Høyttenking om hvit vs. rød akvakultur

1. Høyttenking om hvit vs. rød akvakultur NCE Aquaculture, Bodø, 17. juni 2009. Jostein Refsnes

2. Mye å lære av rødt! Men læringen må være reflektert og faglig forankret. • Rødt oppdrett fortsatt i en tidlig fase i en industriell vekstutviklingskurve • Torskeoppdrettet i en meget tidlig fase (pionerfase) • Men lakseoppdrettet ligger foran torsk. Fordel for torsken.

3. 4 fokus 1. Biologi Lang vei til målet frisk fisk og rask vekst 2. Drift Åpenhet! Erfaringsutveksling! Benchmarking! 3. Fôr Forsammensettingen - undervurdert i forhold til kravet om vekst, sykdom, smak, utseende 4. Markedsstrategi Torskeoppdrettets strategiske plattform mye svakere (faglig sett) enn lakseoppdrettet

4. Redd torsken!

5. Oppdrettstorsken og villtorsken – skjebnefellesskap Mye mer hånd i hånd enn knyttneve mot knyttneve! Oppdrettslaksen og villaksen har et skjebnefellesskap! (omdømmet, forholdet til vill, konkurranse mot annen mat)

6. Både norsk vill torsk og norsk oppdrettstorsk trenger: Bedre motstandskraft i markedet Erobre ”revir” i nye markeder

7. Torsk = Commodity, men må det nødvendigvis være slik ”til evig tid”? • Svar 1: Nei, norsk torsk har allerede for mange, mange år siden beveget seg bort fra ”ingenmannsland” (ref. klippfisk, tørrfisk, SKREI). • Svar 2: Ubehandlet norsk torsk (fersk, blokker, fileter, o.a.) ender fort opp i ”hvitfiskgruppa” og dermed i ”ingenmannsland” hvor pris er avgjørende.

8. Commoditykjenntegn • Underlagt andre krefter enn egne • Markedssvingninger for commodities følger gjerne loven om ”tilbud og etterspørsel” • Har liten motstandskraft mot konkurranse fra substitutter • En commodity blir ofte medlem av ”den gemene hop” , anonym og et ”metoo” produkt • Egenskaper som smak, tekstur, kvalitet, utseende, emballasje og opprinnelse har liten eller ingen betydning.

9. Påstand: • Det er fullt mulig å bringe en commodity ut av ”ingenmannsland”! • Godt eksempel fiskebransjen: Norwegian Salmon (både B2B og B2C)

10. Løsningen = de-commoditizingthecommodity): • Commodity må få kjennetegn og beskrivelser som gir identifikasjon og egenart • Kombinere facts og følelser • Utfordringen i kommunikasjonen med markedet er å fortelle en god historie som vil bli husket • Oppfatning = Virkelighet x Kommunikasjonen (jklgroup)

11. Status norsk torsk anno 2009 • I 2008 og ikke minst vinter 2009, i skreiens måneder, så opplever norsk torskenæring en gedigen nedtur • Finanskrise og kredittusikkerhet forsterker problemene • Kundemotstand mot eskalerende torskepriser har øket • Etterspørselen minsker generelt • Kvoteøkning i Norge gir større tilbudsvolum • Island selger torsk til lave priser • Konkurranse fra lavprisarter som Alaska Pollock, Tilapia og Pangasius • Uklar markedsstrategi vill vs. oppdrettet torsk

12. Norsk torsk mangler motstandskraft i markedet! • Unntak: Merkearbeidet med ”Le Skrei” – et godt forsøk på å skape et spesielt segment – et eksempel til etterfølgelse • 20 MNOK i 2009 i ekstra krisetiltak er slett ikke nok til å reise kjærringa. Vi trenger en langplan basert på en ny strategisk plattform og større økonomisk innsats i markedsarbeidet.

13. Ny posisjonering i markedet av norsk torsk • Mønster fra laksenæringen (lære!) • Arbeidet med ny posisjonering må følge en plan som inkluderer en god måte å analysere og konkludere på og som følger verdikjeden. • Modellen inkluderer minimal konfrontasjon mellom vill og oppdrett (Oppdrettet bør bli ”Villtorskens venner”)

14. Vill vs. oppdrett • Oppdrett av torsk har et fundamentalt forskjellig utgangspunkt enn oppdrett av laks. • Vill-laks – nesten borte, luksusprodukt • Vill-torsk – i ”massevis”, ikke luksus, i 2009 tvert imot (lave priser) Konklusjon: oppdrettstorsken vil måtte bli et supplement til vill. Dette utgangspunktet må legges til grunn for argumentasjon og utforming av det strategiske posisjoneringsarbeidet.

15. Byggeklosser i ny posisjonering av norsk torsk Kunde Kjennetegn 3 Torskebedriften/ forpliktende nettverk Kjennetegn 2 Norsk torsk 1 Kjennetegn

16. Byggekloss 1 (Norsk Torsk): Grunnmuren i ny posisjonering av generisk norsk torsk • Målet med å bygge grunnmuren er å posisjonere norsk torsk i en egen klasse • Norsk torsk skal skaffe seg et eget ”revir” lengst mulig bort fra ”hvitfisk-segmentet” • Argumentasjonen kan referere seg til 2 dimensjoner: • Torskens ”hardware” (fakta) • Torskens ”software” (systemer, følelser) • Referansene bør være aktuelle, moderne og etterspurt internasjonalt

17. Norsk Torsk software(byggekloss 1) 2 aktuelle referanser: • Bærekraft (forvaltningen) • Mattrygghet (hygieneforskrifter, kontroll, Mattilsynet) God mattrygghet = GOD SMAK

18. Bærekraft – ikke mote, men alvor Oppdrett (kfr. FKD) Vill ”G.O. Saars” – forskningsbasert kartlegging av biomasse Fartøybestemmelser Kvoter Kontroll Kystvakt • Forurensing vannkvalitet • Generisk cross over oppdrett-vill • Produksjon av fôr, ingredienser (MSC?) • Sykdomsspredning til vill • Arealbruk langs kysten • Prosessering av restråstoff (biprodukter)

19. Mattrygghet Oppdrett Vill Referere til norsk forvaltning som har som mål å sikre mattrygghet Bestemmelser og forskrifter som angår vill torsk Dokumentere mattrygghet gjennom hele verdikjeden (sporing, geografi). Mattilsynet God smak! • Referere til norsk forvaltning som har som mål å sikre mattrygghet • Bestemmelser og forskrifter som angår oppdrett av torsk • Dokumentere mattrygghet gjennom hele verdikjeden (sporing, geografi). • Mattilsynet • God smak!

20. Byggeklosser i ny posisjonering av norsk torsk Kunde 3 Torskebedriften/ forpliktende nettverk 2 • Kjennetegn: • Bærekraft • Mattrygghet Norsk torsk 1

21. Selskapet/nettverket • Posisjoneringskjennetegn i byggekloss 2 (eksempler): • Patent, teknologi, kapasitet, emballasje, tracingsystem, geografi, m.m.m. • Tjenestetilbud,service, reklamasjonspraksis, salgsbetingelser, firmakultur • Egen logo, eget merkenavn Torskebedriften/ forpliktende nettverk 2 Norsk torsk 1 • Kjennetegn: • Bærekraft • Mattrygghet

22. Andre aktuelle referanser/posisjoneringselementer for torskeselskapet (byggekloss 2, selskap/nettverk) • Næringsverdi • Omega-3 innhold (råvare til tran) • Smak & aroma • Hvitfargen (skalareferanse a la Roche fanen) • Tekstur • Utseende • Fangst/oppdretts-område (region) • God fraktlogistikk markedet (for eksempel Luleå-Incheon, Marco Polo banen)

23. Struktur og forpliktende samarbeid SALGS- OG MARKEDSSELSKAP SLAKTING OG PRIMÆRPROSESSERING DRIFTS-KONSEPTER ADMINISTRASJON, VEDLIKEHOLD OG INNKJØP KONTRAKTSPARTNERE SETTEFISKKLEKKERI AVL KVALITET & DOKUMENTASJON PRODUKTUTVIKLING & FoU REKRUTTERING & KOMPETANSE-UTVIKLING FINANSIERING AV PROSJEKTER

24. Nordlaks Sysco Food Service Portico® + TruFreshinside 3 Nordlaks TruFresh® IceBerg® 2 Norwegian Salmon (EFF) 1

25. Oppgave for NCE Aquaculture • Sette ”forpliktende samarbeide” på sakskartet • Utrede organiseringen av 2 eller flere torskeoppdretts-selskaper i Nordland i et forpliktende samarbeid. • Basere samarbeidet på juridisk forpliktende avtaler, ikke for mange samarbeidsområder i starten • Skape enighet om en ny markedsstrategisk plattform • Skape forståelse og aksept for at norsk torsk må markedsføres ekstraordinært i de neste 3 år • ”Bearbeide” mulige finansieringskilder (EFF, Råfisklaget, Innovasjon Norge, Regionsutvalget Nord Norge, fylkene, m.fl.)

26. Forslag til utforming av ny posisjonering av norsk torsk(byggekloss 1)

27. Bygge videre på dagens logo for norsk sjømat • Hva er det helt spesielle med den norske logoen? • Ikke engelsk, men norsk ord ! • Fortsette med det!!

28. Kommunikasjonsstrategien : introdusere norske ord internasjonalt og la disse ord bli nye kjennemerker Vi mågjøreakkuratdetsammesomutlendingenegjørheletideniNorge!

29. Eksport/import av utenlandske kjennetegn i matbransjen • Pizza • Kebab • Taco • Hamburger • Entrecote • Spaghetti • Wienerschnitzel • Sushi • Bacalao • Sashimi

30. Hvilke norske ord kan utlendinger lære seg? • Norge (er allerede benyttet i logo) • Norsk (lett å si, er brukt bla.a. i USA) • Torsk (det nye int. ordet for den norske torskestammen!) • Tusen Takk! (noe av det første en utlending med stolthet og glede lærer seg)

31. Norsk Torsk – Tusen Takk!

32. Norwegian Salmon

33. Norsk Torsk Tusen Takk!

34. Regional tilnærming Tusen Takk Torsk from Nordland Norway

35. Ny selskapsregistrering i Brønnøysundregisteret The Tusen Takk Torsk Company A/S

36. Tusen takk for meg!