Dr Paweł Wójcik Style Życia Polskich Konsumentów jako metoda segmentacji Szkoła Główna Handlowa

1. Dr Paweł Wójcik Style Życia Polskich Konsumentów jako metoda segmentacji Szkoła Główna Handlowa grudzień 2004

2. Segmentacja Proces dzielenia konsumentów na grupy o podobnych potrzebach i podobnej charakterystyce oraz o zbliżonych zachowaniach konsumpcyjnych.

3. Styl życia Aktywności (sposób życia) konsumentów, które odzwierciedlają to, jak chcieliby oni, aby wyglądało ich życie

4. Zastosowania strategia komunikacji • Określenie kontekstu komunikacji tło światopoglądowe i emocjonalne na którym odbierany jest przekaz • Identyfikacja postaw i wartości wartości i postawy typowe dla określonych grup konsumentów • Optymalizacja grup docelowych odnalezienie najbardziej obiecujących grupach i doprecyzowanie ich definicji • Tworzenie założeń strategii komunikacji określenie wartości, emocji i stylistykiodnajdywanie pól minowych

5. Zastosowania strategia komunikacji cd. • Odnajdywanie unikalnych cech grupy celowejidentyfikowanie cech/ charakterystyk, na których można oprzeć trafną i unikalna komunikację • Śledzenie zmian postaw / wartościrozpoznawanie zmian postaw, wartości o oczekiwań grupy celowej dla lepszego dopasowania komunikacji • Poszukiwanie nowych pomysłów identyfikowanie nowych treści, potrzeb, postaw, zachowań, do których można odwołać się tworząc / odświeżając komunikację

6. Optymalne połączenie technik analiza wiedzy o konsumentach z różnych źródeł ogólnopolskie badanie ilościowe na reprezentatywnej próbie n=1600 szczegółowy kwestionariusz psychograficzna analiza segmentacyjna jakościowe wywiady indywidualne w wyróżnionych segmentach WNIKLIWY OPIS SEGMENTÓW BAZA DANYCH DO DALSZYCH ANALIZ

7. Wielość wymiarów opisu DEMOGRAFIA wiek, płeć, miejsce zamieszkania, zawód, liczba i wiek dzieci PSYCHOGRAFIA postrzeganie siebie, cenione wartości, postawy wobec rodziny, pracy, zdrowia, żywienia, optymizm konsumencki RELAKS, CZAS WOLNY spędzanie wolnego czasu, hobby, ulubione zajęcia, preferencje telewizyjne, muzyczne STATUS MATERIALNY dochody, wielkość i standard domu/ mieszkania, wyposażenie gospodarstwa domowego

8. Wielość wymiarów opisu cd. POSTAWY KONSUMENCKIE postawy wobec zakupów i produktów, postawy wobec reklamy, mediów, postawy wobec promocji, lojalność wobec marek ZACHOWANIA KONSUMENCKIE użytkownictwo kategorii produktów, użytkownictwo marek, korzystanie z różnych kanałów dystrybucji KONSUMPCJA MEDIÓW preferowane media, częstość i styl korzystania, przyciągające tematy

9. 1997 1999 2000 2003 1. fala badania Style Życia 2. fala badania Style Życia 3. fala badania Style Życia 4. fala badania Style Życia 6 lat obserwacji konsumentów Polska w NATO USD: 4,70 PLN EUR: 3,90 PLN referendum akcesyjne Jerzy Buzek premierem powstaje partia SLD w Polsce jest 146 hipermarketów oprocentowanie lokaty rocznej 19% Idea buduje sieć ogólnopolską sprzedano 600 tys. nowych samochodów oprocentowanie lokaty rocznej 1,9% koniec produkcji Fiata 126p USD: 3,44 PLN DEM: 1,97 PLN USD 3,96 PLN DEM 2,20 PLN nie ma sieci Idea „... zupa była za słona” Lepperiada Dzisiejszy obraz konsumenta to wynik zróżnicowanych doświadczeń ostatnich lat

10. Metodologia • metoda: wywiady indywidualne w domach respondentów • próba: reprezentatywna losowo-kwotowa próba Polaków od 15 roku życia • wielkość próby: N=1600 (w każdej edycji badania) • miejsce badania: cała Polska • technika zbierania danych: standaryzowany kwestionariusz • realizacja w terenie: 1 edycja: październik 1997 • 2 edycja: maj 1999 • 3 edycja: październik 2000 • 4 edycja: kwiecień 2003 • Segmentacja konsumentów została dokonana w oparciu o podobieństwo: • postaw i poglądów • hierarchii wartości • optymizmu gospodarczego • korzystania z mediów (telewizja, radio, gazety, czasopisma) • zachowań w czasie wolnym (stylów życia) • zachowań konsumpcyjnych • wyposażenia gospodarstwa domowego w dobra trwałego użytku • osobistego korzystania z tych dóbr

11. Generalne trendy wśród konsumentów 1997-2003

12. Dochody i optymizm Optymizm konsumencki spada, co gorsze z fali na falę oczekiwane jest pogorszenie, które w przekonaniu respondentów rzeczywiście następuje - konsumenci są stopniowo w coraz trudniejszej sytuacji materialnej .

13. Optymizm konsumencki Nadzieja na poprawę sytuacji kraju oraz spadek bezrobocia są na niskim poziomie, jednak w porównaniu do roku 2000 nie nastąpiło pogorszenie nastrojów

14. Cenione wartości NAJMNIEJ CENIONE NAJBARDZIEJ CENIONE POSLUSZEŃSTWO 7.5 ELEGANCJA 7.4 SIŁA FIZYCZNA 7.2 ZABAWA/ SEKS 7.0 PRZYGODA 6.8 SZTUKA 6.3 RYZYKO 5.8 ZDROWIE 9.5 RODZINA 9.3 BEZPIECZEŃSTWO 9.1 MIŁOŚĆ 9 UCZCIWOŚĆ/ WOLNOŚĆ 8.8 ODPOWIEDZIALNOŚĆ/ DOBROĆ SZCZĘŚCIE/ MĄDROŚĆ 8.8 PRAWDOMÓWNOŚĆ/ PRACA/ PRZYJAŹŃ 8.6 MAŁŻEŃSTWO/ GRZECZNOŚĆ 8.5 INTELIGENCJA/ BÓG 8.5 Najbardziej cenione są powszechnie uznane wartości, jednak ich hierarchia wskazuje na przedkładanie wartości związanych z emocjonalnym bezpieczeństwem (zdrowie, rodzina, miłość) ponad wartości związane z osiąganiem celów w życiu społecznym (uczciwość, odpowiedzialność, mądrość, praca) Najniżej - z punktu widzenia całego społeczeństwa - cenione są wartości związane z nowoczesnymi formami spędzania wolnego czasu: zabawa, przygoda, ryzyko. 11-point scale: 0 = completely unimportant, 10 = very important

15. Cenione wartości - największe zmiany 1997 2003 ZMIANA Najbardziej spada znaczenie wartości wiążących się z przyjmowaniem na siebie zadań i zobowiązań Rośnie znaczenie wartości związanych z przyjemnością i powierzchowną atrakcyjnością dla innych OJCZYZNA ODPOWIEDZIALNOŚĆ ELEGANCJA KOMFORT ZABAWA DOSTATEK ZARABIANIE PIENIĘDZY SZTUKA PRZYGODA SIŁA FIZYCZNA SEKS RYZYKO 8,3 9,0 7,2 7,6 6,7 7,6 7,3 5,8 6,3 6,7 6,3 5,2 7,9 -0,4 8,7 -0,3 7,4 0,3 7,9 0,3 7,0 0,3 8,0 0,4 7,7 0,4 6,3 0,4 6,8 0,5 7,2 0,5 7,0 0,6 5,8 0,7 Można sądzić, że konsumenci coraz bardziej oddalają się od „być’ i coraz bardziej zbliżają do „mieć”.

16. Przypisywane sobie cechy 1999 2003 ciężko pracujący towarzyski zaradny ambitny Konsumenci w roku 2003 bardziej przypisują sobie cechy związane z atrakcyjnością dla innych (towarzyski, wesoły) oraz osiąganiem wyższej pozycji (ambitny, energiczny). Jednocześnie mniej dostrzegają u siebie cechy związane z dawaniem oparcia innym (zaradny, opiekuńczy, pomagający, praktyczny). opiekuńczy energiczny wesoły praktyczny pomagający innym

17. Oczekiwane u siebie cechy 1999 2003 pewny siebie przedsiębiorczy odważny energiczny Najbardziej pożądane cechy związane są z osiąganiem celów życiowych i wyższej pozycji społecznej i zawodowej. Zdecydowanie mniej niż w 1999 roku pożądane są cechy związane z wygodą życia sprytny zaradny praktyczny egoistyczny leniwy

18. Segmenty konsumenckie

19. The Top (6,3% populacji, ok. 2,0 mln) Pozytywistki i Emancypantki (12,1% populacji, ok. 3,8 mln) Dzieci Pop-Kultury (8,7% populacji, ok. 2,7 mln) Panowie Kowalscy (17,5% populacji, ok. 5,5 mln) Aspiruj¹ce Królowe Disco-Polo (8,3% populacji, ok. 2,6 mln) Mamuśki (22,7% populacji, ok. 7,1 mln) Tradycjonaliści (24,6% populacji, ok. 7,7 mln) Segmenty konsumenckie W wyniku badania wyodrębniono 7 segmentów konsumenckich. Poniższe zestawienie zawiera nazwy poszczególnych segmentów oraz ich udział w populacji. N=1600; 2003

20. Demografia 1/2 Królowe Disco-Polo Panowie Kowalscy Pozytywistki i Emancypantki Dzieci Pop-Kultury The Top Mamuśki Tradycjonaliści kobiety mężczyźni 17% 83% 95% 5% 8% 92% 5% 95% 96% 4% 94% 6% 42% 58% PŁEĆ 15 - 19 lat 20 - 29 lat 30 - 39 lat 40 - 49 lat 50 lat i więcej 14% 39% 26% 14% 8% 13% 32% 23% 19% 13% 46% 31% 16% 7% 0% 4% 13% 21% 31% 31% 28% 27% 21% 16% 9% 3% 11% 14% 27% 45% 3% 5% 6% 16% 70% WIEK średnia: 31 34 23 43 30 48 56 WYKSZTAŁCENIE podstawowe zasadnicze średnie wyższe 22% 27% 35% 16% 19% 18% 53% 10% 45% 30% 24% 2% 31% 36% 28% 6% 34% 23% 36% 7% 46% 24% 27% 4% 66% 20% 13% 1% N=1600; 2003

21. Demografia 2/2 Królowe Disco-Polo Panowie Kowalscy Pozytywistki i Emancypantki Dzieci Pop-Kultury The Top Mamuśki Tradycjonaliści WIELKOŚĆ MIEJSCOWOŚCI wieś miasto do 49 tys. miasto 50-499 tys. miasto pow. 500 tys 16% 19% 31% 34% 19% 26% 35% 20% 26% 29% 34% 12% 33% 30% 28% 8% 44% 24% 27% 6% 42% 21% 27% 10% 55% 20% 17% 8% DOCHÓD (NETTO NA GOSPODARSTWO DOMOWE) do 999 zł 1000 - 1499 zł 1500 - 1999 zł 2000 zł i więcej 7% 14% 25% 55% 9% 8% 22% 62% 9% 16% 20% 55% 16% 23% 21% 39% 15% 28% 20% 37% 25% 26% 27% 23% 32% 31% 20% 17% średnio PLN 2160 2210 2040 1710 1700 1480 1380 N=1600; 2003

22. Segmenty konsumenckie Wielkość miejscowości The Top Królowe Disco-Polo Dzieci Pop-Kultury Tradycjonaliści Pozytywistki i Emancypantki Panowie Kowalscy Mamuśki N=1600; 2003

23. Segmenty a konsumpcja

24. Konsumpcja convenience food a segmenty konsumenckie HEAVY-USERS LIGHT-USERS Najbardziej otwarte na CF są segmenty miejskie o stosunkowo wyższych dochodach i bardziej nowoczesnym stylu życia. NON-USERS The Top Królowe Disco-Polo Dzieci Pop-Kultury Tradycjonaliści Pozytywistki i Emancypantki Panowie Kowalscy Mamuśki N=1600; 2003

25. Lojalność wobec marki - dania gotowe a segmenty konsumenckie WYPRÓBOWUJE NOWE MARKI / UŻYWA RÓŻNYCH MAREK UŻYWA STALE KILKU TYCH SAMYCH MAREK UŻYWA STALE TEJ SAMEJ MARKI Skłonność do eksperymentowania jest największa w tych segmentach, które są najbardziej otwarte na CF. Można sadzić, ze w związku z tym wprowadzanie nowych marek i produktów w tym segmencie powinno być pozytywnie przyjmowane, a dopracowane produkty mają duże szanse. The Top Królowe Disco-Polo Dzieci Pop-Kultury Tradycjonaliści Pozytywistki i Emancypantki Panowie Kowalscy Mamuśki N=1600; 2003

26. Czas wolny

27. Segmenty konsumenckie - zachowania

28. Segmenty konsumenckie - postawy “Wolę spędzić spokojny wieczór u siebie, niż iść w gości.” The Top Królowe Disco-Polo Dzieci Pop-Kultury Tradycjonaliści Pozytywistki i Emancypantki Panowie Kowalscy Mamuśki odsetek odpowiedzi “zgadzam się” i “raczej zgadzam się”

29. Segmenty konsumenckie - postawy “Lubię huczne przyjęcia.” The Top Królowe Disco-Polo Dzieci Pop-Kultury Tradycjonaliści Pozytywistki i Emancypantki Panowie Kowalscy Mamuśki odsetek odpowiedzi “zgadzam się” i “raczej zgadzam się”

30. Segmenty konsumenckie - postawy “Wierzę w rzeczy nadprzyrodzone, takie jak duchy, życie po śmierci itp.” The Top Królowe Disco-Polo Dzieci Pop-Kultury Tradycjonaliści Pozytywistki i Emancypantki Panowie Kowalscy Mamuśki odsetek odpowiedzi “zgadzam się” i “raczej zgadzam się”

31. Segmenty konsumenckie - postawy “Nie rozumiem jak można poznać przyszłego męża/żonę przez internet.” The Top Królowe Disco-Polo Dzieci Pop-Kultury Tradycjonaliści Pozytywistki i Emancypantki Panowie Kowalscy Mamuśki odsetek odpowiedzi “zgadzam się” i “raczej zgadzam się”