Análise de Demanda e suas Aplicações a Antitruste (I)

1. Análise de Demanda e suas Aplicações a Antitruste (I) Apresentação ANPEC 2009 Sergio Aquino DeSouza (Economista-Chefe do CADE e UFC) e Eduardo Pontual Ribeiro (CADE e UFC)

2. INTRODUÇÃO • O que é a demanda? • Quais os objetivos do estudo da demanda? • Categorias de modelos

3. Demanda é um mapeamento entre preços e quantidades consumidas. • A demanda responde à seguinte pergunta: Dado um aumento nos preços como o consumidor redistribuirá suas compras entre os produtos ofertados no mercado?

4. Aplicações à Defesa da Concorrência: • Verificar o grau de substituição entre os produtos. • Prever os efeitos unilaterais de uma fusão • Determinar Mercado Relevante (SSNIP test)

5. Modelos de Demanda • Produtos Homogêneos - ex:Modelos Lineares e Log-Lineares • Produtos Diferenciados - Modelos contínuos - Modelos de Escolha Discreta

6. Produtos Diferenciados • Modelos contínuos: Ex. AIDS • Modelos de Escolha discreta - Logit - Logit Agrupado - Mixed

7. AIDS • Escolha em vários estágios: Estágio superior, intermediário e inferior • Estágio superior: Escolha entre o bem da indústria e um bem externo (Exemplo cervejas) • Estágio(s) intermediário(s): Escolha entre os diversos segmentos (Ex. Cerveja) • Estágio inferior: Escolha entre as marcas (Ex. cerveja) • Para simplificar exporemos apenas o caso mais simples com 2 estágios (superior e inferior)

8. Estágio superior Xnt - A renda (real) disponível dos consumidores no mercado n no período t. Pnt- índice de preços da indústria. Utiliza-se freqüentemente a aproximação linear do índice teórico, apresentada por Stone (1953). Onde wi é o share de valor médio da marca i na região n. Média é calculada ao longo dos anos disponíveis na amostra. Znt- vetor que contem outras variáveis que explicam a demanda (Tendência, termos sazonais, temperatura, etc) - Erro do estágio superior

9. Estágio inferior Ynt- Receita total da indústria - Share de valor. É calculada pela razão entre receita da marca i ( - preço do produto j.

10. Estimação Econométrica • Técnicas de Regressão Linear para Eqs Simultâneas • Primeira idéia que surge: MQO/SURE. Simples e encontrado em todos os pacotes econométricos. • No entanto, choques não observados afetam quantidade e preços simultaneamente. Preços são endógenos e por conseqüência correlacionados com o erro. Portanto, MQO inválido!

11. Estimação Econométrica • Solução: Encontrar instrumentos (variáveis correlacionadas com a variável endógena, mas não correlacionadas com o erro) Obs: Deslocadores de custo, comumente utilizados em estimação de demanda por produto homogêneo raramente são utilizados no presente caso, visto que dificilmente se encontram dados sobre custos que variam entre as marcas/produtos.

12. Estimação Econométrica • Uma solução é apresentada por Hausman et al. (1994) que explora a possível observação do preço do mesmo produto em mercados geograficamente distintos. • Especificamente, utiliza-se o preço do produto j no mercado A como instrumento para o preço do produto j no mercado B.

13. Vantagens e Desvantagens do AIDS • Uma das principais virtudes do modelo AIDS reside na sua flexibilidade, isto é, sua capacidade de acomodar qualquer padrão de substituição entre produtos. Ou seja, o modelo AIDS não impõe a priori, em sua formulação teórica, nenhum padrão para a matriz de elasticidades. • Neste sentido o modelo AIDS está mais alinhado na comparação com métodos alternativos com o princípio Let the data talk.

14. Vantagens e Desvantagens do AIDS • Sua principal desvantagem reside na quantidade excessiva de parâmetros a serem estimados. Por exemplo, para mercado com N produtos (N2+3N-4)/2 parâmetros devem ser estimados. Para mercado com poucos produtos, este problema pode não ser grave. No entanto, para mercados com vários produtos (mercado de automóveis e cereais prontos para consumo, por exemplo) o modelo AIDS pode se tornar impraticável.

15. Modelos de Escolha Discreta • Modelos contínuos, como o modelo AIDS visto anteriormente, são baseados em um consumidor representativo que atribui utilidade direta ao consumo dos bens ofertados no mercado. • Neste caso, o pesquisador se depara com número de equações igual ao número de produtos, o que gera um sistema com muitos parâmetros. O que acaba por tornar a aplicação destes modelos inviável em muitos casos!

16. Modelos de Escolha Discreta - A solução para este problema,cuja idéia principal se baseia em Lancaster (1966), consiste em assumir que os consumidores atribuem utilidade aos atributos dos bens e não ao bens diretamente. - Nesta perspectiva, o consumidor escolhe o bem que lhe confere a melhor combinação de atributos (exemplo: Automóveis)

17. Em suma, em modelos de escolha discreta, a escolha do produto se dá de forma indireta a partir das preferências dos consumidores pelos atributos e não pelo produto em si. • Portanto, basta mapear as preferências do consumidor no espaço de atributos para derivar suas escolhas no espaço de produtos.

18. Qual a vantagem deste mapeamento indireto? • Resp: O espaço de atributos usualmente possui dimensão (número de parâmetros) menor que o espaço de produtos.Logo, a principal vantagem reside na redução do número de parâmetros a serem estimados.

19. Modelo Logit Formalmente, nestes modelos o consumidor o consumidor i atribui ao produto j a seguinte utilidade uij: Termo idiossincrático iid Preço do produto j Vetor de Características do produto j Erro. (Características não observadas do bem j)

20. Por conveniência expositiva, é interessante reescrever a utilidade da seguinte forma: Onde representa a utilidade média entre os consumidores

21. A especificação da demanda se completa com a definição do bem externo,indexado por 0 ao qual o consumidor i atribui utilidade . • Assume-se uma normalização típica de modelos de escolha discreta. • O consumidor então escolhe o produto que maximiza a utilidade, isto é, o que corresponde formalmente a

22. Ao assumir uma distribuição de valor extremo do tipo II para εij, deriva-se uma forma analítica para a probabilidade de o consumidor i escolher determinado produto j (probij), cuja fórmula é dada por Onde N representa o número de variedades (produtos)

23. Logo a demanda é dada por • Ou em sua forma mais conveniente (forma logarítimica) para análise econométrica

24. As elasticidades derivadas do Modelo Logit são: - Elasticidade própria - Elasticidade cruzada (j diferente de r)

25. Estimação Econométrica • Modelo • Modelo é Linear nos parâmetros! Logo, podemos aplicar técnicas de regressão linear. • No entanto, a exemplo dos casos anteriores preços são endógenos e por conseqüência correlacionados com o erro. Portanto, MQO inválido!

26. Estimação Econométrica • Solução: Instrumentos. • Podem ser utilizados os instrumentos de Hausman et al.(1994) descritos anteriormente ou • Para modelos de Escolha discreta surge uma novidade: Instrumentos sugeridos pelo celebrado artigo de Berry, Levinsohn e Pakes (1995),BLP doravante

27. Instrumentos de BLP • As próprias características do produto • As somas das características dos outros produtos produzidos pela mesma firma; • As somas das características dos produtos produzidos pelas outras firmas.

28. Observação Importante • Ignorar o problema da endogeneidade tipicamente gera subestimação do coeficiente da variável preço em termos absolutos, o que resulta em subestimação das elasticidades. Esta observação é extremamente relevante para a análise antitruste. • De fato, quanto menor a sensibilidade do consumidor em relação a aumento de preços, isto é, quanto menor a elasticidade (em módulo), maior é a capacidade de elevação de preços por parte das firmas (maior poder de mercado)

29. Cont. • Portanto, ignorar a endogeneidade leva a conclusão enganosa de que as firmas possuem poder de mercado maior do que realmente detêm, o que facilitaria a ocorrência de false positives (reprovação quando na realidade a conduta da firma deveria ser aprovada) no julgamento de casos de antitruste.

30. Problemas Conceituais do Modelo Logit • Mesmo de posse de bons instrumentos e de estimadores com propriedades econométricas convenientes (coeficientes significantes e com sinal correto) a aplicação do modelo Logit pode não ser adequada para análise econômica (cálculo das elasticidades, simulação de fusões, etc.) • Logit apresenta sérios problemas conceituais, que se revelam claramente a partir das elasticidades que o modelo implica.

31. Problemas Conceituais do Modelo Logit • Recorde que: • Elasticidade própria Mostra-se que no modelo Logit Note que dois produtos com a mesma share teriam a mesma margem de lucro por unidade vendida (p-c). Custo marginal

32. Problemas Conceituais do Modelo Logit • No ano de 2008 as vendas de Honda Civic e FORD KA foram aproximadamente as mesmas no mercado brasileiro (68000 unidades de cada modelo), o que implica em fatias de mercado iguais. • Portanto, o modelo Logit implica que a margem de lucro unitária do FORD KA é igual à margem do HONDA CIVIC!

33. Problemas Conceituais do Modelo Logit • Recorde que: - Elasticidade cruzada (j diferente de r) De fato, o aumento da fatia de mercado do produto j decorrente do aumento percentual do preço pr depende apenas de r. Isto significa que um aumento percentual de pr afetará de forma idêntica todos os outros produtos no mercado (competição não localizada)

34. Problemas Conceituais do Modelo Logit • Portanto, de acordo com o modelo Logit, em termos percentuais, um aumento no preço do FORD KA afetará de forma idêntica a demanda do CELTA e a demanda do HONDA CIVIC!

35. Problemas Conceituais do Modelo Logit • Observe que o modelo Logit impõe a priori, um padrão de substituição entre os produtos, que se manifesta claramente na matriz de elasticidades, que contém forçosamente vários elementos idênticos. • Portanto, um dos atributos mais desejáveis de um modelo de produtos diferenciados, a flexibilidade, não está presente no Logit. • Neste sentido o modelo LOGIT está distante do princípio Let the data talk. Está mais para Let the Model Do Everything.

36. Problemas Conceituais do Modelo Logit • Exemplo de uma matriz de elasticidades do modelo Logit. • Automóveis novos no Brasil (DeSouza, Petterini e Silva,2009)

37. Tabela de elasticidades do LOGIT

38. Virtudes e Problemas do Logit • Virtudes - Uso de técnicas de regressão Linear - Número reduzido de parâmetros. Ou seja, Logit pode lidar com mercados caracterizados pela presença muitas variedades. - Um vez observadas, as características podem servir como instrumentos (BLP).

39. Virtudes e Problemas do Logit • Problemas: - Padrão de substituição pouco razoável e definido a priori. - Resultados pouco plausíveis com relação à medição de poder de Mercado. - Baixíssimo grau de Flexibilidade. - Matriz de Elasticidades com vários elementos idênticos.

40. Modelo Logit Agrupado (LA) O modelo Logit Agrupado (LA) supõe que a decisão de compra dos consumidores é racionalizada em diversos estágios. Pode se imaginar uma árvore decisão onde cada nível representa um estágio do processo decisório. Exemplo:Automóveis e Cervejas. Este modelo é adequadamente aplicado a vários mercados onde é razoável supor que os consumidores percebem certas classes (grupos ou ninhos) de produtos, onde em cada classe estão contidos variedades com alto grau de substituição entre si.

41. Modelo Logit Agrupado (LA) O mercado de automóveis pode ser segmentado, por exemplo, de acordo com a classe do automóvel (compacto, médio, esportivo, van, luxo, etc), origem (nacional ou importado), marca (Ford, Fiat, Peugeot, etc).

42. Ou, em sua forma mais conveniente (forma logarítimica) para análise econométrica

43. As elasticidades derivadas do Modelo Logit Agrupado são : - Elasticidade própria

44. -Elasticidade cruzada (j , r pertencem ao mesmo grupo) -Elasticidade cruzada (j , r pertencem a grupos diferentes)

45. Estimação Econométrica • Modelo • Assim como o Logit , o LA é Linear nos parâmetros! Logo, podemos aplicar técnicas de regressão linear com variáveis instrumentais (preço é endógeno). Os instrumentos disponíveis são os mesmos do Logit: BLP e Hausman.

46. Avanços do LA em relação ao Logit • Logit Agrupado apresenta avanços em relação ao Logit, que se revelam claramente a partir das elasticidades que o modelo implica.

47. Elasticidade própria Mostra-se que no modelo Logit Agrupado;

48. Note que te que dois produtos com a mesma share não teriam necessariamente a mesma margem de lucro por unidade vendida (p-c). • No caso Ka-Civic, ambos apresentam a mesma share sj, mas não necessariamente a share em seu respectivo segmento sjg. Neste caso é de se esperar que o Civic tenha uma presença maior em seu segmento que o Ford Ka possui em seu segmento. • Usando a fórmula anterior demonstra-se que o modelo Logit Agrupado implica em uma margem de lucro unitária do FORD KA menor que a margem do HONDA CIVIC.

49. -Elasticidade cruzada (j , r pertencem ao mesmo grupo) -Elasticidade cruzada (j , r pertencem a grupos diferentes)

50. Observe que o aumento da fatia de mercado do produto j decorrente do aumento percentual do preço pr não depende apenas de r. Depende também do grupo a que pertence. Isto significa que um aumento percentual de pr não afetará de forma idêntica todos os outros produtos no mercado.