市场营销学期末复习

1. 市场营销学期末复习 宁波广播电视大学 王 荷 琴

2. 期 末 考 核 说 明 一、考试形式：开卷、笔试 二、考核方式：采用平时作业和期末考试相结合的办法，平时作业占20%，期末考核占80% 。 三、试题类型及结构：单选题15题，共30分;分）；是非题（10题，20分）; 案例分析题（3题，共30分）； 论述题（1题，20分）。

3. 期 末 考 核 说 明 四、命题原则： 考试命题侧重考核学员的理解能力，考核范围不会超过教学大纲规定及期末复习范围。试题主要分布在第一、第二、第四、第七、第八、第九、第十、第十一和第十三章，占到95％以上。第五章、第十四章、第十五章和第十六章本次考试不作要求。

4. 期 末 考 核 说 明 五、关于复习的提示： 1）复习要求： 1.要注重系统性,把握本课程的中心内容和基本体系,对本课程的内容结构有一个完整系统的认识,而不应割裂体系,片面理解问题。 2.注重掌握课程的基本概念、基本原理和基本方法。对此必须真正弄懂。 3.要注重理论联系实际,能够用学到的知识分析和解决问题。

5. 期 末 考 核 说 明 2）复习资料： 　A、四次作业； B、复习电子教案； C、网上课堂中的有关教学信息。

6. 期 末 考 核 说 明 3）复习中碰到问题，如何寻求帮助？ 1.网上课堂BBS讨论室，发贴子； 2.MAIL：whq@nbtvu.net.cn; 3.TEL： 87201030　81175950

7. 典型样题讲解 一、单项选择题： 1．市场营销观念的中心是（ ） A．推销已经生产出来的产品 B．发现需要并设法满足他们 C．制造质优价廉的产品 D．制造大量产品并推销出去 B

8. 典型样题讲解 三、是非题： 1、“金牛”类的战略业务单位是高市场增长率和低相对市场占有率的单位（　　） 　2、市场利基者的主要策略是扩大市场占有率。（　　） 错 错

9. 典型样题讲解 四、论述题： 1、以你的某次探究性购买行为为例，说明消费者购买决策过程及企业的营销对策。 2、结合实际行业，谈谈企业如何进行目标市场选择？有哪些目标市场策略可供选择？ 3、目前商家促销手段主要有哪些，效果如何？如何确定企业的促销组合？

10. 典型样题讲解 五、案例分析 应注意的问题： 案例分析题必须理论联系实际，没有绝对的标准答案，但在回答时必须： 1）结合案例； 2）运用所学营销理论； 3）言之有理，能自圆其说。

11. 案例分析题 案例分析题主要有以下几个方面： 营销理念方面 品牌策略 市场细分方面 定价策略方面 促销方面 企业增长战略方面 BCG分析 新产品开发

12. 企业增长战略方面 坎贝尔羹汤品由于已拥有80％的市场占有率，它没有必要再提高在食品店每年12亿美元的浓缩汤料的销量，”它需要做的是要使人们更喜欢喝汤。为此，它应采用什么样的密集发展策略？该公司怎样才能达此目标？

13. 贝因美市场细分策略 婴儿奶粉行业的竞争激烈程度超过了一般人的想象。在高端婴儿奶粉市场，以“惠氏”、“美赞臣”为首的外资品牌，凭借专业药厂制造优势，主要采用医务推广为主，专业杂志及电视媒体为辅的营销模式，以大城市为中心辐射周边地区，攻城掠地，销量连年攀升；在中高端婴儿奶粉市场，以“多美滋”、“力多精”为首的外资品牌，凭借多年的奶粉行业运作经验，宰获颇丰。特别是多美滋采用强医务推广及强广告拉动的推广模式，以华东为据点，拓展全国，在富绕的上海、浙江、江苏等省份，第一品牌地位不可动摇；在中低端婴儿奶粉市场，以三鹿、伊利、完达山为首的本土奶业品牌，凭借低成本奶源等资源优势，不甘示弱。

14. 贝因美市场细分策略 鉴于以上分析，贝因美将奶粉定位为婴幼儿专用奶粉，中国宝宝第二餐，产品高价定位，罐装零售价128元，袋装38元，比惠氏、美赞臣略低5％－10％，但已经跻身高端婴儿奶粉品牌阵营。它将目标群体锁定在： 1、年龄：22-35岁有0-3岁的年轻妈妈； 2、家庭月收入：中等及以上（2000元/月以上） 3、母亲学习：高中为主，初中为辅，再次为大专生

15. 贝因美市场细分策略 4、职业：普通工人和个体工商户为主，专业技术人员次之，办公室白领及政府公务员非公司奶粉主力购买群。 5、地理位置：中小城市及大城市郊县，重点乡镇为主，城市中心区为辅。 6、心理及行为特征：喜欢看婴幼儿专业杂志，晚上喜欢言情类电视剧，育儿知识来源于专业杂志书籍，长辈及医生；相信专家不崇洋媚外；希望宝宝幸福快乐；自己向往有个性的生活。 问：贝因美以什么标准进行市场细分？怎样的市场细分才是有效的？它的产品定位与市场细分有什么关系？

16. 定价策略方面 第二次世界大战后，全世界人民渴望和平。为了庆祝二战后的第一个圣诞节，美国某企业开发成功了一种新颖的笔――圆珠笔。该笔工艺虽简单，但无需灌墨水，故又称“自来水笔”。该笔的生产成本不到一美元，应以何种价格出售这一产品呢？经市场调查发现，二战后的第一个圣诞节,人们渴望和平，希望以独特的方式庆祝和平的心态非常迫切，圆珠笔应是很好的圣诞礼物，且市场上没有同类产品。于是，他们决定以每支20美元的价格出售。投放市场后，该产品销售火爆。 试分析该企业采用了何种定价策略？为何要采用这种策略？若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？

17. 营销理念方面 日本生产的玻璃杯曾一度在美国市场滞销，而唯有一厂的产品却供不应求，奥妙何在？仅仅因为这个厂家的玻璃杯口一边高一边低，关照到了美国人的高鼻梁，这一点点小改进，就创造了踏遍市场无敌手的传奇。 玻璃杯的这一改进所带来的效果，说明了什么？ 结合这一案例，简述如何使产品适销对路？。

18. 促销策略 自从20世纪初,英国人汉斯.威尔斯多标新立异地把表挂在手腕上,成为世界上第一个把手表挂在手上的人以后,世界手表行业异军迭起,款式新颖而精致的手表琳琅满目,竞争激烈。而在激烈竞争的旋涡中,劳士表一直处于优势地位。1926年,劳力士发售了世界上第一枚防水手表,这种表用高质量的防水装置,在不锈钢的表壳上使用白金或黄金镶嵌,其密封度使灰尘绝对不能渗入,而且该表使用年限起码10年以上,其计时精确度早在1914年就已达到一级水平,这种表一问世,立时成为伦敦和各地弄潮儿的宠物,同时生产者还不惜财力大做广告,常常采用"名人推荐"的方法,借名人赞名表,表现名牌形象,以求在人们的心目中树立完美形象,发售这种表的第二年,一位英国妙龄女郎戴着劳力士防水表横渡巴多海峡,更使劳力士表身价百倍,成为世界上最时髦的新潮手表,接着,劳力士表相继发明了自动上发条的装置,在玻璃小孔中显示日期等,这一系列的发明创造,使它登上了手表王国霸主的宝座而风靡世界。 请回答：(1) 劳力士表之所以成功,主要原因在哪里? (2)从劳力士表成功的经验中谈谈我国企业的促销策略。

19. 新产品开发策略 日本三洋公司的电冰箱曾一度滞销，开发部部长为探究其原因，召集了几十名家庭主妇到公司征求意见。有一位妇女说:“现在的冰箱都是单门的，每次打开冰箱取食物时，冰箱冷气大量往外跑，很可惜。要是能将冰箱的外门制成上下两半，取东西时只需打开所需的那一半，就一定能节省很多冷气，大家肯定很欢迎。”部长根据这一条意见，立即组织人员进行研究、设计，没隔多久，“三洋双门冰箱”便问世了，成为饮誉全球的新产品。 问：新产品开发的构思来源有哪些？新产品开发的程序如何？

20. BCG分析法 假设某工业企业包括5个战略业务单位，试以波士顿咨询集团的方法对战略业务单位进行投资分析，这些业务单位应分别采取什么投资策略？ 战略业务 本企业销售 行业最大竞争对手的 市场 单位 额（百万元） 销售额（百万元） 增长率（％） A 40 400 8% B 400 40 15% C 20 200 18% D 200 20 5% E 600 60 8%

21. 品牌策略 　宝洁公司是一家美国的企业。它的经营特点：一是种类多。从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业；二是许多产品大都是一种产品多个牌子。以洗衣粉为例，他们推出的牌子就有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等近10种品牌。在中国市场上，香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的是“佳洁仕”，卫生贴用的是“护舒宝”，洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”、“伊卡露”、“沙宣”5种品牌。要问世界上那个公司的牌子最多，恐怕是非宝洁公司莫属。

22. 品牌策略 一、善于寻求差异： 　　以洗衣粉为例，宝洁公司设计了9种品牌的洗衣粉，汰渍（TIDE）、奇尔（CHEER）、格尼（GAIN）、达诗（DASH）、波德（BOLD）、卓夫特（DREFT）、象牙雪（LVORYSNOW）、奥克多（OXYDOL）和时代（EEA）。他们认为，不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，还有人希望洗涤和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是就利用洗衣粉的9个细分市场，设计了9种不同的品牌。

23. 品牌策略 二、善于制造“卖点”： 　以宝洁在中国推出的洗发精为例，“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。在中国市场上推出的产品广告更是出手不凡：“海飞丝”洗发精，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝去头屑的信念；“飘柔”，从品牌名上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，再配以少女甩动如丝般头发的画面，更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象；“潘婷”，用了杏黄色的包装，首先给人以营养丰富的视觉效果。

24. 品牌策略 从这里可以看出，宝洁公司多品牌策略的成功之处，不仅在于善于在一般人认为没有缝隙的产品市场上寻找到差异，生产出个性鲜明的商品，更值得称道的是能成功地运用营销组合的理论，成功地将这种差异推销给消费者，并取得他们的认同，进而心甘情愿地为之掏腰包。 思考：宝洁多品牌策略成功之处？对国内企业有无借鉴之处？

25. 例题 作为首都奶业发展龙头企业的北京三元食品有限公司，2000年以前，三元公司已经掌握了北京周边80%的奶源，坐稳了北京乳业“老大”的位置。但要进一步拓展市场，优质奶源不足日益成为三元公司的掣肘之赘。与此同时，三元面临的是这样一个诱人的整体市场：我国奶类市场潜力巨大，蕴藏着诱人的商机。如果一人一天能喝上一杯200毫升的牛奶，全国牛奶年总产量需要达到9000万吨，但是现在的产量只是这个数字的十几分之一。但竞争也是不容忽略的：在中国乳制品企业中，“三元”、“伊利”、“光明”、“三鹿”的年产销量的总和占全国乳品产销量的60%，另外还存在着诸如“蒙牛”、“完达山”、“维维”等颇具实力的厂商。三元根据各种情况，作出了步步为营、逐步拓展市场的战略决策；而首当其冲的问题就是优质奶源的获得。

26. 　　　例题 三元公司将饥渴的目光定格在呼伦贝尔大草原，那里是无污染、面积达1130万公顷的理想的奶牛饲养基地。通过与呼伦贝尔盟行署、海拉尔市收管局、海拉尔市乳品厂的积极接触，三元公司于2000年初组建了呼伦贝尔三元乳业有限公司并控股经营。该公司经过半年的运行就开始盈利，成为当地的龙头企业。为进一步扩大奶源基地，三元乘胜追击，于2000年8月托管了满州里市扎赉诺尔乳品厂，并在 2001年初组建内蒙古满州里三元乳业有限公司，三元拥有其90%股权，该公司也很快进入了良性运转阶段。2001年4月，三元又在呼伦贝尔盟地区出资组建了新巴尔虎左旗三元乳业有限公司。至此，三元公司在呼伦贝尔盟占据半壁河山，将其优质奶源敛入势力范围，构建了稳固的三元经济区。三元董事长指出，呼伦贝尔的牛奶即使加上运费也比北京的便宜，能把成本砍去一大截。

27. 　　　例题 奶源有了保障，三元又于2001年初以930万美元收购了拥有先进产品线、优质产品、知名品牌、熟练技术工人和优秀管理人员的北京卡夫食品有限公司，并将其更名为“三元卡夫”。这次兼并被业内人士形象地比喻为：“花一元钱，买了三四元的资产。” 三元收购该公司既利用了它的品牌优势，又将其位于高端市场的消费者摄于襄中。此外，北京卡夫刚刚更新设备，拥有国际一流生产线，年产能力达10万吨。而三元正处于发展高峰期，现日产乳品800吨，下半年还要增至1000吨，生产能力不足日益突显，因而此举无异于雪中送炭。

28. 　　　例题 分析以上案例，回答以下问题： （1）三元公司使用何种增长战略进行扩张经营？这种战略包含几种方式？ （2）三元公司实际上运用了该战略中的哪几种方式？它们的含义分别是什么？ （3）结合案例谈谈该增长战略的适用条件。

29. 　　　例题 （1）三元公司进行扩张经营使用得是一体化增长战略，它包括后向一体化、前向一体化和水平一体化三种方式。 （2）该公司运用的主要是后向一体化和水平一体化。后向一体化是指企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。水平一体化是指企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营。

30. 　　　例题 （3）结合案例谈谈该增长战略的适用条件。 教材上理论：“如果企业的基本行业很有发展前途而且企业在供产、产销等方面实行—体化能提高效率，加强控制，扩大销售，则可实行一体化战略。” 结合案例分析：（1）企业一体化增长战略的实施对象应该是具有良好发展前途的企业基本产品。三元定位于乳品企业、靠牛奶起家，面对市场潜力巨大的中国奶业，其他不会仅仅止地于成为北京老大。三元抢占奶源实行后向一体化增长战略是其进一步扩大销售、增大市场份额的必要条件，是其加强对原材料控制、避免前方征战，后院“断奶”的得力决策。

31. 　　　例题　 （2）能否弥补企业供产销各环节的劣势，提高企业效率是企业考虑实行一体化增长战略另一需要认真估量的标准。产能不足是三元解除了对奶源的忧虑之后所面临的亟待解决的问题。控股拥有国际一流生产线和熟练的技术工人、日产乳品200吨的北京卡夫，无异于为三元的生产又添左膀右臂。收购卡夫二为三元带来了科学的管理模式和管理理念，对于提高三元的管理效率大有许益。（3）另外，企业水平一体化过程中，很可能因被兼并企业原有的品牌价值而受益，这其实也是许多企业进行兼并收购的部分动机。对于三元而言，是存在缺乏高附加值产品的情况的；收购卡夫，利用其品牌优势开拓高端市场是三元一体化增长战略的又一明显效果。

32. 第一篇 绪论 本篇共分两章，第一章讲述的是市场和市场营销的含义、市场营销指导思想的发展及市场营销观念的实施；第二章讲述的是企业的战略规划及营销管理过程。这两章是全书的理论基础，希望学员能真正理解和掌握。

33. 第一章重点概念一 市场－－具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。 市场＝人口＋购买力＋购买欲望

34. 第一章重点概念二 市场营销－－是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会活动过程。（菲力普·科特勒的定义） 也可用1985年AMA概念：市场营销是关于购思、货物和劳务的设计、定价、促销和分销的规划和实施过程，旨在导致符合个人或组织目标的交换。）

35. 第一章重点概念三 市场营销观念－－以消费者需求为中心的经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。例如：“迪斯尼乐园的产品不是米老鼠、唐老鸭，而是快乐”就是市场营销观念的体现。

36. 第一章重点概念四 社会市场营销观念－－是市场营销观念的延伸，强调企业向市场提供产品或劳务时，必须正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得者之间的平衡与协调。 社会整体福利 企业利润 消费者欲望

37. 第一章重点问题一 企业营销观念的含义及其演进，阐述五种 观念的内涵及新旧观念的根本区别。 迄今为止，有五种被企业采用的市场观念：生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念和社会市场营销观念。生产观念、产品观念、销售观念皆以生产为中心，以产定销，而生产观念以量取胜，产品观念以质取胜，销售观念以推销手段获胜；市场营销观念和社会市场 营销观念是以消费者需求为中心，以销定产。

38. 第一章重点问题二 新旧市场营销观念的区别： 市场营销观念的出现被认为是一次重大的变革，是新旧观念的分水岭。它们的区别表现在企业营销的出发点、企业营销目的、侧重的方法和采取的基本营销策略的不同。（见P16－17）

39. 第二章 企业的战略及营销管理过程 重点概念： 市场营销管理过程、市场机会、市场营销组合 重点问题： 企业战略规划的内容和步骤； 波士顿咨询集团法； 市场营销管理过程的步骤。

40. 第二章重点概念一 企业市场营销管理过程 －－是市场营销管理的内容和程序的体 现，是指企业为达成自身的目标辨别、分析、选择和发展市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。

41. 第二章重点概念二 市场机会 ： －－指市场上所存在的尚未满足或尚未全部满足的需求。 市场机会不一定就是企业机会

42. 第二章重点概念三 市场营销组合 －－指企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。伊·杰·麦卡锡教授把这许多因素概括为四部分，即产品、价格、渠道和销售促进，按英文字头简称为“４Ｐ”。

43. 第二章重点问题一 企业战略规划的内容和步骤（P39－50）： 共分四步，重点要注意企业可供选择的发展战略性增长： （１）密集性增长策略有三条途径：市场渗透、市场开发、产品开发。（２）一体化增长策略有三种形式：前向一体化、后向一体化、水平一体化。（３）多角化增长策略主要有：同心多角化、水平多角化、复合多角化。

44. 第二章 重点问题二 波士顿咨询集团法 波士顿咨询集团法是用“市场增长率－相对市场占有率”对“战略业务单位”进行分类和评价的方法，其主要业务单位划分为问题类、明星类、金牛类、狗类。要求掌握这种方法的应用并判断各类业务单位的策略。

45. 第二章 重点问题三 市场营销管理过程的步骤 企业市场营销管理过程，包含五个相互紧联系的步骤：企业市场机会分析，研究与选择目标市场，制定战略性市场营销规划，规划与执行市场营销策略，实施与控制市场营销活动。

46. 第二篇 市场分析与研究 本篇共分三部分，其中第三章讲述的是市场营销环境；第四章讲述的是购买行为研究；第五章是市场营销调研与需求预测（暂不作考试要求）。市场分析为企业确定营销策略提供了基础。

47. 第三章 市场营销环境 重点概念：市场营销环境 重点问题： 1、市场营销总体环境、个体环境的主要内容和变化趋势及其对企业市场营销的影响； 2、在动态环境中企业求生存和发展的基本原理和企业对环境影响的对策； 3、企业对不同需求状况的策略。

48. 第三章重点问题一 企业与市场营销环境的关系 市场营销环境是企业赖以生存的条件。一个企业的全部营销活动，实质上是在它所生存的“生态环境”中进行的。企业必须随着环境的变化而不断作出适应环境变化的反应。企业的一切营销活动要适应环境的变化，并对变化着的环境作出积极的动态反应。企业的营销活动能够影响环境的形成和变化，特别是在改善微观环境方面，企业大有可为。

49. 第三章重点问题二 市场营销环境对企业市场营销的影响： 要求重点掌握人口环境、经济环境、文化环境、法律环境（特别是消费者权益保护）、对企业的市场营销的影响。

50. 第三章重点问题三 在动态环境中企业对环境影响的对策： 营销环境的变化给企业带来的影响有两个，一是环境机会，二是环境威胁。企业能否从中发现并抓住有利于企业发展的机会，避开或减轻不利于企业的威胁，是企业营销的一个首要问题。面对环境威胁，企业常用的方法有三种：对抗、减轻、转移。