大数据与大服务探讨 —— 中国联通 IT 创新与转型专题研讨 会

1. 大数据与大服务探讨——中国联通IT创新与转型专题研讨会大数据与大服务探讨——中国联通IT创新与转型专题研讨会 王晓萍 广州从兴电子开发有限公司 高级顾问 13828421761 wangxiaoping@revenco.com

2. 背景 运营商面临的挑战 运营商面临的机遇：当前处于大有可为的战略机遇期 • 企业宏观环境呈现“不可预测、不可确定、不可防控” 的特点； • 2007~2011年，全球电信运营商经历了从地域扩张、全球化部署、业务发展到受传统互联网全面冲击，被迫进行应对再到受移动互联网冲击严重实行全面的转型战略等阶段； • 通信行业从快速增长向平稳发展转变； • 运营策略从以资源为核心向以能力为核心转变； • 行业竞争从传统通信竞争向多维度竞争转变； • 行业监管从相对温和向渐趋严格转变。 • 经济发展、产业繁荣：我国经济整体良好，高位运行。移动互联网、物联网等的发展，促进电信产业链融合发展； • 观念意识进步：移动互联网成为新的生活方式，转变了人们的观念意识，客户需求呈爆炸式增长， 为客户带来新的体验。 • 大数据时代到来： • 电子商务、社交媒体、移动互联网、物联网的兴起促成大数据时代真正到来。运营商自身多年运营积累了大量的内外部数据，具有典型的大数据特征。 以资源为核心 以能力为核心 为有效应对市场竞争及未来发展，电信运营商需向企业精细化运营转变 明确的精细化运营策略 高效的精细化运营方式 • 提高企业效益，实现企业持续盈利； • 集中精细化管理，实现企业高效低成本运营； • 提高客户服务品质，提升客户体验和满意度； • 降低能耗、实现低碳绿色； • 面向产业，延伸及融合产业价值链，主导产业链制高点。 • 精细化企业管理 • 精细化财务运营 • 精细化生产运营 • 精细化业务运营 • 精细化产品开发优化 • 精细化流程与协作 • 精细化产业合作

3. 大数据蕴含大量丰富信息，对企业具有重要意义大数据蕴含大量丰富信息，对企业具有重要意义 分析数据 • 业务分析数据 • 对来自企业内外部的数据进行深入分析、挖掘形成的数据 • 支撑分析数据 • 分析信息化资源、支撑效能形成的数据 创造性发掘商机 原始数据 指标数据 规模庞大 内容丰富 的大数据 企业 外部数据 企业 内部数据 • 原始业务数据 • 如客户信息、上网轨迹、网络数据、信令等 • 系统日志、配置信息等 • 日常生产经营指标 • 信息化支撑指标 • 关键绩效指标 系统化剖析运营问题 大数据使企业能获取新的洞察力，并将其与已知业务的各个细节相融合，创造价值 知识 • 业务知识 • B/M/O/E域决策、管理、执行、监控及优化等知识 • 信息化知识 • 信息化规划、建设、系统使用、运维、优化知识 数据对企业的重要意义 客观反映运营现状 以数据说话，全面、客观、 及时反映企业运营状况 数据剖析，全面、及时、深入发现企业运营问题，促进业务优化、流程优化、管理优化 深挖数据，透过现象发现企业运营的特征规律、相互影响；洞察商机，为企业发掘新的商业价值点

4. 运营商发挥大数据价值的两个方向 • 对内精细运营 • 用大数据促进运营商内部的高效低成本运营，即企业精细化运营方向。 • 对外价值创造 • 对合作伙伴：运营商用大数据帮助合作伙伴创造价值，运营商也从中拓展新的盈利模式。 • 对最终客户：运营商用大数据为最终客户工作生活学习娱乐等带来便利和享受，反过来促进运营商的业务发展 最终客户 大数据 2.3企业客户利用运营商的信息和能力开放，开展精细化业务运营 2.1利用大数据帮助合作伙伴增值 运营商 个人客户 家庭客户 企业客户 LBS、IDC、AR等应用 2.2.利用大数据为客户带来便利享受 合作伙伴更深入洞察客户、 精准营销服务、优化业务模式 • 大数据处理能力：收集、整理、存储、加工； • 能力开放：如通讯能力、IDC能力、LBS能力、信息能力、渠道能力、服务能力等 Solomo、后向付费、移动支付、商户会员管理、积分联盟等模式 1.运营商利用大数据，促进企业内部精细化运营 合作伙伴

5. 大数据价值发挥的三个层次 运营商对大数据的应用，自内向外、从节流到开源，分为三个层次： 内部节流、探索外部开源、融入移动互联网参与商业价值创造 第三层次 • 运营商与合作伙伴合作运营大数据，推进广泛业务合作，共创商机： • 泛CRM，客户共享 • 积分联盟 • 移动社交商务等 • Solomo模式业务 第二层次 • 将大数据能力向合作伙伴开放，后向付费，如： • 客户基本情况 • 客户偏好 • 客户体验 • 客户动态位置等 第一层次 • 用数据促进企业精细运营： • 整合优化资源配置； • 提高运营效率； • 降低运营成本； • 管好上下游等 融合合作 创新价值 面向自身 重在节流 向合作伙伴开放 寻找开源 外 内

6. 主动管控 收集规整 信息 知识服务 将大数据作为企业资产，构建数据资产运营能力 大数据资产运营核心要求 精细化的大数据资产运营框架 数据可增值、知识可沉淀 数据可靠、安全、可按需便捷使用 交互共享 价值应用 收集处理内外数据，提供全局视图 • 2、构建数据价值能力 • 1、构建数据基础能力

7. 数据资产运营应具备五大基础能力 高效、灵活的数据价值应用支撑能力 对数据的剖析洞察、业务协同、流程支撑，提供端到端解决方案的能力 数据服务 数据服务 高效、全面的企业数据规整能力 高效规范的交换共享能力 覆盖企业内外部信息的统一视图 共享交换 完善的交换共享机制 交换共享规范 统一的数据定义 结构化/非结构化/半结构化数据加工处理 知识 管控 统一的数据编码 交换共享标准 4 1 2 3 5 标准的数据模型 管控 知识 管控 知识 可持续积累、便捷使用的知识管理及供应能力 主动化、体系化的数据管控能力 数据模型管理 数据质量管理 知识创造能力 知识获取能力 知识 数据标准管理 元数据管理 知识使用能力 知识提炼能力 管控 主数据管理 数据安全管理 知识完善能力

8. 基于基础能力和企业运营目标，构建数据价值能力及应用基于基础能力和企业运营目标，构建数据价值能力及应用 企业精细化运营目标——>大数据价值能力框架——>大数据应用框架： 企业精细化运营目标 大数据价值能力框架 价值能力构建 示例 示例 大数据应用框架 价值能力应用 示例 （大数据价值能力贯穿企业运营全程全域和各层面）

9. 企业整体发展 大数据应用：企业级运营全局视图 整合数据，形成企业运营全局视图，客观反映企业运营状况： 宏观经济环境 财务KPI完成情况 市场经营 整体服务表现 网络运营 收入脉络

10. 大数据应用：精细化财务运营 评价、剖析企业财务状况和经营成果，为精细化财务管理和经济决策优化提供重要财务信息： 基础分析 应收应付 企业价值 偿债能力 可持续增长情况 财务业绩指标 营运业绩指标 风险控制指标 公司治理指标 核心人才指标 创新能力指标 损益分析 资产负债分析 现金流量分析 经营利率分析 流动比率 速动比率 权益乘数 负债资产比率 负债权益比率 账龄分析 周转分析 欠款分析 坏账分析 回款情况分析 财务 运营 能力 …… 营业收入增长率 资本保值增值率 资本积累率 总资产增长率 应收账款周转率 存货周转率 流动资产周转率 固定资产周转率 总资产周转率 毛利率 净利率 总资产报酬率 净资产报酬率 成本费用利润率 投资收入现金 处置长期资产 投资支付现金 购入长期资产 投资现金净流量 对外筹资情况 偿债能力 盈利能力 发展能力 盈利能力 营运能力 投资能力

11. 大数据应用：精细化企业管理 分解企业战略目标，形成目标指标体系，及时监测目标执行问题和潜在风险 面对市场推广及业务发展的重大挑战，运营商需实施全方位运营监控，体系化评估，持续改进： 指导优化，跟踪优化情况，持续完善 改进 监控 全方位 体系化 持续优化 根据监控结果，客观评估企业运营过程和结果； 问题诊断、根源定位 评估

12. 大数据应用：精细化企业管理-全方位运营监控大数据应用：精细化企业管理-全方位运营监控 以企业战略目标为导向，分析影响目标实现的内外部因素，建设运营监控体系，实施全程监控： 企业运营过程 战略 管理 执行 跨业务、跨部门、跨组织 运 营 监 控 体 系 1.外部环境要素 2.运营目标 客户域 产品域 资源域 渠道域 市场营销域 服务域 合作伙伴域 财务域 提出实现能力因素 促进目标实现 宏观环境 执行环境 3.关键能力因素 业务运 营过程 阶段1 …… 阶段n 能力1 因素 因素 因素 …… 因素 因素 因素 能力m 因素 因素 因素 事后 事前 产业环境 效果分析、优化建议 确认亮点、提供借鉴 分析现状、预测成果 发现问题、调整策略 发现问题、及时预警 发现亮点、及时推广 事中

13. 网络运营 业务经营 财务运营 企业管理 大数据应用：精细化企业管理-体系化运营评估 从网络、市场、客服、财务及企业管理等视角，体系化评估企业运营情况，诊断问题，定位根源： 明确问题、原因定位，为改进优化提供建议，强化优势、弥补短板 目标 企业运营评估体系 专项评估要素：效率、成本、效益、风险、发展、创新、服务质量、客户满意度等 综合评估要素：竞争力、健康度、企业形象等 评估要素 评估角度 企业运营评估模型（专项评估模型、综合评估模型） 评估算法 评估模型 网络运营评估模型 业务经营评估模型 财务运营评估模型 企业管理评估模型 基础模型（网络性能、网络效率、运营成本、客户满意度等）

14. 手机证券 手机报 炫铃 渗透率（78%） 活跃度（89%） 发烧友（10%） 渗透率（21%） 活跃度（69%） 业务集中度（30%） 渗透率（48%） 活跃度（70%） 流失率（20%） 解决方案 ·如何进行手机证券产品管理？ - 如何提升手机证券渗透率？ - 如何提升手机证券活跃度？ 搜索 输入业务关键词… 相关业务问题：- 如何优化彩铃产品？- 如何进行电子渠道引导 …… 大数据应用：精细化企业管理-评估流程 • 运营评估：各专业领域评估企业综合评估评估报告 • 诊断建议：对问题隐患进行诊断，提出端到端解决方案 评估报告 评估报告 自定义KPI 问题与KPI对应：改变KPI列表，问题列表也相应改变 提出解决方案 病情监控 • 问题监控 • 手机报方案件 跟踪状态 评估报表 案例 分享经验 • 炫铃方案件 跟踪状态 评估报表 案例 分享经验 • 手机证券方案件 跟踪状态 评估报表 案例 分享经验

15. 大数据应用：精细化企业管理-持续运营优化 优化方向 • 质量：用适当的业务控制，满足并超越客户期望 • 成本：排除流程环节损耗，减低流程成本 • 时间：缩短业务响应时间，提高工作效率 • 风险：设立适当关键控制点，降低运营风险 优化措施 优化目标 1.消除非增值活动 2.任务整合 3.简化活动 企业运营优化 体系架构 优化 角度 运营优化管理平台 优化 措施 4.流程任务 自动化 5.增加环节 6.重排环节 优化角度 优化效果跟踪 流程梳理 • 围绕企业内部运营，优化业务流程 • 围绕对外价值创造，整合企业能力

16. 大数据应用：精细化网络运营应用示例1 网络运营全局视图：从网络业务量、质量、容量、工程进度、投资计划偏离情况、全业务支撑情况等多个维度展现网络建设与运维情况视图，支撑公司网络运营工作 客户全向识别：对客户使用习惯和用户感知进行全方位多维度的洞察识别，为网络运营优化、提升客户感知及精准营销服务提供参考依据 。 网络隐患洞察：从网络容量、网络质量、短频话单、网络告警四方面入手，实现网络隐患的主动发现与溯源。 历史数据跟踪 网络隐患分析 网络隐患预警 客户行为 角度 客户投诉 角度 客户终端 角度 异常事件 角度 客户感知 质量角度 2G/3G语音、数据业务量 经营业绩考核、故障、投诉 各专业系统利用率 • 网络故障处理优化：将最佳的故障处理经验IT化，提高网络故障的一线解决率/预处理率：将专家经验形成故障处理方案库；针对频发故障，实现智能预处理的模版化配置，方便维护人员按需对智能处理规则进行配置以适应不断变化的网络情况。 家客、集客业务支撑情况 工程建设进度总览 投资计划偏离度分析

17. 大数据应用：精细化网络运营应用示例2 三网协同优化:可协助各地市公司为GSM/WCDMA/WLAN网络的规划建设和市场营销工作提供分析数据和策略 价值小区质量保障：利用B域数据对全网小区进行价值聚类，与网络侧数据的联合分析，定位高价值小区质差原因，指导分析人员日常工作，以缓解业务急剧增长与网络质量之间的矛盾。 互联网分析概览 WLAN精确选址 地市公司根据分析结果优化WLAN热点选址，促WLAN流量吸收，降低热点所在2G小区负荷 3G业务精准营销 地市公司选取WCDMA网络深度覆盖的用户，推介相应的3G套餐，提升3G用户活跃度，提升目标客户的 3G总流量 互联网质量保障：从维护、质量、经营、用户四个角度对互联网的接入、汇聚、核心、出口等层面及IDC等网络资源进行分析， 建立互联网网络质量保障机制，助力互联网内容管理，提升流量管理水平。 核心层流量趋势环比增长分析月报 重度用户精确管控 下降14.01% 地市公司对热点小区的用户（如无线利用率大于100%,数据业务占比>40%,半速率占比>25%）实施PCC管控，有效缓减热点小区无线利用率瓶颈 省网出口流量趋势分析月报 下降25.72% 下降7.30%

18. 大数据应用：流量精细化运营 移动互联网时代，运营商面临的困境 问题本质 • 网络投入巨大，投资收益失衡； • 有限的无线资源上通行的第三方厂商内容和应用数量远超自有业务，相应数据流量占比处于绝对领先； • 除有限的自有业务外，运营商主要获得“通道”收入 • 1、缺乏3G差异化运营，“被管道化”危机凸显 • 缺乏3G业务差异化运营，商业盈利模式失效，哑管道； • 运营商失去对产业价值链掌控能力，落入价值链低端； • 2、以客户为中心的经营理念未能全程贯穿 • 运营商内部，网络侧未与市场侧有效联动，未能提供贯穿前后端的一致性客户体验 • 用户体验下降，没获得差异化业务服务； • 数据流量消费不透明，用户质疑不断，不敢放心使用业务 从兴面向精细化流量运营的整体应对策略： 为差异化服务和市场运营提供一种端到端的支撑能力 2、智能感知 3、智能管控 5、能力开放 4、智能分发 1、智能疏导 (网络市场协同) (网络市场协同) (侧重市场) (面向产业链) (侧重网络) 通过管道建设、网络协同，合理分布网络流量，避免拥塞 合理分布内容源，提供个性化内容适配，优化流量 全面感知网络状态，获取用户与业务特性，透析网络 构建管道的精细化、差异化经营能力，促进合理使用，提升经营效益 通过向终端和应用开发能力、协作共赢

19. 大数据应用：精细化流量运营总体方案 支撑3G数据流量精细化运营，一方面以业务逻辑为依据，以策略控制中心为核心，动态生成流量策略并与网络联动控制，向智能终端延伸支持流量透明化消费，实现数据业务流量运营的可视、可控、可管理、可优化；另一方面后端实现分析客户行为，洞察客户需求，优化套餐设计、营销策略，实现流量精细化、差异化经营，提升经营效益 可管理： 可以基于业务、用户、总使用流量、位置/时间、接入类型等多个维度进行管控，也可以组合使用。 对内部运营可视: 通过界面展现数据流量承载情况和承载内容，提供面向运营商和合作伙伴的流量可视化。 … 市场营销 客户洞察 业务洞察 市场运营 客户服务 洞察客户需求，实现流量精细化、差异化经营，提升经营效益 支撑市场运营 业务逻辑 市场策略 用户签约信息、帐户信息、…… 可优化： 基于业务逻辑，规则驱动、组件化构建，可灵活扩展，可持续优化。 提升客户体验 实时获取　市场策略　用户签约信息 提供市场营销优化支撑信息 策略中心 … 对用户可视： 流量表使流量对最终用户可视，提升透明化消费体验。 可控： 按多种维度的门控、资源动态分配、流量控制： （按时长、按位置、按用户、按业务、按使用量…) 策略规则库 …… 闪速猫 规则引擎 … 规则实例 支撑网络运营 实时发布规则实例 实时/周期性获取用户业务使用轨迹 闪电猫 用户流量控制 用户接入控制 最终用户

20. 2.6积分精细运营-面临问题 当前运营商客户积分发展面临的问题 • 每个运营商都需要投入巨大的成本来建立、运营自己的积分计划以及相应的系统平台；却无法对广大的中小企业来开放，大大降低了平台的应用范围和价值。 投入成本巨大 • 每位消费者都拥有种类繁多、各式各样的积分卡，携带、管理、使用极不方便，严重影响客户使用欲望。 种类繁多管理不便 • 由于每个企业实施的积分计划都是独立的，某种积分卡只能在单个企业体系进行消费积分积累，以致于消费者手中的积分非常分散于各企业积分体系中，积分难以有效整合积累。 累积途径单一 • 即便消费者在某企业的积分体系内积累了足够的积分，却又发现可供选择的礼品种类也十分单一，无法兑换到适合自己需要的礼品。 兑换使用范围小

21. 2.6积分精细运营-积分交易平台 通用积分交易平台整合资源，拓展积分累积途径和使用范围，实现精细化管理，成为利润中心 渠道维护 服务成本 活动成本 宣传成本 成本 客户信息维护 …… 补贴与折扣 积分消耗 餐饮类 互联网类 积分累积 娱乐休闲类 通信服务类 多种积分使用途径 支付话费 多种积分获取渠道 联盟商家兑换 话费缴纳 支付类 …… 联盟商家 金融 理财类 俱乐部活动 快速消费品类 客户 通用积分交易平台 …… 耐用消费品类 交通类 直接购买 合作伙伴免费提供促销品 广告 销售积分 …… 旅游住宿类 教育类 收入 …… 入会费/会员费 从合作者得到佣金

22. 2.6积分精细运营-锻造积分运营管理能力 构建通用客户积分支撑体系，为客户提供跨行业、跨区域的一体化积分服务，为客户提供更多积分积累和积分消费的途径，为积分转向通用、虚拟货币化奠定基础，具备通用积分运营服务商的能力。 • 客户积分管理能力 • 跨行业、多种类、全渠道的全量积分管理 • 积分消费支持能力 • 渠道广泛、用途多元化、流通顺畅的积分消费支持 • 访问接入能力 • 便捷、统一、多渠道、多角色的用户访问接入 • 客户积分服务营销支撑能力 • 跨行业、跨区域、端到端的统一积分服务营销体系 • 积分运营管理支撑能力 • 闭环营销、上下游合作伙伴整合的积分运营管理 • 外网系统接入能力 • 联盟企业、供货商、服务商、物流商的全面无缝接入

23. 小结 大数据 大数据的作用 客观反映运营现状 系统化剖析运营问题 创造性发掘商机 大数据使企业获取新的洞察力，促进产业链合作，发掘商机 以数据说话，全面、客观、 及时反映企业运营状况，为科学决策提供客观依据 系统化剖析企业运营问题，发现内在联系及问题根源，指导业务，促进运营优化 大数据的价值发挥：面向企业内部、外部提供大服务 融合合作 创新价值 面向自身 重在节流 向合作伙伴开放 寻找开源 精细化企业管理 后向付费 流量精细化运营 …… 积分联盟 电商联盟 …… 精细化网络运营 精准营销服务 ……

24. 谢 谢！ 王晓萍 广州从兴电子开发有限公司 高级顾问 13828421761 wangxiaoping@revenco.com