Daniça Goles English

1. Santiago, mayo 2004 Daniça Goles English Daniça Goles English

2. Daniça Goles English dgoles@redclinica.cl • Magister en Marketing Corporativo • Diplomada en Comunicaciones Estratégicas • Diplomada en Comunicaciones y Nuevas Tecnologías • Diplomada en Planificación Estratégica • Diplomada en Imagen Pública • Experta en Manejo de Crisis AREAS DE ACCION • 15 años de experiencia en Chile y Argentina • Consultora en Marketing Electoral • Consultora en Imagen Pública • Consultora en Estrategias Corporativas • Asesora en manejo de crísis RESPONSABILIDADES ACTUALES • Ejército de Chile • CDO Consulting Group • Fonasa • Personalidades Públicas • Hospital Clínico Universidad de Chile

3. Santiago, mayo 2004 MANEJO DE CRISIS (o qué hacer cuando estamos en DEFCON 1) Daniça Goles English Daniça Goles English

4. PARA ENTENDER EL TEMA • Para comprender los “como” y los “por qué” del manejo de crísis es necesario establecer algunos conceptos previos: POR QUE ES NECESARIO “MANEJAR LAS CRISIS” LA MARCA • Organizaciones • Empresas • Personalidades • Productos • Proyectos • Sistemas…

5. ¿Y QUE ES LA MARCA? • La percepción en la mente de las personas respecto de la nominación que identifica publicamente a un producto, persona, organización, empresa, proyecto o sistema, con atributos y características que le agregan valor. • Generalmente implica una imagen visual (isotipo) • El nombre se escribe de una determinada forma (logotipo) • Existen fortalezas y debilidades asociadas • Los atributos son pocos y contundentes • Organizaciones Hogar de Cristo • Empresas 3M • Personalidades Neruda • Productos Coca Cola • Proyectos Transantiago • Sistemas Redes Conversacionales

6. ¿QUÉ ES EL MANEJO DE CRISIS? • El manejo estratégico de la información y las comunicaciones ante situaciones que puedan amenazar a la marca y/o lesionar sus atributos. OBJETIVO ¡¡ PROTEGER LA MARCA !!

7. ¿POR QUÉ ES ESTRATEGICO Y VITAL? • La marca es el mayor capital • Es el más caro y difícil de construir • Es el más fácil de destruir • Reconstruirlo es 3 veces más caro que construirla • Se construye en años • Se destruye en minutos • Su capital se basa en percepciones • La percepciones son frágiles • Los medios son constructores de percepciones • También destructores…

8. Hojas de arbol sudamericano • Semillas de Africa occidental • Caramelo • Ácido fosfórico • 7 hierbas naturales • Otros... NO ES LO MISMO…. Una Receta de Cocina... • 1881 • Atlanta - Georgia • Tónico Cerebral • John Pemberton • Farmacéutico

9. QUE LA MARCA MAS CARA DEL MUNDO • US$ 85.000.000.000

10. 1944 • 19 de octubre • Calle López • 850.000 indigentes • Beneficencia NO ES LO MISMO…. Un gesto de caridad... • Decreto Supremo • 9 abril 1945 • Un santo • Una camioneta verde

11. QUE LA ORGANIZACION BENEFICA MAS EXITOSA DEL PAIS • $ 24.850.952.000

12. En 1931 Procter & Gamble introdujo una nueva forma de manejar sus productos. La “Gestión de Marcas”, a través de Brands Manager. ¿Y QUIEN SE ENCARGA DE ESTO…? BRANDING • No existe ningún concepto en español que defina en forma precisa el Branding. • Al Ries sostiene que hoy el Marketing es Branding • Estableceremos que el Branding es la gestión, construcción, administración y agregación de valor de marcas. • El Branding debe tener Comunicacion Estratégica y Marketing

13. AL GRANO… Las crísis son como el fuego… • Monitoreo permanente • Fuentes informadas • Detección de áreas de riesgo • Sistemas de alerta • Pesquiza oportuna de focos • Captura rápida de antecedentes • Constitución de comité • Definición de vocerías • Implementación de protocolo

14. COMO SE CONSTITUYE UNA “INCENDIO” FUEGO • Los atributos de la marca • Prestigio • Seriedad • Calidad • etc… • Un caso, o situación identificable. Concepto de identificación Combustible Catalizador • Un ambiente propicio, clima de tensión, periódos electorales, alzas del petróleo, clima bélico, etc… Oxígeno

15. LA TENTACION… O COMO SE APAGA UN INCENDIO CON BENCINA LA PROVOCACION LA TENTACION DE SALIR A LA CANCHA EL KAMIKAZE La delgada línea roja SALIR MIRANDO AL FRENTE NUNCA SALIR “DECLARANDO”…GESTOS NO CAREARSE

16. Dead point DATOS DEL INCENDIO… El fuego puede convertirse en un incendio un incendio puede provocar una explosión reactivaciones estabilización maduración explosión declinación señales

17. ALGUNAS PREMISAS… • Siempre confía en la intuición, al final la experiencia manda… • Siempre que exista la remota posibilidad de una crisis, ten por seguro que tarde o temprano se va a desatar. • Todo se filtra, la contención total es imposible • No trates de estirar el dead point • Cuando veas inminente el dead point…catalizalo • Tienes que ser el primero en tener TODA la información • …en TODAS las versiones • Evaluar TODOS los escenarios posibles… • …y tener un Plan A,B,C…Z • Una sola vocería…la más intocable • Nunca “sacar a la cancha” al TOP

18. EL PROTOCOLO DE MANEJO LA UNICA FORMA DE HACER MANEJO DE CRISIS ES TENER UN PLAN BASE PARA TODOS LOS CASOS ALGUNOS CONCEPTOS... Tener un protocolo escrito y socializado Comité reducido (no más de 5 – 1 controlador) Vías de comunicación estables y 7 x 24 No entrar en pánico Capacidad de reacción rápida Definir especificamente el objetivo Evaluación y control constante Tener un índice…(colores, defcon, números)

19. LA RECETA… • Detectar a tiempo la situación • Recopilar rápido la información, versiones y convocar comité • Establecer escenarios y definir estrategia y eje • Anticipar signos del dead point • Una explosión administrada es mejor que una espontánea • Si el tema va a “estallar”, hay que salir de inmediato “a la cancha” • Si no lo pudimos anticipar y “estalla” sin señales previas, el factor crítico es la rapidez para enfrentar el tema • No cambiar la estrategia, sólo eventualmente el plan • Nunca autocastigarse • Si el tema es crítico y la explosión se desató, hacer un sacrificio • Gestos más que explicaciones

20. LAS ESTRATEGIAS… • Definir específicamente contra qué aspecto de la marca atenta la crisis • Basar la estrategia en las “22 Leyes de la Marca” (AL RIES & LAURA RIES -Mc Graw Hill – 2000) • No agregar temas nuevos • Focalizar • Abrir las puertas a los medios, no intentar contener pre dead point • Establecer una “verdad oficial” • Establecer los flancos y blindar los débiles • Determinar las fragilidades y anticiparse a su quiebre • Buscar alianzas en la primera fase • Identificar al enemigo y sus potenciales alianzas • Mantener monitoreo sobre los medios y sus actores • Controlar los espontaneismos

21. CASOS… EL CASO GLUCAMATO EL CASO GENERAL MOTORS EL CASO CARTAS GIRARDI EL CASO MINISTRO FIGUEROA • LOS MAS EXITOSOS SON LOS MENOS CONOCIDOS, EL MANEJO PERMITIO QUE NO SE TRANSFORMARAN EN “CASO” • EL MEJOR BLINDAJE ES EL “CAPITAL DE MARCA” • EL CAPITAL DE MARCA SE CONSTRUYE CON COMUNICACIONES PROACTIVAS PERMANENTES Y MARKETING

22. UN EJEMPLO DE MANEJO DE CRISIS… CASO CLAUSURA HCUCH 31 de Diciembre Municipalidad Independencia Decreto de clausura Hospital Sin antecedentes Alcalde acusador Sin voceros oficiales presentes Eje en irregularidades Foco en no pago de patentes CONSIDERACIONES Fin de semana año nuevo Poca noticia dura Asociación a temas de irregularidades públicas Alcalde en campaña Decreto con fallas técnicas Falta de anticipación

23. LA OPERACION…PRIMERA PARTE 31 de diciembre 11:15 – Se detecta el tema por aviso de la prensa 11:30 – Reunión de comité – comité incompleto 12:00 – Definición de vocería, estrategia y foco 12:30 – Seteo de la vocería, articulación de discurso público y comunicado 12:40 – Comienzan los llamados de la prensa 14:15 – Momento peak de prensa 19:00 – Baja la intensidad…viene el año nuevo 19:30 – Reunión de evaluación, apostamos al fin de semana largo, pero quedamos en DEFCON 3 Eje judicial, nos sometemos a los tribunales, tema no resuelto Foco clínico, debemos proteger a los pacientes Vocería de gestión, Gerente General Salida objetiva, Universidad pone recurso de amparo Municipalidad saca a Jefe de Gabinete Acusaciones duras No respondemos, se continua aplicando estrategia definida Municipio endurece posición No interlocutamos con el Municipio a través de los medios

24. NO HAY PRIMERA SIN SEGUNDA viernes 2 de enero 08:30 – Se consolida pauta de medios solicitantes desde el 31/12 09:00 – Se evalua que el tema continua 10:00 – Se endurece el discurso Municipal 12:00 – Municipalidad convoca conferencia de prensa, (no hay noticias en pauta) 12:40 – La prensa va espontáneamente al Hospital (2 cuadras) 13:30 – Se inicia conferencia de prensa en el Hospital, 11 medios top 14:15 – Se recorre zona en clausura con prensa – UTI pediátrica 16:00 – Se envia segundo comunicado 08:40 – Se acoge recurso de amparo 14:15 – Se emite tercer comunicado 20:30 – Reunión de evaluación, lectura positiva Dos días siguientes se emiten las últimas notas de prensa y el tema baja de la agenda lunes 5 de enero

25. PERO NO TERMINA CON ESO… Miércoles 7 de enero 08:30 – Se inicia estudio telefónico de opinión sobre el caso 22:00 – Se emite primera aproximación de resultados 08:40 – Se entrega resultado definitivo de estudio Jueves 8 de enero • Conclusiones: • El mercado respalda la marca • No se lesionó el patrimonio de marca • 78% cree que el Alcalde actuo mal • 65% cree que alcalde puso en riesgo a pacientes • 82% piensa que aunque fuese verdad la acusación el Hospital lo hizo bien y el alcalde mal en el caso • El 69% piensa que hubo fines electorales CASO CERRADO…POR AHORA

26. PARA TERMINAR… • No olvidar que el mejor manejo de crisis es el que no se conoce. • El dead point no es elástico • El trabajo comunicacional en este ámbito es 7 x 24 • Las bombas se pueden desactivar sólo con delicadeza y experiencia • Todo por el “full control damage” de la marca • La confidencialidad es ley y el anonimato es norma – (Proteger primero la marca propia)

27. DUDAS Y CONSULTAS… dgoles@redclinica.cl Power Point disponible a contar de mañana en: www.redclinica.cl/comunicaciones/crisis