沿海 · 丽水馨庭营销策划报告

1. 沿海·丽水馨庭营销策划报告 沿海·丽水馨庭营销策划报告 二00七年八月

2. 第一章/ 市场背景研究

3. 一、上海市别墅市场综述 环绕中心城区已形成五大别墅区域板块 青浦 别墅总体布局特征: 青浦、松江、闵行、南汇、浦东在目前上海别墅市场中表现出群聚效应，是供应总量、板块特征最为突出的五大区域，其他上海各地区别墅规模效应及板块特征均不明显，以零星布局为主。 上海别墅市场逐步形成五大行政区域板块，构成以外、郊环地区为中心，带状环抱中心城区的整体大布局态势。 浦东 上海市区 松江 闵行 南汇

4. 高、低端产品逐步分化，集聚效应不断增强 各别墅业态布局特征: 除松江佘山板块、浦东金漕板块、南汇野生动物园板块及航头板块别墅业态主要以总价超600万元的豪宅类别墅为主外，以松江新桥板块为代表的其他别墅类热点板块主要业态仍以经济型别墅为主。 市场形成四大高端别墅聚集区、十大经济类别墅聚集区的细化布局特点。别墅类高、低端产品逐步分化，集聚效应不断增强。本案所在的莘闵板块既是典型的经济类别墅聚集区。

5. 市场供需阐述: 以别墅类用地为代表的低密度住宅用地停批,直接导致别墅类产品后续供给不足;年初土地增值税调整为0.5%,对别墅产品形成政策重大利好;总体市场供需关系连续四年逐步走强，供求关系分别达到： 1：1.23/1:1.06/1:1.23/1:2.04 在2007年度上半年供求关系达到历史最高点,为1:2.04 市场供求矛盾加剧

6. 别墅市场价格增幅明显 • ２００７年上半年别墅销售价格接近近年度历史最高位，达到14671元/平方米，较去2005年初年同期增长19.2%，价格伴随整体行情走势趋暖一同走强； • 别墅价格走势则表现出明显的震荡格局，近期受各类利好信息支撑及行情走强，价格波动幅度逐步减小，低部逐步攀升，价格趋于稳定，上半年价格增幅明显,达到19%。

7. 上海别墅市场归总分析： • 以外、郊环线为核心，环绕中心城区带状分布； • 高、低端产品分化明显，聚集效应明显； • 后市供应不足，产品稀缺特性突出； • 政策重大利好， • 市场需求进一步加大，价格增幅明显，后市看好。

8. 二、松江别墅市场综述 松江是上海市最大的别墅聚集区 别墅市场区域供销特征: 松江作为上海市郊、外环区域别墅类地产市场的主要的供、销集中区域，市场占有比重较大，约占上海别墅销售总量的30%，其他四区按成交面积先后排名分别为闵行、青浦、南汇、浦东，比重分别为18%、14%、8%、13%。

9. 松江是经济类别墅集中区域，布局呈现“西高东低”松江是经济类别墅集中区域，布局呈现“西高东低” 别墅地产布局特征: 松江别墅类项目主要包括5大板块，佘山、九亭、泗泾、新城、莘闵； 借助近年度大量的人口导入及轨道交通9号线的建设，松江地区内，除佘山板块借助得天独厚的旅游资源形成区域高端别墅市场聚集区域； 其他的如九亭、泗泾、莘闵、新城基本主要为经济类别墅供应地区； 从产品区域布局来看，呈“西高东低”的特色。 佘山 九亭 泗泾 莘闵 松江新城

10. 供求关系与上海市大势相似但强于大势 市场供需阐述: 与上海市别墅类产品市场总体走势相似，松江地区别墅总体市场供需关系连续四年走强,供求关系分别达到:1:0.88/1:0.89/1:1.37/1:2.86; 在2007年度上半年供求关系达到历史最高点,为1:2.86,较同期上海整体水平高出0.82.

11. 价格走势平稳,年初增幅明显,强于全市水平 • ２００７年上半年别墅销售价格接近近年度历史最高位，达到14981元/平方米，较去2005年初年同期增长68.3%，强于全市增幅近50个百分点； • 别墅价格走势则表现出稳定走势，与全市走势相当,年初增幅明显,7月较1月增幅达29.5%。

12. 松江别墅市场归总分析： • 上海最大的别墅聚集区； • 最主要的经济类别墅供应区； • 年初起,供求关系走强,价格增幅较大,与全市整体走势相当,市场回暖迹象明显。

13. 三、莘闵别墅市场综述 沪上发展最早、规模最大、市场认知度最高的别墅聚集板块 • 莘闵别墅区现有别墅10000多栋，开发面积达8000多亩，是全亚洲最大的别墅区之一。 • 经过近10年的发展，以及城市化的发展，莘闵别墅区成为中产阶级聚居的第一居所。 • 统一的低密度建筑，开阔的自然空间，幽雅的居住氛围……完全的别墅之境已然成熟。

14. 松江地区的别墅成交主要来源于莘闵板快，本区开发较早，已具相当规模，但配套相对不够成熟。松江地区的别墅成交主要来源于莘闵板快，本区开发较早，已具相当规模，但配套相对不够成熟。

15. 区域部分与闵行部分地区融和，板块呈现泛城市别墅特征区域部分与闵行部分地区融和，板块呈现泛城市别墅特征 上海市区 随着地区不断的发展和历史的沉淀，板块扩张将必然成为趋势，就目前而言，莘闵板块东、北部边缘已与九亭、泗泾以及闵行的西部部分融合，泛城市的发展特性已十分明显。 莘闵板块 闵行

16. 巴比伦、 莘闵生 活广场 莘闵别墅区 意墅家 绿洲比华利 万科白马 四季 御庭 心易墅 本案 新桥镇 达安圣芭芭 花园 本案地段边缘化特征突出 板块区位分布： 板块内别墅密集程度较高，主要包括 东部别墅集中度较高，呈现以巴比伦生活广场及莘闵生活广场为中心呈扇型分布。

17. 交通通畅度不高，对人口导入形成较大抗性 项目配套及交通： 莘闵板块目前对外交通主要依托以A8高速、沪闵高架等地面道路体系，区域周边轨道交通暂无规划，架车出行受外界影响较高。 周边公交体系配套较弱，对地区与外界人口的营运运输能力较差。 以上地区交通及人口运输的不足，对地区人口的导入形成较大抗性。 莘闵生活广场 巴比伦生活广场 明华路 莘闵别墅区 明中路 本案 A8高速 九新公路 新桥镇

18. 从总体的角度分析，受土地供应趋紧政策影响，莘闵板块后市居住类体量出现明显的大幅萎缩特征，同时由于受以“国六条”为代表的新一轮新政效力不断显露，7090政策针对的地块项目逐步进入开发流程，尤其以别墅为代表的低密度住宅的产品稀缺性将进一步加重！从总体的角度分析，受土地供应趋紧政策影响，莘闵板块后市居住类体量出现明显的大幅萎缩特征，同时由于受以“国六条”为代表的新一轮新政效力不断显露，7090政策针对的地块项目逐步进入开发流程，尤其以别墅为代表的低密度住宅的产品稀缺性将进一步加重！ 以当前新桥销售供销状况来看，当前市场基本进入原有市场存量的去化期。 供需走强 销售量持续增长 供应量 减少 • 地区年初成交状况出现了较强的反弹，主要因素也在于宏观二级市场的走强带动地区销售市场的逐步走高，供应市场又重新回到有利的位置，2007年上半年地区内各个主力楼盘都出现了销售井喷现象，销售速度由原来的月均5套左右突破到30-60套的销售速度。， • 随着莘闵别墅区年内心易墅、意墅家等地区主力别墅销售楼盘进入尾声期，后续地区又没有新增楼盘推向市场，近年内地区仅有一宗土地成交，后市地产项目将明显进入一个萎缩期。

19. 供应萎缩，莘闵放量走强 从莘闵别墅区内主力别墅类楼盘供销特征走势来看，联体别墅主力供应时间段集中在2006年度上半年度，总供应套数达到170套左右，体量近3万平方米，约占全年总推体量的74%，全年总共推出约230套左右联体别墅。 而在2007年上半年度，总共推出体量仅有130套，约2.2万平方米,仅为去年同期的73%,联体别墅市场供应逐步萎缩特征明显。

20. 叠加别墅渐渐淡出市场 叠加别墅供应市场走势萎缩特征较联体别墅更为明显，2007年度上半年度市场供应总量仅为17套，仅为去年全年水平的16%左右，同时由于本案为地区主力叠加别墅供应楼盘，随着年底前全部叠加别墅的推向市场，该类产品也将随着逐步的销售去化，逐步走出市场。

21. 走势波动稳定，地区价格增幅空间不大

22. 泛城市的、传统的、规模的经济型别墅聚居区 • 地区总体业态仍是经济型别墅聚集区吸引大量周边市区购买人群 新桥板块及莘闵别墅区与泗泾、九亭、新城是目前上海市松江地区主要的经济类别墅供应、成交集 中地区，主力总值基本在300万/套以内，地区主力购买人群集中在徐汇、长宁、闵行等周边地区人 口。 • 城市的、传统的、规模的、成熟的 与闵行和结合、近郊的地段使项目具备了泛城市的特性，发展历史较长、开发总量较 大，使项目具备了规模的效应，项目的市场认知度较高，板快别墅产品成熟度较高。 • 交通！是阻碍地区人口导入的最大抗性 随着上海城市化进程的加速，以松江为代表的郊县地区成为主流的人口导入地区，尤其 是轨道交通9号线的规划建设，加速了以泗泾、九亭、佘山以及松江新城为代表的松江 地区的人口导入。而相比之下，由于对地面道路体系过度依赖以及公交系统发展相对滞 后，成为阻碍新桥板块地区人口大量导入的主要抗性。交通！成为地区发展瓶颈。

23. 在把握板块大势的前提下，聚焦我们项目地块所处的格局，从而站在一个更高的视角，立足全城、谋略一域。在把握板块大势的前提下，聚焦我们项目地块所处的格局，从而站在一个更高的视角，立足全城、谋略一域。 • 通过深度研究项目所处的莘闵板块，研究其发展历史与地产格局，剖析其失败与成功的经典案例，同时从营销全城的角度去关注区域板块之争，从而发现机会、雕琢项目的精魂，预谋全城，毕其功于一役！

24. 四、莘闵别墅区典型案例分析 莘闵别墅区典型案例研究1：心易墅 [项目简介]占地166945平方米，容积率0.617，绿化率42.5% [产品类型]联体别墅+双拼别墅 [主力面积]195—220平方米 • [行销卖点] • 71000平方米大型原生态景观，1822株名贵乔木 • 以双拼为主的组团围合式情趣别墅社区 • 西式的建筑配以东方的园林 • 部分房源送精装修 • 16小时，30分钟/班 班车直达莘庄地铁站

25. 心易墅—行销成功点聚焦 天然沙港河 双拼为主上午组团围合式情趣别墅社区 西式的建筑配以东方的园林 新古典主义与现代主义完美结合的风格 71000平方米的大型原始生态景观，1822株名贵乔木

26. 莘闵别墅区典型案例研究2：意墅家 [项目简介]总占地面积7.8万平方米,总建筑面积5.7万平方米,容积率0.72,绿化率60%, [产品类型]联体别墅+双拼， [主力面积] 168—220平方米。 • [行销卖点] • 意式立面风格 • 1000平方米假日会所 • 300米罗马大道 • 水岸景观：亲水木平台、渔人码头、叹息桥 • 4大主题花园 • 6公里到达莘庄，步行即达巴比伦生活广场 • 4米挑高客厅，赠送车库、保姆房、洗衣房、露台

27. 300米罗马大道 意墅家—行销成功点聚焦 意式立面风格 威尼斯水岸就在私家花园门前，静享亲水木平台、渔人码头、叹息桥 四大主题花园 1000平方米的假日会所

28. 莘闵别墅区典型案例研究3：万科白马花园 [项目简介]总占地700亩，容积率0.7，绿化率47%，得房率88% [产品类型]四至五层公寓、情景洋房、联体别墅 [主力面积]168—220平方米 • [行销卖点] • 万科新市镇品牌 • 情景花园洋房专利产品 • 社区班车直达莘庄地铁北广场 • 大型休闲会所：露天泳池、童趣广场、网球场、儿童泳池、会所休闲平台 • 每户均有情景花园或景观露台 • 环保材料：保温材料、中空玻璃、防潮工艺 • 社区配套：社区商业中心、幼儿园、运动会所

29. 下沉庭院组团 幼儿园 一兆韦德运动会所 社区商业中心 保温材料、中空玻璃、 防潮工艺 生态人居

30. 五、项目分析 项目地块规模较大，土地方整，水系发达 • 项目地块资源： • 本项目南临明中路、北靠砖新河、西靠一号桥河，小茜浦河南北贯穿，水系资源十分突出，地块方整。 • 项目经济指标： • 总占地面积：32.6万㎡ • 可售建筑面积：28.85 万㎡ • 容积率：0.9

31. 地块外部环境（四至）（区位、交通、配套） 绿洲比华利 项目北部及西南片区既是上海市场认知度较高的莘闵别墅区，区域内主要楼盘包括有绿洲比华利、万科白马花园、晶苑四季御庭、心易墅。 项目西部地区为松江及上海主要的对外高速道路---沪杭高速路。 沪宁高速（A8） 晶苑四季御庭 万科白马花园 项目宗地 N W E S 项目西南约2公里是目前离项目最近的生活配套区——新桥镇，但就目前现状而言该地区仍为小镇级的开发。 项目南片目前现状主要为空地，仅有达安圣芭芭花园，近年。松江唯一一宗居住用地就在该地区内。 达安圣芭芭花园 新桥镇

32. 水上的别墅、半岛的别墅 • 北靠砖新河，西靠一号桥河，小茜浦泾河贯穿南北，同时拥有三条河流，约2公里天然水岸线。 • 目前规划有一条南北横贯的人工河流。 砖 新 河 借助项目自身得天独厚的水系资源及自行开挖的小区内河道,整体项目水系层次丰富,将项目分割成为相互独立又各有联系水城格局，成为本案最大的优势之一。 水上别墅、半岛别墅成为本案水系资源最大的一个特色。 一号桥河 小 茜 浦泾 河

33. 项目宗地分析结论：别墅板块中的滨水小墅 • 地块开发既要符合发展商利益，又要受市场欢迎 • 产品结合客群特点上进行创新，发挥地块最大价值 环境条件 极高的水系资源，利于项目整体品质的拔升 经济指标 总体量大，容积率较较高，景观资源需进行一定优化，但产品创新空间大 地块条件 地块方整，利于整体规划布局 区位条件 借助莘闵别墅区发展的成熟度，能有效提升项目市场认知度，但同时也受莘闵项目的阻截 交通条件 出行交通动线主要依赖地面道路及高速公路，通畅度不高，成本较高。公交系统较弱。 配套条件 商业配套尚不健全，周边配套档次不高

34. 松江 地区结构 0% 10% 长宁 20% 其他地区 中、高级管理人员 30% 专业技术人员 徐汇 40% 私营业主 50% 闵行 自由职业或其他 年龄结构 20-30或30-40岁 职业结构 20-30或50岁以上 松江周边区域年轻中产阶级构成前期主力客群

35. 本案已成为第一居所 从本案一期购房客户的购房动机进行归总分析，以改善居住条件为目的的动机占据主流，约90%左右，相比，投资及其他动机购房比重较地，总计10%。 由一期购房状况可见，本案具备第一居所可能。

36. 目标客群归结 他们不是金字塔的顶尖阶层，也不是刚起步的小白领 他们是典型的社会中坚阶层，属于公司或社会的中层，事业小有成就或是渐入佳境，能看得见很好的上升空间。有信心，有野心，相信未来会更好。 他们可能没有足够的财富，但拥有创造财富的能力 有一定的财富积累，但还没有到可以随心所欲支配的境界，部分是有车一族，受目前经济能力所限，无力承担一流的豪宅，却始终追求高尚的居住生活。 中产者中的知富阶层 他们有学识、有见地，追求属于自己的精神家园 对于工作进阶，人生追求，有自己非常明确的目标，在居住地的选择上，也坚信自己的判断，不随波逐流，有自己独特的眼光。

37. 项目SWOT综合分析 • 优势： • 地区规模最大的类别墅项目（33万平方米） • 拥有丰富的水系资源 • 项目自身配套（运动主题会所） • 产品科技性（新风系统） • 开发企业的品牌优势 • 劣势： • 地理位置边缘化，客群难以导入； • 叠加类产品设计存在硬伤（叠加上层部分无车库配置） • 一期开盘密度过大，单次开盘体量少； • 形象推广与产品本身存在偏差； • 建筑立面效果差，样板房品质低。 • 机会： • 整体及地区别墅类市场行情趋暖，后市别墅类物业供给不足； • 城市进程中被迫郊区化的客群量增大； • 消费能量蓄势充分，地区投资大环境进一步增强； • 莘闵日已成熟，客户板快认知度高。 • 威胁： • 客群受莘闵板块内竞争项目阻截； • 道路动线不畅（无轨道交通）; • 叠加类物业地区内市场认可度不高。

38. 第二章/ 项目战略定位

39. 一、目前面临的行销问题归结 执行层面的问题： 1、现场展示问题明显，样板区景观无特色、建筑立面效果差、样板房品质低、会所缺乏氛围。 2、项目位于莘闵别墅区板块边缘，客群被竞争项目阻截难于导入。 3、项目品牌认知度不高，未形成客户口碑传播效应。 4、形象包装杂乱不统一，宣传道具诉求、案名及形象定位与项目产品不契合。 战略层面的问题： 1、没有找到产品的核心魅力点。 目前出街的定位为“法式浪漫/生活小墅”，而项目从本身的建筑及景观风格来看，无法体现法式特征。而前期的“健康”主题也不够明确。没有产品力支撑的定位无法打动消费者，形象传播也无诱惑力，更无法确立项目独特的品牌竞争力。 2、没有找到项目在板块内的位置。 莘闵板块的别墅区形象已经确立，而项目却无法消除客群对地段的心理距离感，无法以差异化的形象在板块竞争中突围，结果就是为他人做嫁衣。 解决问题的核心在于： 必须在现阶段，通过对项目资源的整合，重新为项目确定一个具有震撼力和社会公信力的战略定位，并且在定位的指导下进行产品规划的调整优化、形象包装及推广执行。

40. 二、项目资源整合 独特的天然水系资源 北靠砖新河，西靠一号桥河，小茜浦河贯穿南北，同时拥有三条河流，水系资源非常丰富。 地段资源 莘闵别墅区号称亚洲最大的别墅区，已经发展成为城市别墅板块，市场认知度较高。 规模资源 33万平方米为莘闵别墅区中规模最大的在售楼盘。 开发商品牌资源 沿海绿色家园集团（香港联合证交所上市公司），17年全国连锁开发，中国健康住宅领跑者。 台湾大元建筑事务所、法资维度建筑艺术事务所、加拿大JBM景观事物所，聚集全球智慧。 目前的产品资源 经济型的小面积别墅、10大住宅健康技术、简洁的现代建筑、运动主题会所。

41. 三、项目定位的战略思考 定位之目的 成为莘闵别墅区的领军楼盘，成为大上海的明星楼盘。 33万平方米的规模使项目在区域内的领导地位成为可能，定位的足够差异化则使项目跳出区域竞争的窠臼，站在大上海乃至华东市场的高度上来。 定位之核心 做足“水”文章，将“水”之于居住的魅力最大化，倡导极致的滨水生活方式。 项目最独特的资源在于拥有三条天然水系，项目的魅力点就在“水”上。而将水引入社区，落入细处，以各种丰富的水景形态，让户户临水，家家有景。得水者贵，关于水岸与高尚居住的演绎古今中外层出不穷，水的居住文化内涵丰盛。另，区域内竞争楼盘多以建筑风格为定位，缺乏对自然资源的张扬，抓住水景之魅力点，并将其做到极致，是塑造差异化竞争力的核心。 定位之必须 有效嫁接开发商品牌，表现“健康住宅”的“原生态”层面，突出生态水系的营造。 沿海集团的品牌是项目子品牌借势的必须，作为“中国健康住宅的领跑者”，沿海集团拥有成熟的住宅健康技术，但健康的定义针对项目来说就过于宽泛了，奥林匹克花园将健康表现为运动，本项目则将健康集中表现为 “生态水系”。

42. 四、项目整体定位体系 33万㎡国际原生态滨水小墅 33万㎡别墅新市镇 原生态滨水景观 生态小别墅 知富阶层第一居所 上海莘闵成熟别墅区 新市镇生活配套 三条天然河流 六大主题原生态水景 四大滨水国际生活区 滨水泛会所 十大生态住宅技术 小面积经济型别墅 空中院落、合院别墅 欧洲风情商业街 国际双语幼儿园 运动主题会所 社区穿梭巴士 朗香云溪 金色池塘 绿野泉踪 半岛蓝湾 落水叠瀑 欧意喷泉 卢瓦河谷 莱茵水郡 水映长岛 印象威尼斯

43. 第三章/ 产品规划建议

44. 一、魅力产品规划建议 4大滨水国际生活区 6大主题原生态水景 活水造园 滨水泛会所 生态建墅 10大生态住宅技术

45. 6大主题原生态水景 溪流 朗香云溪 湖塘 金色池塘 涌泉 绿野泉踪 以不同的水形态为主题，表现不同的水景风情。 水湾 半岛蓝湾 叠瀑 碧水叠瀑 喷泉 欧意喷泉

46. 朗香云溪 水景采用小型的溪流，顺着道路之势流淌，底部可铺上大小不一、错落有致的鹅卵石，作为溪流的底部装饰，保证在枯水季节，漂亮的鹅卵石仍可成为社区的一大景观。

47. 金色池塘 湖塘水景拥有较大面积的水面，表现水的静态美。强调水景与植物、小品的配搭，水中、水旁园林植物的姿态、色彩，廊桥、木栈桥等景观元素所形成的倒影，均加强了水体的美感。

48. 绿野泉踪 涌动的喷泉，宜设置在小型的社区广场上，通过电脑系统控制喷涌的序列，再配合以小区内的音乐，就是一场水的舞蹈，起落的泉水，也增强人的参与性。

49. 半岛蓝湾 水池铺以蓝色的地砖，注以浅浅的清水。弯曲的岸线圈画出半岛的形状，水自然呈湾状。配合以小桥、庭台、观景平台等，让水景更亲人。浅水的尺度，让这里也成为儿童的嬉水池。

50. 碧水叠瀑 以阶梯拉起水的落差，让水顺势下流的时候，形成美丽的动态水景，哗哗的水声也风景的一部分。不同形式的水台阶，会呈现出不同的流水形态。