Débriefing du Cas B2B Matrix

1. Débriefing du Cas B2B Matrix Cours de Marketing Industriel Décembre 2007 Professeur Jean-Claude Usunier

2. Marché 1: résultats offreurs • La pré-emption du marché par Mikolakos and sons • Nedjip Contractors réalisant ce qui était en train de se passer a suivi en limitant bien les pots cassés • Les trois autres offreurs se sont retrouvés « grosjean comme devant » car ils n’ont pas réalisé qu’il fallait être rapide et ont perdu du temps soit par passivité soit par excès de perfectionnisme (préparer un super-Excel pour calculer les offres) => aucune vente • Il n’y a pas eu de collusion entre offreurs (attention: le droit de la concurrence porte sur la collusion entre offreurs). Ils sont toujours restés en concurrence.

4. Marché 1: résultats acheteurs • Tout le monde reste strictement « collé » à sa part de marché et ne cherche à approvisonner que 1600 sbingbulls • Trois acheteurs imaginent de regrouper leurs forces pour obtenir de meilleurs prix (cf. Comprendre l’achat industriel p. 83 cité par Martin-1) • La collusion entre acheteurs est assez bien tolérée par les législations sur la concurrence • J’ai limité à 4’000 la capacité de productiond’une forme particulière quand Mikolakos a pré-empté le marché

5. Marché 1: résultats acheteurs (suite) • Les trois se sont retrouvés dans une situation de monopsone, les deux autres acheteurs ayant déjà leurs 1’600 sbingdulls • Nedjip Contractors a sauté sur l’occasion et séduit le monopsone par facilité de contact, prix attractifs, et négociation agréable => ils ont pris le reste du marché • « Nous ne sommes pas rentrés assez vite dans le jeu … nous avons préféré prendre le temps nécessaire pour développer un modèle de calcul, juste, cohérent et efficace » (offreur Rudlig 1)

6. Marché 2: Constatations préliminaires • Un léger déséquilibre qui n’a guère été perçu: il n’y a que 4 fournisseurs pour 5 acheteurs • Les profits des vendeurs sont beacoup plus faibles que dans le marché 1: les 4 réunis font une perte de – 1’835KF avec Fastar (812) et Nedjip (292) bénéficiaires mais Rudlig (- 1’007) et Mikolakos (-1’932) en perte. • Les acheteurs s’en tirent plutôt mieux que dans le marché 1 en s’approvisionnant à un coût assez faible surtout Martin-2 et Pasera- 2 (9’900 pour 1’600 sbs ) bien que ce dernier se sous-approvisionne nettement (400 sbingdulls seulement) • Un fonctionnement plus désordonné que le marché 1 (mais pas moins réaliste !) avec des négociations simultanées entre 3 fournisseurs et un acheteur, atmosphère de suspicion et faible confiance (Oktoff-2)

7. Marché 2: Constatations (suite) • Il semble que dans ce marché les acheteurs ont pris l’initiative (surtout 2, dixit Ruglig-2) • Certains offreurs se sont vus sous pression au bout de quelques semaines de faire des offres plus attractives pour engranger des commandes qu’ils n’avaient pas jusque-là => concurrence assez forte • « Leur faisant remarquer que nos conditions étaient meilleures que celles de notre concurrent et que le fait de signer un seul gros contrat (1600 pièces directement chez nous) réduirait leurs coûts de transactions, nous les convainquions – non sans peine – et ils abandonnèrent leur relation avec leur autre fournisseur pour conclure avec nous (Ruglig-2). »

9. Ventes et Achats – Marché 2

10. Quelques indications • La simulation de marché fonctionne bien • Elle montre les limites du perfectionnisme et la force des stratégies intuitives (fondée sur des arguments solides cependant) • Elle montre l’importance des relations, coalitions, alliances, collusions (qui ne sont pas toutes illégales, ni décelables) • Faire open book est dangereux et les vendeurs ne peuvent faire confiance à leurs acheteurs pour ne pas montrer leur offre à leurs concurrents: certaibns se sentent trahi mais le commerce est un jeu avec très peu de régles (navré pour ceux qui aiment les règles par dessus tout …)

11. Commentaires finaux • Je publierai le débriefing et toutes les données sur le résultat du jeu sur le site du cours ainsi que les contributions des uns et des autres • Ne vous fâchez pas si vous avez l’impression de vous être fait avoir. Ce n’est qu’un jeu.