1.17k likes | 8.63k Vues
Pazarlama ve Temel Kavramlar 1. Pazarlama herkesi ilgilendirir mi? Evet hepimiz bir sekilde pazarlama ile ilgileniriz. Insanlar(t?keticiler) ihtiya? duyduklari mallarin Radyoda TV'de a?ik alanlardaki reklamlarini izleyerek, satildiklari yerleri (bayi,magaza,AVM) dolasarak kalite, fiyat, isl
E N D
1. PAZARLAMA ILKELERI IDers Notlari 2009-2010 Celal Bayar niversitesi
Kula-Salihli MYO
Yrd. Do. Dr. Ali Glubuk
(Dipl.- Kfm. Dr. End.Mh.)
2. Pazarlama ve Temel Kavramlar 1 Pazarlama herkesi ilgilendirir mi?
Evet hepimiz bir sekilde pazarlama ile ilgileniriz.
Insanlar(tketiciler) ihtiya duyduklari mallarin Radyoda TVde aik alanlardaki reklamlarini izleyerek, satildiklari yerleri (bayi,magaza,AVM) dolasarak kalite, fiyat, islev vs. incelemeleri yaparlar ve uygun bulduklari mallari satin alirlar (ama faydanin en byklenmesi). Isletmeler (reticiler) rettikleri mallari satarak yasamlarini srdrr, isletmesinin bymesini ve gelismesini saglar (retileni satmak, satilabilecek olani retmek esastir yoksa kurulus amaci olan kar etme gereklesemez)
Pazarlama eylemlerinin yrtlmesinde reticilerin yani sira toptancilar, perakendeciler (aracilar), tasiyicilar, depocular, reklamcilar da grev alir
Devlet de pazarlamayla ilgilenir yasalarla pazarlama eylemlerini dzenler, tketicilerin korunmasini saglar, pazarlamanin yapilabilmesini olanakli kilar.
Pazarlama bilgisiyle ugrasanlar, politikacilar, kar amaci gtmeyen kuruluslar, kisiler, sehirler, lkeler, serbest meslek mensuplari da pazarlama ile ilgilenirler agdas toplumlarda pazarlama herkesi ilgilendirir.
Yrd. Do. Dr. Ali Glubuk C.B.. Kula ve Salihli MYO Pazarlama Ilkeleri Ders Notlari 2009-2010
3. Pazarlama ve Temel Kavramlar 2 Pazarlamanin uygulama alani ok genistir
Pazarlama olduka ok ve esitli faaliyetler btndr
Pazarlama insan ihtiyalarini karsilayici bir mbadele faaliyetidir
Pazarlama mallar,hizmetler ve fikirlerle ilgilidir
Pazarlama bir malin reklami veya satisi faaliyeti degildir retim ncesinde mamuln fikir olarak planlanip gelistirilmesinden baslar fiyatlandirilmasi, tutundurulmasi ve dagitimini da kapsar
Pazarlama bir isletme fonksiyonudur. ok dinamik yapida, srekli ve sik sik degisebilen ortamlarda yrtlr
Yrd. Do. Dr. Ali Glubuk C.B.. Kula ve Salihli MYO Pazarlama Ilkeleri Ders Notlari 2009-2010
4. Pazarlamanin Konusu Tketicilerin ihtiyalari ve istekleri nelerdir? (bu ihtiya ve istekler nasil ortaya ikar ve nelerden etkilenir ve hangi davranislari gsterir)
reticiler, tketicilerin ihtiyalarini nasil karsilar ve tketicilerin davranislarini etkilemek iin neler yaparlar?
Mallarin degisimini kolaylastirmak, ihtiya ve istekleri doyurmak iin hangi eylemler yapilir?
Yrd. Do. Dr. Ali Glubuk C.B.. Kula ve Salihli MYO Pazarlama Ilkeleri Ders Notlari 2009-2010
5. Pazarlama Tanimlari 1 Msterinin ne istedigini bulmak, bu istekleri karsilayacak rn veya hizmeti planlamak, gelistirmek, en uygun fiyati belirlemek, sinirli veya yaygin dagitim ile bulunurluk saglamak, kisisel satis abalarini dzenli uygulamak, satisi glendirmek ve msteri degeri yaratmak ve kurulacak iletisimle msterinin satilan rnden haberdar olmasini ve harekete gemesini saglamaktir.
Pazarlama sirketlerin msteri retme departmanidir.(msteri kazanma, msteriyi elde tutma ve msteri gelistirme)
Satis ancak bir rnnz oldugunda baslar. Pazarlama ise ortada henz rn yokken baslar
Pazarlama mallarin reticiden tketiciye dogru akisini saglayan esitli eylemlerdir.
Pazarlama; Isletmelerin bilinli olarak Pazar odakli ynetilmesidir (Pazar odakli karar verme davranisi)
Yrd. Do. Dr. Ali Glubuk C.B.. Kula ve Salihli MYO Pazarlama Ilkeleri Ders Notlari 2009-2010
6. Pazarlama Tanimlari 2 Pazarlama, zaman, yer ve sahiplik faydalarinin yaratilmasini saglayan esitli eylemlerdir
Isletme hedeflerini gereklestirmek ve hedef msteri gruplarinin gereksinimlerini karsilamak amaci ile isletme tarafindan yeni fikir, mal ve hizmetlerin retilmesi, bunlarin yer, zaman, mlkiyet faydasi yaratacak sekilde fiyatlandirilmasi, dagitimi ve tutundurulmasidir (Amerikan Pazarlama Birligi)
Pazarlama; msteri isteklerini etkin ve karli biimde belirleyen, tahmin ve tedarik eden bir ynetim srecidir (Ingiliz Pazarlama Enstits)
Pazarlama Talep ynetimi olarak da tanimlanabilir ynetimsel aidan pazarlama baslica iki temel islevi yerine getirir 1. Talep yaratma 2. Talebi tatmin etme
7. Pazarlama zerine zl szler...!
Pazarlama, pazarlama departmanina
Birakilamayacak kadar nemlidir Hewlet-Packarddan / David Packard
Pazarlama isine son derce yetenekli kisiler getirseniz bile, aceleyle bir pazarlama departmani veya ekibi yaratarak gerek pazarlama kltr elde edilemez. Pazarlama st ynetimde baslar.
Eger st ynetim(tepe ynetimi) msteri odakli olma geregine ikna olmamissa (benimsememisse), pazarlama dsncesi sirketin geri kalani tarafindan nasil kabul edilip uygulanabilir ki? Prof. Philippe Naert
PAZARLAMA BIR GNDE GRENILIR. ANCAK PAZARLAMADA UZMANLASMAK BIR MR SRER
PHILIP KOTLER
8. Unutmayin ! Pazarlamada Basariya ancak Msterinin
Ihtiyalarina odaklanilarak ulasilir.
Zira ;
Isletmede sadece tek bir patron vardir ve
O da Msteridir Eger Msteri kizarsa !!!
Isletmede yneticilerde dahil olmak zere
Herkesi kapi disari edebilir
Msteri vel-i nimetimizdir ve ona ancak istedigini satabiliriz
9. Pazarlama-Talep Iliskisi Pazarlama talep ile arz arasindaki dengesizligi ortadan kaldirir Bir mamul veya hizmete su talepler gsterilebilir.
Negatif Talep
Sifir Talep
Gizli Talep
Dsen (azalan) Talep
Dzensiz Talep
Tam Talep
Asiri Talep
Zararli Talep
10. esitli Talep durumlari ve Pazarlamaya dsen NEGATIF TALEP : Potansiyel msteriler mal veya hizmeti begenmezler (hoslanmaz) veya korkarlar asi olmak veya disiye gitmek gibi.Kt deneyimler sonucu rn veya marka imajinin olumsuz etkilenmesi. rn yeniden tasarimlanir, fiyati dsrlr, olumlu tutundurma kampanyalari ile olumsuz imaj silinmeye alisilir
SIFIR TALEP : Mal veya hizmete kayitsiz ve ilgisiz olma durumu degeri olmayan mallar veya uygun olmayan mallar iin sz konusudur. Tketici tutumunun degismesi iin nlemler alinmalidir Kis aylarinda dondurma tketiminin arttirilmasi ve atil kapasitenin nlenmesi Tatlili dondurma tketimi veya boza veya salep satisina ynlenme (sabit giderleri karsilamak iin
GIZLI TALEP : Pazarda olsa satin alinacak olan ancak pazarda bulunmayan. Yeni rnler gelistirilerek gizli talep karsilanmaya alisilir. Yaslanmaya karsi etkili ilalar,gzellik tabletleri ancak Pazar potansiyeli iyi saptanmalidir.
DSEN TALEP : Mal veya hizmetlere talep zaman iinde azalir (rn yasam egrisi). Teknolojik gelisme ve degisim sonucu rnler eskir (Pazar mr azalir) ve tketiciler eskiyen rnlere ragbet etmezler yerine yeni rnler gelistirilir. Bakir ve alminyum tencere yerine elik tencere
DZENSIZ TALEP : Zamana bagli olarak talep-arz arasinda dengesizlikler ortaya ikar. Talep ok karsilayamaz (firsat kayiplari)yeni rakipler ortaya ikabilir. Talep az kapasiteden yararlanamaz. Mesrubat ve dondurma satislari yazin ok kisin az, Turistik tesisler farkli zamanlarda farkli msteri yogunluguna sahiptir: nlem fiyat farklilastirmasina gitmek, Sinema salonlari farkli saatler farkli bilet fiyatlari
TAM TALEP : Pazarda olmasi istenen ideal durumdur.Ama talebi mevcut dzeyinde korumaktir. Ancak kolay ulasilmaz zira isletmeler tam kapasitede maksimum kapasitede uzun sre alisamazlar. Pazarda ok aranan ve satin alinan rnlerin bile talebi gnlk degisimler gsterir
ASIRI TALEP : isletmeler glerinin zerinde taleple karsilastiklarinda su nlemleri alir : fiyat arttirma, mamulle birlikte sunulan hizmetleri azaltma, tutundurma abalarini ve satis noktalarini azaltma (tersine pazarlama-Demarketing) Ama Talebi tamamen yok etmeden isletmenin kapasitesi ile uyumlu hale getirmek (Mevcut kaynaklari talebi karsilayamiyorsa)
ZARARLI TALEP : Pazarlamanin toplumsal ve ahlaki boyutunun oldugu asla unutulmamalidir. Sigara ve alkoll iecekler zararli oldugu bilindiginden rnlerin tketimini azaltmaga, hatta vazgeirmege alisilir.
11. Pazarlama Kavram ve Dsncesindeki Gelisme / Dnden Bu gne Pazarlama Pazarlama felsefesini, varolusunu daha iyi kavrayabilmek iin pazarlama anlayisindaki gelismeleri kisaca zetlemekte yarar vardir.
retim Odaklilik (50 li yillar)
Satis Odaklilik (60 li yillar)
Tketici Odaklilik (70 li yillar)
Strateji Odaklilik (80 li yillar)
Iliski Odaklilik (90 li yillar)
12. Pazarlama Kavrami ve Dsncesindeki Gelisme ...Pazarlama Paradigmalarindaki degisimPazarlama Anlayisindaki Gelismeler retim Anlayisi
Satis Anlayisi
Pazarlama Anlayisi
Sosyal Pazarlama Anlayisi
Global Pazarlama Anlayisi
13. Pazarlamanin Gelisimi retim Anlayisi : nemli olan retmektir. nk ne retilirse o satilabilmektedir nk iyi bir mal kendi kendini satar. Talebin arzdan byk oldugu Pazar kosullari hakimdir satmak sorun degildir.
rn Anlayisi : Isletmeciler su varsayimdan yola ikmaktadirlar kaliteli, iyi nitelikli mal retildigi srece tketici o mallari alacak ve yksek fiyat verecektir. nk mal kusursuzdur. Yeni mallar rettike bu byle devam edecektir. Tketici ihtiyalarini dikkate almak pek de nemli degildir. Bu durum isletmelerde pazarlama krlg yaratir ve rekabet karsisinda isletmeyi zora sokar..
Satis Anlayisi : retmek daha ok reterek bymenin zellikle Ekonomik kriz dnemlerinde pek mmkn olmadigi retilenin ayni zamanda satilmasinin da gerekli oldugu anlasilmistir En byk sorun satmaktir retmek degil.. Dnemin tipik dsnce tarzi ne retirsem onu satarim yeter ki satmasini bileyim Bu dnemde satis arttirici abalara (reklam ve yzyze satis) girisilmezse tketici satin almaz. Satis iin her sey mubahtir. Satis zorlada yapilir ikna edinceye kadar baski.. Saticiyi kapidan, pencereden kovsan bacadan giren cinsindendir. Almazsan kurtulamazsin. Isletme amalari, tketici isteklerinin nne gemistir. Kapasitesinden tam yararlanamayan, stoklarinda mal birikmis, satis konusunda sik sik darbogazlarla karsilasilan firmalarca savunulan bir anlayistir.
14. Pazarlamanin Gelisimi 2 Pazarlama Anlayisi : Veya agdas Pazarlama anlayisi. Hareket noktasi msteri gereksinme ve istekleridir. retim bu istek ve gereksinimlere gre yapilir(Tketici ynl pazarlama) Bylece tketiciyi tatmin ederek kar saglama gereklesmektedir. Bu anlayisa gre Pazarlama faaliyetleri retim ncesi baslamakta, satis ile srmekte ve satis sonrasi alismalari ile devam etmektedir. Bu anlayisla, msteri odakli olmak yani tketiciye ynelik tutum, btnlesmis veya koordineli pazarlama abalari ve uzun dnemli karli bir satis hacmi saglanmaktadir. Bu anlayisin temel noktasi rnnz iin dogru msteriyi bulmak degil, msteriniz iin dogru rn bulmaktir. Satis satisinin ihtiyalari, pazarlama tketici ihtiyalari zerine odaklanir. Satisin temel amaci, eldeki rn bir an nce paraya evirmektir. Pazarlamanin amaci ise tketimle ilgili olarak tketicileri tatmin etmektir.
Toplumsal Pazarlama Anlayisi : Toplumsal pazarlama anlayisi, pazarlama anlayisinin tketicinin kisa dnemli istekleri ile uzun dnem tketici refahi arasindaki eliskisi nedeni ile ortaya ikmistir. Isletmenin sadece tketicilerin istek ve ihtiyalarini karsilamasi her zaman toplum iin en uygun hedef olmayabilir. Toplumsal sorunlarda gz ardi edilmemelidir gerekirse sorumlulukta stlenilmelidir. Toplumsal pazarlama anlayisinin temel unsuru vardir 1. Isletmenin kar elde etmesi 2. tketici isteklerinin karsilanmasi 3. Toplum ikarlarinin korunmasi zetle Toplumsal pazarlama anlayisi evreye en az zarar verecek pazarlama uygulamalarini ortaya ikarmistir yesil pazarlama anlayisi gibi
15. Pazarlamaci - Satisi Pazarlamaci : Talep ve marka yaratir
stlendigi grev Sunulan marka tarafindan vaat edilenleri yerine getirerek msteri bagliligini ve gvenini yaratmak
Satisi : Siparis alir
16. Pazarlama anlayisinin Satis anlayisi ile Karsilastirilmasi Satis Anlayisi Pazarlama Anlayisi
17. Pazarlama Eylemleri Pazarla ilgili eylemler
rnle (malla) ilgili eylemler
Dagitimla ilgili eylemler
Fiyatla ilgili eylemler
Satisla ilgili eylemler
Pazarlama ynetimiyle ilgili eylemler
18. P a z a r l a m a E y l e m l e r i Pazarla ilgili eylemler: Pazar kosullarini belirlemek iin arastirmalar yapmak; Tketicilerin davranislarini incelemek; Pazar ve pazarlama kosullariyla ilgili srekli bilgi toplama, pazar firsatlarini degerlemek; pazari blmlemek (segmentlere, alt blmlere ayirmak) hedef pazari semek
Malla(rnle) ilgili eylemler : Yeni rnler gelistirmek; tketici istek ve beklentilerine uymayan rnleri belirleyip retimden kaldirmak, rnde farklilasmaya gitmek, esitlendirmek,iyilestirmek, biimde, renkte, tasarimda degisikliklere gitmek, sagladigi faydayi arttirmak, garanti ve satis sonrasi hizmetleri saglamak ve sresini uzatmak
Dagitimla ilgili eylemler : Var olan dagitim kanallarini incelemek, uygun dagitim kanalini semek, dagitimda grev alacak aracilari belirlemek, tasima ve depolamayla ilgili ilke ve yntemleri saptayip uygulamak
Fiyatla ilgili eylemler : Fiyatlandirma politikalarini, yntemlerini belirleyip uygulamak; deme ve indirim kosullarini belirlemek, rakiplerin fiyatlarini izlemek ve gerekli nlemleri almak
Satisla ilgili eylemler : Satis arttirici abalari dzenlemek, satista grev alacak personeli semek, egitmek ve gelistirmek, Tutundurma karmasi elemanlarini seme, uygulama ve degerlendirmek
Pazarlama Ynetimiyle ilgili eylemler : Pazarlama hedeflerini belirlemek, pazarlama eylemlerini planlamak, rgtlemek, plani uygulamak ve gerekli kontrolleri yapmaktir.
19. Pazarlama Ynetiminin Grevleri
rne ynelik grevler
Pazara ynelik grevler
Msterilere ynelik grevler
Aracilara ynelik grevler
Rakiplere ynelik grevler
Tedarikilere ynelik grevler
Isletmeye ynelik grevler
20. Pazarlama Pazar odakli karar vermedir .
21. PAZARLAMAYI ETKILEYEN SON GELISMELER Bilgi teknolojisindeki gelismeler ve Internetin is dnyasinda kullanilmasi (Internet zerinden pazarlama)
Degisen dnya ekonomisi ve kresellesme
Hiper rekabet ve doymus pazarlar
Pazar gcnn tketicilere gemesi
Msteri degerinin artan nemi ve rn yasam egrisinden msteri yasam egrisine geis ve msteri veri tabani olusturma(Data Base Marketing) Iliskisel pazarlama (relationship marketing)
Saticiliktan sorun zclge ynelis
Msteri tatmini iin mal ve hizmet kalitesinin arttirilmasi
22. PAZARLAMA HEDEFLERI a) Ekonomik pazarlama hedefleri
Srm (satilan miktar)
Hasilat (satis fiyati X miktar)
Ciro
Kar (rantabilite = karlilik
Pazar payi
b) Psikolojik pazarlama hedefleri
Bilinilirlik (rn, marka, isletme)
Imaj
Msteri memnuniyeti, Msteri bagliligi
Tercih edilirligi
Satin alma sikligi
23. SIRKETLER IYI BIR NE SAHIP OLMAK IIN ABALAMALIDIREGER, MSTERILERIN TERCIH ETTIGI TEDARIKI OLMAK,
ALISANLARIN TERCIH ETTIGI ISVEREN OLMAK,
DAGITIMCILARIN TERCIH ETTIGI PARTNER OLMAK,
YATIRIMCILARIN TERCIH ETTIGI SIRKET OLMAK
ISTIYORLARSA !!!
Sirketin nne dayanan sermayesi her zaman birincil ama olan en byk kara ulasmasina yardimci olur.
PAZARLAMA, GITGIDE, KABA SATIS GCNDEN OK
BILGIYE DAYALI HALE GELIYOR.
24. Pazarlama evresi, Pazarlamanin evre Kosullari (1) Insanlar gibi isletmelerde belirli evre kosullari iinde bulunurlar. Bu evre kosullari isletme(pazarlama) eylemlerini etkiler. Degisken olan evre kosullarini kontrol edilebilir ve kontrol edilemez olarak ayrimlandirabiliriz. evre kosullari isletmeler iin yeni firsatlar yaratabilecegi gibi birtakim firsatlari da ortadan kaldirabilir. Bu nedenle pazarlama yneticileri evre kosullarini srekli izlemeli ve degisen kosullara uymaya alismalidir
25. Pazarlama evresi, Pazarlamanin evre Kosullari (2) MIKRO EVRE KOSULLARI (zel)
26. Pazarlama evresi, Pazarlamanin evre Kosullari (3) MAKRO EVRE KOSULLARI (Genel)
Demografik evre Nfus yapisi,cografi dagilim, cinsiyet
Ekonomik evre Ekonomik kosullar talebi etkiler, satin alma gc, satin alma sikligi, ekonomik yapi (bolluk-kitlik) ve krizler
Sosyal (toplumsal) ve kltrel evre gelenekler, toplumun sosyal ve kltrel degerleri, yasam biimi,tasarruf ve harcama egilimleri, modaya dsknlk, aile yapisi, kadinin rol, evre duyarliligi
Politik ve yasal (hukuki) evre Devlet ve yerel ynetimlerin ikardigi yasalar, toplum sagligini koruma, genel para ve kredi politikalari, tesvikler, dviz tahsisleri, gmrk indirimleri
Rekabet Isletmeler rakiplerinin maliyet yapilarini, fiyat ve tutundurma uygulamalarini yakinen takip edip alacagi kararlarda bunlari degerlendirmelidir
Teknoloji Teknolojik gelismeler pazarlama faaliyetlerini nemli lde etkiler, yeni rnlerin gelistirilmesine yol aar ve eylemlerin gelistirilmesini ve degistirilmesini beraberinde getirir
27. Pazarlama Sistemi
28. Pazarlama Karmasi / Pazarlama Bilesenleri pazarlama enstrmanlari
29. Pazarlama planlarinin geregi ? Bilinmeyen gelecekte, var olabilecek belirsizlik ve risk altinda ne yapilmasi gerektigi konusunda bu gnden karar vermektir (ileriyi grmek, gelecege dnk isabetli karar vermek). Belirsizligin ve riskin kaynaklari : Rekabetin yogunlugu, i ve dis pazardan gelen baski, teknolojik gelismelere bagli hizli degisim, ekonomik gelisim ve degisimler isletmeleri plan yapmaga zorlamaktadir
NE KADAR IYI PAZARLAMACISINIZ? Pazarlama planinizi gsterin ben size bu sorunun yanitini vereyim. P.Kotler
STRATEJIK PLANLAMA (Stratejik Isletme Planlamasi)
Tm isletmeyi kavrayan,isletme kaynaklari, Pazar firsatlari ve tehditleri (tehlikeleri) erevesinde isletmenin gelisip bymesini temel alir. Baska bir deyisle Stratejik planlama isletmenin amalari ve imkanlari ile degisen pazar firsatlari arasinda uzun vadeli olarak uyum saglama srecidir
Stratejik Pazarlama Planlamasi Isletme misyonu ve amalar dogrultusunda pazarlama amalari belirlenir bu amalari gereklestirecek pazarlama stratejisi gelistirilir ve pazarlama plani yapilir.
30. Pazarlama Stratejisi Pazarlama stratejisi, pazarlama amalarina nasil ulasilacagi konusunda
yol gsterir. 2 blmden olusur.
1. Hedef Pazar seimi, belirlenmesi (stratejik)
2.Pazarlama karmasinin olusturulmasi (fonksiyonel)
PAZARLAMA PLANI ise pazarlama stratejisinden bir adim daha ileridedir. Pazarlama stratejisinin ne oldugu ve nasil uygulanacaginin yazili ifadesidir.
31. Stratejik Pazarlama Planlamasinin Asamalari Mevcut Durum Analizi (SWOT) Neredeyiz?
Isletme ve Pazarlama Amalarinin belirlenmesi Nereye gitmek istiyoruz?, gereki ve tutarli amalar
Hedef pazarlarin seimi Mevcut ve potansiyel msterileri belirleme
Pazarlama karmasi strateji ve taktiklerin seilmesi gitmek istedigimiz yere ulasma yollari
Yillik pazarlama planlarinin hazirlanmasi yillik alisma rehberi, yapilacak eylemlerin zamani ve sresi ve gerekli bteler
Uygulama ve Denetim Hedeflere ne lde ulasildi? Olmasi gereken ile gereklesen arasindaki fark ve nedeni
33. SWOT (GZFT) ANALIZI NEDIR ? Isletmelerin isi ile ilgili alanlarda gl ve gsz yanlarini
gstermek, gelecekte bekleyen firsatlar ve tehditlere(tehlike)
Karsi hazirligini bu gnden yapmasidir. Asagidaki asamalardan olusur.
GLLK (Strenghts) Isletmenin kuvvetli yanlari, sirketin nerede gl oldugu (+) lari yetenekleri, potansiyeli, pazarlama gc, finansal gc, Pazar deneyimi
ZAYIFLIK (Weaknes) Isletmenin gsz oldugu yanlari (-) leri Isletmenin iinde bulundugu amazlari, mali zorluklari, finansal darbogazlari, pazardaki deneyimsizligi, personelin niteligi ve niceligindeki yetersizlikler
FIRSATLAR (Opportunities) Isletmenin elinde bulundurdugu olanaklar ve firsatlari degerlendirme. Isletmenin faaliyet gsterdigi alanda byme seeneklerinin degerlendirilmesi
TEHDITLER (Threads) Gelecekte isletmeyi hangi tehlikeler beklemektedir. Pazar payini rakiplere kaptirma riski, mali yapinin bozulmasi, yetenekli personeli elde tutamama riski veya olasi tehlikelere karsi riski en aza indirme
34. Unutmayin HER ALANDA OLDUGU GIBI
PAZARLAMA YNETIMINDE DE
BYK DEGISIMLERIN YASANDIGI BIR AGDAYIZ
ISLETMELER BU DEGISIME VE GELISIME
AYAK UYDURMAK ZORUNDADIRLAR
ZIRA !
SIRKETIN DISINDAKI DEGISIM HIZI, SIRKETIN IINDEKI DEGISIM HIZINI ASTIGI ZAMAN
O SIRKETIN SONU YAKLASMIS DEMEKTIR
35. Pazarlama Bilgi Sistemi Pazari tanimak ve dogru kararlar alabilmek iin genis kapsamli arastirmalara, gvenilir bilgilere ihtiya vardir. Pazari tanimayan, onun beklentilerine uygun rnler pazarlamayan bir isletmenin basarili olma sansi artan rekabet nedeniyle azalmaktadir.
Pazarlama Bilgi Sistemi : Pazarlama kararlari iin gerekli bilgilerin, isletme ii ve isletme disindan srekli bir biimde toplanmasi ve kullanima hazir hale getirilmesi iin olusturulan dzen
36. PBS neden gerekli ? Kararlarin kisa srede(zamanda) verilmesi
Pazarlama eylemlerinin karmasikligi ve kapsaminin genisligi
Msteri memnuniyetinin saglanmasi
Bilgi isleme ve analiz sresinin kisalmasi
Tketici davranislarinin izlenmesi
Satis elemanlarinin satislarini takip etme ve performanslarini degerlendirme
37. PBS hangi alt sistemlerden olusur ? Isletme ii raporlama isletme ii tutulan kayitlar, fatura ve diger belgeler, satis raporlari, stok dzeyleri vs.
Pazarlama haber alma sistemi (istihbarat) Her trl gazete, dergi haberleri, ticari organizasyonlar, bilimsel toplantilar, msteri-araci-personel ile yapilan grsmelerden elde edilen bilgiler
Pazarlama Karar Destek Sistemi esitli kaynaklardan saglanan verilerin teknik analizi yorumlanmasi, istatistiki teknikler, karar modelleri
Pazarlama Arastirmasi Sistemi Karar vermek iin gerekli bilginin toplanmasi, analizi ve yorumlanmasi
38. Pazarlama Arastirmalari Pazarlamacilar; msterileri, pazarlari ve kendi pazarlama etkinligini degerlendirmek ve anlamak iin dogru bilgiye dogru zamanda ulasabilmelidir. Bunu da pazarlama arastirmalari saglar
Pazarlama Arastirmalari : Pazarlama yneticilerine karar almalari konusunda yardimci olacak bilgilerin toplanmasi ve analizine iliskin yntemlerdir. PBS de oldugu gibi srekli olma nitelikleri yoktur. Ihtiya duyulduka yapilir rnegin olaganst beklenmeyen bir durum ortaya iktiginda yapilabilir. Nedenleri ve alinabilecek nlemleri belirleyebilmek iin. Baska bir deyisle pazarlama arastirmalari daha ok bulunmayan bilgilerle ilgilidir ve satislarda nemli bir azalma olmadika basvurulmaz
39. PBS ve Pazarlama Arastirmalari
40. Pazarlama Arastirmasi ile Pazar Arastirmasi farkli kavramlardir, karistirilmamalidir Pazar Arastirmasi : belirli bir Pazar hakkinda srekli bilgi toplamaktir
Pazarlama Arastirmasi : belirli bir pazarlama karari(fiyat degisikligi, yeni bir ambalaj, marka) almak gerektiginde pazarlama yneticilerine yardimci olacak bilgilerin toplanmasi, islenmesi ve raporlanmasina iliskin bir abadir.
41. Pazarlama Arastirmasi / Pazar Arastirmasi
42. Pazar kavrami ve trleri Pazar : alicilarin ve saticilarin karsilastiklari (arz ile talebin karsi karsiya geldigi) organizasyonlardir.
Mal ve hizmetler pazarda el degistirir.
Tketiciler ile retici veya aracilar ekonomik kararlarini pazarda verirler ve fiyat pazarda olusur.
Pazarlama aisindan Pazar syle tanimlanir : * Karsilanacak istek ve ihtiyalari olan
** Harcayacak geliri (satin alma gc) bulunan ve
***bunu harcama istegi/yetkisi olan kisi ve rgtlerden olusur . Bu kosullardan birisi dahi eksik olsa pazardan sz edilemez.
43. Pazar kavrami ve trleri 2 Pazarlama yneticisi hangi tr pazarda faaliyet gsterirse gstersin yapacagi Pazar analizi ile su sorularin cevabini bulmaya alisir :
Pazarda hangi mallar satin aliniyor? (mallarin trleri grenilir).
Niin satin aliniyor? (satin alma gds)
Kimler satin aliyor? (tketicilerin yapisi)
Mallar nasil ve ne zaman satin aliniyor? (satin alma sikligi)
Ne kadar mal satin aliniyor? ( satin alinan miktar/talep)
Mal nereden satin aliniyor? ( mali tketiciye ulastirildigi dagitim kanali grenilir.
Bu sorularin yanitlari pazarin niteliklerini, Pazar potansiyelini, Pazar hacmini ve pazarin gelisme egilimini belirlemede nemlidir
44. Pazar Trleri Mal ve hizmetlerin kullanim amacina,yada
pazari olusturan tketim birimlerine gre
Pazarlar
45. Pazarlarda Satin Alma Davranislari (1) A. Tketici pazarini olusturan Tketicilerin satin alma davranislari (satin alma nedenleri, etkileyen byklkler)
1. kisisel faktrler (yas,cinsiyet, aile yapisi,egitim ve grenim durumu)
2. ekonomik faktrler (gelir dzeyi)
3. psikolojik faktrler (insan davranisi,
gereksinimi, kisiligi, duygulari)
4. sosyolojik faktrler (aile yapisi,
sosyal ve kltrel evre
46. Pazarlarda Satin Alma Davranislari (2) B. rgtsel pazari olusturan endstriyel kullanicilarin ve aracilarin satin alma davranislari
1. evresel faktrler ( talep dzeyi, ekonomik kosullar, rekabet dzeyi, teknoloji
2. rgtsel faktrler ( ama, satin alma politikalari, finansal kaynaklarin boyutu)
3.Kisiler arasi faktrler ( ast-st iliskisi, isbirligi, grev blm)
4. Bireysel faktrler ( satin almada grev yapan kisilerin pozisyonu, gelir durumu, egitim dzeyi ve kisilik yapisi
47. Pazar BlmlendirmePazarin alt blmlere(segmentlere)ayrilmasi rn esitlerinin
Fiyat stratejilerinin
Dagitim yollarinin(kanallarinin)
Iletisim aralarinin
= Msteri beklenti ve ihtiyalarina uygunlugun saglanmasi iin gereklidir.
Marketing for everybody is marketing for nobody.
Byk glde kk balik avlanmak mi,yoksa kk glde byk balik avlanmak mi?
Pazar Blmlendirme: Heterojen bir btn pazarin nisbeten benzer mamullere ihtiya duyan tketici gruplarina(blm veya segmentlere) ayrilma islemidir.
48. Pazari alt blmlere ayirma rn zelliklerine gre Otomobil pazari : kk sinif arabalar, orta sinif arabalar, lks sinif arabalar
Alkolsz iecekler pazari : limonata, gazli iecekler, meyve suyu, soda ve su
Karsiladigi ihtiyaca gre Kozmetik pazari : cilt temizlik rnleri, cilt bakim rnleri, cilt makyaj rnleri Seyahat pazari : egitim-kltr seyahatleri, dinlence seyahatleri, macera seyahatleri
Msteri zelliklerine gre ileri yaslilar, orta yaslilar, genler veya msteri davranislarina gre spor kiyafetler, moda kiyafetleri, ev kiyafetleri
49. PAZARLAMA
PAZARLAMA ; PAZARLARI SEGMENTLERE ( ALT BLMLERE ) AYIRMANIN, KARSILANMAMIS GEREKSINIMLERI KESFETMENIN, YENI ZMLER RETMENIN ARACIDIR..!
BASARILI OLMAK IIN PENCEREDEN DISARIYA BAKMAK GEREKIR. AYNADA KENDINE BAKMAK DEGIL. SIRKETLER YENI TEKNOLOJILERI, YENI YASAM TARZLARINI, YENI RAKIPLERI IZLEYEMEDIGI SREDE KAYBETMEGE PAZARDA YOK OLMAGA MAHKUMDUR
50. Hedef Pazar ve Pazar blmlendirme Hedef Pazar seimi iin Pazar blmlendirme nemlidir
Isletmeler, yetenekleri ve kaynaklari dogrultusunda hangi pazarda faaliyet gstermelidir?
Alicilarin istek ve gereksinimleri ve satin alma davranislari birbirinden farklidir.
Pazar Blmlendirme (Tanim 2): Pazari ayni zellikleri tasiyan tketici alt gruplarina gre kmelere ayrilmasidir (hangi tketici gruplarina hizmet edeceginin belirlenmesi).
51. Pazar blmlendirmenin yararlari Pazar firsatlari hangi Pazar blmlerinde yatmaktadir( en karli, en cazip pazarlara ynelinir)
Pazarlama yneticisinin dogru karar alma olasiligi artar
Pazar blmnn ihtiya ve istekleri daha iyi saptanir(pazardaki degisim,gelisim daha iyi izlenir)
Rekabetin yogun oldugu veya olmadigi pazar blmleri net olarak ortaya ikar(rekabete karsi durus belirginlesir).
Isletme kaynaklari daha etkin kullanilir.
52. Pazari segmentlere ayirmaTketim mallari pazari Demografik zellikler
Yas
Cinsiyet
Medeni durum
Oturdugu yer Sosyo- ekonomik zellikler
Aile byklg
Gelir dzeyi, satin alma gc
Egitim dzeyi
meslegi Psikografik zellikler
Kisisel zellikler
Bilgi dzey
Ilgi alanlari Davranis zellikleri
Satin aldigi miktar ve sikligi
Satis noktasi seimi
Iletisimden etkilenmesi(iletisim davranislari)
Kullanim davranislari
53. Pazari segmentlere ayirmaEndstriyel mallar pazari B2B Isletme zellikleri
Hasilat
Fiyat duyarliligi
alisan sayisi
Msteri ile iliski
sresi
Cografik zellikler Sektrel zellikler
zel-Devlet
Sektrn Pazar gelisimi
Sektrdeki rekabet yogunlugu
Msteri Byklg
54. Pazar blmlendirme sonrasi ne yapilmalidir? Pazarlama Yneticisi, pazari blmlere ayirdiktan sonra bu blmleri
byklk,
deger ve rekabet aisindan
analiz etmelidir.
rnek : Pazar Blmleri A / B / C
55. Blmlendirme sonrasi analiz pazar blmleri A B C
Aile Sayisi 1 mlyn 500 bin 800 bin
Ortalama tketim 1 kg 1.5 kg 1.7 kg
Talep hacmi 1 mlyn 750 bin 1.360
demeye hazir
Fiyat (TL/birim) 1000 1200 1500
Birim maliyet (TL) 800 900 950
Toplam kar (milyon) 200 225 748
Rekabetin dikkate alinmamasi durumunda en ekici Pazar blm Cdir. nk gelir ve talep hacmi diger Pazar blmlerinden daha byktr.
Rekabet durumunda A pazarindan alinacak pay % 60,
B pazarindan % 40, C pazarindan % 10 olacaktir (varsayim)
Bu durumda isletmenin Pazar blmlerine gre kar beklentisi
A pazari 120 milyon
B pazari 90 milyon
C pazari 74.8 milyon
56. Hedef pazara ulasma stratejileriHedef pazari seme stratejileri Farklilastirilmamis pazarlama (tm Pazar hedef pazar) Degisik zellikteki tketicilerin benzer ihtiyalarini benzer zellikteki pazarlama bilesenleri ile karsiladiklari grsne dayanir kitlesel pazarlama
Farklilastirilmis pazarlama(ok blm stratejisi) Isletme iki veya daha ok blm hedef Pazar olarak seer. Farkli zellikteki tketiciler, farkli pazarlama bilesenlerinden tatmin olurlar
Yogunlastirilmis Pazarlama ( tek blm stratejisi) Tm Pazar iin belirlenen blmlerden sadece biri hedef Pazar olarak seilir ve tm pazarlama abalari tek bir pazarlama karmasi ile yrtlr. Kaynaklari sinirli olan bir isletme paza
57. ok sayida Pazar blmnden azar azar pay almak mi? Yoksa tek bir Pazar blmnden yksek oranda pay almak mi ? Hangisi tercih edilmelidir ? Neden ? Pazar Blm A B C D
Toplam satis 100 bin 200 bin 300 bin 400 bin
Pazar payi % 3 % 1 % 1 % 1
Satis birimi 3000 2000 3000 4000
Satis fiyati 10TL
Gelir= fiyat x miktar 30.000 20.000 30.000 40.000
Toplam gider (24.000) (17.000) (24.000) (36.000)
Gelir Gider = Kar 6.000 3.000 6.000 4.000
Toplam Kar A + B + C + D = 19.000
Isletme D Pazar blmne yneliyor (yogunlastirilmis pazarlama) tm gcn bu Pazar blm iin harciyor. Ve Pazar payi % 6ya ikiyor toplam satislar 24.000e ulasiyor. Isletme Fiyati % 10 arttiriyor miktar arttigi iin birim maliyet 9 TLye dsyor . 11TL(satis fiyati) 9TL(maliyet) = 2 TL (birim kar)
24.000 ( toplam satis miktari) x 2 TL (birim kar) = 48.000 TL Toplam kar
58. Unutmayin
Satislar kri,
Tketiciler de
Satislari belirler,
Eger tketici aldigi rn
veya hizmetten
memnun kaldi ise ?
59. Tketici Memnuniyeti (hosnutlugu) .
60. Pazarlama Bilesenleri, Pazarlama Karmasi rn
Fiyat
Dagitim ve
Tutundurma Politikalari
( 4 P )
61.
Belirlenen ihtiyalari karsilayan isletme sunumlari.
Bir ihtiya ya da istegi tatmin etmek iin kullanicilara sunulan nesneler.
Dar anlamda rn, bir dizi fiziksel ve kimyasal zelliklerin kolayca grlebilecek sekilde bir araya toplandigi bir nesnedir.
62. ekirdek (z) rn: Tketicinin bir rn ya da mali satin alirken, neyi satin aldigini ifade eder. Bir tketici otomobili, ulasim ya da prestij saglama dsncesiyle satin almak isteyebilir. Bu durumda mal, tketicinin ihtiyalarini karsilama bakimindan algiladigi doyumdan olusan asil ekirdek kisimdir. Bu kavram en gzel sekilde Revlon firmasinin "Biz fabrikada kozmetik retiriz, magazada gzellik satariz." szyle aiklanabilir.(Gzellik=Umut)
Somut rn: ekirdek rn asil mali tamamlayan kalite, sekil, marka ve ambalaj gibi niteliklerden olusur.
Zenginlestirilmis rn: Mamulle birlikte sunulan veya isletmenin pazarlama sisteminin sagladigi ek yarar ve hizmetler btndr (Garanti sresi, bakim ve onarim hizmetleri gibi)
64. RNLERIN SINIFLANDIRILMASI
65. 1. Dayaniklilik durumlarina gre mallar:
Dayaniksiz mallar: Normal olarak bir ya da birka kez kullanim sonucu tketilen mallardir (ekmek, iklet, sabun, vb.)
Dayanikli mallar: Uzun bir sre ve bir ok kez kullanilabilir mallardir (buzdolabi, mobilya, giysi, ayakkabi vb.)
Hizmetler: Satisa sunulan faaliyetler, fayda ya da doyumlardir (konaklama, tasimacilik, sigortacilik, bankacilik hizmetleri vb.)
71. RN KARMASI KARARLARI Isletmeler esitli nedenlerle rn (mal) karmalarinda zaman zaman degisiklik yapma geregi duyarlar bunlar :
a) talep degisirse b)rekabet artar veya azalirsa
c) pazarlama olanaklari genisler veya daralirsa d) retim olanaklari artar veya azalirsa f) finansman olanaklarinin byklg
rn Karmasi: Belirli bir satici ya da retici isletme tarafindan satisa sunulan rn dizileri.rnegin Arelik firmasinin beyaz esya, kahverengi esya, elektronik, mutfak esyalari, vb
rn Dizisi: Birbiriyle yakin iliskisi olan bir grup maldir.
rnegin beyaz esya grubu: buzdolabi, bulasik makinesi, amasir makinesi, vb.
72. RN KARMASININ BOYUTLARI rn karmasinin eni: Isletmelerin rn dizisinin sayisi
rn karmasinin boyu: Toplam rn esidi
rn karmasinin derinligi: Her bir rn dizisinde yer alan esit sayisi (model, beden, renk)
rn karmasinin uyumu: esitli mal dizileri retimde, dagitimda ve kullanimda ne lde birbirine bagli. Mal dizileri tketim mallarindan olusuyorsa ve ayni dagitim kanali kullaniliyorsa bu mal dizileri uyumludur. lker ikolata, sekerleme, Biskvi.
73. RN KARMASININ BOYUTLARI(2) Genislik (en) : Karmada bulunan mal dizisi Bir konfeksiyon isletmesinde : kadin giysileri, erkek giysileri, ocuk giysilerinin her biri mal dizisidir
Derinlik : Her mal dizisinde bulunan fiyat renk, kalite gibi zelliklerle birbirinden ayrilan esitlerin sayisi (model, beden, renk) esit sayisi mal karmasinin derinligini verir (mal esidi: belirli bir mal dizisinde byklk, fiyat, biim ve baska nitelikleriyle ayirt edilebilen mal
74. YENI RN KAVRAMI
76. Isletmeler neden yeni rn gelistirirler ? Degisen zevkler
Teknolojik gelisme ve degisim
Asiri rekabet (hiper rekabet) rakiplerin nne geme
Pazarda hakimiyeti ele geirme ve Pazar payini arttirma
Isletme imaji (gl Ar-Ge)
Inovasyon
77. Yeni rnler hangi nedenlerle pazarda basarisiz olur ? yetersiz Pazar arastirmasi : pazarin niceliksel olarak iyi degerlendirilememesi, satin alma aliskanliklarinin ve davranislarinin dogru saptanmamasi
rnn kusurlu olmasi: (yetersizlik) kalite yetersizligi,
biiminin uygunsuzlugu, ambalajinin yetersizligi
rn maliyetinin yksek olmasi : satis fiyatinin yksekligi
rnn pazara ikisinda zamanlama hatasi : rnn teknik aidan kolay ve hizla eskimesi, yeni rn pazara iktiginda rakiplerin fiyatlarini asagiya ekmesi
Pazarlama abalarinin yetersizligi Satis artirici abalarin ve saticilarin yetersizligi, dagitimin yetersizligi
78. RN YASAM EGRISI
79. Pazara ynelik rn politikasi /rn kararlari rn yenilikiligi (yeni rn gelistirme) rn farklilastirma, yeni ilave rnler pazara srme, rn esitlendirme (yatay ve dikey) ilave rnler sunma
rnde degisiklik yapma (iyilestirme)fiziksel ve islevsel zelliklerin degistirilmesi, estetik zellikleri degistirme, sembol-isim- marka-imaj degisimi
rnn elimine edilmesi (Malin karmadan ikarilmasi) rnlerin retim programindan kaldirilmasi, rn isletme politika ve stratejilerine uygun degilse, hasilat ve kara katkisi yetersizse, isletme karli rnlere ynelmek istiyorsa
80. RNE ILISKIN ZELLIKLER Markalama
Marka: bir rn digerlerinden ayirmak iin kullanilan isim, szck, sembol ya da bunlarin tmnn bilesimidir.
Marka, genellikle bir isletmenin en degerli unsurudur, nk msteriye tekrar semek istedigi ya da baskalarina nerdigi belirli bir rn tanima yolu saglar.
Marka rn iin rakip rnler tarafindan taklit edilemeyecek bir taninma olanagi saglar.
Belirli markalarin satin alinmasi bir anlamda, alicilarin kendilerini ifade etme biimi olabilir.
Polo, Champion ve Nike markalari reticilere pazar alaninda stnlk saglamaktadir.
Bir marka ayrica, zellikle rn kalitesi ile ilgili herhangi bir yargiya sahip olmadiklarinda, alicilarin rn kalitesini degerlendirmelerini kolaylastirir.
81. Ambalajlama
Ambalajlama, rn iin koruyucu bir dis kabin ve grafik dizayninin gelistirilmesini ifade eder.
Ambalaj da, alicilarin rne iliskin tutumlarini ve satin alma kararlarini etkileyebilir.
Ambalajlamanin Islevleri:
Motivasyon islevi: Ambalaj alicilari satin almaya, kullanmaya ve tekrar satin almaya zendirmeli, motive etmelidir.
Kolaylik islevi: Kolaylik saglama, ambalajin iine yeterli ve uygun miktarda mamul konulmasi, tanima, fiyatlama, raflara yerlestirme, ama, kapama, dkme, serpme, kullanma, kolayliklarini vb. ierir.
Koruma islevi: esitli i ve dis etkenlere karsi rn koruma.
82. Etiketleme
Etiket, rn ve reticiye iliskin genel bilgilerin yazili olarak yer aldigi bir birimdir. Etiket, ambalajla tutundurma, bilgi verme ve yasal ynlerden iliskilidir. Etiket, bir rnn taninmasini, markayi sunmasi yoluyla ve rakip rnlerle benzeri olmayan grafik dizayniyla kolaylastirir.
Etiket, rnn kaynagini, iindekileri ve nemli zelliklerini, nasil kullanilacagini, kullanimda dikkat edilmesi gereken noktalari, rn trn, byklgn, agirligini belirtir.
Yasa geregi, mallarin zerine etiket konarak tketicilere mala iliskin dogru bilgiler verilmesi saglanir.
tr etiketten sz etmek mmkndr:
Marka etiketi, mala ya da ambalaja uygulanan etikettir. rnek olarak, Chevignon etiketi, bir marka etiketidir.
Kalite derecesi ya da lt, bir harf, szck ya da sayi ile belirlenip malin zerine kondugunda, bu bir dereceleme etiketidir.
Tanimlayici etiket ise, malin neden yapildigini, nasil yapildigini, nasil kullanilacagini, nasil isleyecegini ve reticinin adini ve adresini aiklayan etikettir.
83. Fiyatlama
Dar anlamda fiyat, bir rn ya da hizmet iin denen para miktaridir.
Genis anlamda fiyat, rn ya da hizmetin elde edilmesi ya da kullanilmasi sonucu elde edilen yararlar iin tketicilerin mbadele ettikleri degerlerin toplamidir.
Fiyat, tketici tercihlerini etkileyen en nemli faktrdr. Bu zellikle fakir sayilabilecek toplumlarda kolayda rnler iin daha geerli olan bir olgudur.
Fiyat, pazarlama karmasinin gelir getiren tek elemanidir. Diger karma elemanlari ise maliyet ierir.
Fiyat ayni zamanda, pazarlama karmasinin en esnek elemanidir. rn ya da dagitim kanalindan farkli olarak fiyat, son derece hizli bir sekilde degisebilir.
Of all the tools available to marketers,none is more powerfull than price
84. FIYATLAMADA GZ NNE ALINACAK FAKTRLER (Fiyatlandirmayi Etkileyen Faktrler)
85. FIYATLAMA SRECI ve FIYATLAMA AMALARI
86. Maliyeti Temel Alan Fiyatlama (maliyete gre fiyatlandirma) : Fiyat, retim maliyetlerine standart bir kr oraninin belirlenmesiyle bulunur. Maliyet + Kar
87. Pazari (Talebi) Temel Alan Fiyatlama (Talebe gre fiyatlandirma): Pazara dayali fiyatlandirma iin temel kriter olarak, maliyetler yerine alicilarin degere iliskin algilari kullanilir.
Pazari temel alan fiyatlandirma, maliyete dayali fiyatlandirmadaki sreci tersine evirmektedir. Isletme hedef fiyatlarini, msterilerin rnn degerine iliskin algilarina gre belirlemektedir.
Hedef deger ve fiyatlar, rn tasarimini ve hangi maliyetlerin olusacagini ynlendiren faktrlerdir.
Sonu olarak fiyatlama, msteri ihtiyalarinin ve deger algilarinin analiz edilmesiyle baslar ve fiyatlar tketicinin algiladigi degerlerle karsilastirilarak belirlenir.
Pazari temel alan fiyatlandirmayi kullanan isletme, farkli rekabeti sunumlar da alicilarin hangi degerleri gz nne aldigini belirlemek zorundadir. Bununla birlikte algilanan degerleri lmek gtr.
88. Rekabeti Temel Alan Fiyatlama: Tketiciler, rakiplerin benzer rnler iin belirledikleri fiyatlarda, rn degerlerine iliskin yargilarini temel alirlar. Burada iki tr rekabete dayali fiyatlandirma ynteminden bahsetmek mmkndr;
Fiyat Liderini Izleme: Bu yntemde isletme, kendi maliyet ya da talebini gz nnde bulundurmaksizin byk lde rakiplerin fiyatlarin temel alarak fiyat belirlemeye alisir. Bu yntemde, kk firmalar genellikle firma liderlerini izlemektedirler. Bu isletmeler fiyatlarini, pazar lideri durumundaki isletmelere gre belirlerler.
Kapali Zarf Usul Ile Fiyat Verme: Bu yntem, firmalar esitli isler iin teklif verdiklerinde, bir diger deyisle ihalelere katildiklarinda da kullanilabilir. Firma, kendi maliyet ya da talebinden ziyade rakiplerin fiyat konusundaki dsncelerini temel aldiginda kapali zarf usul ile fiyat vermeyi kullanir.
89. Yeni rn Fiyatlama Uygulamalari
Piyasaya yeni bir rn sunan isletmeler, ncelikle rn etkili bir sekilde konumlandirmali, yani rn iin etkili bir fiyat belirlemelidir. Ama: 1.Yeni rn pazara kabul ettirmek 2.Pazar payini koruyabilmek 3. rnn kar getirmesini saglamak Yeni bir rn ilk defa pazara sunan bir isletmenin kullanabilecegi iki fiyatlama yntemi(stratejisi) vardir:
Pazarin Kaymagini Alma Yntemi: Yeni bir rn gelistirerek pazara sunan pek ok isletme, pazardan mmkn oldugunca fazla gelir elde etmek iin yksek bir fiyat belirler. Burada ama, esnek olmayan talepten yararlanarak, fiyata karsi duyarsiz pazar blmn ele geirerek pazarin "kaymagini" almaktir.
Pazara Nfuz Etme Yntemi: Kk ama krli pazar blmlerinde, bazi isletmeler pazara nfuz etme stratejisini kullanirlar. Bu isletmeler pazara hizla ve derinden nfuz etmek iin ilk nce dsk fiyat belirlerler. Bu isletmelerin amaci, hizli bir sekilde ok sayidaki aliciyi rne ekerek, byk bir pazar payi kazanmaktir. Yksek satis hacmi, maliyetlerde indirime neden olur ki, bu da isletmenin fiyatini alt dzeylerde tutmasini saglar.
90. rn Karmasina Ynelik Fiyatlandirma Uygulamalari
Isletme, tm rn karmasinin krliligini maksimize edecek fiyatlari belirlemek iin aba gsterir. rn karmasina ynelik fiyatlandirma uygulamalarinin bir kismi sunlardir:
rn Dizisini Fiyatlandirma: rn dizisini fiyatlandirmada pazarlama ynetimi, ilk nce dizinin toplam karliligini daha sonra da dizide yer alan farkli rnler arasinda belirlenen toplam hedefe ulastiracak fiyat ve kr oranlarini belirlemelidir.
Aksesuar ya da Zorunlu Olmayan rnlerin Fiyatlandirilmasi: Esas rnle birlikte aksesuar ya da zorunlu nitelikte olmayan rnlerin satisini gereklestiren pek ok isletme, bu fiyatlandirma stratejisini benimsemistir. rnek olarak, bir otomobil alicisi, otomobilinde CD playeri olan bir radyo ya da otomatik vites isteyebilir. Otomobil reticisi isletmelerin, ana rn ile byle ekstra zellikler ieren rnlerin fiyatlarini ayri ayri belirlemesi gerekir.
91. Tamamlayici rnlerin Fiyatlandirilmasi: Esas rnle birlikte kullanilmasi gereken rnleri reten isletmeler, bu fiyatlandirma stratejisini benimserler. reticiler genellikle esas rn iin dsk, ancak tamamlayici rnler iin yksek kr marjli fiyat belirlerler.
Yan rnleri Fiyatlama: Islenmis metal rnleri, petrol trevi ve kimyevi rnler gibi rnlerin retiminde siklikla rne gre fiyatlandirma uygulanir. Bu stratejinin kullanilmasiyla retici isletme, rnlerin stoklanmasi ve teslimatini da ieren maliyetleri kapsayan herhangi bir fiyattan kabul eden pazari arastiracaktir. Bu uygulama retici isletmelerin ana rnlerin fiyatlarini dsk tutarak rekabet etmelerini kolaylastirir.
rn Demetini Fiyatlama: rn demetini fiyatlandirma stratejisi kullanildiginda retici ya da satici isletme rnlerin bir kismini bir araya getirerek bir kombinasyon olusturur ve alicilarina indirimli fiyattan bir rn demeti sunar. Tiyatrolarin ve spor kulplerinin, tek bilet maliyetinden daha dsk maliyetli sezonluk bilet satmalari bu stratejiye rnek olarak gsterilebilir. Oteller de odayi, yemekleri ve eglenceleri bir araya getirerek hazirladiklari sunum paketleriyle bu stratejiyi sik sik uygularlar.
92. Fiyat Dzenleme Uygulamalari
Isletmeler, msterilerde grlen farkliliklara ve durum degisikliklerine gre genellikle daha nce belirledikleri fiyatlarinda zaman iinde degisiklik yaparlar. Fiyatlarda dzenleme yapilmasina iliskin kullanilabilecek stratejiler sunlardir:
Fiyat Indirimleri: Pek ok isletme erken deme, satin alma miktarlari veya sezon sonu satin almalari gibi belirli nedenlerden tr msterilerini bir anlamda dllendirme amaciyla fiyatlarini msteriler lehine dzenlerler. Bu dzenlemeler miktar ve nakit indirimi olmak zere iki trl yapilabilir.
Blmlenmis Fiyatlama: Isletmeler msterilerinde, rnlerde ve konumlardaki farkliliklari izlemek iin fiyatlarinda dzenlemelere giderler. Blmlenmis fiyatlandirmada, isletme rn ya da hizmetini herhangi bir farklilik grlmeksizin iki ya da daha fazla fiyattan satabilir..
Psikolojik Fiyatlama: Aslinda fiyatlar, rne iliskin bazi bilgileri msterilere aktarirlar. rnek olarak, pek ok alici iin rnn fiyati kaliteyi gsterir. Psikolojik fiyatlandirmada retici ya da satici isletme fiyatlarin ekonomik ynn degil, psikolojik ynn dikkate alirlar
93. Fiyat Dzenleme Uygulamalari
Promosyonel Fiyatlama: Promosyonel fiyatlandirma uygulamasinda, isletmeler geici olarak fiyatlarini liste fiyatlarin hatta kimi zaman maliyetlerin altinda belirlerler. Spermarketler ve departmanli magazalar msterileri magazalarina ekebilmek iin, bazi rnlerini dsk fiyatlandirirlar ki, bu rnlere kayip liderleri adi verilir. retici ya da satici firmalar, belirli sezonlarda daha fazla msteri ekmek iin zel olay fiyatlandirmasini da kullanirlar (Bayramlar, yilbasi gibi).
Cografik Fiyatlama: retici isletme belirledigi fiyat politikasi ile dagitim kanalinda kimin tasima maliyetlerini stlenecegini saptamalidir. Cografik fiyat politikasinin pek ok uygulama biimi vardir. retici, retim yerinde tasima maliyetini stlenirken mlkiyet aliciya geiyorsa bu fiyatlama sekli retim yerinde FOB fiyatlamadir. Ancak satici firma alicilar arasinda cografik farkliliklari gz nne almadan rn iin tek bir satis fiyati belirlemisse bu tekdze teslim fiyatlama; satici isletme tm pazarda bir blmleme yaparak her bir pazar blmnde tasima maliyetlerini esas alarak ayri bir fiyat uyguluyorsa bu blgesel fiyatlama stratejisidir.
Uluslararasi Fiyatlama: rnlerini uluslararasi pazarlara sunan isletmeler, faaliyette bulunduklari farkli lkelerde hangi fiyatlari uygulayacaklarina karar vermelidir. Bazi durumlarda isletmeler dnya apinda bir fiyat belirleyebilir. Bununla birlikte pek ok isletme yerel pazar kosullarina gre fiyatlarini dzenlemektedir. Bir lkede fiyatlarini belirleyen isletmenin fiyati, ekonomik kosullari, rekabet durumunu, yasalari, toptancilik ve perakendecilik sisteminin gelisme dzeyini ieren pek ok faktre baglidir.
94. DAGITIM POLITIKASI Mal ve Hizmetlerin retici isletmelerden tketicilere ulasmasini saglayan faaliyetlerdir. Iki asamada gereklesir :
A. Dagitim Kanali Seimi
Mallar reticilerden tketicilere hangi aracilarla ulastirilacak? Nasil bir dagitim politikasi izlenecek? Ka aracidan yararlanilacak?
B. Fiziksel dagitim
Mallarin en az maliyetle tketiciye ulastirilmasini saglama (tasima, depolama gibi faaliyetler = Lojistik destek)
95. Dagitim kanali seiminde Pazarlama Ynetimi nelere dikkat etmelidir ? Kanal tketiciden reticiye dogru dzenlenmeli tketicinin satin alma aliskanliklari dikkate alinmalidir
Dagitim kanallari isletmenin pazarlama amalarina uygun olmalidir
Dagitim kanali isletmeyi nceden belirlenmis hedef Pazar payina ulastirmalidir (ok sayida tketiciye ulasmak iin kanal uzatilir (araci sayisi artar)
Bir kanali kullanmak bir digerinden vazgemek seklinde olmamalidir
Dagitim kanallarinda
96. Dagitim Kanallarinin Siniflandirilmasi Dogrudan dagitim :reticinin hibir araci kullanmadan mal veya hizmetleri tketici veya kullaniciya ulastirdigi dagitim seklidir. Avantajlari tketici ile yakin iliski, pazardaki degisimleri kolay izleyebilme, genis hareket serbestisi, satis faaliyeti kontrol edilir dezavantajlari(sakincalari) : yksek sabit yatirim, depo maliyetleri, artan finansman ihtiyaci ve artan risk
Dolayli dagitim : retici ile tketici arasinda alim-satim islemlerinin gereklesmesinde yasal ve ekonomik bagimsizligi olan diger isletmeler yer almaktadir
97. Dagitim Kanali seimini etkileyen faktrler Pazara iliskin faktrler: pazarin yapisi, potansiyel tketici sayisi, cografik dagitim, siparislerin byklg, msterilerin satin alma sikliklari, deme gleri
rne(mamule) iliskin faktrler: rnn (malin) birim degeri dsk ise dagitim kanali uzun, birim degeri yksek ise dagitim kanali kisa. rn bozulabilir cinsten ise dagitim kanali kisa olmalidir. Tasidigi teknik zellikler nedeniyle bakim onarim gerektiren mallarda dogrudan dagitim (kisa) dagitim kanali seilmelidir.
Aracilara iliskin faktrler: retici isletmeler ile aracilar arasinda sorun yaratmayacak isbirligi kosullari yaratilmalidir
Isletmenin yapisina iliskin faktrler: Isletmenin zellikle finansman gc dagitim kanali seimini etkiler. Finans gc iyi olan isletmeler aracilara gerek duymadan da dagitimi kendi satis rgtleriyle yerine getirebilirler. Finans gc yeterli olmayan isletmeler ise araya araci koymak zorundadirlar nk araya aracilar girdike retici isletmenin finansal yk o oranda azalir
98. Dagitim politikalari dagitim stratejileri Yogun dagitim : Kolayda mallarin dagitiminda ok kullanilir. ok sayida toptanci ve perakendeciden yararlanilir.
Seimli dagitim : retici isletme sinirli sayida aracidan yararlanir. Marka tercihinin nem kazandigi mallarda uygun dagitim stratejisidir(semeli ve zellikli mallar)
zel (imtiyazli) dagitim : retici isletme mallarinin dagitim yetkisini belirli bir blgede yalniz bir araciya(dagiticiya) verir. Araci isletme sadece retici isletmenin mallarini pazarlar rnegin Ilhanlar Pazarlama Sirketi Coca Colanin Salihli, Kula imtiyazli dagiticisidir. Bir baska isletme Coca Colayi bu blgede dagitamaz Ilhanlar Pazarlama sirketi de Coca Cola disinda baska bir gazli iecegi rnegin Pepsi Colayi pazarlayamaz, dagitamaz.
99. Dagitim Kanali yeleri (Dagitim kanalinda grev yapan aracilar ) Dagitim faaliyetlerinin yrtlmesine katki saglayan yardimci isletmeler:
(tasima, depolama, bilgi isleme, sigortalama = lojistik destek saglama)
Ticari faaliyetleri yrten isletmeler : Toptancilar, acentalar, komisyoncular ve dagitim kanalinin son halkasi perakendeciler.
100. Tutundurma Politikasi (Iletisim Politikasi) Tutundurma : Satici ile alicilar ve aracilar arasindaki tutum ve davranislari etkilemek iin kurulan iletisimdir.
Tutundurma amalari : a) bilgilendirme msteriye gerekli bilgileri aktarma b) rn veya hizmetin uygunlugunu ifade etme (olumsuzluklari engelleme= Ikna etme) c) rnn satilmasini saglama (satislari arttirma)
d) satislarda istikrar saglama satislardaki inis-ikislari en aza indirme = rn hatirlatma
e) rakiplere gre fark yaratma ve ne geme (liderlik)
101. Tutundurma Karmasi (iletisim karmasi) REKLAM
HALKLA ILISKILER
KISISEL SATIS
SATIS GELISTIRME (SA SG)
DOGRUDAN PAZARLAMA
102. REKLAM Tutundurma karmasinin en ok uygulanan ve en nemli elemanidir. Rekabetin bulundugu her ortamda tketicilerin retilen rn yada hizmetleri tercih ederek satin almalarina ynelik tutundurma faaliyetidir. Hedef kitle zerinde etkilidir, hedef kitleyi bilgilendirir rnn farkinda ligini saglar, rnn denenmesini kolaylastirir, satin alinmasi iin arzu yaratir
Reklamin stlendigi grevler: talep yaratma, tketicilerin tutum ve davranislarini etkileme, tutundurma ve satis gelistirme abalarinin desteklenmesi, firma imaji, markaya baglilik ve msteri sadakati olusturmak, isletme veya rn hakkinda yanlis ve olumsuz izlenimleri dzeltmek, yeni rnlerin pazara girmesini kolaylastirir
103. Reklam Trleri Reklam ierigine gre : rn reklami yada isletmenin reklami (kurumsal reklam)
Hedef kitleye gre : Tketicilere, aracilara ve reticilere ynelik reklamlar
Cografi bakima gre : Yerel (blgesel), ulusal ve uluslar arasi reklamlar
Kullanilan medya(ara) trne gre : Szl basin (radyo tv), yazili basin (dergi gazete), posta reklamlari(brosr katalog) aik hava reklamlari, satis noktasinda reklam, Internette reklam
104. Halkla Iliskiler Isletme ile evresi arasinda olumlu iliskiler yaratma ve srdrme etkinlikleridir Temel amaci isletmenin toplumdaki imajini en iyi dzeye getirmek, isletmenin sayginligini (itibarini),gvenilirligini n plana ikarmaktir.
Halkla iliskilerin amalari :
Hedef kitleye isletme ve faaliyeti hakkinda bilgi vermek (bilgilendirmek)
Isletme ve rnleri hakkinda mevcut olumlu dsnceleri aktarma, olabilecek olumsuzluklari dzeltme yoluna gitmek
Olumlu izlenim ve kurum imaji yaratmak
Hedef kitlelerle iletisim kurarak gerekli durumlarda ve konularda kamuoyu olusturmak ve onlarin destegini almak
105. KISISEL SATIS ( Yz yze satis)
Alici ile karsi karsiya gelerek alicinin gereksinimlerini saptamak ve satisi tamamlamaktir.
Kisisel satisin amalari :
Msteriyi ikna ederek satisin gereklesmesini saglamak
Isletmeye Pazar, rakipler ve msteriler hakkindaki bilgilerin dogru ve zamaninda ulastirilmasini saglamak
Msterilere beklenilen hizmetlerin istenen dzeyde sunulmasini saglamak
Msteri memnuniyetini (tatminini) saglamak ve gelistirmek
Yeni msteriler bulma ve mevcut msterileri elde tutma
106. SATIS TUTUNDURMA (PROMOSYON)SATIS ARTTIRICI, SATIS GELISTIRICI ABALAR
Reklam + Kisisel satisi ieren promosyon kavrami zellikle yeni rnlerin tanitiminda nemli bir islevi yerine getirmektedir. Dogrudan satisin arttirilmasina ynelik etkinliklerdir
Promosyonun hedefleri :
rnler iin mmkn olan en dsk fiyati devam ettirmek
Magazalarda rnlerin grnmesini ne ikmasini saglama, kolaylastirma
rnlerin kullanma sikligini arttirmak
rn yeni kullanicilara tanistirma
107. DOGRUDAN PAZARLAMA (ILISKISEL PAZARLAMA) Msterinin, bir isletmenin mal ve hizmetlerine hibir araci ihtiyaci duymaksizin ulasabilecegi bir iletisim kurma seklidir.
Normal perakende satis yerlerini ve nitelerini kullanmaksizin dogrudan son tketiciye yneltilen pazarlama faaliyetleridir.
Dogrudan pazarlama, kitlesel iletisim aralari disindaki mecralari kullanarak hedef kitle ile marka arasinda iliski kurmayi saglayan, baglilik yaratan, satin almaya tesvik eden interaktif ve katilimci bir pazarlama iletisimidir. Radyo, TV reklamlarindan veya halkla iliskilerden tek farki, insanlarla dogrudan, birebir iletisim kurmayi gerektirmesidir. Uygulamada su sekillerde karsimiza ikar : 1. Promosyonel pazarlama(ekilisler ve dll satis kampanyalari)
2. Etkinlik pazarlamasi (Coke and Rock) 3. Satis noktalarinda pazarlama(satis noktasinda markalarin grnr olmasi,dikkat ekmesi, satislarin hizlandirilmasi) 4.Interaktif pazarlama 5.Veri tabanina dayali pazarlama
Not : Pazarlama artik tek tarafli degil. Msterilerde pazarlama sisteminin bir parasi olarak grlmeli ve kabul edilmelidir.
(interaktif pazarlama=etkilesimli ift ynl iletisim)
Kitlesel pazarlama out, iliskisel pazarlama in