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1. PESQUISA DE MARKETING JULIANA ZUCOLLOTTO
2. UNIDADE 1 - A PESQUISA NO CONTEXTO DO MARKETING 1.1 A importncia da informao no processo decisrio.
1.2 Sistema de Informao de Marketing.
1.3 A pesquisa no SIM.
1.4 Dados primrios e secundrios
5. A pesquisa pode ser desenvolvida para qualquer necessidade do mix de Marketing
6. Tipos de Pesquisa
7. Novas tecnologias da informao Computadores, microfilmes, televiso a cabo, copiadoras, aparelhos de fax, gravadores de audio, videocassetes, DVDs, Internet.
Geram informaes rpidas e incrivelmente detalhadas sobre preferncias, comportamentos e desejos do consumidor.
A Coca Cola sabe que: colamos3,2 pedras de gelo no copo, vemos 69 dos seus anncios a cada ano.
A Kleenex sabe que assoamos o nariz 256 vezes por ano.
8. Os componentes do Sistema de Informaes de Marketing - SIM Sistema de fluxo de informaes de marketing criados para atender as necessidades dos seus gerentes.
Um SIM constitudo de pessoas, equipamentos e procedimentos para coleta, classificao, anlise , avaliao e distribuio de informaes para os que tomam decises.
O papel do SIM avaliar as necessidades de informao da gerencia, obter e distribuir essas informaes.
As informaes so desenvolvidas usando registros internos da empresa, atividades de inteligncia de marketing, pesquisa de marketing e analise de suporte a deciso de marketing.
9. Sistema de registros internos Pedidos, vendas, preos, custos, nveis de estoque, contas a receber e a pagar
O ciclo pedido pagamento ( um numero crescente de empresas que utilizam a troca eletrnica de dados ou intranet para melhorar a preciso e eficincia do ciclo pedido - pagamento)
Sistema de informao de vendas
10. Sistema de Inteligncia de Marketing o conjunto de procedimentos e fontes usados pelos administradores para obter informaes dirias sobre eventos no ambiente de marketing. ( jornais, livros, publicaes, reunies com empresas, clientes, fornecedores.
Passos para melhorar a Inteligncia de Marketing de uma empresa:1. treinar e motivar o pessoal de vendas; 2. motivar distribuidores, revendedores e outros intermedirios a repassar alguma informao importante; 3. comprando e analisando produtos e propagandas dos concorrentes; 4. painel consultivo de clientes; 5. comprando informaes de fornecedores externos; 6. criando o centro de informaes de marketing.
11. SISTEMA DE PESQUISA DE MARKETING Corresponde a elaborao, coleta, anlise e edio de relatrios sistemtico de dados e descobertas relevantes sobre uma situao especfica de marketing enfrentada por uma empresa.
FONTES DE PESQUISA DE MARKETING:
Fontes de dados secundrios: fontes internas da empresa( balanos, demonstrativos, relatrios, faturas etc); publicaes do governo; jornais e peridicos; internet; dados comerciais.
Fontes de dados primrios:
12. Institutos de Pesquisa 1. Institutos de Pesquisa: empresas que coletam e vendem informaes comerciais e sobre consumidores
2. Institutos de Pesquisa de Marketing Customizada:empresas contratadas para realizar projetos especficos. Elas elaboram os estudos e relatam as descobertas
3. Instituto de Pesquisa de marketing de Linhas Especializadas: empresas que fornecem servios de pesquisa especializadas.
13. O Processo de Pesquisa
14. Etapa1: Definio do Problema e dos Objetivos da Pesquisa 1.Porque a pesquisa deve ser realizada?
2.Que decises devem ser tomadas a partir dos resultados?
3.Quais as possveis respostas a serem obtidas para os problemas ou para as oportunidades definidas?
Os estudos exploratrios que objetivam um primeiro contato com a situao/objeto em estudo e que caracterizam pela flexibilidade e informalidade podem colaborar para definio do problema ou da oportunidade de Marketing
15. Determinao dos objetivos da pesquisa Os objetivos so determinados de maneira a trazer as informaes que solucionam o problema de pesquisa.
A determinao dos objetivos podem originar a partir da formulao de hipteses sobre o problema definodo.
Exemplo:
CASO : O fabricante de cosmticos marca D dirigida ao publico A e B,pensa em mudar o atual sistema de vendas, do comrcio varejista para o sistema de vendas a domicilio por intermdio de revendedoras autnomas. Qual a viabilidade dessa mudana de canal?
16. Hipteses favorveis 1. as Marcas concorrentes X e Y praticam o sistema de vendas domiciliar.
2.A venda de cosmticos e caracterizada pela compra por impulso
3.O contato pessoal gera empatia o que favorece as vendas
4. No ato da venda pela revendedora, no h presena de concorrncia.
5.H maior comodidade nesse tipo de venda.
17. Hipteses desfavorveis Atualmente , por questo de segurana , existe receio em receber pessoas em casa.
A empresa no tem certeza da aceitao de seu produto por meio desse tipo de venda.
Em geral no h pronta entrega do produto.
Falta de controle sobre o atendimento prestado pelas revendedoras, difcil manter o padro.
A empresa no dispes de dados precisos sobre o perfil do consumidor
A comisso por produto vendido pode encarecer o produto final.
18. Definio do Problema Principais tpicos:1. a anlise da concorrncia; 2.o perfil do consumidor; 3.os motivos de compra; 4. a aceitao do produto por esse sistema de vendas.
DETERMINAO DOS OBJETIVOS:
Objetivo primrio : verificar a viabilidade da implantao do sistema de vendas domiciliar para produtos da marca D
19. Objetivos secundrios 1. Identificar as concorrentes que atuam no segmento de venda domiciliar.
Identificar principais produtos vendidos e seus respectivos preos
Identificar o perfil d consumidor dos produtos da marca D, e seus concorrentes.
Identificar poltica de remunerao
Verificar motivos de compra
Verificar a aceitao dos produtos da Marca D nesse tipo de venda.
20. Desenvolvimento do plano de pesquisa Elaborar um plano exige decises sobre: fonte de dados, abordagens da pesquisa, instrumentos de pesquisa, plano de amostragem e mtodo de contato.
FONTES DE DADOS pode reunir dados secundrios, dados primrios, ou os dois.
Dados secundrios so aqueles que foram coletados para outra finalidade e podem ser encontrados em algum lugar. Eles fornecem o ponto de partida para a pesquisa, alm de oferecer a vantagem do baixo custo.
Dados primrios so aqueles que foram reunidos para uma finalidade especfica ou para um projeto especfico de pesquisa.
21. Coleta de dados primrios Dados primrios podem ser coletados de 5 maneiras:
1.Pesquisa por observao dados novos podem ser obtidos observando participantes e cenrios relevantes
2.Pesquisa de grupo de foco a reunio de seis ou mais pessoas convidadas para discutir sobre um produto, servio, organizao ou elemento de marketing.
3.Levantamentos so mais adequados a pesquisa descritiva.
4.Dados comportamentais os clientes deixam pistas de seu comportamento de compras nos dados coletados pelas leitoras de cdigo de barra, registros de compra.
5.Pesquisa experimental captar as relaes de causa e efeito.
22. Instrumentos de Pesquisa Questionrio
Instrumentos mecnicos
23. Plano de Amostragem Unidade de amostragem: quem ser pesquisado?
Tamanho da amostra: quantas pessoas devem ser entrevistadas?
Procedimento da amostragem: como os entrevistados devem ser selecionados?
Para obter uma amostra representativa, deve ser realizada uma amostra probabilstica.
24. Tipos de Pesquisa de Marketing 1. pesquisa por segmentao O mercado grande e heterogneo, quanto a necessidades e expectativa, comportamentos etc . Precisamos segmentar para identificar com rapidez e eficincia grupos homogneos que representem oportunidades mercadolgicas.
Potencial do Mercado tamanho, concentrao geogrfica
Perfil dos segmentos classe, instruo, ocupao, renda, idade, sexo, estado civil
Padres de consumo frequncia de compra, local de compra, lealdade
EX: a terceira idade
25. 2. Pesquisa por segmentao por estilo de vida As variveis sociodemogrficas e as classes sociais proporcionam apenas um conhecimento relativamente descritivo dos consumidores
O conjunto de compra e consumo e do modo de consumir reflete o diferentes grupos da sociedade; por isso, a pesquisa de estilo de vida utilizada para a segmentao de mercado.
Esse estudo se baseia em influencias externas (cultura/famlia) e influncias internas ( idade/valores), e expresso por suas atividades ( aes comportamentais), interesses ( grau de ateno e determinado objeto) e opinies ( crenas e valores) do consumidor
26. Caractersticas do estilo de vida
27. Cross Cultural Consumer Characterizacion
28. Mulheres da Classe C segmentao ( 2003) Editora Abril e Ibope Inteligncia Objetivos da pesquisa: conhecer o perfil das mulheres da classe C , bem como seus hbitos de consumo, o tamanho da amostra, os diferentes perfis psicolgicos e sua participao na sociedade em geral.
58 milhes de pessoas, 28% do consumo no Brasil, movimentam em torno de 200 milhes de reais /ano.
29. Aspectos demogrficos das mulheres classe C
30. Perfil das mulheres da classe C sobre ascenso social
31. Valorizao da famlia se projetam nos filhos
Viso positiva sobre si mesma /otimistas
Descontentes com o trabalho, salrio e formao escolar.
Famlia, escola e igreja so bem avaliadas, porm lideres polticos e lideres empresarias so pouco confiveis.
Contra a legalizao das drogas e do aborto
32. Eu acredito experimentais, atradas pelo novo, vaidosas; valorizam a famlia, so muito integradas `a rede de solidariedade; sentem-se temerosas pois so impulsivas e descontroladas; gostam de se vestir bem e comprar roupas; sonham em ter dinheiro para comprar tudo;valorizam a harmonia a aceitao social, a preservao e estabilidade; so conservadoras religiosas; buscam o equilbrio e so satisfeitas com sua vida.
Eu vou conseguir voltadas para a carreira e o desenvolvimento profissional; pensam em si; buscam independncia; sonham mais com emprego e negcio prprio; buscam prosperidade , integrao e aceitao social.
Eu me amo Auto- estima, prazer e vaidade; assumem o medo e o desejo de satisfazer sua vaidade, gostam de vestir bem e buscar coisas novas; sensualidade, cuidado com a sade; sentimento de auto-estima, prazer e aceitao social.
33. 3.Pesquisa de hbitos e atitudes Conhecer o universo onde o produto atua ou poder atuar. considerada bsica para o estudo do comportamento do consumidor. Atravs dela podemos estudar o publico de uma campanha.
reas de informao: 1. conhecimento de marcas ( top of mind, estimulado, espontneo; 2. experincia com o produto (usurio, ex-usurio, no usurio); 3. hbitos de uso ( ocasies e forma, frequncia, como usa, onde, porqu, fidelidade) 4. hbitos de compra ( frequncia quantidade,local, quem compra, decide ou influncia);5. Atitudes diante dos tipos de marcas de produto ( razes de preferncia, comparaes, razes); 6. perfil do heavy/ medium/ light user( quantidade, fidelidade); 7. Propaganda ( observar como a propaganda esta influenciando o conhecimento da marca. Ex: publ. Masc. e higiene pessoal
34. Os hbitos mudam a transformao no segmento de perfumaria e higiene pessoal com o publico masculino Em 1986 tendncia de incorporar os cosmticos destinados a eles a seus hbitos de consumo.
Em 2005 pesquisa realizada pela 2B Marketing com 400 homens entrevistados mostra que, o homem brasileiro utiliza de 10 a 20% de sua renda em gastos com esttica. Nos ltimos anos esse mercado cresceu 17%.
Boa parte dos homens pinta cabelo, depila os plos, cuida das unhas, usa cremes de rejuvenescimento. Um em cada 59 usam cosmticos para retardar o envelhecimento,homens entre 25 e 35 anos da classe Aconsomem 17 produtos e de 35 a 54 anos frequentam salo.
35. 4. Pesquisa de Imagem A imagem da marca definida pelo conjunto de opinies do pblico sobre a marca que pode ser positiva,negativa ou neutra. A imagem da marca construda por uma srie de associaes constitudas pelas aes de marketing e experincia pessoal do consumidor com o produto.
reas de informao: 1. lembrana; 2. fidelidade a marca ( grau de satisfao, preferncia, lealdade); 3. conscientizao da marca ( quanto familiar, conhecida e percebida);4. qualidade percebida ( razo de compra, diferenciais da concorrncia,preo, embalagem, distribuio); 5. Associaes com a marca ( sentimentos positivos, sensaes) Ex: lingerie
36. Lingerie Instituto Qualibest 2007 Objetivos: avaliar quais marcas mais usadas, quais atributos so levados em considerao no uso e compra de lingerie( 2.839mulheres entrevistadas).
A De Millus top of mind ( 33% das entrevistadas), seguida pela Du Loren ( 23%), Valisere ( 11%), Hope (4%), Victoria Secret e Liz ( 3% cada).
Tanto De Millus como Du Loren esto mais associadas as mulheres casadas. De Millus usada por 42% das mulheres em geral e Du Loren 27%. Isso se relaciona a facilidade de serem encontradas em todos os lugares. Esto presentes em todas as classes econmicas. Valisere mais presente entre o publico A.
37. Liz a menos presente entre as consumidoras porm a que proporciona maior conforto. Liz, Hope e Pli so marcas prximas das solteiras, que moram sozinhas, que tem potencial econmico mais elevado e so vistas como inovadoras.
Valisere associada a sensualidade e as ocasies especiais ( 22%)
Segmentao para anlise: 9% sensuais, 23% antenadas, 8% aquelas que prezam conforto, 33% praticas e 28% deslocadas( no usam as principais marcas do mercado).
Entre as sensuais, antenadas e praticas De Millus a preferida devido a variedade e facilidade de ser encontrada. Das que prezam conforto Liz e De Millus.
44% compram nas lojas de departamento, 36% preferem as especializadas em shopping, 25% da classe A prefere comprar nos shopping e 16% da classe C prefere revendedoras.
38. 5. Teste de produto Tem o objetivo exclusivo de avaliar a performance dos produtos aps o uso efetivo por parte dos consumidores. Quanto outros objetivos forem propostos ao projeto, o teste receber outra classificao( teste de conceito/uso, etc)
reas de informao: 1. reaes espontneas dos consumidores; 2. marca/tipo de produto consumido; 3. avaliao dos aspectos organolpticos; 4. aspectos positivos e negativos; 5. aspectos diferenciadores; 6. ocasies adequadas ao consumo; 7.predisposio para a a compra
39. Classificao A. Quanto ao nmero de produtos testados: 1. Mondico ( quando os consumidores avaliam um s produto); 2. Pareado ( utilizam e avaliam dois ou mais produtos)
B. Quanto a forma de apresentao dos produtos testados: 1. Blind ou cego (sem identificao do nome /fabricante do produto); 2. Identificado ( com identificao do nome/ fabricante do produto)
C.Quanto ao tamanho da amostra: 1. piloto ( construida por uma amostra homogenea de consumidores); 2. Full scale ( constituda por uma amostra heterognea de consumidores e que ser necessria uma segmentao)
40. D . Quanto a durao de tempo de uso dos produtos: 1. curto perodo ( o tempo entre a utilizao e a avaliao mais rpido possvel instantneo); 2. Longo perodo ( quanto o tempo entre a utilizao e a avaliao mais adequado possvel)
MERCADOS TESTE
Avaliar o produto em condies reais de venda, em rea restrita e representativa do universo nacional, durante um perodo pr estabelecido, para avaliar o potencial de venda do produto.
41. Mercados - teste 1. Quantas cidades devem ser testadas?
2. Quais cidades?
3. Qual a durao do teste?
4. Quais informaes obter?
42. 6. Vendas e distribuio Avaliar a penetrao do produto, seu desempenho geral, distribuio, eficcia de promoo e sensibilidade ao preo.
reas de informao: vendas e participaes; distribuio numrica e ponderada; dados de estoque, incluindo esgotamentos; preos; merchandising dentro da loja; rotatividade do produto( abastecimento).
Divises de canais: Lojas tradicionais; auto-servio; cadeias; independentes; bares; ponto de dose.
43. Tipos de Pesquisa H inmeras nomenclaturas para designar os tipos de pesquisa. Samara e Barros classificam em dois grandes grupos:
Pesquisas de oportunidades de vendas so as que fornecem parmetros sobre oportunidades existentes no mercado.
Pesquisa de Organizao de vendas todos os estudos que tem por finalidade avaliar a eficincia das aes do composto mercadolgico quanto a poltica de distribuio, comunicao e estrutura das vendas.
44. Pesquisa de Oportunidades de vendas Pesquisa de mercado incluindo previso de demanda e de potencial de mercado, tendncia de negcios e pesquisa de imagem corporativa.
Pesquisa de Produto diferenciais competitivos entre a concorrncia, aceitao e potencial para novos produtos. Teste de produto, determinao de preos, caracteristicas, sabor aroma etc.
45. Pesquisa de organizao de vendas Pesquisa de distribuio - identifica os melhores canais de distribuio para os seus consumidores ( atacado, varejo e autor-servio)
Pesquisa de comunicao avaliao das campanhas e peas promocionais; pesquisa de recall, que visam obter nveis de memorizao, pesquisa de mdia, de efetividade da propaganda.
Pesquisa de anlise de vendas visa avaliar a estrutura e a organizao de vendas da empresa, detectando a melhor diviso geogrfica, sistemas de remunerao dos vendedores.
46. Mtodos de Pesquisa Se distinguem de acordo com as fontes de dados utilizadas, a amplitude do estudo conforme os objetivos e tipo que anlise pretendem fazer quantitativa ou qualitativa de acordo com o controle das variveis em estudo.
Estudos Exploratrios estudos informais, criativos e flexveis. So realizados a partir de dados secundrios, conversas informais , estudo de casos. essencial como primeira etapa para determinar uma situao de mercado. Tem um custo baixo.
47. Estudos descritivosso aqueles que procuram descrever as situaes a partir de dados primrios obtidos por meio de entrevistas pessoais ou discusses em grupo, relacionando e confirmando hipteses levantadas na definio do problema.
Os estudos descritivos podem ser quantitativos ou qualitativos.
1. Estudo descritivo estatstico ( quantitativo) busca a resposta de quanto? Esses estudos so realizados a partir de amostras e seus resultados so analisados e interpretados a partir de mdias e percentuais.
48. 2. Estudo descritivo de caso ( qualitativo) tem como caracterstica principal compreender as relaes de consumo em profundidade. Procura identificar as motivaes respondendo como as pessoas compram? porque compram? que imagem tem da marca? quais os valores percebidos?
So realizadas a partir de entrevistas individuais ou em discusses em grupo, e sua anlise permite identificar pontos comuns e distintos.
49. Tcnica de discusso em grupo Estudo em profundidade
Relao intimista com o entrevistado
Presena do moderador
Grupos homogneos
Reunies gravados ou filmadas
Anlise do contedo
50. Tcnica de associaes de idias: fornecido ao entrevistado uma lista de palavras e frases e pergunta-se o que vem primeiro a mente.Ex: celular design...; resistente....;funcional....; beleza....; durabilidade....
Tcnica de completar histrias:so fornecidos sentenas incompletas e ambguas aos entrevistados para que eles completem. Ex: as pessoas inteligentes consideram as novelas......
Tcnica pictricas:h utilizao de fotos ou ilustraes para que os entrevistados projetem a imagem percebida nas marcas.
51. Estudos experimentais ou causais - so estudos que procuram estabelecer uma relao de causa e efeito entre as as variveis em estudo.
Os teste de mercado, em que os produtos so colocados a venda em reas selecionadas para avaliao do potencial de demanda , alteram as variveis de marketing. As pesquisas a partir de amostras so tambm consideradas estudos experimentais.
So realizados a partir de um problema e da formulao de hipteses sobre resultados possveis e da definio das variveis que sero manipulados e controlados para o estudo. Ex: mudana de embalagem, pr teste de campanhas promocionais
52. Exemplo de estudo experimental pr-teste de campanhas promocionais
53. Classificao dos estudos experimentais S depois e sem grupo de controle -
Antes e depois sem grupo de controle
S depois com grupo de controle
S depois e com grupo de controle
Auditoria de varejo verificar a participao de mercado por tipo de canal, por marca e por rotatividade de estoque, a partir de auditoria de lojas de varejo. Calculo: 1.estoque inicial + compras estoque final = vendas ( para cada marca); 2. somatrio de todas as vendas; 3.vendas de marca : vendas totais= participao de mercado.
54. Mtodos de coleta de dados Determinam a maneira como os dados sero coletados:
1.Observao
2. Inqurito ou contato : pessoal, telefone e correspondncia.
3.Mtodo interativo
55. Vantagens e desvantagens na escolha dos mtodos
57. Etapas do projeto de pesquisa quadro-resumo
