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對廣告的回應難以衡量 需求受競爭及行銷的混合決策所影響 可能不會有立即回應 誘因問題 ︰ 必須倚賴專家 ( 大師 ) 的經驗 很難立下合約讓所有誘因一致 協調問題 ︰

廣告. 挑戰. 對廣告的回應難以衡量 需求受競爭及行銷的混合決策所影響 可能不會有立即回應 誘因問題 ︰ 必須倚賴專家 ( 大師 ) 的經驗 很難立下合約讓所有誘因一致 協調問題 ︰ 很多專家 ︰ 廣告文案、藝術導演、製片、媒體計劃人員、 媒體銷售人員 比較使用一個廣告公司 VS. 自由創作者. 風險極高. 金額很大 無殘餘價值 回應很差可能不是廣告不夠 不好廣告是糟糕的 ︰ 會降低需求 Oldsmobile 汽車 福特汽車把廣告夾於讀者文摘中,因而降低讀者購買福特汽車的可能性. 你的責任. 目標市場是誰? 你的差異點是什麼?

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對廣告的回應難以衡量 需求受競爭及行銷的混合決策所影響 可能不會有立即回應 誘因問題 ︰ 必須倚賴專家 ( 大師 ) 的經驗 很難立下合約讓所有誘因一致 協調問題 ︰

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Presentation Transcript


  1. 廣告

  2. 挑戰 • 對廣告的回應難以衡量 • 需求受競爭及行銷的混合決策所影響 • 可能不會有立即回應 • 誘因問題︰ • 必須倚賴專家(大師)的經驗 • 很難立下合約讓所有誘因一致 • 協調問題︰ • 很多專家︰廣告文案、藝術導演、製片、媒體計劃人員、 媒體銷售人員 • 比較使用一個廣告公司 VS.自由創作者

  3. 風險極高 • 金額很大 • 無殘餘價值 • 回應很差可能不是廣告不夠 • 不好廣告是糟糕的︰會降低需求 • Oldsmobile 汽車 • 福特汽車把廣告夾於讀者文摘中,因而降低讀者購買福特汽車的可能性

  4. 你的責任 • 目標市場是誰? • 你的差異點是什麼? • 你嘗試要凸顯的形象是什麼? • 控制那些廣告專家 • 瞭解媒體計畫

  5. 選擇一個定位產品設定客群和產品功能 • 範例︰ • 對喝咖啡的人而言,星巴克是聞起來最香的咖啡。 • 對跑車駕駛而言,寶時捷是操控性最好的汽車。 • 對MBA的學生而言,行銷學是最有用的課程。 • 掌握決策點︰ • 產品設定客群應該 和你的策略性計畫決策一致 • 產品功能應該和你有的資源相同

  6. 選擇一個形象產品的人格特性 • 行銷組合中的變數必須要與形象一致 • 品牌 • 包裝 • 價格 • 零售商 • 選擇不需要改變的形象(銳跑 Reebok) • 顧客可能把形象視為產品的一部分︰ • 可口可樂與百事可樂 • 銳跑與耐吉

  7. 耐吉與銳跑 • 4 套廣告︰ • 銳跑 UBU • 耐克 Air Jordan • 銳跑 Physics Behind Physiques • 耐吉 Bo Jackson • 對每則廣告而言︰ • 定位是什麼 • 形象是什麼

  8. 執行︰約束廣告大師 • 不要在家中試驗 • 一項對Clio廣告獎81位得獎者的研究,其中有36家廣告商不是失去客戶,不然就是已經停業了 • 廣告比擬意象常被誤解 • 如果可能,包含一個直接衡量回應的措施

  9. 媒體計畫對消費者的廣告 • 重複是一個關鍵 • 如果重複這個訊息,它可能被聽到 • 記憶誤差︰選擇性注意;選擇性失真;選擇性記憶 • 重複是品質的信號 • 不良產品的重複廣告並不會引發忠誠度 • 廣告消費是一種信號可以讓你知道產品是好的 • 控制媒體 • 不要為了延伸廣告範圍而犧牲廣告的完整性 • 聚焦於一種特定的媒體、時間、日期、方案上

  10. 媒體計畫 企業間的廣告 • 重複可能不是那麼的重要,如果︰ • 對尋找新產品的高度涉入顧客 • 很少資訊來源 • 很少新顧客會進到這個市場

  11. 透過夾頁的讀者回函卡反應

  12. 主要媒體 • 電視 • 比任何其它媒體更為強大而且更有影響力 • 人們收看節目而不是頻道 • 一系列可控制觸及率的方案 • 廣播 • 次於電視的極有影響力和說服力媒體 • 顧客觸及率很高 • 直接的郵件 • 如果謹慎設定目標並且設計良好,效果可能極大 • 可能要郵寄多次才能得到回應 • 當結合電視或是廣播時更有用

  13. 次要媒體 • 公佈欄 • 適合提醒,不適用 • 兩句非常重要的話︰即將(Next);結束(Exit) • 報紙 • 當人們有動機購買時,會閱讀、看見、注意或回想起你的廣告 • 通常閱讀廣告是光顧你的生意之前的最後步驟 • 數個較小的廣告通常比單個較大的廣告來得好 • 黃頁 • 如果你的生意是透過電話來交易,則需要一個展示廣告 • 如果你的廣告沒比競爭者大或一樣,廣告就沒有效果 • 不要在其他廣告中提及黃頁廣告 • 網際網路 • 如果接近購買點時有用(類似報紙) • 能強迫顧客接受訊息

  14. 高樂氏公司 Clorox • 現在情勢 • 市場萎縮︰特別是在被動產品上 • 誘餌最為有效︰顧客不知道 • Combat 品牌殺蟲劑領導被動市場 • 新技術保證死的更快

  15. 高樂氏公司 Clorox • 目標市場 • 流失的噴霧器用戶、或使用少量誘餌的用戶 • 現在誘餌的用戶 • 我們能為他們做些什麼? • 滿足客戶需要,確定其信念 • 解決長期以來麻煩的問題

  16. 高樂氏公司 Clorox • 執行方案 • 死神 • 看門狗 • 入侵者 • 顧客回饋 • 關於產品種類: 適用所有方案 • 關於品牌:較偏愛看門狗 • 購買動機: 對所有方案和控制都相同 • 說服力:較偏愛死神

  17. 高樂氏公司 Clorox • 結果 • 維持 57.8% 的銷售市占率 • 價格增加 8% • Raid 品牌殺蟲劑價格降低25%(6.90美元與4.98 美元) • 產品種類繼續衰退(衰退速度可能變慢)

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