营销管理 — 理论与实践

1. 营销管理— 理论与实践 晁钢令 上海财经大学 个人主页: www.shufe.edu.cn - 教师主页 电子信箱：chgl@mail.shufe.edu.cn

2. 第一讲 认识营销管理

3. 营销是什么？ • 是一种技术？ • 是一种职能？ • 是一种观念？

4. 市场营销学是一门经营哲学 毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最能使它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。这些公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅仅是某一部门的个别职能。 － 菲利普.科特勒《营销管理》第8版序言 这本书在使读者掌握企业提高市场契合度和顾客认同度的同时，更给读者带来了对市场营销哲学的生动感受。 －菲利普.科特勒 《营销管理（亚洲版〕》序言

5. 市场营销理论 • 市场营销有没有理论？ • 什么是市场营销的研究对象和理论内核？ • 市场营销学同相关学科的区别何在？ • 结论：市场营销学是研究如何克服交换障碍和实现潜在交换的理论学科。 • 理论内核：交换障碍的克服。

6. 市场营销学同经济学研究范畴的区别 经济学 角度 充分 利用 最低 成本 充分 实现 最高 收益 最大 利润 资源 交换 利润 生产 收益 如何 充分 利用 提供 适宜 产品 克服 交换 障碍 获取 竞争 优势 稳定 利润 来源 营销学 角度

7. 市场营销的核心概念 • 定义：市场营销是个人或团体通过创造、提供出售，并同他人交换产品和价值以满足其需要和欲望的一种社会活动和管理过程。 需要、 欲望和 需求 产品 （商品、 服务与 创意） 价值、 成本和 满意 交换 和交易 关系 和网络 市场 营销者 与顾客

8. 市场营销观念的基本特征： • 以顾客需要的满足为核心 —— 本质观 • 以企业的市场占有为目标 —— 动态观 • 以营销策略的组合为手段 —— 系统观

9. 广告计划书内容 1、计划概要 2、背景分析 3、营销目标 4、广告预算 5、广告设计 6、媒体策划 7、配合措施 8、效果评价方法 9、可行性分析

10. 市场营销学的理论框架 需求分析 市场细分 目标市场 市场定位 基础理论 核心概念 营销观念 战略理论 营销计划 营销组织 营销控制 营销审计 产品策略 定价策略 分销策略 促销策略 管理理论 策略理论

11. 市场营销产生和应用的环境条件 • 市场供大于求，企业竞争激烈； • 企业成为真正独立的市场主体； • 市场经济的环境条件基本完善。

12. 90年代中国市场供求的变化

13. 营销管理企业营销部（市场部）的主要职能： 企业诊断 市场调研 决策咨询 营销策划

14. 企业营销部（市场部）的地位 企业经 营决策 资源 导向 技术 导向 财务 部门 研发 部门 营销 部门 市场 导向

15. 营销管理的主要工作 分析 营销 机会 调整 业务 组合 设计 营销 战略 计划 营销 方案 实施 营销 控制

16. 第二讲 分析营销机会

17. 企业的业务开发和业务转移 S 适时退出的最佳时期 新业务的开发与投入 T

18. 业务调整的前提： 市场机会的发现和储存。 市场机会的含义 ： 市场机会是由消费者尚未满足的需要所形成的，对企业经营发展相对有利的时机与条件。

19. 市场机会的识别与把握 填补法 显在的市场机会 追随法 前兆型市场机会 捕捉法 突发型市场机会 诱发型市场机会 诱导法

20. 寻求与把握市场机会的方法 • 填补法： • －差量填补、功能填补、结构填补； • 追随法： • －梯度追随、时尚追随、关联追随； • 诱导法： • －开发产品、营造概念、转变观念。

21. 准确把握市场机会的前提条件 • 随时掌握市场信息情报资料； • 拥有适当的资源和竞争实力； • 具有高度的进取心和敏感性。

22. 市场机会的评估： 成功概率 高 低 1 2 3 4 吸 引 力 大 小

23. 面对不同机会的业务类型 理想的业务 机会多，威胁少 风险的业务 机会多，威胁多 成熟的业务 机会少，威胁少 麻烦的业务 机会少，威胁多

24. 营销业务组合 企业业务组合目的 • 保持效益持续增长； • 降低市场竞争风险； • 形成企业经营特色； • 充分利用企业资源。

25. 企业业务组合决策 组合规模决策 组合结构决策 单一业务组合 资源关联组合 市场关联组合 多业务组合 多角化组合

26. 波士顿“市场成长-市场份额”矩阵（简图） 市场份额 高 低 高 低 市 场 增 长 率

27. 第三讲 营销信息与营销调研

28. 营销信息系统 信息采集 信息分析 营销决策 营销实施 市场调研 营销分析模型 信息输出 销售 利润 顾客 反映 内部 资料源 营销 数据库 营销 决策层 外部 资料源 信息处理专家 反馈

29. 财务报告、销售记录、价格变动、顾客资料、 新产品目录、供应商档案、产品研发资料、库存 记录、人力资源状况等 内部 资料源 统计部门、行业协会、新闻媒体、咨询公司、专业 网站、主要中间商、消费者协会等 外部 资料源 进行数据处理和辅助决策定量分析工具，如： 统计分析模型、盈亏平衡分析模型、EOQ模型等 营销分 析模型 熟悉行业情况，善于经验判断和预测的专业人士 信息处 理专家

30. 市场调研过程 提出任务 实施 调查 确定问题 汇总分析 确定标的 整理报告 选择方法 追踪调查

31. 确定问题 • 确定需要收集的全部数据内容； • 确定需要的数据量和覆盖面； • 确定数据应达到的精确程度。

32. 确定标的原则 • 能比较全面地提供有关数据； • 数据可靠性、代表性强； • 调查成本相对较低； • 对方确能配合调查。

33. 主要调查方法 实地观察 问卷调查 深度访问 座谈调查 实验法

34. 营销调研报告的撰写 报告 提要 调研 设计 对策建议 （营销策划） 概况 描述 附录 问题分析 （或预测）

35. 第四讲 市场分析与目标定位

36. 市场分析的主要任务 分析 购买 行为 进行 市场 细分 选择 目标 市场 实行 市场 定位

37. 购买行为分析 • 购买能力分析——实际购买力水平； • 购买倾向分析——消费率及消费结构； • 购买心理分析——购买决策方式及影响 因素； • 购买周期分析——消费高潮期与积累期。

38. 购买力的形成 • 现实购买力= 全部收入-税费-固定开支 - 储蓄+手存现金 • 潜在购买力= 储蓄存款+借贷能力

39. 中国市场购买力水平分析 元 城镇居民人均 可支配收入 农村居民人均 纯收入 6860 （+60%） 4283 2366 （+50%） 1578 19952001 1995 2001

40. 中国居民储蓄存款余额增长状况 〉72300 2001年比1995年 增加147% 亿元 64332 59621 53407 46279 38520 29662 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001

41. 中国消费率的变化状况

42. 消费率的国际比较 最终消费率的国际比较 单位：%

43. 政府消费率、居民消费率的国际比较

44. 消费结构明显升级 恩格尔系数 58.6% 49.9% 47.8% 农村 居民 城镇 居民 37.9% 1995 2001 1995 2001

45. 联合国以恩格尔系数为评价标准 极富型 30%以下 富裕型 30-40% 小康型 40-50% 温饱型 50-60% 贫困型 60%以上

46. 中国消费呈多元化发展趋势 • 2000年与1995年相比部分消费人均水平（城镇居民）

47. 影响购买行为的主要因素 文化因素 文化 亚文化 社会阶层 社会因素 参考团体 家庭 角色地位 个人因素 年龄 性别 职业 教育 生活方式 心理因素 动机 反应 学习 态度信念 购买者

48. 购买决策阶段 引发 需求 收集 信息 评价 选择 决策 购买 买后 感觉 行为

49. 注意购买行为的二次选择 • 按首要标准进行第一次选择； • 按综合标准进行第二次选择。

50. 中国消费升级的周期性变化 家庭现代化 家庭电子化 家庭机械化