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项目十一：广告的媒介

《 广告理论与实务 》 教材编委会开发. 项目十一：广告的媒介. 1 、资 讯. 5 、检 查. 2 、决 策. 3 、计 划. 4 、实 施. 6 、评 估. 项目一　现代广告的知识概述. 了解广告媒介的概念及其在广告活动中的重要性，知晓广告媒介的种类；. 了解现代四大广告媒介和其他广告媒介的特性和作用；. 掌握各类广告媒介的评价方法，学会选择合理的广告媒介；. 了解利用广告媒介发布广告的技巧，掌握广告媒介策划方法. 第一节 广告内涵及其构成. 11.1.1 现代四大媒介. 11.1.2 其他广告媒介. 11.1.3 广告媒介策划技术.

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项目十一：广告的媒介

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Presentation Transcript

  1. 《广告理论与实务》教材编委会开发 项目十一：广告的媒介

  2. 1、资 讯 5、检 查 2、决 策 3、计 划 4、实 施 6、评 估 项目一　现代广告的知识概述

  3. 了解广告媒介的概念及其在广告活动中的重要性，知晓广告媒介的种类；了解广告媒介的概念及其在广告活动中的重要性，知晓广告媒介的种类； 了解现代四大广告媒介和其他广告媒介的特性和作用； 掌握各类广告媒介的评价方法，学会选择合理的广告媒介； 了解利用广告媒介发布广告的技巧，掌握广告媒介策划方法

  4. 第一节 广告内涵及其构成 11.1.1 现代四大媒介 11.1.2 其他广告媒介 11.1.3 广告媒介策划技术

  5. 现代四大媒介 现代四大媒介 广告媒介定义 广告媒介的概念 实际主要指在整个广告活动中的过程中发布有关商品或服务消息的载体，它是广告主和广告对象之间信息流通的中介物。 凡是能在广告主和广告对象之间承担中介作用的物质都可以视为广告媒介。 广告媒介的分类 现代四大广告媒介和其他媒介。现代四大广告媒介包括：电视、广播、报纸、杂志；其他媒介主要包括：店堂广告、户外媒介、直邮广告、互联网、交通工具和手机等。

  6. 电视的优点 电视的缺点 现代四大广告媒介之一：电视 1）时间短、信息简单 2）广告信息转瞬即逝，难以查存 3）广告费用高 4）观众缺乏选择性 1）传播迅速、覆盖面广 2）形象生动、感染力强 3）形式多样、适应面广 4）创造力及创意的承载能力强 5）具有社会声望和公信力

  7. 广播的优势 广播的劣势 现代四大广告媒介之一：广播 1）受众广泛，接收自由 2）移动性强，随意性强 3）传播速度最快、传播范围最广、不受时空限制 4）制作和播出费用相对低廉 5）创意可具备独特功效 1）只限于声音 2）很少被听众主动接受且受众分散 3）时效极短，转瞬即逝

  8. 报纸的优点 报纸的缺点 现代四大广告媒介之三：报纸 1）信息传递迅速 2）地域性强，广告受众具 有针对性 3）可信度高，影响力强 4）创作简单，费用较低 1）有效时间短 2）广告注意率低 3）艺术感染力不强 4）内容庞杂，缺乏针对性

  9. 户外广告媒介 其他广告媒介 户外广告媒介的优点 户外广告媒介的缺点 1）户外广告媒介的缺点 2）传播范围小户外广告由于位置固定 3）传播内容有限 1）位置固定、有效期长 2）形式多样 3）费用低廉

  10. 销售点广告媒介 其他广告媒介 销售广告的优点 销售广告的缺点 （1）刺激消费者的购买行为 （3）可以美化购物环境，增 强销售现场的装饰效果 （2）可以使消费者就近观看和接触商品 1）存在着传播范围较小2）需经常更换、清洁度要求高

  11. 邮寄广告媒介 其他广告媒介 邮寄广告的优点 邮寄广告的缺点 1）针对性强 2）形式灵活 3）信息的反馈量大 1）信誉度不高 2）邮寄广告费时费力

  12. 户外广告媒介 其他广告媒介 优点主要有： （1）流动性大 （2）印象深刻 （3）广告费用低

  13. 网络广告媒介的优势 （1）网民——广告目标受众对网页的访问和检索不受任何时间限制， 在一年365天， 一天24小时里随时都可以浏览信息。 （2）打破了国界，可向世界任何地方传播广告讯息且广告费用是相同的。 （3）网民特征明显，可以为广告主提供明确的广告目标受众。 （4）可以对目标受众进行一对一的直接的市场营销。 （5）在广告表现方面集合了传统媒介的优点：图文并茂、音频与视频统一、简明精要与深度阐述结合、主动选择、自主互动、不受时间限制、可随时下载保留信息等。 （6）容易对广告传播内容进行低费用的更新或补充。

  14. 网络广告媒介的优势 （7）广告目标受众可以立刻打印、保存广告讯息，甚至立刻发生购买行为。 （8）全方位的讯息沟通对于赢得市场，树立企业形象和品牌形象具有重要作用。 （9）创造了与其他广告媒介不同的传播方式——互动式传播（人际互动和人信互动）。 （10）通过点击率能够准确掌握和评估广告传播效果，有利于深入研究目标受众。但由于网络信息发布的自由性，使得网络媒介上出现的信息真假难辨，于是就造成了网络广告媒介最大的弱点，即较低的广告可信度。

  15. 1 3 4 5 2 广告媒介目标及其要素 （1）针对什么人发布——Who （2）在什么地方发布——Where （3）何时发布——When （4）以什么方式发布——Which （5）发布多少量——How much

  16. 二 三 一 广告媒介组合的目的 广告媒介的组合方式 广告媒介组合的基本方法 广告媒介组合

  17. 广告收费 接触关注度 编辑环境 广告环境 相关性 一 二 三 四 五 广告媒介的评价 评 价

  18. （7）有效频次 （6）有效到达率 （8）最佳频次 广告媒介目标要素的测评指标 （1）受众规模 （5）持续性 （2）讯息力度 （4）暴露频次 （3）广告媒介目标要素的测评指标

  19. 11.2.1 确定媒介目标 11.2.2 确定媒介策划方案 11.2决策 1.各小组自行选定一个品牌和一个具体市场； 2.媒介策划小组依据市场状况和品牌实际需要，分析出该品牌广告的媒介目标； 3.各小组通过讨论、分析，确定媒介策划方案的目的、内容。 1.确定所选品牌的目标市场、市场定位及媒介目标； 2.制订媒介投放计划； 3.论证说明所制订的媒介投放计划的可行性； 4.制订项目预算； 5.策划活动的人员配备。

  20. Thanks!

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