Analiza rynku produktów sektora wysokich technologii

1. Analiza rynku produktów sektora wysokich technologii • Analiza zjawisk rynkowych w czasie • Analiza sezonowości • Analiza związków przyczynowo-skutkowych • Elastyczność popytu • Metody analizy udziałów i rynkowych grup strategicznych

2. Mierniki • wskaźniki dynamiki i tempa wzrostu • wskaźniki o podstawie stałej • wskaźniki o podstawie zmiennej

3. Sprzedaż

4. Źródło: Opracowanie własne na podstawie „Analiza rynku” pod red. H. Mruka, s. 60

5. Trend i prognozowanie • metoda graficzna • metoda średnich ruchomych • metoda najmniejszych kwadratów • inne

7. Średnie ruchome wyznaczamy różnie w zależnosci od ich długości • Inaczej gdy k jest nieparzyste, np. k = 3, 5, 7, itd. • Inaczej zas gdy k jest parzyste, np. k = 2, 4, 6, itd. • Gdy k jest nieparzyste (np. k=3), to średnie ruchome wyznacza się następująco:

12. METODA NAJMNIEJSZYCH KWADRATÓW– SZACOWANIE FUNKCJI LINIOWEJ • założenie: trend jest funkcją liniową f(t)=a+bt • y – mierzona wartość cechy • szukamy takich parametrów a i b, dla którego • jest najmniejsza

13. SUMA:

15. Różne funkcje = różne modele • funkcja liniowa: f(t) = a+bt • funkcja wykładnicza: f(t) = abt, • funkcja potęgowa: f(t)=atb • funkcja paraboliczna: f(t)=a+bt+ct2

16. Prognozowanie zjawisk rynkowych • metoda ekstrapolacji trendu - zalety i ograniczenia • analiza trendów makroekonomicznych • analiza trendów w poszczególnych sektorach • analiza sprzedaży

17. WAHANIA SEZONOWE • zmiany nasilenia badanego zjawiska powtarzające się co jakiś, w przybliżeniu stały czas • stały, jednoznacznie określony czas trwania • stosunkowo stała amplituda

18. Przyczyny powstawania wahań sezonowych • naturalne • społeczno • gospodarcze

19. CZYNNIKI SKŁADAJĄCE SIĘ NA POZIOM DANEGO ZJAWISKA W OKREŚLONYM MOMENCIE: • trend • składnik cykliczny • składnik sezonowy • składnik nieregularny

20. Dekompozycja szeregów czasowych • identyfikacja wpływu szczególnie interesującego lub ważnego czynnika • eliminacja „zakłóceń” trendu

21. wyznaczanie trendu – np. za pomocą średnich ruchomych • bezwzględny wskaźnik sezonowy: Sn = yn - ŷn • względny wskaźnik sezonowy: Sn = yn / ŷn

22. PRZYKŁAD 1ELIMINOWANIE WAHAŃ SEZONOWYCH I OBLICZANIE WSKAŹNIKÓW SEZONOWOŚCI

23. TYPY WAHAŃ SEZONOWYCH

24. Wiele empirycznych szeregów czasowych zawiera wahania sezonowe. Na przykład roczna sprzedaż komputerów osiąga prawdopodobnie szczyt w listopadzie i grudniu i być może latem (znacznie mniejszy szczyt). Wzorzec ten będzie się prawdopodobnie powtarzał co roku, chociaż względna wielkość wzrostu sprzedaży w grudniu może się powoli zmieniać z roku na rok. Zatem użyteczne może się okazać niezależne wygładzenie składnika sezonowego przy pomocy dodatkowego parametru, zwykle oznaczanego przez d (delta). Składniki sezonowe mogą być z natury addytywne lub multiplikatywne. Na przykład w grudniu sprzedaż danego typu komputera może rosnąć co roku o 1 milion €. Zatem moglibyśmy dodać do naszych prognoz na każdy grudzień wielkość równą 1 milionowi € (ponad odpowiednią przeciętną roczną) odpowiadającą temu składnikowi sezonowemu. W tym przypadku sezonowość jest addytywna. Alternatywnie, w grudniu sprzedaż danego typu komputerów może rosnąć o 20%, to znaczy o czynnik równy 1.2. Zatem gdy sprzedaż jest ogólnie niska, to bezwzględny (gotówkowy) wzrost sprzedaży w grudniu będzie względnie niski (chociaż procent będzie stały); jeśli sprzedaż jest duża, to bezwzględny (gotówkowy) wzrost sprzedaży będzie proporcjonalnie większy. I znów w tym przypadku sprzedaż rośnie w pewnej proporcji i składnik sezonowy jest tu multiplikatywny (tzn. multiplikatywny składnik sezonowy w tym przypadku wynosiłby 1.2).

25. PROCES WYODRĘBNIANIA WAHAŃ SEZONOWYCH • wyodrębnienie trendu (określenie modelu trendu) • wyznaczenie wartości teoretycznych ŷ (wartość danego zjawiska zgodnie z linią trendu) • obliczenie wskaźników sezonowości: • model addytywny Sn = yn – ŷn • model multiplikatywny Sn = yn / ŷn

26. PROCES WYODRĘBNIANIA WAHAŃ SEZONOWYCH • Obliczenie surowych średnich wskaźników sezonowości (średnie dla jednoimiennych okresów) • Obliczenie współczynnika korygującego • Obliczenie oczyszczonych wskaźników wahań sezonowych

27. METODY PRZEZWYCIĘŻANIA PROBLEMÓW ZWIĄZANYCH Z SEZONOWOŚCIĄ • produkcja na zapas • organizacja i podział pracy • wydłużanie sezonu (w tym polityka cenowa) • dywersyfikacja rynków (geograficznie) • dywersyfikacja rynku (nowe segmenty klientów, poszukiwanie nowych zastosowań produktów i usług poza sezonem) • dywersyfikacja produktów

28. Współczynniki elastyczności • Wrażliwość popytu i podaży na zmiany ceny towaru, cen substytutów i dóbr komplementarnych oraz dochodów nabywców jest wyrażana liczbowo za pomocą współczynników elastyczności. • Znajomość elastyczności popytu jest kluczowym elementem przy określaniu polityki cenowej każdej marki produktu.

29. Prosta elastyczność cenowa • Elastyczność cenowa jest to współczynnik określający, jak zmiana ceny produktu wpłynie na zmianę sprzedaży. • Prosta cenowa elastyczność popytu (ang. price elasticity of demand - EPD) na dobro opisuje wrażliwość popytu na dobro na zmiany jego ceny. • EDP to stosunek względnej zmiany zapotrzebowania (ΔQ1/Q1 do, bardzo małej, względnej zmiany ceny danego dobra (ΔP/P) lub

30. Przykład elastyczności cenowej • Współczynnik elastyczności cenowej popytu jest zwykle ujemny.

31. Przypadki zaprzeczające działaniu prawa popytu • Paradoks Veblena (efekt snoba) – Polega ono na zwiększaniu rozmiarów popytu na dobra luksusowe wraz ze wzrostem ich ceny. To zjawisko wynika z potrzeby pokazania przez najbogatsze jednostki swojego statusu materialnego poprzez posiadanie rzadkich dóbr luksusowych. W przypadku paradoksu Veblena wykres popytu będzie bardziej przypominał wykres podaży.

32. Paradoks Giffena • Niektóre relatywnie tanie dobra podstawowe, zwłaszcza najtańsze rodzaje żywności mają dodatnią elastyczność cenową popytu, tzn. popyt na nie wzrasta pomimo (i na skutek) wzrostu ich ceny. • Dzieje się tak dlatego, że zmniejszone realne dochody ubogich warstw ludności powodują zmniejszenie spożycia lepszych gatunków żywności i kompensowanie tego ubytku zwiększoną konsumpcją niższych gatunków (tzw. dóbr Giffena).

33. Obliczanie współczynnika elastyczności • Na przykład: liczba-2/3 w 5 wierszu jest ilorazem względnych zmian popytu i ceny, które są równe odpowiednio 1/6 i 1/4. A zatem dla wzrostu ceny z 4 do 5 współczynnik EPD wynosi: • (-l/6)/(l/4)=2/3.

34. Liniowa funkcja popytu • Analizując rynek dobra X, posługujemy się przykładem liniowej funkcji popytu o wzorze ogólnym Q1 = a*P+b, • gdzie Q1 to zapotrzebowanie; • P - cena; • a - stały współczynnik kierunkowy linii popytu, który mierzy jej nachylenie; • b - współczynnik wskazujący, w jakiej odległości od początku układu współrzędnych linia popytu przetnie oś poziomą

35. im wyższa jest cena, P, tym większa jest wartość bezwzględna współczynnika EPD • wielkość i kierunek zmiany ceny, ΔP, nie wpływają na elastyczność EPD. (Uwaga: To ustalenie dotyczy tylko liniowych funkcji popytu). • jeśli cena, P, dąży do zera, współczynnik elastyczności, EPD, także dąży do zera. • Po czwarte, gdy zapotrzebowanie, Q1 się zmniejsza, zmierzając do zera, EPD spada do -∞.

36. Cena a wielkość utargu • Utarg całkowity (TR, ang. total revenue) to cena P razy sprzedana ilość Q • Zmiana ceny o ΔP powoduje zmianę ilości o ΔQ. • Zatem warunkiem wzrostu utargu przy wzroście ceny jest EPD > - 1, a przy spadku ceny EPD < - 1. • Wartość EPD= -1 jest wartością graniczną. Kiedy cena, rosnąc osiąga poziom P=b/(-2*a), utarg osiąga maksimum. Dalsze podwyżki ceny prowadzą do jego spadku.

38. Od czego zależy wrażliwość popytu na zmiany ceny • Poziom ceny • Przy niskiej cenie określona zmiana, np. podwyżka ceny o 5%, powoduje na ogół słabszą reakcję nabywców niż analogiczna podwyżka przy wysokiej cenie. • Wysokość dochodu • Ludzie ubożsi na ogół silniej reagują na zmiany ceny, zwłaszcza dóbr droższych. • Dostępność substytutów • Dostępność bliskich substytutów zwiększa wrażliwość nabywców na podwyżkę ceny danego dobra. • Gusty nabywców • Przywiązanie do konsumpcji określonych dóbr zmniejsza reakcję na podwyżkę ceny.

39. Od czego zależy wrażliwość popytu na zmiany ceny (2) • Rodzaj dobra • Popyt na dobra podstawowe jest mniej elastyczny na zmiany cen aniżeli popyt na dobro luksusowe. • Szerokość zdefiniowania kategorii dobra • Popyt na owoce jest mniej elastyczny niż popyt na konkretny gatunek owoców, • Długość okresupomiaru • W dłuższym okresie reakcja popytu na zaistniałą zmianę ceny jest pełniejsza niż w okresie krótkim (możliwość pełniejszego dostosowania się nabywców do zmienionej ceny - np. przez wykorzystanie substytutów). • Czynnik psychologiczny - końcówki ceny • Np. podwyżka ceny z 3,49 zł na 3,99 zł będzie mniej zauważalna i niż podwyżka z 3,50 zł na 4 zł.

40. Mieszana elastyczność cenowa popytu • Współczynnik mieszanej elastyczności cenowej popytu (ang. cross price elasticity ofdemand) Eij to stosunek względnej zmiany popytu na dobro „i” do małej względnej zmiany ceny innego dobra „j”

41. Poziom tego współczynnika zależy, od charakteru i siły związku obu dóbr. • Elastyczność mieszana popytu jest na ogół dodatnia w przypadku dóbr substytucyjnych, a ujemna w przypadku dóbr komplementarnych.

42. Epd= 0 popyt sztywny - elastyczność zerowa • Epd>-1 Epd<1 popyt nieelastyczny - elastyczność niska Epd(-1;0)Epd  (0;1) • Epd=-1 Epd=1 popyt jednostkowy (proporcjonalny) • Epd<-1 Epd>1 popyt elastyczny - elastyczność wysoka Epd(-∞;-1)Epd  (1;) • Epd=- Epd=popyt doskonale elastyczny elastyczność nieskończenie wielka

43. Dochodowa elastyczność popytu • Współczynnik dochodowej elastyczności popytu (ang. income elasticity of demand) (EID) jest to stosunek względnej zmiany zapotrzebowania na dobro do małej względnej zmiany dochodu nabywców. Poziom tego współczynnika zależy przede wszystkim od dostępności substytutów i dóbr komplementarnych, a także od zróżnicowania ich jakości.

45. Elastyczność a nachylenie krzywej popytu • Popyt o wysokiej elastyczności wyraża krzywa o małym nachyleniu (płaska). • Popyt nieelastyczny wyraża krzywa o dużym nachyleniu (stroma).

46. Elastyczność cenowa podaży • Współczynnik elastyczności cenowej podaży (ang. price elasticity of supply) (EPS) dobra to stosunek względnej zmiany jego ilości oferowanej na rynku do małej względnej zmiany jego ceny. jest zwykle liczbą dodatnią. Duży wpływ na jego wysokość ma technika produkcji.

47. Jakie są główne rodzaje celów strategicznych dla przedsiębiorstwa? • ZYSK- jest to najczęściej spotykana forma celu strategicznego. W tym przypadku istnieją dwie możliwości wyboru postaci celu. Pierwszą jest wartość całkowita zysku ( zaplanowana do realizacji kwota zysku, np. 100 mln zł), natomiast następną jest jedna z wielu formuł procentowych (czyli różnego rodzaju wskaźniki rentowności, określające efekty ekonomiczne w relacji do innego parametru ekonomicznego). • Wyróżnia się następujące rodzaje wskaźników: ROA (wskaźnik rentowności majątku)- informuje, jaki dochód jest osiągany z dostępnych w tym czasie zasobów firmy, ROA= zysk netto/ wartość kapitału ROE (wskaźnik rentowności zainwestowanego kapitału)- informuje, jaki dochód uzyskuje właściciel przedsiębiorstwa z zainwestowanego kapitału własnego, ROE= zysk netto/ zainwestowany kapitał własny ROS (wskaźnik rentowności sprzedaży)- informuje, jakie efekty osiągnęło przedsiębiorstwo w stosunku do zrealizowanego obrotu ze sprzedaży. Umożliwia to ocenę poniesionych nakładów i osiągniętych dochodów. ROS= zysk netto/ sprzedaż

48. Jakie są główne rodzaje celów strategicznych dla przedsiębiorstwa cd. • UDZIAŁ W RYNKU- to wyrażony procentowo udział sprzedaży przedsiębiorstwa do całkowitej sprzedaży na rynku określonego produktu. Głównym bodźcem do powiększania udziału w rynku jest założenie jego silnej i pozytywnej korelacji z rentownością. Jest wyznacznikiem siły konkurencyjnej danego przedsiębiorstwa na rynku, stanowi podstawowe kryterium identyfikacji lidera rynkowego • WIELKOŚĆ SPRZEDAŻY- (wyrażana wartościowo lub ilościowo)- określa oczekiwaną wielkość sprzedaży (np. 1000 tys. samochodów) lub jej wartości (np. 10 mld zł). Jest to dość prosty miernik kontroli skuteczności przyjętej strategii. • WZROST- może stać się celem strategicznym, ale z reguły będzie dotyczyć opisanych wcześniej parametrów przedsiębiorstwa, takich jak zysk czy sprzedaż. • WYKREOWANIE PRODUKTU NIEWRAŻLIWEGO NA DZIAŁANIA KONKURENTÓW- działanie zmierzające do takiego wyróżnienia produktu, aby był w stanie obronić swoją pozycję rynkową przed skutkami działań strategicznych i taktycznych produktów konkurencyjnych. Dąży się do takiego umiejscowienia własnego produktu, by inne produkty konkurencyjne nie były postrzegane przez nabywców jako oferty substytucyjne. Najlepszym sposobem jest wyposażenie produktu w takie atrybuty, które będą stanowić istotne źródło satysfakcji dla nabywcy, a jednocześnie będą trudne do skopiowania przez konkurencję.

49. Jakie są przesłanki wyboru rynku docelowego: • Przesłankami do sformułowania rynku docelowego są: • Cele strategii ogólnej- obejmują różne drogi poszukiwania zakresu rynków , które pozwoliłyby osiągnąć cel ogólny. • Analiza intensywności- identyfikuje możliwości w obecnym zakresie biznesu (obszarze działania) przedsiębiorstwa. • Analiza dywersyfikacji- identyfikuje możliwości strategiczne poza dotychczasowym zakresem biznesu ( obszarem działania) przedsiębiorstwa.

50. Kryteria oceny atrakcyjności rynku docelowego: • Zasadniczym kryterium oceny atrakcyjności jest postawiony cel strategii przedsiębiorstwa dla danej jednostki biznesu. We wskazanym wymiarze rynku docelowego trzeba zrealizować zaplanowany poziom zysku lub rentowności. • Najbardziej podstawowe elementy, które uwzględnia się w ocenie: wielkość i potencjał rozwojowy każdego z rynków, segmentów oraz sytuacja konkurencyjna. • Kryteria można podzielić na ilościowe i jakościowe: • Ilościowe- parametry finansowe ,które są reprezentowane przez sprzedaż i zysk. • Jakościowe- elementy analizowane z poziomu szans i atutów strategicznych przedsiębiorstwa. • Oceny analizy rynku należy dokonać w wielkościach bezwzględnych umożliwiających wzajemne porównania potencjalnych możliwości( rynków). Dlatego tez najwłaściwszym parametrem porównawczym powinna być wartość sprzedaży. • Inną, bardziej zaawansowaną metodą ilościowej oceny atrakcyjności jest ocena poziomu zysków przy określonej wielkości kosztów, jakie firma musi ponieść na działania w poszczególnych segmentach- tzw. Analiza koszty/ korzyści