Marketingkommunikáció

1. Marketingkommunikáció

2. Kkv AkadémiaKezdő és haladó vállalkozások részére  Vezető tanár: Hinora Bálint ügyvezető igazgató, Hinora Marketing Group

3. Hinora Bálint A Hinora Marketing Group  egyik alapítója, társtulajdonosa, a Hinora Global Marketing Kft ügyvezetője. A Magyar Kereskedelmi és Iparkamara (MKIK), valamint a Budapesti Kereskedelmi és Iparkamara (BKIK) küldöttgyűlésének tagja, választott tisztségviselője, a Banki, Biztosítási és Pénzügyi Osztály elnöke. 2010-ben Aranymérleg díjat vehetett át Szatmáry Kristóftól, a BKIK elnökétől, kiemelkedő szakmai érdekképviseletéért és munkájáért. Jogi tanulmányaival párhuzamosan (PPKE-JÁK), tevékenységét a hazai reklámügynökségi piacon 2002-ben kezdte el. 2003-2007 között a testvére (Hinora Ferenc) által vezetett ügynökség társtulajdonosaként, az Ibusz és több, mint 40 középvállalat marketingjét végezte, külsős megbízott partnerként, kommunikációs tanácsadóként.

4. 2007 - Hinora Marketing Group megalapítása Hinora Bálint vezette marketingkommunikációs ügynökség, nem a marketing egy bizonyos területére szegmentálódott, specializálódott, hanem tevékenységi és szolgáltatási köre, annak teljes egészét kívánja felölelni. A Hinora Marketing Group a Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetségének tagja, amely hazánk 52 legnagyobb ügynökségét tömöríti. Vállalatcsoportjának töretlen fejlődésének bizonyítéka, hogy több, mint 70 közép- és nagyvállalat tartozik fix ügyfeleik körébe és az elmúlt 10 évben, 700 sikeres együttműködést tudhatnak magukénak. Hinora Bálint a szakma által keresett előadó, elsősorban közösségi média és integrált kommunikáció témakörökben.

5. Hinora Marketing Group MagyarBrands díjas, magyar tulajdonú marketing- és kommunikációs ügynökségi cégcsoport, Több éves tapasztalat a hazai marketing- és kommunikációs ügynökségi piacon, A Hinora 8 divízióval rendelkezik: Digital, ATL, BTL, PR, Creative, Print, Indoor Media, Coach&Audit. Két budapesti iroda, Több mint 700 sikeres együttműködés, Kis-, közép- és nagyvállalati kategóriában is komoly megrendelők, ügyfelek, Motivált és hozzáértő marketinges csapat és kiterjedt beszállítói, bedolgozói hálózat, Saját grafikusok, programozók, alkalmazásfejlesztők, marketingszakemberek, médiakutatók, Ár–érték arányban egyedülálló mutatók, Saját könyv a piacon Minden, ami marketing címmel.

6. Napirend 10.00-11.30Célcsoportképzés Mi a marketing lényege? Milyen stratégiai szakaszokat kell ahhoz megvalósítani, hogy eredményes legyen? Gyakorlati útmutató.Versenytársfigyelés, konkurenciaelemzés: Tudj, ismerj, esetleg tanulj a jobbtól!Belső és külső piackutatásgyakorlati lehetőségei.Hatékony és szervezett belső kommunikáció nélkül nem működhet hatékony külső kommunikáció sem. A belső kommunikáció alapjai.A célcsoportképzéspraktikái 11.30-11.50 Kávészünet

7. Napirend 11.50-12.30Üzenet. Hogyan szólítsuk meg a célcsoportot? Pozícionálás. Mit akarunk üzenni a vállalatunkról? Arculattervezés, színek használata.Szövegírás, üzenetmeghatározás. Hogyan szólítsuk meg a célcsoportunkat?Árpolitikai kérdések, akciók, hírlevelek. 12.30-13.00 Ebédszünet 13.00-16.00Kommunikációs csatornák, eszközök gyakorlati használata Marketingkommunikáció: ATL, BTL eszközök használata: tv-, rádió-, közterület-, print-, online-, eseménymarketing, direkt marketing, adatbázis-marketing.Gyakorlati képzések: honlap, Facebook, bemutatkozó film, PR.

8. Kérdések a résztvevőkhöz • Ki az, aki non-profit szervezetet képvisel? • Ki az, aki for-profit céget, vállalatot képvisel? • Ki az, aki kisvállalkozást képvisel és az éves marketing költségvetése nem haladja meg a nettó 15 millió Ft-ot? • Ki az, aki középvállalatot képvisel és az éves marketing költségvetése nettó 15-50 millió Ft között van 1 évben? • Ki az, aki nagyvállalatot képvisel és éves szinten nettó 50 millió Ft felett van a marketing költségvetése? • Ki az, akinek a vevői vállalatok, cégek, túlnyomóan 70%-ban? • Ki az, akinek a vevői magánszemélyek, túlnyomóan 70%-ban: • Ki az, akinek a vevői magánszemélyek és vállalatok nagyjából kiegyensúlyozott, egyenlő arányban? • Ki az, aki szolgáltatásokat értékesít? • Ki az, aki termékeket értékesít? • Ki milyen szektorban működteti a vállalkozását? • Ki az, akinek a jelenlétére egész nap számíthatok, 10.00-16.00-ig?

9. Ki, mennyire interaktív az előadás közben?

10. A MARKETING LÉNYEGE RÖVIDEN • „Ha nem használjuk a fogalmakat rendeltetésszerűen, helyesen, akkor a gyakorlati alkalmazás sem lesz megfelelő.” • Mi a marketing lényege? • Kínálj megoldást egy problémára! • Gondolkozz a másik fejével! • Tudd meg, hogy ő mit akar! • És cselekedj aszerint! • Konkrétan: • Eladásösztönzés • Forgalomnövekedés • PR és Image építés

11. Marketing Stratégia I. szakasz

12. Marketing Stratégia II. szakasz

13. Kommunikációs Eszközök

14. Meghatározó alapfogalmak • Szükséglet • Minden olyan vásárló, aki valamilyen problémával, vagy szükséglettel rendelkezik, és erre keres megoldást • Alapvető kielégítetlenség esetén hiányérzetként jelentkezik (pl.: ruha, élelem, lakóhely, gyógyszer, stb.) • Jellemző rájuk, hogy ezáltal céltudatosabban vásárolnak, konkrét megoldást keresnek a problémájukra • Igényfelkeltés • Azokra a vevőkre jellemző, melyek nem rendelkeznek aktuális szükséglettel, de igényfelkeltéssel vásárlásra ösztönözhetőek. • Jellemzőik, hogy céltudatosan nem keresik az adott termékeket, szolgáltatásokat, hanem találkoznak az adott promócióval, márkakommunikációval és érdeklődésük akár szükségletté is válhat.

15. Meghatározó alapfogalmak • A MARKETING MINDKÉT ESETBEN AZ IGÉNYEKET FORMÁLJA, csak a szükségletek esetében a vásárlási képesség és hajlandóság áll a középpontban, míg az igényfelkeltésnél a vásárlási kedv. • Sokat használt fogalom a hasznosság!: ami alapján döntünk, vagyis mennyire képes kielégíteni a szükségleteinket az adott termék vagy szolgáltatás • előnyök hangsúlyozása • életérzések átadása (üdítőitalok, sörök, autók, parfümök) • Különbséget kell tenni szolgáltatás és termék értékesítés között. Míg egy termék megfogható, kipróbálható, addig egy szolgáltatásnál a bizalom nagy szerepet játszik.

16. STRATÉGIAI TERVEZÉS ÉS MARKETINGSTRATÉGIA Stratégia: Ógörögből eredeztethető, háborúk előkészítése és vezetése Taktika: A stratégiai cél megvalósításának eszköze. Sztratégosz: Főparancsnok Átfordítva a jelenre: Hadszíntér = Piac Ellenség = Versenytárs Hadsereg = Vállalat Sztratégosz = Ügyvezető igazgató

17. STRATÉGIAI MENEDZSMENT A stratégiai tervezésnek és az operatív döntéseknek össze kell kapcsolódniuk • Szándékok, célok meghatározása • Az elérésükre szolgáló akciókról és azok időzítéséről döntés • Az akciók végrehajtása • Az eredmények és az esetleges előrehaladás értékelése • Amikor és ahol szükséges: módosítás, változtatás

18. FELADAT MEGFELELŐ, MEGVALÓSÍTHATÓ, ELFOGADHATÓ marketingstratégia tervezése

19. A STRATÉGIA KIALAKÍTÁSA • A jelenlegi stratégia értékeléséből adódó konklúziók levonása, azaz Hol tartunk most? • Lehetséges stratégiák azonosítása • Alkalmazható stratégiák kiválasztása • Négy stratégiai irányt választunk el • Kiépítés • Megtartás • Kiaknázás • Felszámolás • Feladat: a marketing stratégiájának kiépítése • A marketing stratégia fő jellemzői: • költségvezető, megkülönböztető és összpontosító

20. MARKETING STRATÉGIA • Az egyes lépések sorrendjének és egymáshoz való kapcsolódásának rögzítése • A rögzített célokhoz rendeljük az erőforrásokat • A napi tervezés is a célok megvalósítása felé mutasson • A megvalósítás során taktikai és akciótervek is készülnek, a lényeg hogy ezek pontosabbak, konkrétabbak és egyszerűbbek mint a stratégiai terv. • A stratégiai terv megvalósításával elért eredmények vizsgálata, elemzése, ellenőrzése (költségek, forgalom, ismertség, megítélés, imázs alakulása) • Árnyékstratégia tervezése: amennyiben az elérni kívánt cél és a jelenlegi teljesítmény nem egyezik: • Nem tudjuk hogy mi okozza a problémát • Nem meghatározó a különbség • Módosítunk az alap stratégián, mert meghatározónak értékeljük az eltérést • Teljesen új stratégiát alkotunk, mert az eredeti irányvonalak nem voltak megfelelőek.

21. „Gyakori probléma az elmélet átültetése a gyakorlatba, többen ezt élesen elválasztják, nem ismerik fel a kettő közötti kapcsolat jelentőségét, márpedig: a marketing elv a tevékenységek rendszerezettmegközelítését jelenti  ennek megjelenési formája: marketing tervezési folyamat, egymással összekapcsolódó folyamat, melynek eredménye a megfelelő marketing stratégia.

22. ÖSSZEFOGLALÁS • Fontosabb fogalmak • Stratégia • Tervezés • Alapstratégiák • Stratégiai menedzsment • Küldetés – stratégia – taktika – akcióterv • Marketing elv

23. Piackutatás, versenytársfigyelés, konkurenciaelemzés

24. Milyen módon lehet megtudni, hogy kik veszik meg a termékeinket vagy vehetik igénybe a szolgáltatásainkat? • Számukra mi az érték? • Hol és hogyan vásárolnak? • Melyek a versenytársak aktuális lépései, illetve megjelent-e új konkurencia? • Milyen új elosztási megoldások léteznek? • Rendelkezni kell megfelelő piaci információkkal és ha ezeket nem tudja saját maga előállítani, akkor be kell szerezni őket.

25. Érdekesség Pár évvel ezelőtti eredmények szerint 15,5 milliárd Ft-ot költöttek a vállalatok a szervezetek és a politikai pártok közvélemény- és piackutatásra a két piackutató szövetség – a Piackutatók Magyarországi Szövetsége és a Professzionális Piackutatók Társasága - közös adatgyűjtése szerint. A magyarországi növekedési ütem az Európában tapasztaltat valamelyest meghaladja, bár az 5-6 évvel ezelőttinél jóval visszafogottabb. A piackutatási kiadások emelkedése azonban világszerte lassul (ahogy hazánkban is), méghozzá részben az olcsóbb online kutatások térnyerése miatt, részben pedig amiatt, hogy az egyszerűbb piackutatási tevékenységeket a nagy cégek szerényebb működési költségű országokba helyezik át.

26. Kérdések • Ki az, akinek a cége vagy az Ő általa képviselt vállalata rendelkezik piackutatással? • Ki az, aki önállóan kívánná megoldani ezt a kérdéskört?

27. Az információk folyamatos, tervezett gyűjtése, elemzése, értékelése és a konkrét piaci szituációra vonatkozó legjobb vállalati döntésvariációk kidolgozása. • Gyakorlati lépései: • a probléma és a kutatás tárgyának meghatározása: pl.: új terméket vagy szolgáltatást szeretnének bevezetni a piacra, de még kevés az információ – kutatási cél, mit is akarunk kutatni • hipotézis felállítása: milyen eredményeket várunk vagy mi lehet a felmerült probléma oka • kutatási terv és időterv elkészítése • Adatfelvétel, információgyűjtés • Információelemzés • Értelmezés, döntés-előkészítés, kutatási jelentés, prezentáció

28. Versenytársfigyelés és konkurencia eleméz

29. „Hatékony és szervezett belső kommunikáció nélkül nem működhet hatékony külső kommunikáció sem.”

30. Szervezeti piaci marketing (business marketing) jellegzetessége: ahol mind az eladói, mind a vevői oldalon cégek, szervezetek, intézmények állnak. • Vevőkapcsolatok kiválasztása, fenntartása és fejlesztése. • Mindkét fél adottságainak, erőforrásainak, stratégiájának és céljainak figyelembevétele. • NEM LEHET CSAK EGYETLEN ELADÁSRA, PROJEKTRE, ÜZLETI TERÜLETRE KONCENTRÁLNI, A TELJES KAPCSOLATI PORTFÓLIÓVAL FOGLALKOZNI KELL. • A lényege: „hogy meggyőzze a potenciális vevőt arról, hogy az Ő ajánlata a legalkalmasabb a probléma megoldására” • Összetettebb folyamatok

31. Thomas-Killman konfliktuskezelési stílus kérdőív Hogyan reagálunk azokban a helyzetekben, amikor eltérés van saját szándékaink és mások szándékai között? A következőkben párokba rendezett állítások találhatók, melyek lehetséges reagálási módokat írnak le. Mindegyik párnál karikázd be vagy az A, vagy a B állítást, azt, amelyik legjobban jellemzi viselkedésedet. Előfordulhat, hogy sem az A, sem a B állítás nem mondható jellemzőnek viselkedésedre, de akkor is válaszd ki és karikázd be azt, amelyiknek az előfordulása valószínűbb.

32. 1. A Vannak helyzetek, mikor hagyom, hogy másoké legyen a problémamegoldás felelőssége. B Ahelyett, hogy olyasmiről tárgyaljunk, amiben nem értünk egyet, inkább azokat a dolgokat igyekszem hangsúlyozni, melyekben mindketten egyet értünk. 2. A Kompromisszumos megoldást próbálok találni. B Igyekszem mindazzal foglalkozni, ami neki és nekem fontos. 3. A Általában határozott vagyok céljaim követésében B Igyekszem a másik érzéseit kímélni és megóvni a kapcsolatot 4. A Kompromisszumos megoldást próbálok találni B Néha lemondok saját kívánságaimról, engedve a másik kívánságának 5. A Állandóan keresem a másik segítségét a megoldás kialakításában B Igyekszem megtenni, ami a haszontalan feszültségek elkerülése érdekében szükséges 6. A Igyekszem elkerülni, hogy kellemetlenséget csináljak magamnak. B Igyekszem nyerő helyzetbe kerülni.

33. 7. A Megpróbálom későbbre halasztani az ügyet, hogy legyen egy kis időm átgondolni. B Kölcsönösségi alapon engedek bizonyos pontoknál. 8. A Általában határozott vagyok céljaim követésében. B Azon vagyok, hogy a dolog minden vonatkozása és minden vitás kérdése nyíltan kifejezésre kerüljön. 9. A Úgy érzem, nem mindig érdemes a nézeteltérések miatt gyötrődni. B Nem sajnálom az erőfeszítést, hogy a magam útját járhassam. 10. A Határozott vagyok céljaim követésében. B Kompromisszumos megoldást próbálok találni 11. A Azon vagyok, hogy a dolog minden vonatkozása és minden vitás kérdése nyíltan kifejezésre kerüljön. B Igyekszem a mások érzéseit kímélni és megóvni a kapcsolatot 12. A Néha elkerülöm az állásfoglalást olyan esetben, amikor az vitát eredményezne. B Nem bánom, ha partnerem megtart valamit az állításaiból, ha Ő is hagyja, hogymegtartsakvalamit a magaméból.

34. 13. A Közös megegyezési alapot javaslok. B Azon vagyok, hogy elfogadtassam az érveimet. 14. A Elmondom a gondolataimat és érdeklődéssel hallgatom az övét. B Igyekszem megvilágítani számára álláspontom logikáját és előnyeit. 15. A Igyekszem a másik érzéseit kímélni és megóvni a kapcsolatot. B Igyekszem megtenni, ami a feszültségek elkerülése érdekében szükséges. 16. A Igyekszem nem megsérteni a másik érzéseit B Igyekszem meggyőzni a másikat arról, hogy álláspontom helytálló. 17. A Általában határozott vagyok céljaim követésében. B Igyekszem megtenni, ami a haszontalan feszültségek elkerülése érdekében szükséges. 18. A Ha ez a másikat boldoggá teszi, nincs ellenemre, hogy ráhagyjam elképzeléseit. B Nem bánom, ha megtart valamit az állításaiból, ha Ő is hagyja, hogy megtartsak valamit a magaméból.

35. 19. A Azon vagyok, hogy a dolog minden vonatkozása és minden vitás kérdése nyíltan kifejezésre kerüljön. B Megpróbálom későbbre halasztani az ügyet, hogy legyen egy kis időm átgondolni. 20. A A nézeteltérések haladéktalan megbeszélésére törekszem. B Próbálom megtalálni a nyereség és a veszteség mindkettőnkre nézve méltányos kombinációját. 21. A Úgy tárgyalok, hogy igyekszem tekintetbe venni a másik kívánságát B Mindig kész vagyok a probléma közvetlen megvitatására. 22. A Mindig próbálok átmeneti álláspontot találni az Övé és az enyém között. B Érvényesítem kívánságaimat 23. A Gyakran igyekszem gondoskodni arról, hogy a megoldás mindnyájunkat elégedettséggel töltsön el. B Vannak helyzetek, mikor hagyom, hogy másoké legyen a problémamegoldás felelőssége. 24. A Ha úgy tűnik a másikról, hogy álláspontja nagyon fontos a számára, megpróbálok igazodni a szándékaihoz. B Igyekszem rávenni, hogy érje be egy kompromisszummal.

36. 25. A Igyekszem megvilágítani számára álláspontom logikáját és előnyeit. B Úgy tárgyalok, hogy igyekszem tekintetbe venni a másik kívánságait. 26. A Közös alapot javasolok. B Szinte mindig törődöm vele, hogy a megoldás mindkettőnk számára kielégítő legyen. 27. A Néha elkerülöm az állásfoglalást olyan esetben, amikor az vitát eredményezne. B Ha ez a másikat boldoggá teszi, nincs ellenemre, hogy ráhagyjam elképzeléseit. 28. A Általában határozott vagyok céljaim követésében B Állandóan keresem a másik segítségét a megoldás kialakításában. 29. A Közös alapot javasolok B Úgy érzem, nem mindig érdemes a nézeteltérések miatt gyötrődni. 30. A Igyekszem nem megsérteni a másik érzéseit. B Mindig megosztom a problémát a másikkal, a megoldás érdekében.

37. Értékelő lap

38. Kiértékelő táblázat

39. Célcsoportképzés praktikái: Hogyan szólítsuk meg a célcsoportot?

40. Gyakorlatilag lehetetlen, hogy egy vállalat minden vevőt egyformán kiszolgáljon, minden igényt egyidejűleg kielégítsen. Feladat: megpróbálja kiválasztani azt a vevői csoportot, akiket hatékonyan ki tud szolgálni. Hogyan válasszuk ki ezeket a csoportokat, illetve milyen ismérvek segítségével történjen a válogatás? szegmentáció: a piac megismerését célzó és azt homogén csoportokba osztó eljárás.

41. melyik az a piac, amelynek felosztását el akarjuk végezni. • gyakorlati ismérv és tapasztalat: nem könnyű feladat és ha ez nincsen jól kidolgozva és már az első lépés hibás, akkor a szegmentáció nem lesz sikeres. • feladat: olyan anyag, dokumentáció összefoglalása, amely teljes körű, …. • fogyasztók jellemzői • gyakorlati ismérv és tapasztalat: földrajzi, demográfiai, pszichográfiai jellemzők vizsgálata. pl.: műszaki beállítottságú, inkább nyugdíjas vagy magasabb – alacsonyabb iskolai végzettségűek, stb. • A nők és a férfiak bizonyos termékeket más gyakorisággal és más módon vásárolnak.

42. Érdekesség Az Amerikai Egyesül Államokban a fogyasztási cikkek 80%-át nők vásárolják, vagy legalábbis ilyen mértékben befolyásolják a vásárlást. A nők befolyásolják az egészségügyi döntések 80%-át is, sőt már az autópiac sem kizárólag a férfiak birodalma. Magyarországon a napi fogyasztási cikkek beszerzésének feléről nálunk is a nők döntenek. Ma 10 nőből 7 gondolja úgy, hogy továbbra is a nők feladata a családról és a háztartásról gondoskodni.

43. Célcsoportképzés Esettanulmány

44. Kerttel rendelkezők – A kert típusa Forrás: TGI-Hungary, 2011

45. Kerttel rendelkezők – A kert mérete Forrás: TGI-Hungary, 2011

46. Kerttel rendelkezők – Van a kertben… Forrás: TGI-Hungary, 2011

47. Kerttel rendelkezők – Szokott vásárolni… Forrás: TGI-Hungary, 2011

48. Affinitási indexek nem és kor szerint Forrás: TGI-Hungary, 2011

49. Affinitási indexek iskolai végzettség és lakóhely szerint Forrás: TGI-Hungary, 2011

50. Affinitási indexek foglalkozás szerint Forrás: TGI-Hungary, 2011