经济学原理

1. 经济学原理 第五篇：企业行为与产业组织 第17章 垄断竞争(monopolistic competition)

2. 垄断竞争的市场特征 • 市场上存在许多厂商，每个厂商的供应量相对市场总规模而言都不大，因而对市场价格的影响很小（有但不显著） • 每个厂商的产品都在某些方面与其他竞争者的产品存在一定差异 • 厂商可以自由地，即不受限制地进入或退出市场，进入壁垒可以忽略

3. 垄断竞争与完全竞争的差别仅在于：在垄断竞争条件下企业生产有差异的产品。这种差别可能体现在功能、质量、造型、包装、服务等方面——虽然有些差异可能仅仅是顾客心理上的原因。垄断竞争与完全竞争的差别仅在于：在垄断竞争条件下企业生产有差异的产品。这种差别可能体现在功能、质量、造型、包装、服务等方面——虽然有些差异可能仅仅是顾客心理上的原因。

4. １7.1有差别产品的竞争 垄断竞争企业能够控制自己商品的价格，只有降价才能增加商品的销售，所以它的需求曲线向右下方倾斜；同时由于商品有替代，其需求曲线的弹性大于完全垄断市场的。垄断竞争企业有自己估计的在市场需求不变情况下的需求曲线，但实际上，如果它降低价格，只能吸引到一部分顾客而不是全部，它会根据其产品的差异化程度及顾客的忠诚度确定自己产品的价格。 所以，垄断竞争市场会出现多种价格。

6. 17.1.1垄断竞争的短期均衡 • 垄断竞争厂商也会遵循利润最大化，即边际成本等于边际收益的原则选择自己的产量。 • 短期，若价格高于平均成本，垄断竞争厂商获得超额利润，若价格低于平均成本，会亏损。 • 也就是说，按照MR=MC原则，垄断竞争厂商短期内最有利，但并一定保证它赢利，它可能赢利，也可能亏损，这是因为短期内厂商来不及进入或退出，但此问题可以在长期内解决。

7. P SMC SAC 如果短期内价格为PE,则厂商获得矩形PEABC的超额利润 A PE C B d MR O qE q 获利的垄断竞争厂商均衡

8. P SMC SAC 厂商亏损矩形CABPE A C PE B d MR O qE q 亏损的垄断竞争厂商均衡

9. 17.1.2垄断竞争的长期均衡 • 所谓长期均衡，是指对进入或退出者不再有吸引力的状态。因为只要存在超额利润就会有厂商进入，只要亏损就会有厂商退出，即厂商的个体需求曲线以及相应的边际收益曲线向上或向下移动，从而改变了均衡的位置。 • 个体需求曲线的这种移动最终将导致在边际成本等于边际收益的最佳生产点上，有平均成本曲线恰好与个体需求曲线相切。

10. 均衡价格为p1，均衡产量为q1 注意：此时的需求曲线与平均成本曲线是相切的，为什么？ P LMC LAC A P1 P2 B C 原因在于，长期均衡的时候，经济利润为零，而只有两者相切而不相交时，最大化的利润才是零。 d MR O q1 q2 q 垄断竞争厂商的长期均衡

11. 17.1.3垄断竞争与完全竞争的比较 • 垄断竞争与完全竞争相比存在两个差别：生产能力过剩和价格加成。 • 注意这种比较指的是长期情况。

12. （1）过剩生产能力 • 与完全竞争厂商相比，由于生产能力不能充分利用，垄断竞争厂商存在效率损失。

13. 为什么垄断竞争厂商存在效率损失 • 回顾完全竞争的情况，当厂商获得正常利润（零利润）时，它的MR=MC=ATC=P，并且这时它的均衡点位于ATC的最低点。 • 但是，在垄断竞争市场，由于市场需求曲线是向右下倾斜的（注意完全竞争市场的厂商需求曲线是水平的），所以，其长期均衡必然不是处于ATC的最低点，而是位于最低点的左边，这样其均衡产量就小于市场的实际需求，而且价格高于市场价格（图中A点位于C点的左边, q1小于q2, P1大于P2）。 • 所以，垄断竞争厂商存在没有利用的“过剩生产能力”，这是由于其价格高于边际成本造成的效率损失。但这种损失或许可以由垄断竞争市场提供的差别化产品来弥补（完全竞争市场的产品千篇一律）。

14. 价格 价格 MC MC ATC ATC P P=MC=MR 需求曲线 MC 需求 加成价格 MR 有效规模 产量 产量=有效规模 产量 产量 过剩生产能力 （b）完全竞争企业 （a）垄断竞争企业 垄断竞争与完全竞争的比较

15. (2)高于边际成本的价格加成 • 仍然观察上图不能发现，完全竞争企业价格等于边际成本，而对于垄断竞争企业而言，它的价格则高于边际成本。 • 原因在于，尽管垄断竞争企业的长期利润等于平均总成本并等于零，但它并不等于边际成本。由于企业的需求曲线是像右下方倾斜的，其边际成本总是低于平均总成本，所以当价格等于平均总成本时必然高于边际成本。

16. 17.1.4垄断竞争与社会福利 • 垄断竞争市场的无效率表现之一是其价格高于边际成本，变现之二是市场上企业的数量可能并不是“理想”的数量。 • 对于第一个问题，政府要想让市场上成千上万家生产有差异化产品的企业按照边际成本定价，其监督成本难以想象，不仅如此，如果企业真的按边际成本定价，也会面临管制自然垄断企业面临的同样问题（他们已经是零利润，如果降价必然亏损，企业就要向他们补贴）。 • 对于第二个问题，新进入企业可能带来新的产品从而增加消费者剩余——正的外部性；但也可能从其他企业抢走业务，使价格上升（因为它高于边际成本，业务简少边际成本则进一步上升）——附外部性。而新进入企业带来的正外部性多一些还是负外部性多一些，情况非常复杂，难以判断。

17. 因此，我们的结论是： • 垄断竞争市场并没有完全竞争市场那样的合意的社会福利点。

18. 17-2垄断竞争市场中的非价格竞争 • 垄断竞争企业总是力图增加自己产品和别人的差异化，为此他们通常会进行广告促销，或者通过其它手段强化自己的品牌效应。

19. 差异化策略 • 在垄断竞争的市场中，差异化是企业生存与发展的基础，是企业在市场上形成一定程度垄断性的根本源泉。 • 有效的差异化决定其利润高出市场平均利润的水平 • 对于潜在进入者而言，差异化是其进入市场的有效切入点

20. 差异化：纯净水市场的竞争 • 上海市场上的纯净水品牌不下20个，价格都不相同，这对追求不同价值的消费者而言，恰好有更多的选择。 • 某品牌声称喝他们的纯净水代表时尚和尊贵，您赞同吗？

21. 差异化战略总能成功吗 实施差异化战略必须注意两点： • 差异化的产品或服务必须有明确的顾客群体，即细分市场。 • 该细分市场上的顾客对于此差异化产品或服务有足够的支付能力。

22. 请大家特别注意 • 由于人们的收入差异加大，个性化需求日益多元化，今后所有的行业竞争中细分市场将是重要的策略之一。 • 复旦2004年推出面向金领女性的素质班据说报名者很踊跃。 • 请大家好好想想有哪些好的细分市场例子。

23. 您觉得策划一种女性专用奶，市场会很好吗？

24. 例：铱星系统的失败 • 美国的铱星系统计划 • 历时11年，耗资50亿美元 • 世界第一个大型低轨卫星通信系统 • 价格昂贵（手机3千美元，通话3美元/m） • 计划的失败 • 缺乏市场基础，价格昂贵 • 用户在全球仅有5万户左右，而该公司每年的设备维护成本就达2亿多美元 • 2000年3月18日宣布破产 • 卫星也随着该公司的破产而坠入海底

25. （1）非价格竞争：广告 • 事实上，广告也属于差异化手段，只不过它是人为制造的主观差异 • 广告的价值 • 信息作用、说服作用、暗示作用 • 不同的产品特性对广告的依赖程度不同 • 搜寻商品：购买前可以通过视觉或触觉等检验产品性能和质量——广告起到信息作用 • 经验商品：购买使用后才能确定产品性能和质量——广告起到说服作用 • 感受产品：购买使用后仍然不能确定性能和质量——广告起到说服和心理暗示作用

26. 为什么保健品的广告铺天盖地？ • 几乎所有的保健品广告的目的都是说服和暗示作用。

27. 广告在不同产业和产品中的作用 • 不同的产业特征和产品特征，广告所起的作用是不同的 垄断竞争产业广告作用大，寡头垄断产业作用小 消费品产业广告作用大，生产资料产业作用小 经验性产品、感受性产品的广告作用大，搜索性产品作用小。

28. 1995年以来央视广告标王 您注意到广告在现代市场竞争中的巨大威力了吗？

29. 广告的社会福利效果 • 信息型广告会增加市场竞争并促进社会福利； • 提供价格信息的广告倾向于降低市场价格； • 提供质量信息的真实广告能够帮助消费者区分高质量产品与低质量产品，解决信息不对称市场的逆向选择问题。

30. 广告的负效应 • 说服型广告有诱使消费者改变甚至扭曲消费行为的可能性——您对名人做广告有何看法？厂商看重名人在广告中的什么效应？名人广告对消费者的影响是什么？ • 过多的广告可能导致资源的浪费，并且会转嫁到增加消费者头上 • 虚假广告的危害更大

31. 中国对虚假广告的处理 • 国家工商总局2001-8-16公布“升高2000”等8起虚假广告案。其中广州南方面粉股份有限公司2月在江苏某电视台发布“升高2000”广告称，“该产品适用于13-18岁发育期青少年，食用后94.6%的人3天后可长高1cm，一个月后可长高3cm，三个月后可长高6cm。”广告严重欺骗消费者，南京市工商局依法予以行政处罚。

32. （2）非价格竞争：品牌 • 品牌竞争同样是差异化手段，它往往混合了产品实际品质的差异化和通过广告造成的主观差异化。 • 批评者认为，品牌使消费者感觉到实际上并不存在的差别，经济学家张伯伦甚至主张政府应该通过拒绝实施公司用来标志其产品的排他性商标来限制使用品牌。 • 而辩护者认为品牌是消费者保证他们购买的物品高质量的一种有用方法。因为：第一，品牌给消费者提供了在购买前不易判断质量的产品质量的信息；第二，品牌向企业提供了保持高质量的激励，因为企业保持自己品牌的声誉有经济目的。

33. 您对品牌持什么态度 明光 光明 100元 1000元

34. 结论 • 垄断竞争是垄断与竞争的混合。和垄断一样，它的需求曲线是向右下方倾斜的，因此收取的价格高于边际成本。但正如在竞争市场上一样，存在许多企业，而且，进入与退出使每个垄断竞争者的利润趋向于零。 • 由于垄断竞争企业生产有差异产品，所以，每个企业都要靠广告打出自己的品牌吸引顾客。广告具有积极意义，但也存在着消极一面。 • 从经济理论家的角度看，垄断竞争市场上的资源配置是不完美的，但决策者并没有什么好的办法来改善它——没有更好的公共政策。

35. 小结：四种行业结构的对比

36. 复习与练习 • P322-323