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第 11 章 价格决策

第 11 章 价格决策. 主讲人：胡春教授. 目录. 11.1 定价与市场环境 11.2 制订价格 11.3 价格调整 11.4 企业变价及其对竞争对手变价的反应 11.5 案例：沃尔玛的价格竞争. 准备. 《 营销管理 》 第 14 章 《 市场营销案例评析 》 第 10 章 案例学习： 沃尔玛的价格竞争. 11.1 定价与市场环境. 消费者. 分销网. 价格. 政府（税收）. 竞争者. 成本. Factors Affecting Price Decisions. 11.2 制订价格.

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第 11 章 价格决策

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Presentation Transcript

  1. 第11章 价格决策 主讲人：胡春教授

  2. 目录 • 11.1 定价与市场环境 • 11.2 制订价格 • 11.3 价格调整 • 11.4 企业变价及其对竞争对手变价的反应 • 11.5 案例：沃尔玛的价格竞争

  3. 准备 • 《营销管理》第14章 • 《市场营销案例评析》第10章 • 案例学习：沃尔玛的价格竞争

  4. 11.1 定价与市场环境 消费者 分销网 价格 政府（税收） 竞争者 成本

  5. Factors Affecting Price Decisions

  6. 11.2 制订价格 企业首次定价时的价格---质量策略 1、选择定价目标 2、测定需求 3、估算成本 4、分析竞争对手的成本、价格和产品 5、选择定价方法 6、选定最终价格

  7. 企业首次定价时的价格—质量策略 价格 低 高 中 2高价值战略 高 1溢价战略 3超值战略 产品质量 6优良价值战略 5中等价值战略 中 4高价战略 8虚假经济战略 低 9经济战略 7骗取战略

  8. 1、选择定价目标 • 维持生存---价格只要能够弥补可变成本和部分固定成本，使公司能够生存即可。 • 利润最大化—通过制定高价格来快速获取市场利润。 • 销售额最大化 • 市场占有率最大化—通过低价获取高的市场分额。 • 产品质量领先—高质量，高价格 • 其他定价目标—非赢利机构定价收回部分成本

  9. 2、确定需求 • 需求与价格相关； • 不同产品，需求的价格弹性不同。

  10. 需求价格弹性 价格 价格 15 15 10 10 需求量 100 120 需求量 100 220 （A）无弹性需求 （B）弹性需求

  11. 影响价格敏感性的因素 （1）独特的价值。越独特，敏感性越低。 （2）对替代品的了解。了解越少，敏感性越低。 （3）对比的难易程度。越难比较，敏感性越低。 （4）成本分摊。如部分成本由他人分摊，敏感性越低。 （5）沉积投资。能与以前产品配套使用，敏感性低。 （6）价格的质量效应。产品被认为有高质量，敏感性低 （7）储存效应。无法储存，敏感性高。

  12. 3、估算成本 • 成本的类型：固定成本；可变成本 • 产量与成本的关系：产品越大，成本越低（规模经济；经验积累） • 目标成本：确定产品功能---确定价格---预期利润---确定目标成本

  13. 4、分析竞争者的成本、价格和提供物 • 市场需求和成本决定了可能的价格范围 • 价格的最终确定需要研究最相近的竞争对手的价格

  14. 价格制定中的3C模式 • 需求表 (customers’demand schedule) • 成本函数(cost tunction) • 竞争者价格(competitors’prices)

  15. 3C定价 最高限价 顾客对最高产品特点的评估（ customers） 定向点 竞争者的价格和替代品的价格（ competitors） 成本（ cost ） 最低限价

  16. 5、选定定价方法 • 成本加成定价法 • 目标收益定价法 • 认知价值定价法 • 价值定价法 • 通行价格定价法 • 拍卖式定价法 • 诱导定价法

  17. Cost-Based Versus Value-Based Pricing

  18. 成本加成定价法 • 产品价格=成本*（1+成本加成率） • 好处：（1）简化定价任务 （2）减少价格竞争 （3）对买卖双方都公平

  19. 目标收益定价法(target-return pricing) • 目标价格=单位成本+目标收益率*资本投资额/销售量 • 目标价格一定时，销售量达到多少，企业才能收支平衡？ 总收入=总成本（收益平衡点） 总收入=价格*销售量 总成本=固定成本+单位变动成本*销售量 价格*销售量=固定成本+单位变动成本*销售量 收益平衡点的销售量=固定成本/（价格-单位变动成本） 保本价格=固定成本/损益平衡点销售量+单位变动成本

  20. 认知价值定价法(perceived value)

  21. 价值定价法（Value pricing） • 用较低价格出售高质量商品，以赢得顾客。 • 价值定价法的基础是企业效率高，成本低 • 零售商的天天低价（everyday low pricing）比时高时低定价(high-low pricing)更接近价值定价法

  22. 通行价格定价法（Going-rate pricing） • 企业定价主要基于竞争者的定价 • 价格制定的依据是和竞争者价格相同，或高于、低于竞争者的价格

  23. 拍卖式定价（auction-type pricing） • 英国式拍卖（加价法）。一个卖家多个买家。卖家出示商品，买家不断加价竞标直到达到最高价格。 • 荷兰式拍卖（减价法）。一个卖方多个买方，或一个买方多个卖方。一卖多买时，拍卖人宣布一个最高价格，然后逐渐降低价格直到出价人接受为止。在一买多卖中，买方宣布他想买的商品，多个卖方不断压低价格以寻求最后中标。 • 封闭式投标拍卖。供应商提供一份报价，并不知道其他人的报价如何。

  24. 诱导定价法 连带诱导定价 冲动诱导定价：日本GOOD西服店 批量购买诱导定价法

  25. 6、选定最终价格 • 选定最终价格时，公司还要考虑其他因素，如：其他营销因素对价格的影响；公司定价政策；收益风险分享定价法；价格对其他因素的影响

  26. 11.3 调整价格 • 地理定价 • 价格折扣：现金折扣；数量折扣；职能折扣；季节折扣；折让 • 促销定价：牺牲品定价；特殊事件定价；现金回扣；低息融资；保证书与服务合同 • 差别定价法：顾客细分定价；产品形式定价；形象定价；地点定价；时间定价 • 产品组合定价：产品线定价；选择品定价；补充品定价；分部定价；副产品定价；产品束定价

  27. 排名 中国零售业20强(2009) 企业名称 门店数（个） 1 国美电器有限公司 1362 2 苏宁电器集团 812 3 百联集团有限公司 6418 4 华润万家有限公司 2733 5 大商集团有限公司 150 6 家乐福（中国）管理咨询服务有限公司 134 7 康成投资（中国）有限公司（大润发） 101 8 物美控股集团有限公司 2010 9 沃尔玛（中国）投资有限公司 123 10 农工商超市（集团）有限公司 3330 11 重庆商社（集团）有限公司 294 12 江苏五星电器有限公司 256 13 合肥百货大楼集团股份有限公司 125 14 山东省商业集团总公司（山东银座） 164 15 宏图三胞高科技术有限公司 195 16 新一佳超市有限公司 105 17 新合作商贸连锁集团有限公司 71061 18 好又多管理咨询服务（上海）有限公司 104 19 新世界百货中国有限公司 33 20 武汉中百集团股份有限公司 630

  28. 11.4 价格变更的启动及应对 • 发动降价 • 发动提价 • 顾客和竞争者对价格变化的反应 • 公司对竞争者价格变化的反映

  29. Price Increases Price Cuts Why? Excess Capacity Falling Market Share Dominate Market Through Lower Costs Why? Cost Inflation Overdemand: Company Can’t Supply All Customers’ Needs Initiating Price Changes

  30. 发动削价 • 原因： 市场规模扩大，成本降低 生产能力过剩，希望通过削价扩大销售 市场份额下降，希望通过削价来增加市场份额。 • 不利之处： 消费者的不良反应：认为产品将被替代；产品有缺陷；企业困难；进一步降价预期；产品质量下降 市场份额不牢靠 竞争对手降价，引起价格战。

  31. 发动提价 • 原因：通货膨胀，成本上升；产品供不应求 • 顾客对提价会有如下反应：产品畅销，赶紧买；产品代表高价值；销售商很贪心。 • 代替提价的其他方法：减少产品分量；用较便宜的原料来代替；减少产品的功能；创造新的经济品牌。

  32. 对竞争对手价格变动的反应 • 面对对手变价，企业要考虑以下问题： 竞争对手为什么要变价？ 对手是暂时变价，还是永久变价？ 如企业不反应，有什么影响？ 对手及其他公司对于本公司每一种可能的反应有什么反应？ • 对策：维持原价；提高认知价值；降价；提价并改进质量；推出低价进攻性产品

  33. 11.5 案例：沃尔玛的价格竞争

  34. 9.5 案例：天天低价---沃尔玛 • 山姆·沃尔顿（Sam Walton）在1962年公司成立 • “降低世界的生活成本” • 沃尔玛的哲学是让各个阶层的人们能够买得起更多的同质商品 • 沃尔玛以有效地工作并选取较低价格供应商，把这些节省下来的成本传递给消费者。

  35. 500强首位 • 沃尔玛在全球16个国家共开设了6600多家商场，员工总数180多万人。 • 2009年沃尔玛全球的销售额达到4082.14亿美元 ，2010年500强首位。

  36. 信息技术应用先锋 • 1969年，公司就开始使用计算机管理库存； • 80年开始使用条形码； • 83年又花费2400万美元购买了商业卫星，构建全球通讯网络； • 85年开始建立了规模庞大的电子数据交换（EDI），并进而演化成具有多种功能的Retail Link系统； • 88年使用无线激光扫描枪； • 90年代，则为车队装备了卫星定位系统，以提高物流管理效率。

  37. “商店物流之王” • 竞争对手难以匹敌的物流体系 ：采购 --货仓管理--存货配送 • 拥有108家大型配送中心（Distribution Centers，DC）的“中心—轮轴”式网络。它们按照整个国家的地理位置战略性地分布，没有任何一家商店距离配送中心在一天的车程之外 • 到1998年，沃尔玛的计算机数据库在容量方面已经成为仅次于美国五角大楼的第二大信息库

  38. 每天都有超过一亿条信息在正确的时间到达正确的地点 • 每时每刻当任意一条信息被扫描时，该信息就会通过卫星数据链被传送到公司总部。使用这种每分钟都在即时更新的数据系统，沃尔玛的存货管理系统可以计算销售率、周期因素和促销因素。同时，它还可以向配送中心和供货商自动提供补货订单。

  39. 效率 • 沃尔玛的每平方英尺（1平方英尺=0.093平方米）面积上的销售额为370美元，它几乎是凯马特每平方英尺销售额的2倍

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