福德居项目 策划标书

1. 福德居项目 策划标书 《2008房地产营销策划大全》策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！ 中国房策网 www.fangce.net 海量房地产营销策划资料下载！！QQ：69031789

2. 目 录 第一部分：目标 第二部分：市场状况分析 第三部分：项目分析定位 第四部分：物业发展建议 第五部分：营销策略 第六部分：商业建议 《2008房地产营销策划大全》策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！ 中国房策网 www.fangce.net 海量房地产营销策划资料下载！！QQ：69031789

3. 销售目标 第一部分：目标 第二部分：市场状况分析 价格目标 第三部分：项目分析定位 第四部分：物业发展建议 第五部分：营销策略 第六部分：商业建议 《2008房地产营销策划大全》策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！ 中国房策网 www.fangce.net 海量房地产营销策划资料下载！！QQ：69031789

4. 我们的方向 价值最大化 最好的销售速度 最具创新的营销 最大的销售额 避免追求过快的销售速度，而采取损害项目整体利益的做法，降低销售额。 争取最大的销售额，以保证项目价值的最大化。 通过创新的营销，让价值突破原有的限定，让品牌得以提升，实现多赢。 《2008房地产营销策划大全》策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！ 中国房策网 www.fangce.net 海量房地产营销策划资料下载！！QQ：69031789

5. 总体销售目标 销售率100% 销售率 2007年 2008年 蓄客期 二期 销售率80% 销售率 20% 一期 销售率 20% 认购 销售率80% 日期 尾盘 2个月 开盘及热销8个月 尾盘 3个月 蓄客期6个月 开盘及热销3个月 二期暂以08年3月为具备预售条件制定

6. 项目各期均价走势把控 住宅总体均价目标：3400--3500 高层 小高层 3700元/平米 二期均价：3500-3700 二期实现 3400元/平米 小高层 3400元/平米 高层 一期实现 一期均价：3300-3400 3200元/平米 《2008房地产营销策划大全》策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！ 中国房策网 www.fangce.net 海量房地产营销策划资料下载！！QQ：69031789

7. 第一部分：目标 市场透视 第二部分：市场状况分析 竞争分析 第三部分：项目分析定位 客户分析 第四部分：物业发展建议 第五部分：营销策略 第六部分：商业建议

8. 惠州总体市场分析 行政区划 惠州市位于广东省东南部，珠江三角洲的东北端，南临南海大亚湾，毗邻香港与深圳，北与河源相接；西与东莞市和增城市为邻；东接汕尾市；全市总面积 11158平方公里，人口240万人。 下辖一市（惠阳市）三县（惠东县、博罗县、龙门县）二区（惠城区、大亚湾区）。惠城区是市政府所在地。 惠城、惠阳、大亚湾作为城市中心，惠东、博罗作为两翼。

9. 惠州总体市场分析 地产的崛起 2002年末，中海壳牌南海石化项目的正式上马建设，惠州拉开了新一轮的经济发展热潮，房地产业也迅速崛起 2004年比2003年增长53.9% 2005年比2004年增长4.6％ 随着一大批精品楼盘和花园小区的相继开发和推出，城市面貌焕然一新，城市品位大幅提升

10. 大亚湾总体市场分析 大亚湾——风雨兼程十四载 1、1993—1994的经济繁荣期：由于开发区的建设热潮使多家计划大公司落 户，如熊猫公司、东风汽车等，吸引了许多相关产业。使其成为投资热土。 2、1995—1997的经济萧条期：首阶段经济项目所带动的房地产业等的发 展具有较大经济泡沫成分。因此随国家政策的调整，一些企业未达到预期 效果，原有投资未能产生相应的回报，不可避免产生经济萧条现象。 3、1998—1999的经济复苏期：在此期间，开发区管委会坚定不依走“工业 立区”之路，促使经济复苏。 4、2000—2006的经济回升期：中海壳牌石化项目落户大亚湾经济开发区， 又使该区经济恢复活力，其优越的区位条件、石化项目的巨大产业关联性。 数据来源：尊地研究中心

11. 大亚湾产业布局 项目 进度 投资规模 中海壳牌 总投资43亿美元。 占地4平方公里,亚洲最大的汽车零部件生产基地。 东风汽车城 “中海油”1200万吨炼油项目 总投资193亿元，占地面积２．３７平方公里。 蒸汽联合循环电厂 投资约85亿元,我国目前最大的燃气电厂。 总投资81亿元，广东第二座同类大型电站。 纯抽水蓄能电站 在建、在谈的项目共26个，总投资逾810亿元，其中已落户项目15个，总投资730亿元。 已运作 石化中下游产业 将兴建三个石化产品泊位（一个三万吨、两个三千吨）、一个三万吨通用泊位和一个五千吨集装箱泊位。 已立项/动工 惠州港扩建

12. 发展目标 总体目标 将大亚湾建设成为一个以高新技术产业为先导，石化产业为基础、电子、钢铁、汽车等支主产业共同发展的现代化工业基地和第三产业发达，功能完善，人居环境优美的现代化港口型开发区。 阶段性目标 数据来源：惠阳市政府

13. 固定资产投资 大亚湾固定产投资从2000年稳步上升，至2005年实现六年连续增长，增幅较大，创历史新高。 数据来源：大亚湾统计局

14. 大亚湾发展构想 70年历程 1901—1970 “世界石油之都” ，金融中心，商业批发与零售之城 ，商务旅游度假旺地 美国Houston 石油城 20年历程 国际生活圈 深圳蛇口工业区 世界级的石化城 国际滨海生活圈 大亚湾石化城 十年追赶休斯敦！

15. 大亚湾城市用地规划 本案 项目位于大亚湾大道旁,西部综合产业区,处于城市发展轴线，未来前景看好。 资料来源：大亚湾规划局

16. 历年房产投资 自93年地产“泡沫”被挤破之后，大亚湾房地产市场一直低迷，01年开始复苏，随着城市规划建设的落实发展，新一轮的地产开发正在酝酿启动…… 数据来源：大亚湾统计局

17. 大亚湾 龙门 惠州市 惠阳 龙岗 惠东 惠阳总体市场分析 大亚湾与周边城镇关系格局 虽未能被并入深圳，但随着道路的建设，实际上已经形成惠深生活圈 博罗 长久以来阻碍大亚湾房地产发展的最主要因素 经济与人口 半小时生活圈 离深圳最近的区外市，多方客户将流向的价格洼地

18. 交通规划 2007 交通里程碑

19. 市场透视 小结 城市经济持续稳健发展 规划利好，处于城市发展轴线 房地产市场需求稳定增长 市场理性，价格逐年走高 本项目区域潜在价值较高

20. 第一部分：目标 市场透视 第二部分：市场状况分析 竞争分析 第三部分：项目分析定位 客户分析 第四部分：物业发展建议 第五部分：营销策略 第六部分：商业建议

21. 市场状况 惠阳大亚湾供求预测 粗略估计，未来几年（约3年）惠阳大亚湾的高端产品供应量将达到479万m2（该供应量并未考虑未来惠阳新增土地带来的供应量增加，视为保守数据）

22. 惠阳大亚湾供求预测 市场状况 粗略估算，2006年-2008年惠阳大亚湾高端住宅市场潜在需求量为1286套，按户均面积140保守估计，高端住宅潜在需求面积18万M2。 综上供需分析，惠阳大亚湾高端本地市场处于严重的供大于求的局面（463万＞＞18万）！因此，惠阳大亚湾高端市场的成功主要依赖于外销市场拓展！

23. 市场状况 小结 本地客户资源匮乏，市场竞争激烈，纷纷开始挖掘周边客户，深圳客户将成为大亚湾的主要客源 短期内（至少5年内）由大亚湾石化产业带动的置业需求很难表现出来！ 过高投资比例加大了市场风险，自住、度假功能应受到鼓励。 楼市成功的关键在于外销市场的开拓和购买需求的引导！

24. 竞争分析 竞争程度分析 各个区域的楼盘特点不一： 东部城区由于发展受限，除了阳光新都和本案外大多规模不大，且产品形态单一，主要诉求点为山景。 新城区主要是惠阳当地最高端的楼盘，且规模较大，别墅为主，水景特色浓。 大亚湾片区由于产业优势，投资盘较多。

25. 竞争分析 直接竞争分析 一期竞争 熊猫国际新城 二期竞争 建艺项目 本项目 建艺项目 熊猫碧富

26. 竞争分析 熊猫碧富新城 开发商：熊猫金润房地产 规划总用地：83万平方米 位置：大亚湾大道 一期总用地：14.4万平方米 753户 产品类型：别墅、联排式洋房 多层及小高层公寓 主力户型：2-4房117-158 m2 开盘时间：2003年 绿化率：56％ 销售均价：2700元/平方米 二期为四栋多层湖景电梯洋房 销售价格：3000元/平方米 三期2007年4月8日开盘 销售均价：4200元/平米 借鉴 建筑具备品质感 售楼处具有一定气势 规避 开发一期远离湖，未能成功借鉴景观资源 建筑规划布局有不太理想 园林的建设过于迟缓

27. 竞争分析 建艺项目 占地面积： 163912.5㎡ 总建筑面积：357307.5㎡ 其中：商业 39000㎡ 住宅 320600㎡ 双语幼儿园 2500㎡ 容积率： 2.2 车位户数比： 1:1 绿地率： ≥30% 该项目定位中高端 产品类型为小高层、多层和高层 户型产品以105-130平米三房为主 入市价格3500-3800元/平米 预计2008年上半年入市

28. 竞争分析 小结 大规模项目多，对项目威胁大 深圳客户，深圳开发商，典型的深圳市场。 潜在供应量大，潜在竞争激烈 市场理性，价格逐年走高 本片区市场产品设计一般，创新空间较大

29. 第一部分：目标 市场透视 第二部分：市场状况分析 竞争分析 第三部分：项目分析定位 客户分析 第四部分：物业发展建议 第五部分：营销策略 第六部分：商业建议

30. 客户分析 代表楼盘客户分析 2005年，惠阳楼市分水岭！ 在2005年以前惠阳大亚湾楼盘的客户主要以当地客户为主，一些楼盘出现了滞销的现象（如中区华府）； 2005年以后，惠阳大亚湾楼市开始注重外销，新推出的楼盘纷纷在深圳进行推广，外销比例也由2004年的24%上升到2005年的43%。

31. 客户分析 投资型客户分析 惠阳、大亚湾许多楼盘都开始主打“石化城”的牌，诉求投资前景，在吸引大量投资客的同时，也伴随着高空置率的危机。 投资“泛滥”，暗含危机！

32. 调研说明 此调研内容来自三方面：一，szhome惠州置业调查报告；二，尊地地产7.20日深圳大户型客户调查报告；三，尊地地产6.27日惠州置业者调查。 惠州置业者调查 惠州本地客户置业特点 潜在客户 szhome惠州置业调查 深圳客户惠州置业特点 潜在客户 深圳大户型/豪宅客户置业特点 深圳大户型客户调查 挖掘客户

33. 选择三房和四房户型的超过50%，说明大多数住户希望房间数能满足一家三代+来客的居住需求。对应的住宅面积有超过55%的消费者意向选择100～140㎡的房子。消费者对大户型的需求比例较大，但实际购买力可能偏低。选择三房和四房户型的超过50%，说明大多数住户希望房间数能满足一家三代+来客的居住需求。对应的住宅面积有超过55%的消费者意向选择100～140㎡的房子。消费者对大户型的需求比例较大，但实际购买力可能偏低。

34. 根据调查：大亚湾惠阳大部分消费者能够购买单价在1500～2500元/㎡、总价在15-25万住宅。而目前大亚湾惠阳品质较好项目均价已超过了3000元/平方米，总价也在60万以上，当地客户很少人能承受得起。根据调查：大亚湾惠阳大部分消费者能够购买单价在1500～2500元/㎡、总价在15-25万住宅。而目前大亚湾惠阳品质较好项目均价已超过了3000元/平方米，总价也在60万以上，当地客户很少人能承受得起。

35. 由于收入的原因，更多的是考虑项目的销售均价、地理位置。品牌声誉也是消费者置业所看重的因素之一，这对于有长期在大亚湾惠阳发展的开发企业具有重要的指导意义。由于收入的原因，更多的是考虑项目的销售均价、地理位置。品牌声誉也是消费者置业所看重的因素之一，这对于有长期在大亚湾惠阳发展的开发企业具有重要的指导意义。 在 “消费者认为购房最重要因素”的调查中，“配套设施”是消费者在购房时考虑的主要因素之一。其中，消费者最为关注的是：“园林景观” 、“超市”、“学校” 。

36. 由于当地经济发展的程度不高，消费者生活方式没有太多的改变，对楼盘的信息获取渠道主要是：户外广告、电视广告以及中介、亲友介绍，即户外+小众传播效果较好。由于当地经济发展的程度不高，消费者生活方式没有太多的改变，对楼盘的信息获取渠道主要是：户外广告、电视广告以及中介、亲友介绍，即户外+小众传播效果较好。

37. 购买动机和户型需求 从购买动机调查的结果看，有近半数的被访者是出于投资动机，说明大部分深圳客户已经开始发现惠州房地产的潜在价值，同时自住（包括养老）比例也超过了40%，且对比前一次比例有了较大提高，说明随着认识的加深，大亚湾惠阳的自住价值渐渐得到了认同。 5.14日 7.2日

38. 备注：调查中“惠阳”包括现在的惠阳区和大亚湾。备注：调查中“惠阳”包括现在的惠阳区和大亚湾。 意向购买区域主要集中在惠阳及大亚湾，说明近距离的惠阳及大亚湾，由于价格、环境、交通等方面的优势/潜在优势，已经成为深圳客户下一个置业热土。

39. 居住地 被访者主要来自深圳关内（尤其是福田、南山），结合购买动机说明这一部分人的购买能力强，投资意识较为强烈。而其他区域如龙岗、宝安的客户则有待挖掘。 工作地

40. 其他关注点 项目关注点：有实力的发展商、规范的物业管理、大社区、齐全的生活配套和独特的建筑风格 景观关注点：楼间距较宽、绿化好、有山有水、带入户花园。 存在的顾虑：房屋维修基金一次性交付和购买车位对业主产生较大的压力；建筑风格的创新方面存在不足；配套设施不足；入伙费用不规范等等。

41. 调查中，对于90m2以下的中小户型有67%的客户表示不会购买，主要原因是面积太小，房间少。因此，如果深圳的大户型市场供应量大量减少，深圳大户型需求将会被搁浅，届时将有一部分大户型需求向周边城市转移。调查中，对于90m2以下的中小户型有67%的客户表示不会购买，主要原因是面积太小，房间少。因此，如果深圳的大户型市场供应量大量减少，深圳大户型需求将会被搁浅，届时将有一部分大户型需求向周边城市转移。

42. 调查中，大户型客户的购买动机主要是改善居住条件，因此以自住为主；另外在产品方面要求则主要体现在赠送面积、产品的科技含量和绿色环保。尤其是在深圳偷面积受限后，无疑这将成为惠阳及大亚湾房地产项目的又一亮点。调查中，大户型客户的购买动机主要是改善居住条件，因此以自住为主；另外在产品方面要求则主要体现在赠送面积、产品的科技含量和绿色环保。尤其是在深圳偷面积受限后，无疑这将成为惠阳及大亚湾房地产项目的又一亮点。

43. 3房以上成为深圳大户型置业热点房型；房型则倾向于非平层，其中尤以复式的喜好程度高（42%）。3房以上成为深圳大户型置业热点房型；房型则倾向于非平层，其中尤以复式的喜好程度高（42%）。

44. 小结 豪宅消费力偏低；对价格敏感，关注地段、开发商品牌、园林以及学校配套。户外+小众传播效果较好。 惠州置业者调查 惠阳自住价值逐渐得到认同；客户来源主要是深圳关内，关外尤其是龙岗客户有待挖掘。关注发展商品牌、物业管理、社区规模、生活配套、建筑风格和园林景观，同时置业惠阳存在一些顾虑。 szhome惠州置业调查 大户型需求将搁浅，向周边转移成为必然；自住为主，关注赠送面积、产品的科技含量和绿色环保。需求房型在3房以上，复式接受度较高。 深圳大户型客户调查

45. 客户分析 小结 外销市场渐成主力市场 市场需求从奢侈型趋向生活品质型 社区生活的品质是打动目标客群的关键 深圳的置业特点对项目的影响重大

46. 大亚湾 龙门 惠州市 惠东 龙岗 惠阳 市场总结（宏观） 深圳房价越来越高，大亚湾只有深圳的1/3 深惠价格洼地明显 博罗 交通的改善使高档住宅郊区化加速 深惠一体化正逐步形成 高档住宅呈现向往郊区发展的趋势 深圳 关内 深惠半小时生活圈正逐步实现

47. 市场总结（住宅） 市场总体：惠阳、大亚湾房地产开发逐渐升温，各大房地产开发公司纷纷进驻，原零散地块被大房地产公司整合。大型企业进驻大亚湾，产业聚集开始发挥效用，房地产前景看好。 产品：区域内部分楼盘品质得到提升，综合品质增强，不断引入深圳等区域楼盘的创新元素，同时楼盘开发注重社区配套建设、环境景观的完善 客户：区域内楼盘客户群目前以外地市场为主，本地客户为辅。 价格：目前惠阳、大亚湾市场大部分楼盘销售均价主要为3200-3600元/㎡，未来楼盘价位上升空间大，区域“价格洼地”优势吸引外地客户。 市场供需：目前市场处于供需两旺的局面，近年市场推盘量大，在需求上由于有外地市场客户的支撑，需求量进一步扩大。 营销手法：在售楼盘销售基本都是以外销策略为主，在推广方式上主要联合深圳房产媒 体炒作，销售策略上除开通外地看楼专车外，部分楼盘在目标区域设咨询点或外展场。

48. 市场总结（商业） 惠 阳：新城区市政广场周边是商业开发热点区域，属新老城区结合部，规划好，有商业基础，人流量大，交通便利，在售项目体量较大，将分流本项目商业的投资客户和消费群体。 大亚湾：项目周边目前专业市场初具雏形，逐渐使大亚湾西区具有了一定的商业氛围。目前大亚湾西区休闲、娱乐、购物等商业配套设施还很不完善，随着项目的不断开发，商业配套需求越来越迫切，为本项目的商业带来一定的市场空间。

49. 第一部分：目标 第二部分：市场状况分析 项目分析 第三部分：项目分析定位 第四部分：物业发展建议 项目定位 第五部分：营销策略 第六部分：商业建议

50. 项目分析 区位：项目处于大亚湾西区 特点：地势平坦两面临街，有一定商业价值 规模：占地面积：43761㎡， 总建面：156877.36㎡，容积率：2.98 规划：西区规划为无污染或轻度污染产业区域。本项目属于西区上杨住宅片区，规划为普通住宅区 人口：大亚湾区规划近期规划人口20万 配套：周边生活配套不足，尚未形成居住氛围。教育配套缺乏，中小学学位严重短缺。 交通：现有交通大环境较好