Mercadeo para emprendedores Plantillas finales

1. Mercadeo para emprendedoresPlantillas finales Enero 2014 Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

2. Plan de mercadeo Segmentación estratégica y selección mercado objetivo Validación oportunidad de mercado Resumen ejecutivo Análisis estratégico del entorno (PEST) Estrategia de Posicionamiento Estrategia de Producto / Servicio Estrategia de Comunicaciones integradas Estrategia de Precios Estrategia de Distribución Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

3. Análisis del macro entorno (PEST) Actividad # 1 Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

4. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

5. Análisis del micro entorno (Sector o industria) Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

6. Fuerzas que determinan la competencia y rentabilidad del sector / industria Competidores potenciales Amenaza de nuevos competidores Sector económico Proveedores Compradores Rivalidad para obtener mejor posición entre los competidores existentes Poder de negociación de los proveedores Poder de negociación de los compradores Amenaza de sustitutos Sustitutos Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

7. Análisis Oportunidad del mercado y su atractividad Actividad # 2 Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

8. Criterios para evaluar la Oportunidad de mercado 1) Mercado Atractividad Criterio Alto potencial Bajo potencial Industria y Mercado • Mercado: Consumidores y clientes:¿Se les puede entregar el producto o servicio a los consumidores /Son alcanzables? Beneficios al usuario:¿Cuál es el tiempo de retorno para el usuario? ¿ Resuelve un importante problema? Valor agregado: ¿Es un producto de alto valor agregado? ¿Se realizan pagos por adelantado? Vida del producto: ¿ Es durable? • Estructura del mercado: ¿Es imperfecta; la competencia esta fragmentada o la industria es emergente? • Tamaño del mercado: ¿EsMedible; tamaño relativo importante? • Tasa crecimiento del mercado: ¿El crecimiento es atractivo y sostenible? • Capacidad del mercado: ¿La industria se encuentra a plena capacidad o cerca a esta? • Participación de mercado alcanzable en año 5:¿Se puede capturar una alta participación en el mercado objetivo? • Estructura de costos : ¿Se tiene acceso a proveedor(es) de bajos costos o que tengan ventajas vs otros competidores? Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

9. Criterios para evaluar la Oportunidad de mercado 2) Economías Atractividad Criterio Alto potencial Bajo potencial • Tiempo para pto. Equilibrio o flujo de caja positivo: ¿Es menor a 2 años? • Potencial TIR: ¿ Es 25% o superior por año? • Requerimientos de capital: ¿Son bajos o moderados? ¿Pueden ser financiados? ¿Se tiene acceso a fondos competitivos? • Características del flujo de caja: ¿Favorable; sostenible; 20-30% o mayor sobre las ventas? • Intensidad de activos: ¿Es bajo el % del nivel de activos sobre las ventas; <2-5% sobre las ventas? • Capital de trabajo espontáneo: ¿ Es bajo el nivel de capital requerido? ¿Son incrementales los requerimientos? • I&D/ Inversiones de capital: ¿ Son bajos los niveles requeridos; <2-10% sobre las ventas? • Margen bruto: ¿ Es alto y sostenible; >40% y durable? • Ganancias antes de impuestos: ¿Son altas; > 10%; sostenibles. • Tiempo para punto de equilibrio de ganancias y pérdidas: ¿Es menor a 2 años, sin saltos ni lentitud? Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

10. Criterios para evaluar la Oportunidad Criterio Atractividad 3) Ventajas competitivas Bajo potencial Alto potencial • Costos fijos y variables: ¿Son más bajos que el de competidores clave en la industria a incursionar? ¿Es alto el nivel de apalancamiento operativo? • Control sobre costos; precios: ¿ Son moderados a altos los niveles de control que se tienen? • Barreras de entrada: • Protección a derechos de autor-patente: ¿Existe o se puede obtener? • Tiempo de respuesta/ (“lead time”): ¿Competidores lentos en reaccionar; adormecidos? • Ventajas legales-contractuales: ¿Es propietario – patente o con derechos exclusivos? • Contratos o “netwoeks” : ¿Están bien desarrollados, son accesibles? • Personal clave: ¿Existen talentos en posiciones clave? ¿Es el equipo emprendedor y competente grado A? 4) Diferenciación estratégica • Nivel alineación “fit”: ¿Los activos apalancan la diferenciación? • Equipo: ¿Acceso a lo mejor en su clase; agentes a bajo costo? • Gerencia del servicio: ¿Modelo superior de servicio? • “Timing”: ¿El adecuado?¿Entrando al mercado con la corriente? • Tecnología: ¿Utiliza tecnología de vanguardia? ¿Es única en su genero? • Flexibilidad: ¿Posee habilidad para adaptarse; nivel de compromiso ajustable? • Orientación hacia oportunidad: ¿En la búsqueda permanente de oportunidades? • Precios: ¿Al nivel o cerca del líder? ¿Altos y sostenibles? • Canales distribución: ¿Son accesibles? ¿Existe un “network”?

11. Criterios para evaluar la Oportunidad Otros criterios: Atractividad 5) Marco regulatorio Bajo potencial Alto potencial • Regulaciones gubernamentales: ¿ Se prevén mayores regulaciones en el sector o industria que podrían afectar la dinámica competitiva y rentabilidad? • Contrataciones de personal: ¿ Existirán condiciones favorables para contratar y retirar personal? • Condiciones tributarias: ¿Existirán incentivos tributarios para la inversión y realizar las operaciones requeridas en el negocio o mercado? • Derechos de propiedad: ¿Existen garantías para ejercer plenamente los derechos a la propiedad? 6) Otros criterios • Equipo gerencial y humano: ¿Se cuenta con un equipo humano emprendedor , con experiencia técnica y gerencial y con la integridad y honestidad adecuada? • Asuntos fatales: ¿Existirán asuntos que irremediablemente atentaran contra el negocio y su factibilidad ? • Criterios personales: ¿Qué tan alineado se encuentra el negocio al tipo de vida deseado por el emprendedor? ¿Cuál es el nivel de tolerancia a riesgos? ¿Qué nivel de resistencia al stress tiene el emprendedor? • Cosecha: ¿Cuál es el valor agregado potencial en el negocio? ¿A que nivel alcanza los múltiplos de valoración y comparables? ¿Cual es el nivel de valor agregado potencial? ¿Qué mecanismos de salida existen y que estrategia se podría implantar? ¿Cuál es el contexto del mercado de capitales?

12. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

13. Selección oportunidades de mercadoMatriz Mckinsey - GE Alto Atractividadde la Oportunidad Medio Bajo Alta Baja Media Posición competitiva Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

14. Análisis de Riesgos y Factores mitigantes Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

15. Estrategias de entrada 1) Desarrollar un nuevo producto o servicio • ¿Se podríanreducir o eliminarlasbarrerasdel consumidorparasucaptación? • ¿Se podríandesarrollarventajascompetitivassostenibles? 2) Mejorar un producto o servicio existente • ¿Se podríamodificar o incorporar un atributo clave y ser sostenible en el tiempo? • ¿Quetipo de reacción se podríaanticiparquetendrían los competidores? 3) Adquirir una franquicia • ¿Existe un franquiciadorqueofrezcatecnología y “know how”, servicios, entrenamiento, financiamiento, suministroinsumos, manualesoperación, otros? 4) Ofrecer un producto o servicio existente • ¿Se puedeaprovechar la oportunidad (temporal o permanente): escasez de un producto, porsiniestro, utilizarmejor un activo, entre otras?. 5) Patrocinar una empresa en gestación • ¿Se puedepatrocinar a unaempresaqueya se encuentra en etapa de gestación? 6) Comprarunaempresa en marcha • ¿Se puedeadquirirunaempresaatractivaqueya se encuentra en operación? Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

16. Comportamiento del consumidor & Segmentación del mercado Actividad # 3 Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

17. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

18. Mapa utilidad del comprador-usuario Se debenidentificarbarreras u obstaculos a la utilidad del comprador/usuario a fin de vero descubrir los puntosclave quepermitanlogrardestrabar/impulsarutilidadexcepcionalpara el consumidor. Al ubicarsupropuesta en uno de los 36 espaciosdentro del mapa de utilidad , udpuedefacilmenteobservarsi la nueva idea no solo creaunapropuesta de utilidaddiferente de lasexistentessi no como se podrían remover los obstaculosmasimportantes en el caminoparaconvertir los no consumidores en consumidores. Las seisetapas en el ciclo de experiencia del usuario 4. Suplementos 5. Mantenimiento 6. Disposición 1. Compra 2. Entrega 3. Uso Productividad del consumidor Simplicidad Las 6 palancas de utilidad Conveniencia Riesgos Diversión e Imagen Amigabilidad ambiental Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

19. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

20. Segmentación del mercado Segmento A Segmento B Segmento C Segmento D Características del segmento/ Factores Comunes de Compra Importancia de los factores de compra F A C T O R E S Variable # 1: C L A V E S Variable # 2: Variable # 3: Variable # 4: Variable # 5: Variable # 6: POTENCIAL DEL SEGMENTO ( ATRACTIVIDAD) • Tamaño y participación • Margen promedio/bajo • Tasa de crecimiento • Otros (especifique): Establecer la importancia de los factores de compra en base a la siguiente escala: Mínima Máxima 1 2 3 4 Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

21. Selección mercado meta Actividad # 4 Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

22. Selección segmento(s) meta/ “Targeting” Matriz Mckinsey Alta Atractividaddel segmento Media Baja Alta Baja Media Segmento 1 Posición competitiva del emprendimiento Segmento 2 Segmento 3 Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

23. PLAN DE COMUNICACIONES INTEGRADAS Actividad # 5 PLAN DE COMUNICACIONES INTEGRADAS Estrategia competitiva y Posicionamiento estratégico en el mercado Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

24. PLAN DE COMUNICACIONES INTEGRADAS Estrategia competitiva VentajaCompetitiva Bajo Costo Diferenciación Liderazgoen costos Diferenciación Amplio «target» Mercado Objetivo Liderazgo Valor Diferenciación focalizada Focalización en costos Estrecho «target» Estrategiagenéricaseleccionada:_______________________________ ______________________________________________________________ Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

25. Actividad # 5 PLAN DE COMUNICACIONES INTEGRADAS Postura estratégica del emprendimiento Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

26. POSTURA ESTRATEGICA DEL EMPRENDIMIENTO Estabilidad del entorno Favorabilidad para el logro del Objetivo (EE) 6 5 4 3 2 1 Ventaja competitiva (VC) Fortaleza del sector (FS) 6 5 4 3 2 1 3 4 5 6 1 2 1 2 3 4 5 6 Fortaleza Financiera (FF) Posturaestratégica del emprendimiento:_______________________________ _____________________________________________________________________ Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

27. Actividad # 5 PLAN DE COMUNICACIONES INTEGRADAS Posicionamiento estratégico en el mercado Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

28. PLAN DE COMUNICACIONES INTEGRADAS Posicionamiento estratégico en el mercado Características Desempeño funcional Beneficios emocionales Experiencias con la marca Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

29. Posicionamientoestrategico en el mercado Mapade percepciones y preferencias Segmento: __________________________________________ Atributo 1 Nivel Y1 Nivel X2 Nivel X1 Atributo 2 Nivel Y2 Opciónestrategicapara el posicionamiento:_____________________________________ Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

30. PLAN DE COMUNICACIONES INTEGRADAS Actividad # 5 PLAN DE COMUNICACIONES INTEGRADAS Estrategia genérica de mercadeo

31. Estrategia genérica de mercadeo Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3 Detallistas Consumidores Fabricantes Mayoristas Estrategiagenérica de mercadeoseleccionada:_____________________________________ (EmpujarvsHalar) Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

32. PLAN DE COMUNICACIONES INTEGRADAS Actividad # 6 PLAN DE COMUNICACIONES INTEGRADAS Estrategias para la captación, retención y “addonselling”

33. Estrategias para adquisición de clientes Estrategiaspara la adquisión de clientes: 1) 2) 3) 4) 5) 6) 7) Estrategiaspara la retención de clientes: 1) 2) 3) 4) 5) 6) 7) Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

34. Estrategias “addonselling” • Estrategias de “cross selling” • Estrategias de “up selling”

35. PLAN DE COMUNICACIONES INTEGRADAS ESTRATEGIAS DE: • PLAN DE COMUNICACIONES INTEGRADAS • PRODUCTO • DISTRIBUCION • PRECIOS • COMUNICACIONES INTEGRADAS

37. PLAN DE COMUNICACIONES INTEGRADAS Actividad # 6 PLAN DE COMUNICACIONES INTEGRADAS ESTRATEGIA DE PRODUCTO: GRADOS DE LIBERTAD ESTRATEGICOS/ BRECHAS ESTRATEGICAS Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

38. Conceptualización del Producto/Servicio Productopotencial Productobásico Beneficiobásico Productoaumentado Productoesperado Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

39. GLE 2 GLE 3 GLE 1 GLE 8 GLE 4 GLE 7 GLE 5 GLE 6 Dimensiones del Producto Grados de Libertad Estratégicos Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

40. Grados de libertadestratégicosseleccionados GLE 1 Beneficiospara el consumidor (calidad de fotos,precio, etc.) GLE 2 GLE 3

41. BRECHAS CALIDAD DE SERVICIO Consumidor NECESIDADES/ DESEOS PERSONALES EXPERIENCIAS PASADAS/ REFERENCIAS COMUNICACIÓN INTERPERSONAL (Persona a persona) SERVICIO ESPERADO BRECHA # 5 BRECHA # 1 SERVICIO PERCIBIDO BRECHA # 4 Emprendimiento SERVICIO ENTREGADO (Incluye Pre/Post contactos) COMUNICACIONES EXTERNAS AL CONUMIDOR BRECHA # 3 TRADUCCIÓN DE LAS PERCEPCIONES EN ESPECIFICACIONES DE LA CALIDAD DEL SERVICIO BRECHA # 2 PERCEPCIONES GERENCIALES SOBRE EXPECTATIVAS DEL CONSUMIDOR Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

42. Componentes del Blueprinting de Hotel Estacionamiento exterior del hotel Factura Lobby Apariencia exterior Estacionamiento EVIDENCIA FISICA Sistema de registro Formularios Lobby Llaves Bandeja para entrega Apariencia de comida Ascensores Pasillos Habitación Amenidades en habitación Baño Calidad y variedad de la comida Carrito para maletas Carrito para maletas Menu Llamar al servicio de habitación Dar maletas al “Bell person” Arrivar al hotel Checkout y salida Recibir comida Dormir Bañarse Ir a la habitación Recibir maletas Registrarse Comer CLIENTE (Frente al mostrador) Entrega de comida Proceso registro de salida Proceso de registro Entrega de maletas Bienvenida y toma de maletas PERSONA CONTACTO Llevar las maletas a la habitación (Detrás del mostrador) Llevar comida a la habitación Llevar las maletas a la habitación Llevar las maletas a la habitación Llevar las maletas a la habitación PROCESOS INVISIBLES Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

43. Componentes del Blueprinting del servicio Acciones del consumidor Línea de interacción Acciones del empleado contacto con el cliente Línea de visibilidad Acciones del empleado “detrás del mostrador” Línea de interna interacción Procesos de soporte (invisibles) Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

44. Innovación-LienzoestratégicoProducto/Servicio Nivel de desempeño Alto Bajo Atributo 1 Atributo 2 Atributo 3 Atributo 4 Atributo 5 Atributo 6 Atributo 7 Atributo 8 Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

45. Estrategia de ProductoMarco de las 4 accionesMalla para: Eliminar/Reducir/incrementar/Crear Reducir Eliminar Crear Una nueva curva de valor Incrementar Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

46. Comparación de producto- “Value mapping” Línea de producto: N° total de competidores Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

47. MARCA- PERSONALIDAD /ATRIBUTOS SESION DE TRABAJO Emprendimiento Competidor Emprendimiento Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

48. PLAN DE COMUNICACIONES INTEGRADAS PLAN DE COMUNICACIONES INTEGRADAS ESTRATEGIA DE PRODUCTO: CAPITAL DE MARCA Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

49. CAPITAL DE MARCA Elementos claves: Producto/Servicio : _____________________ Nivel reconocimiento de la marca Asociaciones de la marca Valor Marca Calidad Percibida/ funcionalidad Lealtad a la marca * Modelo Aaker Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

50. Pirámide dinámica del Capital de marca* Etapas en el desarrollo de la marca Objetivo de la marca en cada etapa 4. Relaciones Lealtad activa e intensa ¿Qué acerca de ti? y de mi Resonancia 3. Respuesta Reacciones positivas y accesibles ¿Qué acerca de ti? Sentimientos Juicios 2. Significado Asociaciones de marca sólidas, positivas y exclusivas (Puntos de paridad y diferencia) ¿Qué eres tu? Imágenes Desempeño 1. Identidad Prominencia Conocimiento de marca amplia y profunda ¿Quién eres tu? * Modelo Millward Brown-BrandZ Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE