UTVRĐIVANJE POTREBA KUPACA

1. Pripremio: Prof. dr Dragan Domazet UTVRĐIVANJE POTREBA KUPACA

2. Uvod • Vrlo je važno da svaki proizvod zadovoljava potrebe kupaca. Postavlja se pitanje kako utvrditi te potrebe? Metod koji se koristi za to treba da ima sledeće ciljeve: • Da osigura da će proizvod biti usmeren ka zadovoljenju potreba kupaca. • Da utvrdi kako skrivene, tako i eksplicitne potrebe kupaca. • Da obezbedi brzu bazu za proveru specifikacije proizvoda. • Da kreira arhiviranje zabeleženih potreba kupaca u toku procesa razvoja. • Da obezbedi da ni jedan kritična potreba kupaca ne bude izostavljena ili zaboravljena. • Da razvije zajedničko razumevanje potreba kupaca među članovima razvojnog tima.

3. Uvod • Filozofija iza ovog metoda je da se kreira visokokvalitetan informacioni kanal koji direktno povezuje kupce na ciljnom tržištu i razvojni tim. • Taj tim mora da bude u kontaktu sa kupcima i da stekne iskustvo u upotrebnom okruženjem budućeg proizvoda. • Bez toga, postoji opasnost da tehničiki i inovativno vrlo dobri proizvodi ne uspeju, jer nisu u saglasnostima sa onim što kupci traže.

4. Aktivnosti faze razvoj koncepta proizvoda Razvoj koncepta Projektovanje na sistemskom nivou Detaljno projektovanje Testiranje i Poboljšanje Postavljanje proizvodnje Planiranje Plan razvoja Utvrdi potrebe kupaca Postavi ciljne specifikacije Generiši koncepte proizvoda Izaberi koncept proizvoda Testiraj koncept proizvoda Postavi konačnu specifikaciju Planiraj naredne aktivnosti Izvršenje ekonomske analize Ocenjivanje konkurentnih proizvoda Izrada i testiranja modela i prototipova

5. Aktivnost: Utvrđivanja potreba kupaca • Prikupljanje sirovih podataka od kupaca • Interpretacija sirovih podataka u vidu potreba kupaca. • Organizovanje potreba u vidu hijerarhije primernih, sekundarnih i (ako je potrebno) tercijalnih potreba. • Postavljanje relativne važnosti ovih potreba • Prati efekat na rezultat i proces projektovanja.

6. Primer 2.a Iskaz o misiji za slučaj bezžičnog električnog šrafcigera

7. Rizici • Razvoj potpuno novog proizvoda jeriskantno, jerpostoji i rizik da li baš takav, do sada neviđen proizvod, održava realne potrebe kupaca. • Primena postupka koji ćemo ovde izložiti, sigurno smanjuje ovaj rizik, te je primenljiv, kako za poboljšane proizvode, tako i za potpuno nove proizvode. • Bez obzira da li su kupci mogu da u potpunosi artikulišu svoje potrebe, interakcija sa kupcima na ciljnom tržištu pomaže razvojnom timu da izgrade lično razumevanje korisničkog okruženja i njegovog pogleda na proizvod. • Ova informacija je uvek korisna, čak i kada ona ne dovodi do utvrđivanja svake potrebe koju će zadovoljiti neki novi proizvod.

8. Korak 1: Prikupiti sirove podatke od kupaca • Prikupljanje podataka od kupaca se može realizovati primenom sledećih metoda: • Intervijui • Razgovor se obično vodi u okruženju kupca i traju najčešće od jednog do dva sata. • Fokus grupe • Moderator olakšava diskusiju u trajanju od oko dva sata sa grupom od 8 do 12 kupaca. • Posmatranje upotrebe proizvoda • Posmatra se kako kupci koriste neki postojeći proizvod ili ostvaruju neki zadatak u kome bi novi proizvod trebalo da se koristi radi zadovoljenja potreba kupaca.

9. Korak 1: Prikupiti sirove podatke od kupaca • Koriste se i razna ispitivanja koja se sprovode elektronskom poštom, ili preko web-a. • Efektivnost ovih metoda je dobra samo u kasnijim fazama procesa razvoja, ali su u početnim fazama ne preporučuje. • Pisane ankete najčešće ne obezbeđuju dovoljno informacija o okruženju korišćenja proizvoda, i u opštem slučaju nisu efektivni u utvrđivanju potreba.

10. 100 80 60 Procenat od utvr]enih potreba 40 20 Intervju 1-na-1 (1 sat) Fokus grope (2 sata) 0 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Broj odgovora prikupljenih od grupa Izvor: Griffin, Abbie and John R. Hauser. “The Voice of the Customer”, Marketing Science. vol. 12, no. 1, Winter 1993. Efektivnost fokus grupa

11. Izbor kupaca • Postavlja se pitanje koliki broj kupaca je potrebno intervjuisati da bi se dobio dovoljan broj zahetva kupaca? • Istraživanja pokazuju da to zavisi od vrste proizvoda, ali se generalno smatra da je potreban broj intervjua između 10 i 50. • Ako je potrebno obraditi nekoliko segmenata tržišta, onda je potrebno najmanje 10 intervjua po segmentu.

12. Vodeći korisnici • Potrebe se mogu efikasnije utvrditi ako se intervjuišu tzv. vodeći korisnici. • Vodeći korisnici su kupci kod koji se javile ove potrebe mesecima ili godine ranije, tj. pre negoho kod večine drugih korisnika i kupci koji imajući najveću korist od inovacija. • Oni su posebno korisni iz dva razloga: • Oni su u mogućnosti da artikulišu nove potrebe pre drugij jer se oni bore sa sadašnjim proizvodima koji imane odgovaraju. • Oni često imaju inventivna rešenja da bi zadovoljili svoje potrebe.

13. Korist od razgovora sa vodećim korisnicima • Obezbeđujući deo potreba od vodećih korisnika, projektni tim je u mogućnosti da utvrdi potrebe koje su eksplicitne za vodeće korisnike, a još prikrivene za večinu ostalih korisnika. • Razvijajući proizvod na osnovu ovih potreba, firma je u mogućnost da uoči trendove u razvoju i da obezbedi skokovit rast konkurentnosti.

14. Kupci i korisnici proizvoda • Postoje • kupci, tj. lica koja odlučuju o kupovini proizvoda, i • korisnici proizvoda, tj. lica koja ne odlučuju o kupovini, ali koriste proizvod. • U takvim slučajevima, treba intervuisati predstavnike i kupaca i korisnika. • Lakše obezbediti intervjue sa kupcima industrijskih proizvoda nego sa kupcima proizvoda široke proizvodnje. • Razlog za to je pre svega u većem interesu kupaca industrijskih proizvoda, nego kod kupaca robe široke potrošnje.

15. Veština dobijanja podataka o potrebama kupaca • Osnovni pristup da se treba da bude otvoren za informacije koje dolaze od strane kupaca i da treba izbeći konfrontaciju ili negativan stav prema mišljenjima kupaca. • Prikupljanje podataka o potrebama je vrlo različito od poziva u kojima se nudi roba na prodaju: cilj je da se od kupca izvuče iskreno iskazivanje njegovih potreba, a ne da se on ubedi u to što mu treba. • U najvećem broju slučajeva sa njim se vodi usmena komunikacija. • Pripremljen intervju vodi ispitivača da primen struktuisan dijalog.

16. Veština dobijanja podataka o potrebama kupaca • Često se u ovim prilikama postavljaju sledeća pitanja: • Kada i zašto vi upotrebljavate ovaj tip proizvoda? • Pokažite nam tipičnu proceduru upotrebu proizvoda. • Šta je to što što vam se sviđa u postojećim proizvodima? • Šta ne volite kod postojećih proizvoda? • Na šta vi obraćate pažnju kada kupujete proizvod? • Koja poboljšanja bi uradili na proizvodu?

17. Preporuke za primenu efektivnih intervjua sa kupcima(1) • Idite tokom: • Ako kupac daje korisne informacije, ne prekidajte ga unapred pripremljenim pitanjima. • Cilj je da se skupe važni podaci opotrebama kupaca, a ne kompletirati intervju u skladu sa planiranim pitanjima. • Upotrebljavajte vizualna pomagala: • Donesite skup postoječih i konkurenskih proizvoda i proizvoda koji su bliski proizvodu koju razvijate. • Na kraju sesije, mogu se pokazati i primerci proizvoda koji su u razvoju, da bi se uoćile prve reakcije kupaca.

18. Preporuke za primenu efektivnih intervjua sa kupcima(2) • Stavite na stranu hipoteze o tehnologiji proizvoda: • ispitivač treba da izbegne da veže diskusiju za pretpostavku o načinu na koji će proizvod biti projektovan ili kako će biti proizveden. • Potrebe su bitne, a ne tehnologije . • Pustite kupca da vam demonstrira korišćenje proizvoda ili tipičan zadatak koji obavlja korišćenjem proizvoda: • Ako se intervju vodi u okruženju korisnika, demonstracije je najčešće povoljnija iod priče jer dovodi do novih informacija.

19. Preporuke za primenu efektivnih intervjua sa kupcima(3) • Budite spremni na iznenađenja i na izražavanje skrivenih potreba: • Ako kupac pomene nešto iznenađujuće, nastavite da to razjasnite narednim pitanjima. • Često na taj način možete doći i do skrivenih potreba kupaca, što je važna dimenzija kupčevih potreba koje nisu do sada bile ispunjene ili nisu ni artikulisane ni shvaćene. • Gledajte i na neverbalne informacije: • Reči nekiput ne mogu dovoljno da izraze potrebu za fizičkim objektima. • Zato, time treba da opaža i neverbalne poruke koje nam podsvesno šalju kupci. • Na primer, treba posmatrati njihove grimase, ili način na koji drže u ruci proizvod konkurenta.

20. Dokumentovanje interakcija sa kupcima • Snimanje zvučnog zapisa: • Snimanje razgovora sa kupcem je lako, ali ne i kasnije prevođenje u tekst, jer zahteva dosta vremena, a i može da se izgubi nešto što se tekstom ne može izkazati. • Snimanje može i da deluje uznemiravajuće za kupca. • Zapisivanje: • Ručno zapisivanje beleške u toku razgovora se najčešće koristi radi dokumentovanja razgovora. • Dobra je praksa da razgovor vode dve osobe. • Jedna zapisuje odgovore i opažanja, a druga vodi razgovor sa kupcem. • Teži se da se zabeleže originalne reči kupca. • Ove beleške treba što pre prekucati i one onda verno izražavaju vernu belešku o razgovoru.

21. Dokumentovanje interakcija sa kupcima • Snimanje video zapisa: • Video zapis se uvek koristi kada se koriste fokus grupe. • Video zapis je vrlo koristan za dokumentovanje opažanja kupca u okruženja korišćenja proizvoda ili pri upotrebebi postojećih proizvoda. • Višestruko gledanje snimljenih zapisa može dovesti i do otkrivanja skrivenih potreba kupaca. • Fotografisanje: • Snimanje fotografija obezbeđuje mnoge povljnosti kao i snimanje video zapisa. • Osnovna prednost fotografije je lakoća njenog prikaza u vidu fotografija, izvendrednog kvaliteta slike, i uvek raspoložive opreme. • Nedostatak je nemogugućnost zapisivanja dinamičkih informacija.

22. Vežba prevođenja iskaza u potrebe:Primer školske torbe “Vidi kako je koža na donjoj strani izgrebana; baš je ružno!” “ Ova torba je moj život. Ako je izgubim, onda sam u velikom problemu. “Nema goreg od banane koja je spljeskana sa mojim udžbenikom u torbi”.

23. Vežba prevođenja iskaza u potrebe:Primer školske torbe “Kada stojim u redu ispred kase pokušavajući da nađem moj novčanik u torbi dok pokušavam da pridržavam torbu na kolenu, osećam se loše” “Nikada ne koristim oba ramena za nošenje torbe; koristim samo jedno”.

24. Interpretacija iskaza kupaca

25. Korak 2: Interpretacija sirovih podataka u terminima potreba kupca Specifikacija proizvoda Formalizovani iskaz o potrebama kupca Izvorni iskaz kupca Prevođenje potreba kupca u specifikaciju proizvoda

26. Preporuke za interpretaciju iskaza kupaca • Izraziti potrebe o tome šta proizvod treba da radi, a ne kako bi to trebalo da radi. • potreba kupca treba da bude nezavisna od bilo kog tehnološkog rešenja. • Izraziti potrebe što vernije izvornom iskazu kupca. • Potrebe se mogu iskazati na više nivoa detaljnosti. • Treba izbeći gubitak informacija, te treba formulisati potrebe kupca na istom nivou detaljnosti ka što je dat u sirovim podacima, tj. u izvornom iskazu kupca.

27. Preporuke za interpretaciju iskaza kupaca • Upotrebljavati pozitivne, a ne negativne iskaze. • Lakše je doći do specifikacije proizvoda ako su potrebe izražene pozitivnim iskazom, tj. da iskazuju šta kupac hoće, a ne šta neće. • Izkazati potrebe u vidu atributa proizvoda. • Izbor reči za iskaz o potrebama kupca obezbeđuje konsistentnost i olakšava kasnije prevođenje potreba u specifikaciju proizvoda. • Izbegavati reči „mora“ i „trebalo bi“. • Reči „mora“ i „trebalo bi” ukazuju na nivo značajnosti potrebe. • Stepen značajnosti treba posebno odrediti kasnije.

28. Primer dobrog i lošeg prevođenja Iskaz kupca Iskaz o potrebi -loš Iskaz o potrebi -dobar Preporuka “ Zašto ne postavite zaštitu oko kontakta baterija?” Baterija šrafcigera je zaštičena od incidentnog kratkog spoja. Kontakti baterije su pokrivene plastičnim poklopcem. Šta, a ne Kako “ I bacam celo vreme moj šrafciger” Šrafciger je fizički jak. Šrafciger normalno radi posle pada. Isti nivo detaljnosti “Nije važno da li pada kiša, ja ipak moram da radim napolju subotom” Srafciger ne prekida rad kada je izložen kiši.. Pozitivan a ne negativan Srafciger normalno radi po kiši. Atribut proizvoda “ Hteo bih da napunim baterije koristeći upaljač za cigarete” Automobilski upaljač za cigarete može da puni baterije šrafcigera. Baterija šrafcigera može da se puni pomoću automobilskog upaljača cigareta. Izbegni “mora” i “trebalo bi” “ Mrzim kada neznam koliko je soka ostalo u baterijama moj bezžičnog alata” Šrafciger bi trebalo da obezbedi pokazivanje nivoa energije u bateriji. Srafciger obezbeđuje indikaciju nivoa energije u bateriji.

29. Korak 3: Hijerarhijsko organzovanje potreba • Kao rezultat prva dva koraka procesa određivanja potreba kupaca je lista od 50 do 300 iskaza o potrebama. • Sa tako velikim brojem potreba teško je raditi dalje i teško ih je sumirati u daljim razvojnim aktivnostima. • Cilj koraka 3 je da se potrebe organizuju u vidu jedne hijerarhijske liste. • primarne potrebe, a svaku od njih prati više sekundarnih potreba. • Kod izuzetno složenih proizvoda, moguće je imati i tercijalne potrebe. • Primarne potrebe su najopštije potrebe, dok sekundarne i tercijalne iskazuju detaljnije potrebe.

30. Procedura dobijanja hijerarhijske liste potreba • Procedura dobijanja hijerarhijske liste potreba je intuitivna • Aktivnost se realizuje korišćenjem zida ili velike table gde se stavljaju napisani ili ispisuju iskazi o potrebama. • Napiši svaki iskaz o potrebi na posebnoj kartici ili samolepljivom papiriću. • Eliminisati iskaze koji se ponavljaju. • Grupisati kartice u skladu sa sličnošću potreba ispisanih na karticama. • Izabrati naziv za svaku grupu. • Pokušati da se napravi super grupa sa dve do pet grupa. Ovaj treći nivo grupisanja se primenjuje ako postoji više od 20 grupa. • Analizirati i izmeniti, ako je potrebno, organizaciju iskaza o potrebama

31. Potreba u više segmenata tržišta • Mogu primeniti dva pristupa. • Tim obeležava svaku potrebu u vezi sa segmentom tržišta koji predstavlja kupac koji ga je iskazao. • Primenjuje se izrada klastera potreba za svaki segment posebno. • Tim onda može da vidi razlike u potrebama po segmentima tržišta. • Ovaj paralelan i nezavisan način utvrđivanja potreba se preporučuje u slučajevima kada se tržišni segmenti znatno razlikuju međusobno

32. Korak 4: Određivanje relativne važnosti potreba • U ovom koraku se određuju relativne važnosti potreba kupaca. • Kao izlaz iz ovog koraka, dobija se lista potreba sa numerički izraženim stepenima važnosti, za svaki podskup potreba. • Koriste se dva osnovna pristupa u određivanju važnosti: • Koristi se konsenzus članova tima na osnovu njihovog iskustva rada sa kupcima • štedi se i novac i vreme, ali rezultat zavisi od iskustva članova tima i može da dovede do pogrešne ocene važnosti • Važnost potreba se određuje nakndanim ispitivanjem kupaca. • Dobijaju se tačniji rezultati.

33. Ocenjivanje važnosti • Pri primeni drugog pristupa, formira se grupa kupaca da oceni važnost identifikovanih potreba. • To se može uraditi ličnim kontaktom, telefonom, preko Interneta ili poštom. • Da bi se dobili odgovori, tim treba dasmanji broj potreba koje želi da rangira po važnost, tako da ih nema više od 50. • tim može da izabere potreba čiji stepen važnosti nije vrlo očigledan i za koje postoji nedoumice među članovima tima. • Moguće je da se formira više grupa kupaca i da se svakoj ponude različite grupe potreba za ocenu važnosti. • Na osnovu dobijenih odgovora, određuje se težinski faktor važnosti svake formulisane potrebe kupaca, tj. stepen važnosti. • Obično se koriste ocene od 1 do 5. ili sa jednom, dve ili tri zvezdice

34. Korak 5: Praćenje efekta na rezultat i proces projektovanja • Pravljenje i strukturisanje potreba kupaca ne radi se na strogo naučni način. • Tim mora da se • kritično i sa oprezom odnosi sa dobijenom listom potreba i da ga • verifikuje upoređenjem dobijenog rezultata sa svojim znanjem i intuicijom koju je tim razvio dugim razgovorima sa kupcima

35. Korak 5: Praćenje efekta na rezultat i proces projektovanja • Da li smo razgovarali sa svim važnim kategorijama kupaca na našem ciljnom tržištu? • Da smo spremni da vidimo dalje od potreba koje su vezane samo za postojeće proizvode da bi utvrdili prikrivene potrebe naših ciljnih kupaca? • Da li ima područja ispitivanja koje treba da pokrijemo u narednim razgovorima s akupcima? • Koji od kupaca sa kojima smo razgovarali bi bili dobri saučesnici u daljim radu na razvoju proizvoda? • Šta sada znamo a što nismo znali kada smo počeli ispitivanje kupaca? Da li smo iznenađeni sa ovim potrebama? • Da li smo uključili svakog unutar naše organizacije koji treba da dobro zna potrebe kupaca? • Kako bi mogli da poboljšamo proces u budućim istraživanjima?