Dr. Klaus Weiermair Zentrum für Tourismus und Dienstleistungswirtschaft Universität Innsbruck

2. „Die Zukunft von Freizeit und Tourismus – Unternehmerische Herausforderungen“1. Vorarlberger Tourismusforum Dr. Klaus Weiermair Zentrum für Tourismus und Dienstleistungswirtschaft Universität Innsbruck

3. Ziel des Vortrages ist … herauszuarbeiten, was sich für mittelständische Unternehmen (die große Masse der Unternehmen in Österreich) im Allgemeinen und im Tourismus im Besonderen geändert hat, welche Handlungskonsequenzen ergeben sich (Marktforschung, Produktentwicklung, Verkauf, Öffentlichkeitsarbeit, Werbung, Preispolitik), neue Formen der Finanzierung bzw. des Joint Venturing, neue Organisationsformen (Netzwerkorganisation, Kooperation, Allianzen, etc.), neue Qualifikationen und Mitarbeiter, neue Technologien und neue Märkte.

4. Der Wandel vom alten zum neuen Tourismus Im alten Markt (alte Wirtschaft) bzw. in traditionellen Tourismus hatten wir: • Verkäufermarkt mit Standort (Berge, Klima, Kultur) als wesentliche Attraktionsfaktoren und Deutschland (später die Schweiz) als wichtigsten Zielmarkt. • Mit einigen wenigen Nobeldestinationen und Luxushotels handelt es sich um einen Markt der Mittelklasse (in Bezug auf Einkommen, Freizeitpräferenzen und Preisempfindlichkeit) der von einem mittelständischen Angebot (mittlerer Preis, mittlerer Qualität, mittlere Betriebsgröße) in Familienbetrieben versorgt wurde und der insbesondere in den ersten 40 Nachkriegsjahren einen immensen Nachholbedarf an Urlaub und Reisen hatte, wobei die Kulturnähe als auch die geographische Nähe einen wichtigen Stellenwert einnehmen.

5. Zufall Strategie, Struktur, Wettbewerb Faktor- bedingungen Nachfrage Unterstützende Branchen Staat Wettbewerbsfaktoren(Porter, 1993)

6. Wettbewerbsbedingungen im Alten Tourismus • Strategie, Struktur,Wettbewerb- Verkäufermarkt • Kaum komplexe Strategien • Produkte vermarktensich selbst • Quantitativer Ausbau • homogene Produkte • Nachfrage- einfache touristischeProdukte • Folklore stattAuthentizität • Massentourismus • Basisdienstleistungen • Kultur/Animation alsSchlechtwetteralternative • Faktorbedingungen • (grund-)besitzlichgesichertes Fremdkapital • Qualifikation basiertauf sekundärerAusbildung • Kaum Produkt- bzw.Prozessinnovation • „life-style“ entrepreneur Strategie, StrukturWettbewerb Zufall Staat - Expansive Erschließung undAusbau Neuer Destinationen Nachfrage Faktor-bedingungen Verwandte & unterstützendeBranchen- Landwirtschaft Staat Verwandte &unterstützendeBranchen

7. Strategie, StrukturWettbewerb- Käufermarkt • Qualitätswettbewerb • Innovationswettbewerb • (über-)regionaleKooperationen • Marktorientierung Wettbewerbsbedingungen im neuen Tourismus • Nachfrage- mehr Spaß,Unterhaltung • Multioptionskundeoder absolute Ruhe /Einsamkeit • beide Gruppenverlangen individuellesErfahren undAuthentizität • Faktor-bedingungen- Risikokapital • Konkurrenz aufFaktormärkten • höhere u. differenziertere Qualifikationen bei MA • IKT • Schumpeterian Entrepreneur • Verwandte &unterstützendeBranchen- Landwirtschaft • Nahrungsmittelindustrie • Unterhaltungsbranche • Designerbranche • Marketing • Werbebranche • Architektur • Kultur Strategie, StrukturWettbewerb Zufall Faktor-bedingungen Nachfrage • Staat • Fördert Liberalisierung • Innovationsförderung • Fördert Aus- undWeiterbildung Verwandte &unterstützendeBranchen Staat

8. Die wichtigsten strukturellen Marktveränderungen (1) • Stetiger evolutionärer Wandel innerhalb der Gesellschaft • Zweite „industrielle“ Revolution in Form der Informations- und Kommunikationstechnologie • Liberalisierung und Globalisierung • Demographische Veränderungen und deren Auswirkung auf den Konsum- und Arbeitsbereich • Starke Polarisierung und Konzentration der Märkte

9. Die wichtigsten strukturellen Marktveränderungen (2) • Veränderungen im Konsumbereich – der Multioptions-Kunde • Tourismus im Schnittpunkt von Erlebnisorientierung und Entspannung • Anpassungen in der Verkehrsinfrastruktur und Logistik • Individualisierung der Dienstleistung • Frage der Betriebs- und/oder Familiennachfolge

10. Wandel von einer … Stark kollektiv gesteuerten Gesellschaft (Staat, Kirche, Gewerkschaft) … zu einer Stark individualistisch orientierten und handelnden Gesellschaft Individualisierung hat auch Implikationen für die Produktion und Vermarktung von Dienstleistungen 1. Evolutionärer Wandel und Individualisierung der Gesellschaft

11. Evolutionärer Wandel und Individualisierung der Gesellschaft (2) Kundenseite: • Abschied vom Massentourismus  individualisierte Masse • Verlangt individuell gestaltete (Tourismus-) Produkte Angebotsseite: • Vorraussetzung ist Kundenkenntnis  Einsatz von Kundendatenbanken • Ständige Marktbeobachtung, individuelle Kundenproblemlösungen und Innovationen

12. Evolutionärer Wandel und Individualisierung der Gesellschaft (3) • Beispiel 70 – 80 % ihres Erfolges (als auch 80 % der Innovationen) kommen vom Markt, d.h. von Kunden und ihrer Kenntnis der Kundenprobleme! • 20 – 30 % von Mitarbeitern, die bei der Umsetzung der Kundenproblemlösung mithelfen. • Marktbeobachtung insbesondere von Kleinbetrieben! Individualisierung heißt, dass sich der einzelne den Massentrends entgegenstellt • Trend ist, dass es keinen Trend gibt • das Rezept, so es so etwas geben sollte, besteht nicht darin, Trends nachzuahmen, sondern neue Kundenprobleme auszumachen bzw. für existierende Trends individualisierte Produkte (Kundenproblemlösungen) zu kreieren

13. Woher bekomme ich Informationen? • Interne Daten (Finanzen, Buchungen, Nächtigungen, Belegung etc.) • Externe Daten (Märkte, Lieferanten, Konkurrenz, Wettbewerb, etc.) z.B. zur Ableitung zukünftiger Nächtigungsentwicklungen: • Medienberichte (ÖGZ, Gastro, HGZ, Lokale Zeitungen etc.) • Kammern (Tourismus in Zahlen) • Branchenstudien (Universitäten, Ministerium, Kammern, Banken, Versicherungen) • Regionale Verbände (Destination, TV) • Interne bisherige Entwicklungen • Statistische Daten (Land, ÖStat) • Befragung von Fachleuten • Gespräche mit Kollegen • Gespräche mit Branchenkennern (z.B. bei Messen, Tagungen etc.) • Nationale und Internationale Messen, Konferenzen • EU

14. Systematisch sammeln! Sammeln Sie die Vielfalt der Daten entsprechend einer Ihnen gewohnten sinnvollen Kategorisierung (z.B. Konkurrenzdaten in der Region für eigenes Benchmarking; Internationale Events für eigene neue Produkte; internationale Produkte für Dienstleistungsnischen). Wenn Sie kein System dabei anwenden- dann werden Sie keinen schnellen Zugang haben, wenn Sie schnell eine Information benötigen.

15. 2. Informations- und Kommunikationstechnologien Tourismus ein Informationsgeschäft? Jede Dienstleistung (insbesondere im Tourismus) braucht Marktinformationen über • Nachgefragte Dienstleistungen / Produkte • Kunden und deren spezifischen Wünsche (Probleme) die dann dementsprechend analysiert und für die Produktion / Vermarktung eingesetzt werden. Tourismus = Informationsverarbeitungsgeschäft

16. Informationsflüsse in der Tourismuswirtschaft

17. Informations- und Kommunikationstechnologien (2) • 2004 EU: Online Buchungen machen 7 – 11 % aus • Wachstum liegt bei ca. 51 % • 2007: 30 % aller Transaktionen werden über das Internet laufen • Erstellen individualisierter Dienstleistungen mit Hilfe neuer Kommunikationstechnologien

18. Body Area Fixed/Cellular/Broadcasting Short range HotSpot Satellite/Aerial Platforms “Die kabellose Zukunft”

19. etPlaner hotels culture entertainment restaurants Interactive & mobile city guide bundeling & recommendation sightseeing events sports attractions crafts activities parks shopping transport eDestination Innsbruck

20. Konsument Neue Märkte, Neue Anbieter Fixe Netzwerk- strukturen Anbieter Neue Strukturen

21. Strategische Rolle der (elektronischen) Information im Tourismus Strategischer Fokus Strategische Verwendung von Informationen Nach außen gerichtet (auf Kunden) Nach innen gerichtet (Produktions- prozess)

22. 3. Globalisierung und Liberalisierung • Globalisierung als weitgehendste Form der Marktöffnung ermöglicht Wettbewerbsvorteile (höhere Qualität / niedrigere Kosten) völlig frei vom Marktz.B. Flugunternehmen lassen ihre Software in Indien schreiben, Reservierungsaktivitäten laufen über Call Center in IrlandÖsterreich: internationale Kooperationen im Hotel-, Reisemittler- und Reiseveranstaltungsbereich, jedoch keine global players

23. Globalisierung und Liberalisierung (2) • Liberalisierung innerhalb der EU • 4 Freiheiten (Freier Warenverkehr, freier Personenverkehr, freier Dienstleistungsverkehr, freier Kapitalverkehr) und damit in Zusammenhang: Niederlassungsfreiheit, Berufsausbildungsfreiheit, Wettbewerbsfreiheit • Konsequenzgute Betriebe wachsen schneller und werden noch besser, schlechte Betriebe weisen noch schlechtere Wirtschaftsdaten auf

24. 7 stilisierte Fakten zum globalen touristischen Wachstum 1. Tourismus wächst schneller als die Weltwirtschaft. Die Einkommenselastizität ist grösser als eins. Touristische Dienstleistungen sind somit Luxus- oder Quasiluxusgüter. 2. Touristische Dienstleistungen gehören nicht zu den schnellst wachsenden Aktivitäten; andere Aktivitäten wachsen mit deutlich schnellerer Wachstumsrate (z.B. Seilbahnen). 3. Der Beschäftigungsanteil des Gastgewerbes macht einen zunehmenden Anteil an der Gesamtbeschäftigung aus. 4. Langfristig werden touristische Dienstleistungen teurer als maschinell hergestellte Güter oder andere Dienstleistungen, welche bessere Rationalisierungsmöglichkeiten aufweisen. Quelle: Smeral, E.: Beyond the myth of growth in tourism, in: Keller, P. (Ed.): Tourism Growth and Global Competition, 51st Congress AIEST, 2001.

25. 7 stilisierte Fakten zum globalen touristischen Wachstum 5. Die touristischen Wachstumsraten nehmen mit zunehmenden Lebens- und Einkommensstandards ab: Tourismus wächst in Tieflohnländern schneller als in Hochlohnländern. 6. Länderspezifische Wachstumsraten zeigen deutliche Unterschiede. Tourismus ist nicht für alle Länder ein Luxusgut. Selbst in entwickelten Ländern gibt es hohe touristische Wachstumsraten. 7. Touristisches Wachstum steht im Konflikt mit nachhaltiger Entwicklung (z.B. Ausbau von Destinationen vs. nachhaltigem Umweltschutz). Quelle: Smeral, E.: Beyond the myth of growth in tourism, in: Keller, P. (Ed.): Tourism Growth and Global Competition, 51st Congress AIEST, 2001.

26. Wachstumsperspektiven des inter-nationalen Tourismus - Vision der WTO (Weltorganisation für Tourismus) In Millionen Ankünften Quelle: Keller, P.: Globale Rahmenbedingungen für die Weiterentwicklung des Tourismus, in: dwif: Jahrbuch für Fremdenverkehr 2000, München

27. Beschleunigende Kräfte der Globalisierung Wettbewerb + Erhöhung des Wohlstands + Technischer Fortschritt Liberalisierung Triumph der Marktwirtschaft Rasches und billiges Reisen + + Tourismus Beschleunigungsfaktor Gleichzeitigkeit fundamentaler Veränderungen! Quelle: Keller, P.: Globale Rahmenbedingungen für die Weiterentwicklung des Tourismus, in: dwif: Jahrbuch für Fremdenverkehr 2000, München

28. Konsequenz In Industriestaaten ist ein Tourismuswachstum nicht mehr über quantitative, sondern nur noch über qualitative Veränderungen möglich.

29. 4. Demographie • Überalterung der Bevölkerung der westlichen Welt durch zuwenig Geburten  Überalterung der Kunden (Touristen) aber auch der Produzenten (Unternehmer und Mitarbeiter)

30. Demographie (2)

31. Neue Märkte, vor allem Asien (China, Indien) erschließen! Demographie (3)

32. Demographie (4) • Lösungsansätze für traditionelle Zielländer: • Neue Produkte für ältere Mitmenschen kreieren, nicht nur Wandern und Langlauf,z.B. Weiterbildung (Seniorenstudium), Mal-, Schauspielkurse, vor allem in Nebensaison mit dementsprechender Preispolitik • Vermehrter Augenmerk auf Jugendmarkt (Youth hostals, Rahmenprogramm) z.B. docLX - Maturareisen

33. 5. Polarisierung und Konzentration der Märkte • Der traditionelle Kunde für die österreichische Tourismusbranche kam aus Deutschland (Wohlstand in den Nachkriegsjahren schnell gewachsen), der mit Naturcharme und Natur pur zufrieden gestellt werden konnte. • Angebotene Produkte (Wandern im Sommer, Skifahren im Winter) waren ausreichend • Konzentration vieler Destinationen auf Stammkunden (Stammkundenanteil bis zu 80 %)

34. Charakteristika des deutschen Normalverbrauchers der späten Nachkriegszeit (60er bis 70er Jahre) • Mittlere und untere Gesellschaftsschichten • stabile Einkommenslage • großer Nachfrageüberhang für Freizeit • risikoscheu  relativ einfaches Massenprodukt mit folgenden Bedingungen • kultur artverwandt zu deutschen Gewohnheiten (d.h. Eisbein oder eisbeinähnliche Speisen zusammen mit deutschähnlichen Weinen, serviert in Tiroler Bauernstube in deutscher Sprache mit Naturcharme) • Voraussetzungen: gemäßigte Preise und gutes Urlaubswetter für risikoloses standardisiertes Urlaubsprodukt

35. Polarisierung und Konzentration der Märkte (2) • Hohe Zuwachsraten bei 4/5 Sterne Betrieben und Billiganbieter2/3 Sterne Betriebe verzeichnen verlangsamte bzw. rückläufige Wachstumsquoten  Mitte als schlechte Positionierung (Preis-/ Leistungsverhältnis)

36. Polarisierung und Konzentration der Märkte (3) • Polarisierung des Marktes in: • eine niedrige bis mittlere oder standardisierte Qualitätsbreite • stark individualisierte bzw. kundenorientierte Dienstleistungsqualität • Die Mitte (d.h. mittlere DLQ zu mittleren Preisen) kann sich nur schwer behaupten • Grund: Einkommensentwicklung (Einkommenspolarisierung) und Qualitätswahrnehmungsschwierigkeiten

37.  Die Mitte (fast 80 % der mitteleuropäischen Tourismuswirtschaft) wird in klare Positionierung gezwungen: • entweder Konzentration auf Marktsegmente (Billigangebote der großen Reiseveranstalter, Busreisen etc) oder • Weiterentwicklung der Qualität zu neuen touristischen Dienstleistungsbündeln, die zeitgemäß sind, neue Kundenprobleme zu lösen, individuellen Kundenansprüchen entgegenzukommen (= Qualitätswettbewerb durch kontinuierliche Innovation bzw. die Entwicklung neuer Produkte, neuer Qualitäten etc.)

38. Wettbewerbsnachteile kleiner und mittlerer Unternehmen Information über Herkunftsländer der Gäste Kulturelle Besonderheiten, Trends, Wirtschaftsentwicklung, Kaufkraft Reservierungssysteme, Änderungen in der DL-Erstellung, … Rasche Technologische Entwicklungen Neupositionierung z.B als Wellness-Hotel; fehlende Internationalisierung Verpasste Marktchancen Einführung neuer Führungsstile, Qualitätsüberprüfungen, etc. Neue Management- Techniken Schuldenberg ermöglicht keine Repositionierung bzw. Angebotserweiterung Schlechte Finanzplanung, Überschuldung

39. Wettbewerbsfähigkeit bedeutet Werte für den Kunden zu schaffen: Qualität der Dienstleistungen und Produkte Wert = D.h. investieren in bessere Qualität Kosten der Qualitätsbeschaffung D.h. Kosten senken (z.B. durch Kooperationen)

40. Handlungsempfehlungen für KMU • Schaffung kritischer Größen durch Kooperationen, Integration oder andere Form von Zusammenschlüssen, wenn es um Preis und Kostenführerschaft geht • neue Nischenstrategien um bessere betriebswirtschaftliche Effizienz zu erreichen, plus dementsprechende Preis-/Produktpolitik. • Beispiele: Verringerung saisonaler Schwankung durch neue Produkte und Preisgestaltung, wie z.B. spezielle Angebote (Weiterbildung, Schauspielkurse, Malkurse, etc. in Nebensaison)

41. 6. Veränderungen im Konsumbereich – Der Multioptions-Kunde Die Charakteristika des heutigen Touristen: • Er ist erfahrener, bereister, mit höheren Qualitätsansprüchen ausgestattet • Er ist multioptionaler Kunde • Für ihn ist Urlaub eine Möglichkeit aus seinem physischen, emotionellen und sozialen Alltags-Ich auszusteigen (neue Menschen kennenlernen, neue Tätigkeiten entfalten/ausüben, alternativ leben u.a.)

42. Was ist beim Kunden von heute gefragt? reiseerfahren weniger risikoscheu multioptional Der Tourist von heute ist… Er will Value for Money! Daher: Mitarbeiter mit neuen Qualifikationen Erlebnisprodukte Design und Unterhaltung Informations- und Kommunikations-technologie

43. Genuss  Heterachien Polysensualität Empathie Verwischung der Geschlechter Ungewissheit Persönliche Entfaltung Emotionelle Erfahrung Authentizität statt Folklore Empathie Der „neue“ Dienstleistungskundeist ... ...Multi-Options-Kunde Die wichtigsten gesellschaftlichen Trends:

44. 7. Tourismus im Wechsel von Erlebnisorientierung und Entspannung • Gesucht wird optimale Mischung aus:Gewohnheit – AbwechslungEntspannung – ErlebnisTradition – ModerneNatürlichkeit – Professionalität • Keine Frage von „entweder – oder“ sondern der richtigen Kombination aller Dimensionen

45. Willkommen in der Erlebnisökonomie

46. Innovative Architektur in Ischgl Apartment Ressort‚Elisabeth‘Ischgl Ski-Lift Station Ischgl

47. Eishotel, Skandinavien

48. www.designhotels.com

50. Projekt:N – Nordkette Innsbruck