UAI Introducción / Objetivos de Comunicación / Branding

1. UAIIntroducción / Objetivos de Comunicación / Branding Junio de 2014

2. Objetivos de la Comunicación • Para muchas empresas, el único objetivo del programa de comunicación es la venta del producto. • Los objetivos así como el éxito o fracaso de la actividad de comunicación debe estar basado en el logro de determinado resultado de venta. Sin embargo, éste puede estar influenciado por otros factores como la calidad del producto, precio, competencia. • Otro problema con los objetivos orientados a la venta es que los efectos de la comunicación no son inmediatos en el caso de los medicamentos Rx, y si mucho más rápidos o estacionales en el caso de un medicamento OTC.

3. Objetivos de la Comunicación Definición de Comunicación • La comunicación es el proceso mediante el cual se transmite información de una entidad a otra. • Todas las formas de comunicación requieren un emisor, un mensaje y un receptor. • En el proceso comunicativo, la información es incluida por el emisor en un paquete y canalizada hacia el receptor a través del medio. • Una vez recibido, el receptor decodifica el mensaje y proporciona una respuesta.

4. Mensaje Pasos de la Comunicación Se requieren ocho pasos para el Proceso de Comunicación: 1. Desarrollo de una idea.- Este primer paso es el que le da sentido a la comunicación, puesto que primero se debe reflexionar y desarrollar la idea que se desea transmitir con determinada intención, si esto no existiera la comunicación no tendría caso. 2. Codificación.-El segundo paso consiste en codificar o cifrar el mensaje, es decir, ponerlo en un código común para emisor y receptor: palabras (de un idioma común), gráficas u otros símbolos conocidos por ambos interlocutores. En este momento se elige también el tipo de lenguaje que se utilizará: oral, escrito, gráfico, etc.

5. Mensaje Pasos de la Comunicación 3. Transmisión.-Una vez desarrollado y elaborado el mensaje, se transmite en el lenguaje, formato y código seleccionado, enviándolo a través de un Canal o vehículo de transmisión 4. Recepción.-El paso anterior permite a otra persona recibir el mensaje a través de un Canal de recepción. El receptor debe estar dispuesto a recibir el mensaje, para que éste llegue más fácilmente. Si el receptor no funciona bien, o pone una barrera mental, el mensaje se pierde.

6. Mensaje Pasos de la Comunicación 5. Descifrado o Decodificación.-En este paso del proceso el receptor descifra el mensaje, lo decodifica e interpreta, logrando crear o más bien reconstruir una idea del mensaje. Si esa idea es equivalente a lo que transmitió el emisor se puede lograr la comprensión del mismo. 6. Aceptación.-Una vez que el mensaje ha sido recibido, descifrado e interpretado, entonces viene la oportunidad de aceptarlo o rechazarlo, lo cual constituye el sexto paso. La aceptación es una decisión personal que admite grados y depende de la forma en que fue percibido el mensaje, la apreciación que se hace de su exactitud, la opinión previa o prejuicio que se tenga sobre el mismo, y la autoridad del emisor

7. Mensaje Pasos de la Comunicación 7. Uso.-Este es el paso decisivo de acción, la reacción que se logra en el receptor y el uso que él le da a la información contenida en el mensaje recibido. 8. Retroalimentación.-La retroalimentación es el paso final que cierra el circuito con la respuesta del receptor, que en este momento toma el papel de emisor, estableciendo así una interacción bilateral: la Comunicación en Dos Direcciones. Si la retroalimentación no se diera, entonces la comunicación no se estableció plenamente y sólo se quedó a nivel unilateral como información. Retroalimentación es muy necesaria porque es la que indica al emisor si el mensaje fue recibido, si fue bien interpretado, si se aceptó y utilizó.

8. Objetivos de la Comunicación • Si nos instalamos en el Emisor, las empresas seleccionan a aquellos individuos / fuentes, que maximizarán la influencia del mensaje ( ej Líderes de opinión / Trabajo Clínico de Relevancia) • Característica a tener en cuenta del Emisor Credibilidad:   Hace referencia al grado en el que la fuente es percibida como que tiene conocimiento, habilidad o experiencia relevante para el tema que está comunicando, y por tanto puede ser de confianza para dar una opinión no sesgada,. Ej: que un médico hable sobre medicamentos. La información proveniente de una fuente creíble puede influir en las creencias, opiniones, actitudes y/o comportamiento a través del proceso conocido como internalización. Ésta ocurre cuando el receptor aprende y adopta la opinión de la fuente creíble, ya que cree que la información proveniente de esta fuente lo representa

9. Objetivos de la Comunicación • Mensaje Orden de presentación de los argumentos. ¿Deben estar los puntos principales del mensaje al principio, en medio, o al final?. Ésto va a influir en el efecto de convencimiento en los receptores. Según investigaciones, generalmente aquellos argumentos o puntos comunicados al principio o al final del mensaje son los más recordados. Ej: si pretendemos cambiar la actitud de la audiencia, podría ser necesario presentar los puntos más fuertes primero para reducir la contraargumentación que el receptor mantiene, o para crearle un mayor interés. Cuando la audiencia está predispuesta de manera favorable hacia la posición del comunicador o tiene un elevado interés, los argumentos fuertesdeben ir al final

10. Objetivos de la Comunicación Diseño de conclusiones: ¿Debería explicitar el mensaje las conclusiones para la audiencia o dejar que sea ella misma la que derive sus propias conclusiones del mensaje? Argumentos de ambos lados. ¿Es más persuasivo presentar sólo los aspectos positivos del objeto a comunicar o también es conveniente mostrar los negativos?, ¿En qué orden? Los mensajes con argumentos y contraargumentos son más efectivos en audiencias con un considerable nivel de educación, además de que incrementan la credibilidad de la fuente, ya que se puede ver al comunicador como menos sesgado y más objetivo que si sólo se presenta la argumentación positiva

11. Estrategias de Comunicación de un Medicamento • El laboratorio debe seleccionar los canales más efectivos para transmitir su mensaje, pero esta tarea se vuelve cada vez más difícil a medida que la audiencia meta (target) se segmenta. • Los canales se utilizan con la finalidad de generar el conocimiento, preferencia y acción en los consumidores. • Por ello la mezcla o mix de comunicación depende en gran medida de si la organización elige comunicar un medicamento Rx ( de venta bajo receta), o un medicamento OTC ( sin receta)

12. Estrategias de Comunicación de un Medicamento Medicamentos Rx: Estrategia PUSH • La estrategia PUSH o estrategia de EMPUJE , es el esquema de comunicación del medicamento Rx. • La estrategia Push sirve para motivar ; para empujar más efectivamente los productos o líneas de productos hacia el paciente • La estrategia Push implica la existencia de relaciones armoniosas con los profesionales, dado que son los únicos impulsores de nuestro crecimiento

13. Medicamentos de Venta Libre DEFINICIÓN ACEPTADA MUNDIALMENTE Los medicamentos de venta libre también se conocen como Medicamentos OTC (por sus siglas en inglés: Over the Counter). Estos son medicamentos no recetados y que se pueden comprar en la farmacia sin una receta del médico. SITUACION EN ARGENTINA del MEDICAMENTO • A la definición, hay que incorporar que en la farmacia se dispensan también medicamentos de venta bajo receta sin necesidad de la misma (ej: antibióticos / sildenafil), y que se incorporan lugares de venta de medicamentos no autorizados, ej: kioskos para vender x ejemplo Buscapina

14. Estrategias de Comunicación de un Medicamento Medicamentos OTC: Estrategia PULL La estrategia PULL o estrategia de ASPIRACIÓN o estrategia de ATRACCIÓN, es el esquema de la imagen, la de la representación la de la marca. La estrategia "PULL" (Estrategia hacia el consumidor final), es una estrategia de sentido ascendente y por consiguiente, contrapuesta a la estrategia "Push". Es decir, la comunicación se da del laboratorio al usuario final.

15. Estrategias de Comunicación de un Medicamento Medicamentos OTC: Estrategia PULL • La estrategia Pull sirve para estimular al consumidor final a la compra, a través de una mejor aceptación de la marca, el concepto y el producto. Incitarle a la compra. • El laboratorio incentiva directamente al consumidor o usuario final, para que éste demande su producto • La estrategia de Pull implica que el laboratorio tenga contacto con el consumidor final. • La comunicación PULL requiere importantes inversiones en poco tiempo, con el objetivo de llegar al target

16. Introducción a la Marca • Se puede cambiar la formula de un producto, su color, su envase , su precio, y posicionamiento. Pero no se puede cambiar su nombre, sin comenzar de nuevo". • La marca nos lleva a lo que ella significa funcional y psicológicamente, a su vez a la memoria o a la experiencia que tenemos de ella.

17. Introducción a la Marca • "Branding” es una palabra utilizada para describir el proceso de crear y fortalecer (o construir) una marca en el mercado • Las marcas crean en la mente de consumidores la percepción de que no existen productos o servicios en el mercado que se comparen con “su” marca. En resumen, una marca garantiza un nivel de confianza y siempre cumple con esa expectativa. • Una de las verdades de los negocios de hoy en día es que existen pocas cosas que los competidores no puedan duplicar. • Incluso, existen competidores que podrán mejorar la idea original a un menor costo. Las marcas son la única ventaja competitiva que no pueden ser copiadas por los competidores.

18. Introducción a la Marca • Una marca es un activo que debe contabilizarse y a veces supera por mucho el valor de los activos físicos de las empresas • ¿cuánto vale la marca Viagra o Bayaspirina? Para calcular el valor de una marca de ese tamaño uno debe incluir el valor futuro de la marca; es decir, ¿cuáles serán las ventas generadas por la marca? ¿por cuánto tiempo?

19. Introducción a la Marca Entérminos generales, existen tres categorías de marcas: Primarias, Secundarias y Terciarias: • Marcas primarias:Son las marcas claves o paraguas de una compañía. Las marcas primarias normalmente generan la mayoría de los ingresos y necesitan un porcentaje significativo de la inversión total para mantener su liderazgo. Ej: Magnus en Sildenafil • Marcas secundarias : Estas marcas normalmente son extensiones de línea o productos periféricos a la marca clave Ej: Magnus gel lubricante • Marcas terciarias: Estas marcas normalmente no tienen un alto potencial de ventas o expectativas altas, pero contribuyen a la imagen general de la empresa de alguna forma. Ej: Teosona (Teofilina Phoenix)

20. Construcción de una marca El efecto marca: los medicamentos caros "curan" más que los baratos El precio de los medicamentos afecta inconscientemente en los pacientes. Por ello la gente tiene la convicción de que los medicamentos de marca son mejores. Por ejemplo, en un fascinante estudio publicado en Journal of the American Medical Association en 2008, analizaba el dolor generado por descargas eléctricas en diferentes pacientes. Bien, el tratamiento analgésico resulto ser más potente cuando se le decía al paciente que costaba 2,50 dólares que cuando se le decía que costaba solo 10 centavos.

21. Construcción de una marca El efecto marca: los medicamentos caros "curan" más que losbaratos Y en otro estudio publicado también del 2008, sugería que las personas hacen más caso a los consejos cuando han pagado por ellos. Y es que el dolor es una sensación fácilmente adaptable: en él influyen las expectativas, el caso que le hagamos, el conocimiento que tenemos sobre él, etc. El estrés puede aumentar el dolor de muelas; distraerse con una película puede disminuirlo. Por eso este tipo de “placebo económico” tiene mucho más efectos en analgésicos.

22. Construcción de una marca El efecto marca: los medicamentos caros "curan" más que losbaratos Branthwaite y Cooper realizaron un estudio verdaderamente extraordinario en 1981, en el que se analizaron a 835 mujeres que padecían dolor de cabeza. Se trató de un estudio con cuatro ramas, en el que a los sujetos se les administraba unos comprimidos que podían ser aspirinas o placebos, y tanto las primeras como los segundos podían ir envasados a su vez en cajas neutras, sin adornos, o en envases llamativos en los que figuraba destacado el nombre de una marca. Lo que descubrieron (como era de prever) que la aspirina tenía más efecto sobre el dolor de cabeza que la pastilla de azúcar; pero que además, la marca en el envase de los comprimidos, tenía su propio efecto beneficioso, pues incrementaba los beneficios observados tanto en el placebo como en la aspirina.

23. Construcción de una marca El efecto marca: los medicamentos caros "curan" más que los baratos Extrapolado a otros ámbitos: • las personas hacen más casos de los consejos cuando han pagado por ello (las grandes consultoras bien lo saben), y cuanto más dinero han pagado más se valora el consejo. • Las marcas se deben diferenciar de sus competidores en la calidad, y muchas veces es así, pero abultan el precio enormemente para aumentar esa idea de calidad y/o elitismo. Pasa en tecnología, automóviles, medicina y un sinfín de ámbitos: Apple ha conseguido inculcar en la gente una idea de "status" tecnológico (partiendo de su calidad. claro), pero debes pagar un precio elevadísimo para ello, creándonos la sensación de que son más útiles que el resto de las marcas

24. Construcción de una marca ¿Quién le pone el nombre a los medicamentos?

25. Construcción de una marca Como los padres que eligen el nombre de sus hijos en el primer mes de embarazo y llegan al parto con una clara elección. Así actúan los laboratorios con sus 'retoños', los nuevos fármacos. Cuando aún están en fase de investigación, piensan la identidad con la que lo lanzarán al mercado, de forma que para ese momento ya suene familiar. "Hay que elegir una palabra corta, pegadiza y global, que quede bien en todos los idiomas, porque el objetivo es que se posicione muy rápido en todo el mundo para recuperar la inversión, que requiere mucho dinero y muchos años de investigación",

26. Construcción de una marca Las referencias utilizadas para inventar un nombre son de lo más variadas. Por ejemplo, para un medicamento contra la disfunción eréctil, el personal de Interbrand jugó con los conceptos de virilidad y buscó nombres que hicieran hincapié en los efectos del fármaco.Así nació Viagra, que es una combinación de letras de las palabras vigor y salto del Niágara, que sugiere un flujo. Otro recurso típico consiste en emplear las letras x,y o z (Xanax...), que en el imaginario colectivo se asocian con alta tecnología. Este proceso de invención puede llegar a costar a los laboratorios hasta cientos de miles de dólares, aseguran algunos especialistas de farmacéuticas consultados.

27. Construcción de una marca Junto con el nombre, hay que crear toda la imagen de marca, una completa estrategia de comunicación para dar a conocer el producto a los distintos públicos. "Lo que diferencia la publicidad de un fármaco de la de otros productos es que está muy limitada, se rige por una normativa muy estricta , y eso obliga a ser mucho más originales", dice un publicista "Además no es lo mismo dirigirse a médicos que a pacientes, ya que para informar al consumidor,aquí en Argentina, no se pueden usar marcas de productos Rx ( de prescripción), algo que sí esta permitido en Estados Unidos", señala este experto.

28. Construcción de una marca Con más de 33.000 nombres comerciales de medicamentos aprobados cada año, según datos de la FDA, es normal que algunos de ellos se parezcan ortográfica o fonéticamente. Estas similitudes, más allá de resultar graciosas en ocasiones, son una causa habitual de errores médicos en todo el mundo y una amenaza para la salud de los pacientes. La FDA constata que alrededor del 10% de los fallos con la medicación que se notifican se debe a una confusión con el nombre del producto. Es decir, que uno de cada 10 individuos afectados por un error en la medicación, puede ver su salud comprometida por una letra mal puesta.

29. Construcción de una marca En un mundo donde el médico promedio recibe hasta 10 representantes médicos al día y cada uno de ellos lleva hasta 4 medicamentos en promoción, esto durante 5 días a la semana y por 4 semanas, tenemos que cada médico recibe información de aproximadamente 800 marcas al mes. Tenemos el reto de posicionar claramente en un mundo sobrecomunicado y saturado de información. ¿En donde debemos entonces centrar nuestra atención para lograr un exitoso lanzamiento en el mercado farmacéutico? Las empresas farmacéuticas líderes en el ámbito mundial viven de su capacidad de innovar a través de la investigación. Sin embargo hay que considerar que no es una tarea fácil, ya que en promedio, de cada 10,000 moléculas que se estudian, sólo una puede ser desarrollada para crear un nuevo medicamento. En la mayoría de los casos la innovación es indudablemente una ventaja competitiva.

30. Construcción de una marca Todavía hoy, existen departamentos de marketing que se olvidan de dedicar tiempo y dinero para encontrar la mejor denominación con la que bautizar sus productos y compañías. ¿Resultado? Expresiones malsonantes que provocan risa, y condenan al desastre a la marca. Hace 15 años, durante el Salón del Automóvil de Tokio en la presentación de un pequeño utilitario de Mazda, Bautizado con el asombroso nombre de Laputa. No contentos con las risas que la propia denominación generó entre los hispanoparlantes asistentes al acto, los directivos de la firma nipona añadieron más al fuego con eslóganes míticos como "posee un cuerpo diseñado para resistir impactos frontales", "se ha mejorado la seguridad y ampliado su interior" o, el mejor de todos, "Laputa: su mejor compañía en viajes largos". Como era de esperar, su hilarante denominación convirtió al Mazda Laputa en un sonoro fracaso entre españoles y latinoamericanos.

31. Construcción de una marca Entre el gua y el agua bendita, cuál es la diferencia? Ante un producto que es el mismo y lo único que le distingue es la marca, la decisión del cliente a la hora de decantarse por uno o por otro depende “de los valores que tenga o lo que represente” El consumo simbólico, es “el conjunto de valores que tiene una marca que hace que el consumidor se decida a comprar un producto y no otro”. Una marca no cambia la naturaleza material de un objeto, sino la naturaleza social del mismo”. Sobre este aspecto, se ha comprobado que el 40 por ciento de los consumidores compra marcas blancas por ser más económicas, frente al 60 por ciento que prefieren pagar más para adquirir productos de marca. Nos encontramos en un momento en que predomina el consumo simbólico a la hora de comprar. Éste hace que el cliente esté dispuesto a pagar bastante más por una marca en vez de comprar otra igual, sin ser capaz de apreciar las diferencias.

32. Construcción de una marca En lo que respecta a la influencia de este consumo simbólico en la farmacia, podemos decir que es “muy poderoso”. El consumidor, quiere cuidar a los suyos, y da importancia a la salud sin importarle el precio, “porque los productos se orientan a dar bienestar físico y psicológico”. Entonces, ¿puede el consumo simbólico puede representar una oportunidad a productos OTC? “Sí, porque a través de los atributos del producto, los beneficios del usuario, la afinidad con el consumidor la resonancia social, se posiciona el producto intencionalmente, acercándolo al consumidor por afinidad y percepción deseada”, añadió. .

33. Construcción de una marca Como resúmen podemos decir que la marca de un medicamento , tiene en la mente de los consumidores, un efecto simbólico muy importante que hace que no podamos soslayarlo.

34. Leyes Inmutables del Marketing* 1) Ley del liderazgo: Es mejor ser el primero que ser el mejor. 2) Ley de la categoría: Si usted no puede ser el primero en una categoría, cree una nueva en la que pueda serlo. 3) Ley de la mente: Es mejor ser el primero en la mente que en el punto de venta. 4) Ley de la percepción. El marketing no es una batalla de productos, sino de percepciones. 5) Ley del enfoque. El principio más poderoso en marketing es poseer una palabra en la mente de los clientes. 6) Ley de la escalera.La estrategia que hay que utilizar depende directamente del peldaño que se ocupe en la escalera.

35. Leyes Inmutables del Marketing* 7) Ley de la dualidad. A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes. Ley de lo opuesto. Si opta al segundo puesto, su estrategia está determinada por el líder. 9) Ley de la división. Con el tiempo, una categoría se dividirá para convertirse en dos o más. 10) Ley de la perspectiva. Los efectos del marketing son visibles a largo plazo. 11) Ley de la extensión de línea. Existe una presión irresistible para extender el valor de la marca. 12) Ley del sacrificio. Se debe renunciar necesariamente a una cosa para conseguir otra. 13) Ley de los atributos: Para cada atributo existe otro opuesto, igual de efectivo.

36. Leyes Inmutables del Marketing* 14) Ley de la franqueza. Cuando admita algo negativo, el cliente potencial le concederá a cambio algo positivo. 15) Ley de la singularidad. En cada situación, únicamente una jugada producirá resultados sustanciales. 16) Ley de lo impredecible.Salvo que escriba los planes de sus competidores, usted no podrá predecir el futuro. 18) Ley del éxito. El éxito suele preceder a la arrogancia, y la arrogancia al fracaso. 19) Ley del fracaso. El fracaso debe ser esperado y aceptado. 20) Ley de los recursos. Sin los fondos adecuados, ninguna idea despegará del suelo • * Marketing del Siglo XXI. Rafael Muñiz Gonzalez, citando a Jack Trout y Al Ries