女性ファッション誌ビジネスの現状と課題～雑誌売上高と付録の関係を中心に～

女性ファッション誌ビジネスの現状と課題～雑誌売上高と付録の関係を中心に～女性ファッション誌ビジネスの現状と課題～雑誌売上高と付録の関係を中心に～１０７５１１２０木津円花

まえがき 最近ファッション雑誌に付録が付いているのを書店でよく見かける。雑誌の「おまけ」ともいえる付録だが、人気ブランドのバッグや化粧ポーチなど、とても付録とは思えないほど豪華なものが目につく。付録目当てに雑誌を購入する人も少なくはないようだ。そのため各社の付録競争が激しくなっているように思える。近年、広告低迷など雑誌不況により多くの雑誌が休刊に追い込まれている。そんな中でも、2008年から部数を伸ばしているのが「sweet（スウィート）」「InRed（インレッド）」など宝島社が発行する女性ファッション誌だ。この売上好調の鍵を握るのが先ほど述べた「豪華な付録」である。この付録と売上の関係性について調べ、考察していく。

女性ファッション誌の歴史① 1970年代　影響力の強い女性誌の創刊「anan」「nonno」「JJ」が創刊アンノン族として大旋風を巻き起こし、　ガーリッシュ系が誕生。　　　　　　　　　　　　　キーワードは「モテ」るファッション。 1980年代　バブル「CUTiE」「CanCam」「ViVi」創刊竹の子族が登場し、一世を風靡した。とにかく奇抜で独特のストリートファッション→お洒落っ子　系の誕生（CUTiE）。「CanCam」「ViVi」は　お姉系という系統。

女性ファッション誌の歴史② １９９０年代　バブル崩壊ギャル誌　有名３誌「egg」、「Cawaii!!」、「Popteen」バブル崩壊でボディコンが衰退し、コギャルブームが起こる。肌が小麦色であったり、ミニスカ等の肌を露出したファッションが流行。２０００年代　雑誌不況と多様化バブル崩壊後は景気の悪化に伴い、雑誌不況に陥り、休刊になったものもある。読者目線の新しいスタイルが台頭する。「小悪魔アゲハ」「BLENDA」など。また、付録つきの雑誌が登場し、各社の競争が激しくなった。宝島社発行「sweet」などが有名。

女性ファッション誌出版各社の付録競争宝島社女性ファッション誌出版各社の付録競争宝島社

集英社

小学館

付録と売上の関係性 男女別で見ると、男性56.1％に対し、女性は67.3％と3人に2人が付録目当てで雑誌を購入したことがあるようだ。年代別で見ると、 30代では7割（72.1％）を超えているものの、 20代と40代は5割台（20台55.1％、40台57.5％）と開きが出た。

　　どんな付録が目当てで購入したか？ • 1.1% 6.4% 9.5% 36.9% 17%

各出版社売上推移

宝島社各雑誌の売上推移 （ダイヤモンド社調べ）

ｓweetの事例 １９９３年３月創刊　「一生“女の子”宣言！」をキャッチコピー　可愛いもの至上主義を提案　「今、何歳であろうが、女の子であり続けたい」と願う女性をターゲット　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 *ターゲットを絞らない　男性からモテるためのファッション　あくまで着る本人が満足するガーリッシュなスタイル（自分流）　２００４年から戦略的に付録をつけ始める 2010 年1 月には105 万部を刊行し、メディアでも話題日本一のファッション誌に！！

売上好調の理由 ①マーケティング会議　　　　「一番誌戦略」　　雑誌作りから流通、販売、プロモーションなど雑誌が読者の手に届くまでのすべてのプロセスについて話し合う会議のこと。自社商品の価値向上と他誌との違いを明らかにし、雑誌を「商品」としてしっかり売ろうという取り組み。宝島社の各雑誌で月に1度必ず行われている。　テーマ　どうすれば1号1号の雑誌を商品として確立させて、　もっと多くの読者を獲得できるか？　　　　　　　　　議題「定価」「部数」「どういった付録を付けるのがベストか」「表紙の作り方」などで、各誌ともカテゴリーの中での一番誌を目指した。

例えば… 　表紙の誌名に重なる高い位置に付録の　写真を出すことで付録の内容が何なの　かが一目で分かるように変更。　「固定された定価がない」こと。例えば、前号で780円だった雑誌が、今回は650円、次号は730円と変動していく。ほぼ130円のレンジで毎号変動する。これは特集や付録内容によっては値上げするため。 1号1号の雑誌を商品として確立させる

売上好調の理由 ②本物志向の付録　“付録も商品のひとつ” 　毎号につける付録が必ず各雑誌の人気上位ブランドとコラボした製品（CherやJILLSTUARTなど）編集部が独自で企画し、サンプルを作りブランドを展開しているメーカーとデザインなどのすり合わせを行う。読者層の好みを理解　ショップで買えない人気ブランドのオリジナルアイテムが 1カ月限定で手に入る実用的なアイテムが多い（トートやポーチなど）

消費者の意識 Q）　多くの人が活用している付録を使う事について • 好みが同じであると思う • 付録だから同じものを持っていても仕方ない、気にしない一方で不満の声も多い…Q)今後付録つき雑誌は • 人とかぶりすぎて嫌　　　　　　　　　　　　増えてほしい？ • 付録だとすぐ分かって恥ずかしい　　　yesの意見が多い！！ Q)どんな付録がほしいか？ • キッチングッズや化粧品のサンプル等ファッション誌とは少し違うジャンルの付録

ブランド価値 ブランド価値は劣化しない？付録の作りがしっかりしていて本格的ブランドイメージを損なわない企画～チェック・完成まで半年かかる場合　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　ブランドのPRツールとして活用　　　　　　　　もある！！多くの人が同じブランドアイテムを持つ　　　ブランド認知させる（流行っている？）ブランドに興味をもたせる

雑誌を購入しない理由

今後の戦略 お金を払う価値のある内容の雑誌を作る価値ある雑誌？？　　　　　　　　　　　若い世代に支持され近年台頭してきた雑誌を例に…　　‘０８年から一気にブレイク「SEDA」「BLENDA」「小悪魔ageha」などギャル系 age嬢と呼ばれる　　　　　　　　　　　　　　　　モデルが紙面を飾るつまり… 　本当に店や街で流行っているものを特集読者の視点を重視した内容　　　　読者モデルを活用　「自分流」を意識したスタイルキッチングッズや化粧品サンプル等の新しい付録　自分流

あとがき • 付録が雑誌の新たな購買動機に結びついている • 新しいジャンルの付録の必要性あり（ネットとの差別化も） • 付録ビジネスは、効率の良い流通組織である、といった見方もできる • 誌面の品質向上の必要性（いかに買いたいと思わせるか） • 今後、大きな鍵となるのは、「強い部分をいかに活用しながら新たな市場を生み出していけるか」

女性ファッション誌ビジネスの現状と課題 ～雑誌売上高と付録の関係を中心に～