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IL MARKETING MIX NEL MARKETING PUBBLICO (seconda parte)

IL MARKETING MIX NEL MARKETING PUBBLICO (seconda parte). La comunicazione pubblica è oggetto di approfonditi corsi specifici. Qui ci limitiamo a ribadire alcuni principi fondanti:. IL MARKETING MIX: PROMOTION (COMUNICAZIONE).

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IL MARKETING MIX NEL MARKETING PUBBLICO (seconda parte)

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Presentation Transcript

  1. IL MARKETING MIX NEL MARKETING PUBBLICO (seconda parte)

  2. La comunicazione pubblica è oggetto di approfonditi corsi specifici. Qui ci limitiamo a ribadire alcuni principi fondanti: IL MARKETING MIX: PROMOTION (COMUNICAZIONE) Le DIFFERENZE DI STATUTO, DI MISSION E DI DEONTOLOGIA rispetto alla comunicazione aziendale La VICINANZA TECNICA E DI “MESTIERE” rispetto alla comunicazione aziendale La DIFFICOLTÀ TECNICO-PROFESSIONALE della comunicazione pubblica, dovuta alla grande quantità e frammentazione delle azioni comunicative da intraprendere Il suo RUOLO ORMAI INDISPENSABILE (e OBBLIGATORIO) nel nuovo scenario di rapporti istituzione-cittadino e nel nuovo scenario dei soggetti pubblici orientati al marketing

  3. IL MARKETING MIX: PROMOTION (COMUNICAZIONE) L’ISTITUZIONE HA PIÙ OBBLIGHI COMUNICATIVI DELL’AZIENDA (che, in determinati casi, può anche SCEGLIERE di ridurre fortemente la comunicazione). L’istituzione non può abbandonare i cittadini, continuando a richiedere loro comportamenti obbligatori Pensare alla COMUNICAZIONE INTEGRATA A 360° (ancor di più che nel caso della comunicazione aziendale) >>> NON SOLO CAMPAGNE PUBBLICITARIE L’Istituzione comunica in primissimo luogo con i suoi COMPORTAMENTI

  4. IL CONCETTO DI COMUNICAZIONE INEGRATA DIMARKETING – IMC(ricordiamo) Azienda Marketing interno Comunicazione esterna Comunicazioni verticali di marketing Comunicazioni orizzontali Pubblicità - Promozioni Pubbliche relazioni Direct marketing Dipendenti Clienti Marketing interattivo Personal selling – Customer service Interazioni di servizio - Servicescape

  5. DISTINZIONEMA INTEGRAZIONE E COORDINAMENTO COMUNICAZIONE DIRETTA e COMUNICAZIONE MEDIATA

  6. UNO SCHEMA CONCETTUALE E DI LAVORO • Obiettivi di comunicazione • Obiettivi media • Strategie di comunicazione • (Strategie di contenuto – di azione) • Strategie media

  7. LE PROFESSIONALITA’ • CREATIVI • Loghi e corporate identity • Verbalizzazioni narrative e di sintesi • Campagne di comunicazione • Campagne pubblicitarie • Etc.

  8. LE PROFESSIONALITA’ • PIANIFICATORI MEDIA (ED ESPERTI MEDIA ALTERNATIVI) • Scelta dei mezzi • Scelta dei singoli veicoli • Pianificazione • Valorizzazione e trattativa economica • Processo produttivo • Etc.

  9. LE PROFESSIONALITA’ • ADDETTI STAMPA (COMUNICAZIONE MEDIATA) • Rapporti con i media • Comunicati stampa • Conferenze stampa • Interviste e interventi televisivi • Etc.

  10. LE PROFESSIONALITA’ • REDATTORI / AUTORI TESTI • Supporto di conoscenze, informazioni per gli interventi • Esploratori di quanto accade nei media tradizionali • Rassegna stampa • Testi esplicativi, opuscoli etc. • Etc.

  11. LE PROFESSIONALITA’ • ESPERTI DI NEW MEDIA • Progettisti di siti • Grafici e tecnici informatici • Redattori web • Conoscitori dell’universo Internet e del suo pubblico • Esperti di web 2.0 • Moderatori di forum, blog etc. • Esploratori di quanto accade nel web • Etc.

  12. Come può comunicare un’istituzione: IL MARKETING MIX: PROMOTION (COMUNICAZIONE) Campagne pubblicitarie Televisione Radio Stampa Affissione Cinema Internet Altri media Biglietti autobus Tessere telefoniche Schede parcheggio Magliette Mongolfiere Etc. etc. etc.

  13. IL MARKETING MIX: PROMOTION (COMUNICAZIONE) Direct marketing (a gruppi, a persone) Siti Internet SMS Ufficio Stampa e media relations Notiziari Pubbliche relazioni Televideo Telefono Eventi Stand, presenza a saloni, fiere Patrocini Sponsorizzazioni

  14. IL MARKETING MIX: PROMOTION (COMUNICAZIONE) Autobus attrezzati itineranti Presenza sul territorio (riunioni, assemblee, confronti con cittadini e associazioni) Cartelli indicatori Bacheche Avvisi pubblici Bollette Moduli con istruzioni, spiegazioni, procedure Materiali in distribuzione (depliant, opuscoli…) Promozioni URP Front line (dipendenti a diretto contatto con il pubblico)

  15. IL MARKETING MIX: PROMOTION (COMUNICAZIONE) Uffici (fase POINT FO SALE) Pubblicazioni (giornali, periodici a stampa e on line editi dall’istituzione) Comunicazione interna COMUNICAZIONE MEDIATA Porsi il problema della comunicazione pubblica, preparare una valida strategia di comunicazione o un piano specifico, significa tener conto di tutti questi aspetti del contatto tra pubblica amministrazione e cittadino

  16. IL MARKETING MIX: PROMOTION (COMUNICAZIONE) LA COMUNICAZIONE PUBBLICA. QUALCHE COMMENTO SU: La Legge 150 Coomunicazione, Ufficio Stampa, Portavoce Comunicazione e Pubbliche relazioni Comunicazione e URP Comunicazione e Informazione

  17. Il dibattito su punti come: IL MARKETING MIX: PROMOTION (COMUNICAZIONE) La comunicazione pubblica come comunicazione matura Lo stile Il tono Il linguaggio Etc.

  18. Nel nostro caso di ASSISTENZA DOMICILIARE AGLI ANZIANI: IL MARKETING MIX: PROMOTION (COMUNICAZIONE) Individuazione del target di riferimento (anziani? famiglie?....) Obiettivi di comunicazione Strategia di comunicazione Obiettivi media Strategia media

  19. IL MARKETING MIX: PROMOTION (COMUNICAZIONE) Briefing creativo Decisione creativa Piano media Trattative con i media Produzione Invio e controllo Post valutazione

  20. IL MARKETING MIX: PUNTO VENDITA (“DISTRIBUZIONE”) Le scelte distributive e il rapporto con la distribuzione rappresentano oggi una questione fondamentalissima nel successo delle vendite Nella P.A. la distribuzione del servizio rappresenta un momento assolutamente centrale nel buon esito dell’erogazione del servizio stesso > > > e anche (e forse soprattutto) nella RISPETTOSA gestione dei comportamenti obbligatori

  21. IL MARKETING MIX: PUNTO VENDITA DISTRIBUZIONE per l’istituzione pubblica significa dunque MODALITA’ DI ACCESSO AL SERVIZIO sia in senso fisico che a distanza

  22. IL MARKETING MIX: PUNTO VENDITA La strategia di gestione e miglioramento della DISTRIBUZIONE (marketing oriented) è funzionale al raggiungimento degli obiettivi di marketing pubblico: Facilitazione Rispetto Affidabilità Fiducia Riequilibrio tra la differenza di forza tra istituzione e cittadino

  23. IL MARKETING MIX: PUNTO VENDITA Uno degli aspetti più negativi del rapporto istituzione cittadino è infatti quando per il cittadino è difficile, complesso e faticoso (COSTI NON MONETARI) poter adempiere ai suoi comportamenti obbligatori poter accedere a un servizio poter far valere i suoi diritti etc.

  24. IL MARKETING MIX: PUNTO VENDITA Nella sua componente fisica la DISTRIBUZIONE è fortemente connessa alle fasi PHYSICAL EVIDENCE, PROCESS e PEOPLE del marketing mix Nella sua componente a distanza è fortemente connessa alle fasi PROCESS (e PEOPLE) del marketing mix Entrambe necessitano di una adeguata fase PROMOTION (COMUNICAZIONE)

  25. DECISIONE – POLITICA / AMMINISTRATIVA IL MARKETING MIX: PUNTO VENDITA PROGETTAZIONE – AMMINISTRATIVA (analisi della domanda – individuazione dei target – valutazione delle risorse finanziarie) (analisi della domanda – valutazione delle risorse fisiche e umane – studio delle procedure e delle tecnologie…..) (comunicazione – test – post valutazione/controllo…..) IMPLEMENTAZIONE – AMMINISTRATIVA

  26. STRATEGIE MARKETING ORIENTED DI DISTRIBUZIONE: • Poste (certificati, pagamenti incrociati, ritiro e consegna moduli etc.) • Altre amministrazioni • Polizia e Carabinieri • Banche • Catene di negozi • Bar (centraline per il Lotto…..) IL MARKETING MIX: PUNTO VENDITA Aumento dei “punti vendita” fisici (uffici dell’istituzione) Qualità di accesso dei punti vendita (mezzi pubblici, parcheggi, handicap) Decentramento Integrazione con “punti vendita” di altre strutture pubbliche o private

  27. STRATEGIE MARKETING ORIENTED DI DISTRIBUZIONE: IL MARKETING MIX: PUNTO VENDITA Aeroporti / Stazioni Sindacati Organi di quartiere ……………………… Estensione di orario Centralizzazione (diminuzione dei luoghi in cui recarsi – razionalizzazione) “DISTRIBUZIONE” a distanza: via telefono via posta via telematica

  28. IL MARKETING MIX: PUNTO VENDITA Il concetto di DISTRIBUZIONE DEL SERVIZIO (= modalità di accesso al servizio) in un processo marketing oriented va considerato in maniera molto estensiva: Sistema dei trasporti Cooperazione tra strutture pubbliche e di strutture pubbliche con soggetti privati Concetto ispiratore di SEMPLIFICAZIONE Concetto ispiratore di FIDUCIA reciproca tra Amministrazione e Cittadino

  29. Nel nostro caso di ASSISTENZA DOMICILIARE AGLI ANZIANI: IL MARKETING MIX: PUNTO VENDITA TARGET DIRETTO: Evitare che l’anziano debba recarsi a….(per attivare il servizio, per pagarlo etc.) Aumentare gli accessi telefonici (possibilità di accesso sia da un call center centrale e noto, sia da una linea dedicata –più difficile da memorizzare – e sufficientemente dotata di personale) Attivazione del rapporto on line, potendo accedere sia attraverso un sito centrale sia attraverso un sito specializzato

  30. Nel nostro caso di ASSISTENZA DOMICILIARE AGLI ANZIANI: IL MARKETING MIX: PUNTO VENDITA TARGET ALLARGATO: Possibilità per i familiari di recarsi a…., avendo possibilità di trovare informazioni e di poter espletare pratiche nel maggior numero di luoghi possibili (decentramento e chiara formazione al personale in numerosi uffici) Mettere in condizione i volontari di svolgere le loro funzioni e prestare la loro assistenza anche domiciliare

  31. IL MARKETING MIX: PROCESSO Un buon servizio non è marketing oriented (è IRRISPETTOSO, se attiene a comportamenti obbligatori, alla tutela di diritti – può essere INEFFICIENTE se attiene a comportamenti facoltativi, opportunità) se non è erogato con un PROCESSO che, oltre a non tener conto di una adeguata comunicazione e di una sufficiente distribuzione, non persegua gli obiettivi di: CHIAREZZA SEMPLIFICAZIONE FACILITAZIONE TRASPARENZA AFFIDABILITA’

  32. IL MARKETING MIX: PROCESSO E non sia basato su un atteggiamento “culturale” di fondo di FIDUCIA nel cittadino (e non di innato SOSPETTO) da parte dell’amministrazione Il cittadino restituirà FIDUCIA (e quindi maggiore disponibilità ad adempiere agli obblighi e/o a sfruttare il servizio/opportunità)

  33. PRE-EROGAZIONE IL MARKETING MIX: PROCESSO Foglio articola correttamente il processo in: Preparazione dell’utente al servizio. Ruolo centrale della comunicazione bidirezionale soggetti che ne hanno diritto orari luoghi modalità di accesso iter e tempi del procedimento chiara individuazione degli interlocutori accessibilità agli atti

  34. EROGAZIONE IL MARKETING MIX: PROCESSO Azione completa del front office relativamente all’erogazione vera e propria del servizio Approccio non burocratico Buona produzione Rispondenza alle attese dell’utenza Completa e chiara informazione di accompagnamento Luoghi accessibili e tempi rapidi e certi Disponibilità e riscontro da parte del personale Semplificazione delle procedure Prezzo/tariffa equo Continua assistenza Specificità per erogazioni per telefono, on line, posta

  35. POST-EROGAZIONE IL MARKETING MIX: PROCESSO “Questa fase del processo deve coinvolgere l’utente con un pacchetto di servizi (riscontro reclami, assistenza e monitoraggio) e di opportunità così da renderlo fidelizzato all’ente”

  36. Qualità ambientale Qualità amministratva IL MARKETING MIX: PROCESSO Qualità controllo Qualità comunicazionale Qualità attesa Qualità erogativa Foglio elabora brillantemente il concetto di QUALITA’ EROGATIVA Qualità immagine Qualità relazionale Qualità organizzativa Qualità tecni- tecnologica

  37. IL MARKETING MIX: PROCESSO Un buon processo di erogazione di servizi e di gestione di comportamenti obbligatori si fonda quindi su decisioni (POLITICA – AMMINISTRAZIONE), progettazioni (AMMINISTRAZIONE) e implementazioni (AMMINISTRAZIONE) relativamente a (elenco esemplificativo e non esaustivo): Procedure Canali di accesso Meccaniche “materiali” di produzione del servizio Informazione, formazione, motivazione del personale Attribuzione di ruoli agli uffici e alle persone (modello organizzativo) Calcolo delle tempistiche Gestione del post

  38. IL MARKETING MIX: PROCESSO Pur dovendo l’istituzione tutelare la correttezza degli atti e garantirsi contro gli abusi a cui una indiscriminata semplificazione può portare, è la fase di PROCESSO quella in cui è maggiormente necessario un orientamento al marketing e al rispetto per il cittadino. Il PROCESSO è la fase in cui sono più necessari un nuovo atteggiamento culturale di fondo della P.A. e in particolare CORAGGIO INNOVAZIONE

  39. IL MARKETING MIX: PROCESSO RICORDIAMO I MOMENTI DELLA VERITA’ DEL MARKETING DELLE SOCIETA’ DI SERVIZI

  40. E’ fondamentale “gestire” il rapporto e “preparare” il cliente • I servizi sono spesso “people - intensive” e quindi il personale deve essere gestito come il fattore produttivo primario • Il cliente tende a identificare il servizio con la persona stessa che lo gestisce • I servizi sono sottoposti a valutazioni soggettive da parte dei clienti che devono essere sensibilizzati e educati IL MARKETING MIX: PROCESSO Perciò ... “Gestire” il servizio al cliente vuol dire in gran parte informare, comunicare e motivare il personale

  41. IL MARKETING MIX: PROCESSO E PROVIAMO A ANALIZZARE IN PARALLELO I MOMENTI DELLA VERITA’ NELL’EROGAZIONE DI UN SERVIZIO PUBBLICO (COME AD ESEMPIO IL NOSTRO CASO DI ASSISTENZA AGLI ANZIANI) OPPURE NELLA GESTIONE DI UN COMPORTAMENTO OBBLIGATORIO (COME IL PAGAMENTO DI TASSE O TRIBUTI)……..

  42. IL MARKETING MIX: PROCESSO (SINTESI) UN BUON PROCESSO SI TRADUCE IN UN SERVIZIO CHE FUNZIONA: DOVE TUTTE LE FASI SONO STATE STUDIATE E PREPARATE SONO IL PIU’ SEMPLIFICATE POSSIBILE DOVE CIASCUNO SA COSA DEVE FARE E LO FA DOVE IL CITTADINO/UTENTE E’ CHIARAMENTE INFORMATO DI CIO’ CHE SUCCEDE E’ IN GRADO A SUA VOLTA DI FARE CON FACILITA’ CIO’ CHE SPETTA A LUI FARE OTTENENDO RISPOSTE EQUE, CHIARE E TEMPESTIVE POTENDO CONTROLLARE LE FASI DEL PROCESSO STESSO

  43. Adeguata DISTRIBUZIONE Numerosità e accessibilità dei luoghi di erogazione del servizio IL MARKETING MIX: PHYSICAL EVIDENCE Qualità degli ambienti (indipendentemente dal loro numero e dalla loro localizzazione) PHYSICAL EVIDENCE

  44. IL MARKETING MIX: PHYSICAL EVIDENCE La qualità dell’ambiente (estetica, confortevolezza, riconoscibilità e brandizzazione, pulizia, spazi, funzionalità etc.) ha una forte connessione con gli aspetti psicologici, di atteggiamento e quindi comportamentali, di chi eroga il servizio e di chi ne è il destinatario (lo stesso nel caso di gestione di comportamenti obbligatori) ed esercita una pesante influenza su:

  45. IL MARKETING MIX:PHYSICAL EVIDENCE Motivazione e stato d’animo quotidiani degli erogatori Livelli di attenzione e di cortesia degli erogatori, con conseguenze su: Ritmi di lavoro Efficienza Rispetto Problem solving

  46. IL MARKETING MIX:PHYSICAL EVIDENCE Percezione dell’immagine dell’istituzione da parte dei cittadini, fiducia in essa e stato d’animo di attesa positiva Autostima e coscienza dei propri diritti non aggressive da parte dei cittadini, con conseguenze su: Atteggiamenti di maggiore o minore conflittualità Tolleranza e spirito di cooperazione

  47. IL MARKETING MIX:PHYSICAL EVIDENCE (ricordiamo: Zeithaml, Bitner, Gremler, pp. 225-246!) SUPPORTO FISICO SERVICESCAPE

  48. Un aspetto importante della Physical Evidence: IL MARKETING MIX:PHYSICAL EVIDENCE L’IMMAGINE COORDINATA o IDENTITA’ VISIVA (e il FORMAT DI COMUNICAZIONE)

  49. Aumentano la riconoscibilità del soggetto (azienda, istituzione, ente etc.) IL MARKETING MIX:PHYSICAL EVIDENCE Creano sensazioni di positività: Professionalità Impegno Attenzione al cittadino (al cliente) Fiducia e conforto Motivazione e senso di mission all’interno

  50. IL MARKETING MIX:PHYSICAL EVIDENCE Format nella comunicazione Carta intestata, biglietti da visita, moduli etc. Prodotti editoriali Manifestazioni, cartelli, striscioni etc. Segnaletica uffici Arredo uffici Lavori in corso Autobus, taxi Luoghi nel territorio (musei, biblioteche, sedi varie etc.) ………………………………………

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