Marketing territorial Quand le territoire devient produit

1. Marketing territorialQuand le territoire devient produit Journée d’étude 20.11.2009 François Parvex Sport, culture, jardins On y vient pour réussir on y reste pour le plaisir Le pays de la précision

2. Resource: Territoire • Espace géographiqueorganisé par les êtres humains pour y exercer ou non des activités. • Convergence de réalités historiques, socio-économiques, institutionnelles et géographiques

3. Habitants Touristes Organismes publics Entreprises Investisseurs Faune et flore Ressource: Usagers

4. Ressource: Perceptions Tout le monde a raison ! Tout le monde a tort !

5. Ressource: Images à faire coïncider Images perçues Image promue Réalité

6. Marketing territorial • Champ du management public territorial qui travaille certes sur l’image mais bien plus sur la signification et la convivialité des lieux (éviter les non-lieux) • Positionnement compétitif d’un territoire pour attirer, accueillir et conserver des usagers qui vont y produire de la valeur ajoutée (qualitative, quantitative) • Application du modèle du marketing à un territoire Littérature : Philipp Kotler, Place Marketing Patrice Noisette, Marketing urbain Benoit Meyronin, Le marketing territorial

7. Modèle du marketing 4P • identifier un ou plusieurs groupes cibles (segmentation), • identifier leurs besoins, • concevoir un marketing mix (4P) c’est-à-dire • définir puis créer un produit, service, idée • en fixer le prix de vente en fonction du marché • concevoir et mettre en œuvre sa promotion et • sa distribution (placement) • organiser et assurer le service après vente Objectif • échange mutuellement satisfaisant pour les organisations et les individus

8. Pourquoi le marketing territorial Facteurs externes • Libéralisation des marchés d’où concurrence entre les territoires (habitants, touristes, entreprises, capitaux, acheteurs de produits locaux, maintien des services publics, obtention d’aides étatiques, etc.) • Globalisation (mobilité des firmes, nouvelles aires : Asie, BrIC, nouveaux moteurs de croissance : Dubai, Abu Dhabi, Shanghai) • Nouvelle politique régionale (concurrence entre les cantons)

9. Pourquoi le marketing territorial Facteurs internes • Maîtriser une offre territoriale composite • Seprofiler (image) pour sortir du lot par rapport aux territoires concurrents (l’approche traditionnelle du développement ne suffit plus) • Eviter la banalisation (uniformisation) Le territoire devient un produit.

10. Pourquoi le marketing territorial Autres arguments • Créer de la valeur ajoutée (économique, sociale, écologique) • Augmenter la vitalité économique et le dynamisme démocratique • Lier aménagement, économie et qualité de vie (plans de zone adaptés à la demande, aux besoins des usagers et au territoire) • Inclure la promotion(marché)dans la démarche de développement • Parce que c’est à la mode • Parce que c’est un modèle simple

11. Objectifs • Donner du sens à l’environnement quotidien ) créer des « lieux » • dans le visible (urbanisme, architecture, art, signalisation) • dans l'invisible (sécurité, innovation, atmosphère) • Choisir et développer un projet susceptible de rencontrer une demande, interne ou externe • Améliorer la compétitivité territoriale • Offrir une expérience émotionnelle aux usagers • Rendre beau et désirable Séduireà l'extérieur et mobiliser à l'intérieur

12. Passé • XIXè siècle • Etats ruraux des USA (attirer des résidents, agents d'immigration, accueil, promotion exogène) • dès 1875 en Europe • Tourisme (affiches, guides, événements, aménagements) • Pèlerinages (Lourdes)

13. Présent • Touche tous les champs de la société • Multi-dimensionnel (grand – petit, sectoriel – intégral, citadin – campagnard, par projet) • Polymorphe (s’exprime de différentes manières) • Evolutif (nombre et choix des domaines)

14. Sens étroit Application du modèle de marketing à des domaines ciblés • Qualité de la vie • Implantation de résidents • Implantation ou création d’entreprises • Marketing touristique • City Management • Marketing des produits régionaux • Marketing des institutions territoriales • Protection de la faune et de la flore • … Danger d’incompatibilité entre différentes approches parallèles

15. Sens large Application du modèle de marketing à un territoire • « Produit complexe» : multiples produits /services / connaissances / traditions / biens publics /… , dans les domaines de l’économie, de la société et de la nature Objectifs quelle que soit l’approche • un échange mutuellement satisfaisant entre tous les acteurs permanents ou de passage sur ce territoire : les « usagers / clients » de ce territoire • développement durable du territoire

16. Bases pour l’action Identité • composantes (spatiale, géographie, temporelle, histoire, valeurs partagées) Symboles • grands projets • cristallisation dans le dur Implication des acteurs locaux • "pride building"

17. Leviers d’action • Alliances et réseaux • Marques • Marketing des personnalités • Labels • Sportainment • Communication • Clusters • Culture • Architecture et bâtiments phares (mise en scène)

18. Tendances • Développement durable : marketing comme motivateur • Nouveaux PPP : Agence de développement de la région Lyonnaise, ADERLY (12 partenaires : OT et des congrès, grands opérateurs d'infrastructures, université, organisations professionnelles, institutions) • Marketing territorial off-shore :Abu Dhabi (Louvre, Sorbonne), Ras Al Kaimah (EPFL, Alinghi), Forum de Crans-Montana (Monaco, Bucarest) • Ville post moderne : loisirs, culture, consommation • Fonction marketing dans les collectivités territoriales (ADERLY Lyon) • Coproduction - territoire web 2.0 : production de l'image, consommacteurs

19. Stratégie VISION PROMUE CAPACITES STRATEGIE ENVIRONNEMENT IMAGES PERCUES

20. 4 éléments d’une stratégie • Buts : Que voulons-nous réaliser ? - En fonction de notre situation actuelle, de l’évolution probable de notre environnement et des leviers d’action à notre disposition ? • Produits et marchés: Quels sont les produits, services, idées, valeurs ajoutées que nous voulons offrir ou vendre et à qui (clients, usagers) ? • Eléments de compétitivité: Comment avons-nous l’intention de gagner le marché (prix, promotion, branding)? - Qu’allons-nous offrir avec nos produits ou services qui est important pour nos publics cibles, différent de nos concurrents, faisable économiquement et difficile à égaler ? • Collaborations (chaînes de création de valeur, systèmes économiques, filières) : Quelles sont les activités prioritaires pour la création de valeur que nous voulons exécuter nous-mêmes ? - Quelles activités voulons-nous sous-traiter ? – Quelles activités faut-il créer ? – Comment distribuer et vendre nos produits ?

21. Démarche • Diagnostic territorial • statistiques, études de marché, veille territoriale permanente, benchmark territorial, task force (leaders d’opinion), usagers extérieurs • Évaluation - analyse • SWOT par groupe cible • Planification stratégique • segmentation • Marketing mix par segment • Mise en œuvre • organisation • gestion du cycle de projet

22. Facteurs clés de succès et risque • Stratégie territoriale • Travail sur des territoires fonctionnels • Coproduction : Collaboration public / privé, nouvelle appréhension, consommacteurs • Décloisonnement : prérogatives, acteurs Risque : banalisation, uniformisation des messages et des images

23. Modèles de management territorial PR : Politique régionale suisse PZ : Plans de zone EI : Etudes d’impact A21 : Agenda 21 MD : Management de destination MT : Marketing territorial BPL : Business Plan local

24. Donner du sens Coproduire des valeurs durables Concrétiser les valeurs produites sur le marché Concrétiser et promouvoir une image positive Dare senso Co - produrre dei valori sostenibili Concretizzare sul mercato i valori prodotti Concretizzare e promuovere un’ immagine positiva Marketing territorial

25. Fin