B ö l ü m- 7

1. Bölüm-7 Uluslararası Pazarlamada Tutundurma Vasıtaları

2. Mal veya hizmeti halka duyurmak, benimsetmek ve firma açısından olumlu bir görüntü yaratabilmek. UP için olumlu bir firma imajı yaratmak zorunludur. Bu bölümde tutundurma kavram ve prensipleri yerine karşılaşılan problemlere yer verilmiştir. Uluslararası Pazarlama Tutundurma

3. Reklam Mesajının Belirlenmesi, (yönetileceği Pazar bölümüne uygunluğu, pazardan pazara değişmeli, maliyet, uyarlama mı? Standardizasyon mu? Ulaşılmaya çalışılan amaca bakmalı, standart için evrensel bir ajans, uyarlama için • Reklam Ortamının Saptanması, • Reklam Ajansının Seçimi, • Reklam Bütçesinin Kararlaştırılması, • Reklam Etkinliğinin Ölçülmesidir. REKLAM- Yaşanan Problemler

4. Reklam Mesajının Belirlenmesi, • Farklı farklı pazarlarda faaliyette olan kurumlar için; • Yönetileceği Pazar bölümüne uygunluğu (Mavi Jeans), • Pazardan pazara değişmeli mi, maliyet, uyarlama mı? Standardizasyon mu? (Evian, Nike, Mercedes, Peugeot) • Ulaşılmaya çalışılan amaca bakmalı, standart için evrensel bir ajans, uyarlama için o pazarın uzmanları gereklidir. • Eğer M/H tüm dış pazarlarda aynı ihtiyacı karşılıyor ve benzer koşullarda kullanılıyorsa hem malda hem de reklamda standardizasyona gidilebilir. REKLAM- Yaşanan Problemler

5. Reklam Mesajının Belirlenmesi, • Reklam dili mümkün olduğu kadar basit bir dil kullanmak • Sade bir dil • Anlamayı kolaylaştıran resim ve şekiller mümkün olduğu kadar fazla kullanılmalıdır. • (dil bilmeyenler için önemlidir) • Başlıca Dünya Dilleri: Tablo-1 REKLAM- Yaşanan Problemler

6. 2. Reklam Ortamının Seçimi Batı ülkelerinin aşağı yukarı tümünde kişi kendi ihtiyacını kendi satın alırken, Uzakdoğu ülkelerinin bir çoğunda günlük alışverişlerin uşaklar veya benzeri kişiler tarafından yapıldığı görülür. Bu durumda, mesajı ve ortamın satın alma kararını verene uygun olması gerekir. Radyo özellikle okuma-yazma oranının düşük olduğu ülkeler için en uygun reklam ortamlarından biridir, ancak radyonun uluslararası pazarlamadaki rolü televizyona göre çok sınırlıdır. Radyolar BBC vb. dışında sınırlı örnek dışında genel olarak ulusal sınırlar içinde kalan yayınlardır. REKLAM- Yaşanan Problemler

7. 2. Reklam Ortamının Seçimi Ortam ulusal mı? Uluslararası mı? Daha etkin olur Bugün çok sayıda M/H reklamı internet aracılığı ile gerçekleştirilmektedir. REKLAM- Yaşanan Problemler

8. 2. Reklam Ortamının Seçimi Hedef alınan pazar için en uygun ortam bulunmalıdır. Fransa’da reklam kuşakları belirli bir saat ve sürede yer alır, Otomobil reklamları da bu sürelerde yasaklanmıştır, Gelişmiş ülkeler ile gelişmekte olan ülkelerin medya ile ilişkisi (Kişi başına TV, radyo, gazete, dergi). Tablo 7,2 inceleme (o ülke için bu tür verileri ve istatistikleri incelemek gereklidir) REKLAM- Yaşanan Problemler

9. 3. Reklam Ajansının Seçimi • Her ülkenin kendine has özelliklerinden yerli ajanslar önem kazanır, • Uluslararası reklam ajansları bir çok ülkede yaygınlaşıp dış pazarda reklam yapmak isteyenler için iyi seçenek oluyor, • Maliyetten ziyade kalite önemlidir, • Seçim yaparken ajansların faaliyet alanlarının genişliğine bakılmalı, • .......... REKLAM- Yaşanan Problemler

10. 3. Reklam Ajansının Seçimi Her ülkede kendine has özelliklerin olması nedeni ile reklamla ilgili çeşitli faaliyetlerin o ülkelerdeki yerli reklam ajanslarına bırakılması genellikle kabul edilir. Ancak özellikle son yirmi yılda sayıları giderek artan ve birçok ülkedeki şubeleri ile yaygın bir tutundurma hizmeti verebilen ‘uluslararası reklam ajansları’ da dış pazarlarda reklam yapmak isteyen firmalarca kullanılabilir. Bunlar kendi dallarında geniş uluslararası tecrübeye sahiptirler. Tablo:3 Gerek ulusal gerek uluslararası olsun maliyet yanında esas olan kalitedir. REKLAM- Yaşanan Problemler

11. 3. Reklam Ajansının Seçimi • Ajanslarda; • Önce faaliyet alanının genişliğine bakılmalı, • Hedef alınan dış pazarın tümüne hitap edebiliyor mu? • Gayretlerin kalitesi, • Firmanın UP faaliyetlerine katılma derecesi de ajans seçiminde etkilidir (ihracat- satış- vb) • Ortaklık üretimi varsa yerel ortağın tercihine uyulmalı, • …………. REKLAM- Yaşanan Problemler

12. 4. Reklam Bütçesinin Belirlenmesi Satışlar oranında bölüştürülmesi Ama Reklamın temel amacı satış yaratmaktır. Satışların reklam harcamalarını değil, reklam harcamalarının satış miktarını belirlemesi gerektiğine göre, bu yöntemin kullanılması hayli sakıncalı olabilir. _ Esas Dış pazarda reklamla ulaşılabilecek Pazar bölümlerinin büyüklüğüne ve kullanılabilir reklam ortamlarının sayı, nitelik ve etkinliğine bağlıdır. REKLAM- Yaşanan Problemler

13. 4. Reklam Bütçesinin Belirlenmesi Reklam bütçesi yerel pazarda olduğu gibi ‘satışlar oranında’ bölüştürülmesi mümkündür. Pazarda satışları gerilediğinde o pazara tahsis edilecek olan payın da düşürülmesi gerekir. Halbuki reklamın amacı satış yaratmaktır? Reklamın ulaşacağı Pazar bölümlerinin büyüklüğü, sayısı ve niteliği de önemlidir. REKLAM- Yaşanan Problemler

14. 4. Reklam Bütçesinin Belirlenmesi UP 2. Yöntem Reklam bütçesinin ‘rakiplerin reklam harcamaları oranında’ pazarlar arasında da bölüştürülmesidir. Bu yöntemle firmanın rakipleri oranında bir pazarlama gayreti sarf edeceği, dolayısı ile rekabet içindeki etkinliğini koruyacağı varsayılır. REKLAM- Yaşanan Problemler

15. 5. Reklamın Etkinliği Kaliteli reklam az harcama ile de arzu edilen hedeflere ulaşabilir,, Bunun için kalite yükseltici çalışmalar (dış pazarda reklam öncesi ön testlerin uygulanması)böylece hangi kampanya daha etkili bulunabilir, Reklam sonrası etkinlik mutlaka ölçülmeli Bir pazarde elde edilecek tecrübe diğerlerinde de kullanılır Yerel ajanslarda araştırma ekipleri yeterli olmayabilir İhtiyaç olan araştırmları firma kendisi yapmak zorunda kalabilir, Kooperatif reklamla bütçe paylaşılabilir,

16. Hedef dış pazardaki yerel satış gücü tarafından sarfedilir. • Misyoner satışçılar da önemli rol oynarlar, • Reklam ve kişisel satış birbirini tamamlar, • Ortadoğu gibi ülkelerde kişisel ilişkiler çok önemlidir, • Okuma yazma oranı düşük yerlerde daha da önem kazanır, Uluslararası Pazarlamada Yüzyüze Satış

17. ARAÇLAR: Vitrin, Raf düzenleme, Çıkartmalar, Afişler, Modeller, Vb. Satış yerinde ve açık havada yapılan tutundurma faaliyetleridir. ‘Reklam muhtemel müşterileri mağazaya iter, sayışta özendirme amacı ile kullanılan araçları çeker. SATIŞTA ÖZENDİRME

18. Satışta özendrme özellikle perakendeci düzeyinde sarfedilen pazarlama gayretleri içinde önem kazanır. Gelişmekte olan az gelirli ülkelerin bir çoğunda tüketicinin mal yanında, birim değeri düşük de olsa, verilen herhangi bir ek şeye verdiği olağanüstü önem, uluslararası pazarlamada satışta özendirmenin özel bir yere sahip olmasına neden olmuş . Verilen hediyelerin tüketicinin beklentilerine, yaşam biçimine uygun olmalıdır. (okuma yazma bilmeyene defter, vb.) SATIŞTA ÖZENDİRME

19. Buralarda firmalar en büyük faydayı çok sayıda müşteri ile karşılaşmakla elde ederler. Kısa sürede önemli miktara ulaşan müşteri bağlantıları oluşabilir. Ayrıca direk hedef kitleye yöneliktir. Bir haftada bir yılın verimi alınabilir. Ortadoğu Ticaret Merkezi= OTİM FUAR VE SERGİLER VE TİCARET MERKEZLERİ

20. Tüm firmalar hedef aldıkları pazarlarda ‘iyi bir firma’ imajı yaratmak zorundadırlar. Yoksa imaj bozulursa boykot edilebilir veya faaliyetleri sona erebilir. • Hedef pazardaki halkı iyi tanımak, • Buna uygun araştırmalar yapmak gerekebilir, • Halkın beklentilerinin ne olduğu saptanmalı, • Sonra da firmayı nasıl görüyorlar araştırılmalıdır, • Buna göre gerekli önlemler zamanında alınabilir. • En etkili araçlar, gazetede/dergilerde yer alacak yazılar, haberler, radyo, TV yer alacak ropörtajlar HALKLA İLİŞKİLER