Nobody’s Unpredictable

1. Nobody’s Unpredictable Assolombarda VIIIª Giornata della Comunicazione d’Impresa Dillo se hai coraggio “Ieri, oggi e domani. Consumatore e media, come cambiano le relazioni ” Intervento di Nando Pagnoncelli Presidente Ipsos Milano, 29 settembre 2010

2. Gli italiani e la crisi

3. Il clima di fiducia dei consumatori Italiani Inchiesta Mensile ISAE sui consumatori Italiani FONTE: *ISAE Clima di fiducia destagionalizzato e corretto per valori erratici Aggiornare e cambiare grafico * CLIMA DI FIDUCIA (1980 =100) *Dato aggiornato ad Agosto 2010

4. Fiducia circa la futurasituazione sociale ed economicadelPaese Confronto tra aree geografiche - Trend Quando pensa alla futura situazione sociale ed economica del Paese in cui vive, si sente molto sfiduciato, abbastanza sfiduciato, abbastanza fiducioso o molto fiducioso? • NOTA: • Paesi G8:USA, Giappone, Germania, Regno Unito, Francia, Italia, Canada e Russia • BRIC:Brasile, Russia, India e Cina • APAC: Giappone, Corea del Sud, Hong Kong, Taiwan, Cina ed India % Fiducioso (Molto + abbastanza fiducioso) 26 Valori % Dato classe “abbiente” (reddito familiare mensile >3873€) Nota: i dati sono stati ripercentualizzati in assenza di non sa BASE: Campione: 1000 casi per ogni paese FONTE: *Sondaggio Ipsos Global @dvisor

5. I problemi: crescono i timori per lavoro e politica; in calo sviluppo, criminalità, costo della vita FONTE: *Dati indagine Ipsos PolimetroTM Quali sono i problemi più urgenti oggi in Italia? Valori % BASE: Campione: 1000 casi popolazione over 18

6. Stili di consumo e valore del brand

7. In Italia il consumatore adotta un approccio attento e razionale Valori % L’idea per cui ‘il denaro va speso bene’ e ‘i soldi non vanno sperperati’ comportamenti ‘di controllo’ sul proprio budget (attenzione e pianificazione nella gestione del denaro e nella scelta delle sue possibili destinazioni, monitoraggio del saldo) Accompagnato da un atteggiamento mentale positivo un generale senso di soddisfazione verso se stessi per il fatto di sentirsi più pragmatici, ben informati, furbi, attenti a capire il perché delle proprie scelte “mi sento meglio perché riesco a non farmi prendere più dallo shopping compulsivo” “sono soddisfatta perché ho più coscienza nell’acquisto, rispetto a qualche tempo fa che spendevo senza pensare” “mi piace spendere, ma sto imparando a non sperperare”; “pianifico le spese importanti e periodicamente mi concedo piccole gratificazioni”; “Consumo in modo intelligente”; Fonte: ricerca qualitativa “value for money insights” Aprile 2009

8. Le strategie di spesa diventano razionali e attente ... “ero abituata a comprare un sacco di cose in saldo, quest’anno mi sono comprata solo le scarpe che mi servivano Veri e propri tagli di budget, rinunce soprattutto i beni considerati in questo momento superflui: svaghi, week end, abbigliamento Abbattimento del costo del prodotto attenzione alle promozioni, alle offerte • All’interno del punto vendita si sviluppa un atteggiamento esplorativo di attenta comparazione dei prezzi • Si inseguono le offerte frequentando più punti vendita (es. studio dei volantini promozionali) La “scelta” di prodotti anche quando in promozionesulla base della reale necessità di quello specifico prodotto/quantità di prodotto “prima andavo solo all’Esselunga, adesso cambio supermercato…. Cerco di capire dove mi conviene andare anche in base alle promozioni che fanno L’aumento della frequenza nel fare la spesaper un controllo più serrato sull’out of pocket

9. … e la gratificazione è in calo INTERVISTATI CHE CONDIVIDONO CIASCUNA AFFERMAZIONE Area della convenienza Area della gratificazione (%) 2004 2009 2004 2009 Base: totale intervistati (1020)

10. Si afferma il compiacimento per la SCELTA MA ANZI La necessità del cambiamento non è vissuta come semplicemente DEPRIVATIVA, non è una RINUNCIA TOUT COURT Si afferma una sorta di compiacimento, di ritrovato piacere per la SCELTA che viene compiuta in modo SMART, intelligente e dove c’è spazio anche per il SUPERFLUO selezionato, davvero GRATIFICANTE e non compulsivo Cerco di fare una vita a bassa costo senza però limitare gli aspetti che amo di più Per vita a basso costo intendo vivere una vita soddisfacente ma usando il cervello…… la felicità ha ben poco da spartire con la ricchezza. Le gabbie dorate sono solo dorate, ma sono sempre gabbie e non è detto che siano anche felici. In generale, usare strategie significa utilizzare il raziocinio, valutare situazioni e scelte e tale metodologia, sicuramente fa sentire una persona più preparata all'imprevisto del futuro. 

11. Quale impatto sui brand?

12. Il Brand rimane lo standard di riferimento A livello razionale: • Sinonimo di qualità – superiore da un punto di vista organolettico e di controllo sulla filiera produttiva • Affidabile – senza rischi di brutte sorprese, tendenzialmente capace di soddisfare le aspettative Fonte: International qualitative survey – Economic crisis impact on consumers

13. Anche perché continua in Italia a rappresentare la qualità B1 : To what extent do you agree with each of the following statements? Preferisco comprare meno ma di migliore qualità I Brands sono una garanzia di qualità per me 74 66 56 62 59 55 72 62 70 71 84 86 Spain France Germany UK US Spain France Germany UK US Italy Italy

14. Il Brand rimane lo standard di riferimento A livello emozionale: il brand è una sorta di “porto sicuro”, dove ci si sente protetti Il brand è la prova che non si è toccati dalla crisi Fonte: International qualitative survey – Economic crisis impact on consumers

15. Quale impatto sulla comunicazione?

16. I dilemmi: che fare? • Tagliare gli investimenti adv? (“To cut or not to cut?”) Spostare tutti i soldi sulle promozioni? • Fare di piùspendendo di meno? Ridefinire i piani media? • Rivedere la strategia di comunicazione?

17. Tagliare gli investimenti adv? Spostare tutti i soldi sulle promozioni? “To cut or not to cut?” Numerosi studi ci dicono che le aziende che mantengono/incrementano la spesa pubblicitaria in recessione vedono incrementare la propria quota di mercato ed il ROI degli investimenti pubblicitari, grazie ad un costo minore rispetto ai periodi economici migliori La spinta promozionale rischia di essere un espediente utile solamente a superare un temporaneo periodo di crisi: il pericolo a cui si va incontro è quello di non dare nuovi impulsi al mercato. immediato beneficio sui volumi nel breve periodo aumento drammatico dell’elasticità al prezzo decremento letale della profittabilità nel lungo periodo.

18. Fare di più spendendo di meno? Ridefinire i piani media? Mediante una ridefinizione consapevole dei piani media che tenga presente non solo della pubblicità TV ma anche della comunicazione su altri media, è possibile raggiungere il proprio target di interesse con un messaggio mirato in modo efficiente (talvolta spendendo anche meno!). • Concentrare le risorse sul proprio target di interesse: NON cercare di raggiungere TUTTI • Pensare in modo integrato: un SOLOMESSAGGIO forte su TANTIMEDIA diversi • MISURARE le performance per non perdere il senso di quello che si sta facendo MA soprattutto: • Puntare sulla QUALITA’ più che sulla QUANTITA’

19. Rivedere la strategia di comunicazione? 1. verificare l’attualità del messaggio: COSA DIRE • Riconfermare l’essenza e la personalità del brand in modo COERENTE • Rassicurare sulla QUALITÀ e sulla capacità di RINNOVARSI del brand • Utilizzare messaggi che siano in grado di creare una RELAZIONE CREDIBILE con le persone: “sensing and responding” (capire l’evoluzione degli scenari/nuove tendenze, sentire la voce del cliente, rispondere alle sue necessità) 2. ripensare nuove strade per la realizzazione: COME DIRLO I linguaggi, le modalità e i codici con cui comunicare potranno essere Realistici o Emozionali, Rassicuranti o Brillanti e Divertenti. Ma soprattutto INNOVATIVI 3. riconsiderare i mezzi (old e new): DOVE DIRLO

20. Digital advertising:the pocket knife effect (quando “il troppo stroppia”)

21. 1. I cambiamenti nei comportamenti dei consumatori e la mancanza di efficaci misurazioni dell’impatto continuano a rendere la comunicazione digitale una sfida, anche dopo dieci anni dal suo avvento 21

22. 22

23. Media Awareness Q18 Su quali dei seguenti mezzi di comunicazione ricorda di aver visto, letto, sentito qualcosa a proposito di ciascuna delle seguenti marche recentemente? Base: Ricordano la pubblicità per la marca X Nota: la marca non investe in TV da oltre 15 anni

24. 2. La comunicazione digitale può essere altrettanto efficace di quella veicolata su altri media SE riesce a creare impatto. Oggi il suo limite è proprio l’impatto limitato 24

25. Il ricordo associato a molti dei media tradizionali rimane molto superiore a quello delle comunicazioni online. Ipsos ASI Brand*Graph 360° global database: ricordo medio per touch point

26. Considerando che il campione è composto solo da utenti Internet, il risultato conferma che anche su questa parte dell’audience la TV è il media con il maggior impatto. Circa 6 intervistati su 10 pensano alla TV quando chiediamo di indicare una recente campagna che li ha colpiti Pensi ad una pubblicità che recentemente ha colpito la sua attenzione. Su quale mezzo di comunicazione ricorda di aver visto o sentito questa pubblicità?

27. 3. La relazione tra marche e consumatori può essere “nutrita” utilizzando la comunicazione digitale, se questa viene realizzata correttamente 27

28. Quando ricordate, le campagne online sono sorprendentemente efficaci e possono contribuire al successo di una marca a tutti i livelli: costruzione della brand awareness, “consideration” e acquisto, immagine ed equity di marca Il motivo è che le campagne web possono facilitare il dialogo con i consumatori Sempre più spesso vediamo grandi idee creative nate sul web svilupparsi sugli altri media, compresa la TV Source: Ipsos-ASI

29. Nike Runner http://www.youtube.com/watch?v=Nr88roCFXug http://nikerunning.nike.com/nikeos/p/nikeplus/en_US/plus/#//dashboard/ Permette di riunirsi attorno ad una piattaforma di interesse comune. L’obiettivo è che I partecipanti si aiutino, si consiglino, si motivino tra loro mentre si allenano. Permette a persone di tutto il mondo di connettersi tra loro e di conversare. Molte campagne cercano ora di fornire più valore al proprio target attraverso un’esperienza online. Apps, siti, giochi, ecc. Queste nuove campagne mirano a migliorare la vita del consumatore facendoli divertire oppure fornendo un qualche tipo di servizio. 29

30. 4. Le marche devono far leva sulla sinergia che esiste tra i diversi touch*point per incrementare le probabilità di successo. Con un approccio creativo coerente e integrato 30

31. L’audience delle campagne digitali è raramente esclusiva rispetto all’audience offline la sovrapposizione è elevata Sovrapposizione tra online e altri media: 81% degli esposti a pubblicità online sono anche esposti a pubblicità TV Esposti a pubblicità online 31% 81% degli esposti a pubblicità online sono anche esposti a pubblicità TV Esposti a pubblicità online sono esposti anche: 59% Esposti a Pubblicità TV

32. Pubblicità online e in TV: oltre il 60% degli intervistati ha accesso alla rete nella stessa stanza in cui guarda la TV Lei ha accede a Internet (il computer è acceso e si trova nella stessa stanza) mentre guarda la TV? 73% tra minori di 24 anni

33. 5. Più che mai la pubblicità deve essere in grado di emergere e coinvolgere in un contesto sempre più affollato e in cui il consumatore “prende il controllo” 33

34. Selezione della specie Un maggior controllo da parte del consumatore e un contesto sempre più frammentato (moltiplicazione dei media) significano che una marca potrebbe avere “un’unica chance” di ottenere l’attenzione dei consumatori

35. Digital advertising: lessons learned • Estrema sempicità e “rilevanza” per catturare l’attenzione entro i primi 4 secondi. • Nella battaglia per attrarre l’occhio dei consumatori su una pagina, occorre coinvolgerli da subito: molti escono dalla pagina in meno di 5 secondi. • Focalizzarsi su una rappresentazione visiva (visual branding) del marchio efficace, che venga colta rapidamente. • Il web è un media visivo – processato con un unico sguardo e rapidamente: icone e loghi di marca che balzano all’occhio sono elementi importanti • Marche che hanno cambiato la loro rappresentazione visiva (visual branding) hanno avuto poi difficoltà a comunicare in modo efficace sul web • “Come lo dici” è tanto importante quanto “ciò che dici”. • La parte testuale del messaggio deve essere semplice e in flash sequences. • Utilizzare elementi visivi che supportino (esemplifichino) il messaggio. • Se vuoi che i consumatori interagiscano, faglielo sapere in modo chiaro. • I consumatori si muoveranno rapidamente dentro e poi fuori dalla comunicazione. • Lasciare qualcosa di visibile sullo schermo • Il web è un media dinamico, al contrario della TV le comunicazioni non scompaiono dopo che il flash/video è terminato. 35

36. Rich Media: comunicazione digitale evoluta La comunicazione online diventa sempre più sofisticata anche grazie alla disponibilità di nuove tecnologie Si tratta soprattutto di soluzioni in grado di migliorare l’interattività e le esperienze del consumatore 36

37. Simple Display Ads: comunicazione digitale di base Banner Skyscraper Button

38. Interactive Rich Media: comunicazione digitale evoluta Buttons

39. Un confronto (US) La presenza di un video favorisce impatto e legame con il brand … ma non crea un vantaggio in termini di persuasione. “Rich media” senza video ha qualche problema – spesso le “cose interessanti” rimangono nascoste e non attivate da parte del consumatore Effetti del Video Rich Media / Video Rich Media / No Video No Rich Media 39

40. Due note conclusive • La comunicazione digitale NON cambia le regole della pubblicità, può rendere il successo di una campagna più facile o più difficile. Tuttavia, il fatto che il consumatore sia più coinvolto e partecipi può sicuramente rendere più efficaci i “new media” • Gli uomini di marketing non devono lasciarsi prendere troppo dall’incredibile assortimento di media a loro disposizione: occorre fare un passo indietro e avere una visione critica isolando i casi che hanno rappresentato degli autentici successi Il rischio è ….

41. … the pocket knife effect

42. Nel 2006 Victorinox ha prodotto‘The Giant’, un coltellino che conteneva qualsiasi tipo di lama o funzione incorporata fino ad allora nei loro coltellini. Conteneva 87 elementi e aveva 141 diverse funzionalità. Costava 1400 Dollari. Rappresentava la summa di ciò che un coltellino tascabile può offrire.Era naturalmente inutile, dato che l’utilizzo di ciascun elemento era resa impossibile dalla vicinanza degli altri 86. A colpire era semplicemente l’idea che una cosa del genere potesse esistere. … the pocket knife effect