Il marketing dei mercati ortofrutticoli all’ingrosso Previsioni per il futuro

1. Il marketing dei mercati ortofrutticoli all’ingrossoPrevisioni per il futuro Dario Caccamisi Fondi, 16-11-2001 THINK QUALITY (C)

2. Tendenze del quadro economico • Liberalizzazione dell’economia • Allargamento del mercato • Economia dell’indefinito L'economia avrà contorni non ben definiti, senza scenari precisi. Sarà difficile avere previsioni e stime attendibili sulla domanda. Ci saranno almeno tre tendenze: • Velocità • Globalizzazione e interconnessione • Immaterialità THINK QUALITY (C)

3. Modelli distributivi • Maggiormente diversificati e orientati ad una forte segmentazione del mercato e dei clienti • Allargamento di modelli distributivi da un’area ad altre • Le politiche di acquisto dei grandi distributori tenderanno a essere centralizzate e a governare - da un’unica sede direzionale - aree sempre più vaste THINK QUALITY (C)

4. L’ortofrutta nel mondo La produzione mondiale di ortofrutta aumenta, soprattutto grazie alla contribuzione dei paesi in via di sviluppo. La competizione internazionale e’ in crescita. Gli scambi commerciali di ortofrutta a livello mondiale sono in aumento. L’Unione Europea e’ il maggiore mercato mondiale di consumo di prodotti ortofrutticoli. THINK QUALITY (C)

5. I flussi italiani di ortofrutta fresca I consumi d’ortofrutta fresca più ricchi sono localizzati nelle aree settentrionali del paese, mentre le maggiori aree di produzione sono al Sud. Questo comporta importanti scambi di ortofrutta fresca all’interno del paese, con un flusso prevalente da Sud a Nord ed alcuni flussi importanti da Nord a Sud (mele, pere, radicchi) THINK QUALITY (C)

6. Gli operatori del settore ortofrutticolo Il settore ortofrutticolo italiano rimane tuttora frammentato. • I produttori sono alcune centinaia di migliaia. • La produzione associata raccoglie tra il 20% ed il 30% della produzione nazionale. • I commercianti all’ingrosso sono oltre diecimila, i dettaglianti specializzati piu’ di ventimila. THINK QUALITY (C)

7. QUANTITA (milioni di tonnellate) Ortofrutta fresca acquistata dalle famiglie italiane: 9,5 Frutta e agrumi: 4,5 Ortaggi: 5,0 Variazione sul totale: +0,1% VALORE (miliardi di Euro) Valore dei consumi di ortofrutta fresca acquistata dalle famiglie italiane: 11,3 Frutta e agrumi: 5,3 Ortaggi: 6,0 Variazione sul totale: +2,7% I consumi d’ortofrutta in Italianel 2000 (fonte: IHA) THINK QUALITY (C)

8. I canali d’acquisto dei consumatori La maggioranza degli acquisti d’ortofrutta sono ancora canalizzati dalla distribuzione tradizionale, che interessa circa il 65% delle vendite al dettaglio. La Grande Distribuzione Organizzata copre circa il 35% del mercato al dettaglio. THINK QUALITY (C)

9. Strategie Maggiore personalizzazione dell’offerta Migliore qualità e garanzia dei prodotti Interesse per la valorizzazione della marca Protagonisti Distribuzione moderna: in aumento E-market: una grande incognita I cambiamentidel settore ortofrutticolo THINK QUALITY (C)

10. Il trend dei prezzi dell’ortofrutta I prezzi dell’ortofrutta hanno un andamento contrastante. All’aspettativa dei produttori europei di un aumento dei prezzi il linea con l’aumento dei costi di produzione, corrisponde invece una sostanziale riduzione dei prezzi sui mercati internazionali. THINK QUALITY (C)

11. I margini commerciali dell’ortofrutta fresca L’ortofrutta fresca è un prodotto povero, con un basso rapporto tra prezzo e volume. I margini commerciali lordi nella fase distributiva all’ingrosso possono variare dal 7% al 20%. THINK QUALITY (C)

12. Problemi, sfide ed aspettative del settore ortofrutticolo europeo Problema: Alta competizione internazionale Sfida: Qualità del prodotto e del servizio Aspettativa: Mantenimento di uno spazio di mercato economicamente profittabile THINK QUALITY (C)

13. Le prospettive per i produttori ortofrutticoli europei L’alta qualità dei prodotti, la loro tipicità, le produzioni biologiche ed etiche saranno le strategie che permetteranno al sistema ortofrutticolo europeo di competere con l’offerta ortofrutticola dei paesi in via di sviluppo. THINK QUALITY (C)

14. L’evoluzione della distribuzione moderna • Internazionalizzazione • Concentrazioni ed acquisizioni • Importanza della massa critica • Maggiore ruolo sociale THINK QUALITY (C)

15. Gli aspetti chiave del futuro Nel prossimo futuro, la QUALITA’ del servizio ortofrutticolo sarà strategica, quindi: Logistica Etica Contenuti del Prodotto (merceologici, igienico – sanitari, nutrizionali, organolettici) THINK QUALITY (C)

16. Anche nel settore ortofrutticolol‘innovazione sarà cruciale “Un’idea che non sia pericolosa non è degna di chiamarsi idea” O. Wilde THINK QUALITY (C)

17. Il distributore moderno Il distributore d’ortofrutta del futuro avrà margini economici di convenienza a condizione che sia in grado di governare e controllare l’intera catena distributiva, perché in grado di gestire l’informazione logistica e commerciale dalla produzione alla distribuzione finale attraverso elevata specializzazione e profonda conoscenza meceologica del prodotto. La RINTRACCIABILITA’ diventa un elemento chiave di sviluppo. THINK QUALITY (C)

18. La nuova piattaforma distributiva La piattaforma distributiva cambia ruolo. Non smista solo ortofrutta, ma: • Manipola i prodotti • Crea e gestisce l’assortimento • Ottiene valore aggiunto THINK QUALITY (C)

19. Costi logistici nella catena distributivaitaliana di ortofrutta (Miliardi di Lire) THINK QUALITY (C)

20. Alcuni “agganci” strategici con la distribuzione moderna • Fornitura globale • Gestione degli imballaggi • Comportamenti etici THINK QUALITY (C)

21. E i mercati all’ingrosso? Oggi non possono pensare, in linea generale, di servire la distribuzione moderna. Inoltre, senza drastici miglioramenti, sono destinati ad uscire dai circuiti distributivi più innovativi. Tuttavia, la situazione sembra cambiare e la stessa GDO – ad alcune condizioni - potrebbe riconsiderare il ruolo dei mercati all’ingrosso, che hanno alcuni invidiabili punti di forza. Anche per i mercati all’ingrosso Logistica ed Etica saranno due delle chiavi per entrare nella distribuzione moderna. THINK QUALITY (C)

22. Dati generali sul settore dei mercati ortofrutticoli THINK QUALITY (C)

23. I mercati sono realtà complesse I mercati all’ingrosso sono imprese complesse che forniscono un ampio assortimento di servizi di diversa natura (immobiliare, tecnica, commerciale, logistica, ecc.) a diversi clienti. Parti interessate (Cap. 5 delle norme ISO 9001-4:2000): clienti, investitori, personale, partner, società in generale, enti pubblici. Nella maggior parte dei casi hanno enti pubblici tra i proprietari e sono tuttora supposti svolgere un “servizio pubblico”. THINK QUALITY (C)

24. I mercati ortofrutticoli all’ingrosso sono soggetti economici importanti Un mercato ortofrutticolo di interesse nazionale movimenta un fatturato di circa 300 miliardi di lire all’anno, con circa 2.000 addetti direttamente occupati e centinaia di imprese agricole, commerciali e di servizi coinvolte. THINK QUALITY (C)

25. Il tramonto della “funzione pubblica” dei mercati all’ingrosso I mercati all’ingrosso si stanno avvicinando ad un più moderno ruolo di impresa. In linea con questa evoluzione, la preminente “funzione pubblica” dei mercati all’ingrosso sta tramontando. THINK QUALITY (C)

26. I punti forti dei mercati all’ingrosso • Capacità di completare la gamma della merce in vendita attraverso la concentrazione dell’offerta; • Collegamento tra produzione e distribuzione finale attraverso una rapida rotazione del prodotto, deperibile; • Riferimento per la produzione, anche grazie ad un importante ruolo di formazione del prezzo. • Volumi trattati tuttora consistenti, nell'ordine del 40% della produzione ortofrutticola nazionale; THINK QUALITY (C)

27. I punti deboli dei mercati all’ingrosso • Strutture ed impianti spesso obsoleti; • Gestione sovente “politicizzata”; • In alcuni casi possono creare frattura tra offerta ed acquisto, frenare l’integrazione della catena distributiva e determinare alti costi logistici e commerciali; • Tessuto imprenditoriale a volte non all’altezza; • Organizzazione tradizionale secondo modelli burocratici, non orientata al cliente. THINK QUALITY (C)

28. I mercati all’ingrosso sono in difficoltà In Europa sta tramontando il ruolo dei mercati all’ingrosso. In alcuni paesi con economie in transizione, esistono sistemi distributivi dell’ortofrutta che si stanno sviluppando senza mercati all’ingrosso, mentre in altri paesi la formula del mercato all’ingrosso stenta ad affermarsi. Nell’Unione Europea i mercati all’ingrosso perdono quote ed in alcuni paesi sono ormai relegati a posizioni marginali. THINK QUALITY (C)

29. Esisteranno ancora i mercati all’ingrosso? Il mercato all’ingrosso non sarà più un “mercato”, ma un centro distributivo focalizzato sui servizi logistici. THINK QUALITY (C)

30. Acquista importanza il ruolo LOGISTICO per la gestione dell’assortimento e dei fornitori la garanzia della qualità dei prodotti e del servizio Il ruolo ECONOMICO perde importanza, in linea con l’aumento delle transazioni programmate e con il conseguente calo di interesse degli operatori per la funzione di formazione del prezzo. Cambia la naturadei mercati all’ingrosso THINK QUALITY (C)

31. Cambiano le funzioni dei mercati all’ingrosso Le tradizionali funzioni dei mercati all’ingrosso sono in generale difficoltà: • Funzione alla produzione: è in calo, scavalcata dallo sviluppo delle Organizzazioni dei Produttori • Funzione distribuitiva: è in calo, scavalcata da Organizzazioni dei Produttori a monte e da piattaforme della GDO a valle. Può solo mantenere spazi in precisi segmenti all’interno di aree logistiche specializzate. • Funzione terminale: può avere spazi e ospitare attività di piattaforme della GDO a condizione di avere: servizi logistici, grosse dimensioni, corretta localizzazione. THINK QUALITY (C)

32. La nuova formula dei mercati all’ingrosso Per stare al passo con le nuove esigenze del mercato ortofrutticolo, i mercati all’ingrosso devono cambiare ruolo, con importanti effetti su alcuni elementi chiave: • Orari • Gestione • Attività economiche insediate THINK QUALITY (C)

33. Interventi nei mercati all’ingrosso C’è bisogno di azioni rapide ed efficaci su: • Le infrastrutture • La gestione • L’operatività THINK QUALITY (C)

34. Le infrastrutture dei mercati Riduzione del numero dei mercati all’ingrosso e razionalizzazione della loro attività in una visione di "sistema” ortofrutticolo Ampliamento delle superfici, dotandole di spazi per attività complementari e di impianti tecnologicamente avanzati THINK QUALITY (C)

35. La gestione dei mercati all’ingrosso • Attenzione alle esigenze della clientela attraverso una forte politica di segmentazione • Orientamento della gestione verso criteri imprenditoriali, "smilitarizzando" le aree dei mercati ed il ruolo dei dirigenti e dei direttori dei mercati stessi • Promozione della concentrazione imprenditoriale e dello sviluppo di nuove tecnologie • Riscrittura dei regolamenti e ripensamento del ruolo e delle funzioni della commissione di mercato THINK QUALITY (C)

36. L’operatività • Liberalizzazione degli orari e delle attività commerciali svolte all'interno dei mercati all'ingrosso, riducendo quanto più possibile ogni tipo di vincolo burocratico • Formazione continua di dirigenti, tecnici ed operatori • Sviluppo degli aspetti strategici per la distribuzione moderna • Introduzione di sistemi di gestione per la qualita’ a livello organizzativo, ambientale e sociale. THINK QUALITY (C)

37. Le previsioni di Think Quality THINK QUALITY (C)

38. Il “mercato all’ingrosso” del futuro • Grande • Organizzato • Polivalente • Programmatore • Ricco di imprenditori avanzati • Empatico verso il cliente • Attento alla formazione di dirigenti, tecnici ed operatori • Fornitore innovativo di servizi aggiuntivi • Socialmente impegnato • Rispettoso dell'ambiente THINK QUALITY (C)

39. Il Centro di Raccolta e Distribuzione (FCC) I Centri di Raccolta e Distribuzione (Fresh Consolidation Centre) sono una possibile soluzione. Si tratta di strutture di servizio multifunzionali localizzate vicino alle grandi aree di consumo, che svolgono un complesso e completo ruolo di piattaforme distributive e forniscono servizi logistici e di manipolazione dei prodotti. Il FCC ha una funzione terminale, cui si aggiunge il supporto delle funzioni distributiva e alla produzione, con formazione del prezzo della produzione nel FCC. THINK QUALITY (C)