Stanfordin Yliopiston ja Poynter Instituutin Internet-uutisten eyetrack-tutkimus (2000)

1. Stanfordin Yliopiston ja Poynter Instituutin Internet-uutisten eyetrack-tutkimus (2000) Marion Lewenstein - Stanford Greg Edwards - Stanford Deborah Tatar - Stanford Andrew DeVigal - Poynter [http://www.poynter.org/eyetrack2000] Silmänliikeseminaari 31.10.2000 Päivi Jyrkiäinen

2. Sisältö Johdanto 1 kalvo Tavoitteet 1 kalvo Menetelmä 5 kalvoa Tulokset 14 kalvoa Diskussio 5 kalvoa Omat arviot 3 kalvoa 29 kalvoa

3. Johdanto • Internetin uutistarjonta laajenee jatkuvasti • kaventuuko Internet-uutisten lukijoiden maailmankuva? • mitä pidetään uutisina? • sivujen tarjoajat keräävät tilastotietoja, mutta haluttiin tietää, miten käyttäydytään poikki eri sivustojen • 4 vuotta sitten tutkimus videokameralla • 2 vuotta sitten uusi tutkimus, koska haluttiin tietää enemmän

4. Tavoitteet • Mistä Internet-uutisten lukijat hakevat uutisensa? • Minkälaisia tarinoita käyttäjät useimmiten lukevat? • Lukevatko he kokonaisia artikkeleita vai vain otsikot? • Kuinka tärkeitä ovat valokuvat ja graafiset kuvat? • Miten he liikkuvat eri sivustojen välillä? • Mihin koehenkilöiden silmät kohdistuvat ensimmäiseksi, kun he lataavat uutisnäytön?

5. Menetelmä1 • Laitteisto • kevyt SMI Eyelink eyetracking -järjestelmä • 60 kertaa sekunnissa • tietokoneen monitorissa videokamera • tallennus Stanfordin kehittämällä ohjelmistolla • fiksaatiot yhdistettiin katsellun sivun sisältöön

6. Menetelmä2 • PC Windows • yhteys T-1, nopeus 1,5 Mbps • jokainen näyttä koodattiin monella eri tavalla • formaatti eli rakenne • aihe • tapahtuma • käyntikohteet ja niissä käytetty aika

7. Menetelmä3 • pilottitutkimus San Francisco - San Jose Bay -alueella • testattiin eyetracking -tietojen tekninen toteutettavuus • löydetyt virheet korjattiin • Koehenkilöt • Chicagon ja St Petersburgin alueelta • värvättiin paikallislehtien Internet-sivustoilla olevilla mainoksilla • vaatimuksena Internet-uutisten luku vähintään 3 kertaa viikossa

8. Menetelmä4 • 67 koehenkilöä (10 ei voitu kalibroida) • ikä 20 - 70 v, keski-ikä 38 • naisia 30, miehiä 37 • eyetracker sovitettiin ja kalibroitiin istunnon alussa • omat kirjanmerkit • pyydettiin lukemaan uutisia normaalilla tavalla niin kauan kuin haluaa

9. Menetelmä5 • lukeminen: flat right behavior = samalla rivillä olevat peräkkäiset oikealle suuntautuneet fiksaatiot • valitun aiheen lukeminen: katseen pystysuora pituus • kokeen jälkeen haastattelu • kokemukset istunnon aikana • miksi valitsi tietyn artikkelin • yleiset mediatavat

10. Tulokset1 • Total number of subjects: 67 • Total number of unique providers called up: 211 • Total number of unique visits to providers: 426 • Total visits to providers including revisits: 610 • Total pages viewed: 5,963 • Total unique pages viewed: 4,542 • Total session hours during research: 40 • Total eye fixations: 608,063 • Total mouse clicks 24,530 • Total boxes coded of all types: 9,441

11. Tulokset2 • luetaan pinnallisesti ja laajasti, valittuja artikkeleita syvemmin • keskimäärin 6 eri uutistentarjoajaa, max 19 / istunto • istunnon kesto 7 - 65 min, keskimäärin 34 min • 3 kertaa enemmän luettiin lyhennelmiä kuin artikkeleja • lyhennelmän perusteella valittiin artikkeli • koehenkilöt eivät pitäneet räätälöidyistä uutisista

12. Tulokset3 • yleiset uutisten tarjoajat 1/3 kaikista luetuista, mutta aktiivisimpia • 7/9 suosituimmasta uutisten tarjoajasta oli sanomalehtiä, 2 televisiokanavaa • 40 % aloitti istunnon paikallisella uutistentarjoajalla • tyypillinen lukutapa oli edestakainen liikkuminen eri sivustojen välillä (vahvisti vuoden -97 tuloksia)

13. Tulokset4 Lukijat ja himolukijat (heavy readers)

14. Tulokset5 - tarkempi analyysi • alustava lähempi tarkastelu: 14 koehenkilön käyttämän 1. uutistentarjoajan 1. sivun 3 ensimmäistä fiksaatioryhmää • ensimmäiset fiksaatiot kohdistuivat lyhennelmiin ja kuvateksteihin • sen jälkeen katse kohdistui kuviin ja grafiikkaan, joskus vasta artikkelin lukemisen jälkeen

15. Tulokset6 - esimerkki istunnosta

16. Tulokset7 - esimerkki istunnosta Näkymä jaettuna ruutuihin (boxes)

17. Tulokset8 - esimerkki istunnosta Fiksaatiot ja fiksaatiojärjestys

18. Tulokset9 - esimerkki istunnosta Oikealle suuntautuvat fiksaatiot ja niiden peittojärjestys

19. Tulokset10 - esimerkki istunnosta Tarinan lukujärjestys ja kotisivulle palaaminen

20. Tulokset11 - tarkempi analyysi

21. Tulokset12 • sivun eri osista katsottiin • artikkeleista 92 % • lyhennelmistä 82 % • kuvista 64 % 1 1/4 s • mainoksista 45 % 1 s • muusta grafiikasta 22 % 1 s • koehenkilöt myös vierittivät sivua alaspäin jatkaakseen lyhennelmien ja otsikoiden lukemista, sillä • sivun yläreunan lyhennelmistä luettiin 45 % • kaikista lyhennelmistä luettiin 56 %

22. Tulokset13 - jatkoanalyysi • jatkoanalyysissä tutkittiin 66 koehenkilöt 4 ensimmäisen uutistentarjoajan 1. sivut, ja näistä 3 ensimmäistä fiksaatioryhmää 40 % mainoksen sisältävistä sivuista herätti huomiota 22 % fiksaatioryhmistä grafiikkaan ensin 37 % valokuvan sisältävistä sivuista herätti huomiota 46 % sivuista grafiikkaan ensin 23 % muuta grafiikkaa sisältävistä sivuista herätti huomiota

23. Tulokset14 - jatkoanalyysi Jatkoanalyysi vahvistaa alustavan analyysin tulokset

24. Diskussio1 • tulokset yllättäviä • aikaisemmat tutkimukset sanomalehti-uutisten lukemisesta ovat todenneet pääaloituskohtien olevan sivuilla olevat kuvat • tutkijat eivät suunnitelleet keskittyvänsä teksti vs. grafiikka -kysymykseen, mutta sivun eri osien määrittely mahdollisti sen • tulokset antavat uutta informaatiota siihen, miten tulevaisuudessa voidaan tehokkaammin suunnitella sivuja

25. Diskussio2 • tulokset eivät tarkoita, että sivuilla pitäisi olla pelkkää tekstiä, mutta paras keino herättää huomiota on tekstin avulla • tulos saattoi johtua siitä, että grafiikka latautui hitaammin, mutta käytössä oli nopeat yhteydet • grafiikan pienempi koko näytöllä ei ehkä vangitse lukijan huomiota • tutkimus ei arvioi grafiikan ja tekstin laatua • perifeerinen näkö hankkii myös informaatiota

26. Diskussio3 • tutkimuksen ei suunniteltu olevan ennustava vaan lähtökohta tavallisen Internet-uutisten lukijan käyttäytymisen ja lukutapojen tutkimukselle • edestakainen sivustoilla liikkuminen osoittaa, että lukija voi palata takaisin lähtemältään sivulta • tutkimus ei ole tilastollisesti validi ollakseen kartoitustutkimus, mutta siitä voidaan vetää yleisiä päätelmiä joistakin alueista

27. Diskussio4 - muiden kritiikkiä • suunnittelija Alan Jacobsson • koehenkilöt säännöllisiä uutisten lukijoita, ei käyttäjiä yleensä • liian vähän koehenkilöitä • alustava tarkastelu: liian vähän etusivuja • luetut sivut tuttuja koehenkilöille • esimerkkisivut huonoja esimerkkejä suunnittelusta

28. Diskussio5 - muiden kritiikkiä • tutkija Jacob Nielsen • vahvistaa Nielsenin aikaisempien tutkimusten tuloksia (-94 ja -97) • metodologisia heikkouksia tutkimuksessa • suuremmat nopeudet kuin kotiyhteyksissä • käyttäjien hankintatapa • mainoksien tarkasteluaika liian pieni, jotta mainos olisi kokonaan luettu • koehenkilöt hankittiin mainoksilla • koehenkilöt saattoivat katsella sivuja tarkemmin kuin yleensä

29. Omat arviot1 - plussat • mielenkiintoinen, uutta informaatiota antava • käsitteet määritelty erikseen • tutkijat suhtautuivat avoimesti kritiikkiin • jatkotarkastelu tutkimuksesta nousseen kritiikin vuoksi tarpeellinen • hyvä pohjatutkimus

30. Omat arviot2- miinukset • liian paljon tavoitteita, olisi voinut jakaa ainakin kahdeksi erilliseksi tutkimukseksi • mitä luettiin • miten luettiin • tavoitteet jäsentymättömiä • koehenkilöitä vähän ja suppealta alueelta: miksi tutkittiin mitä lehtiä lukevat? • tulokset pelkästään uutisten lukemisesta, miten voidaan soveltaa muihin sivuihin • lukeeko satunnainen lukija samalla tavalla?

31. Omat arviot3 - miinukset • laitteiston kalibrointi vain istunnon alussa • Internet-raportointi ei anna hyvää informaatiota tutkimuksesta • sivusto hajanainen, paljon linkkejä • asiat esitetään epäjärjestyksessä • liian paljon detaljeja