1. Introduction

1. 1. Introduction 4. Aspekte ausAccenture‘s Sicht Marketing Defizite Accenture‘s Marketingansatz Brand Manners Marketing ROI Precision Consumer Marketing Elements of an eMarketing-Plan WU-Wien, SS 2003

2. Aus unserer Erfahrung gibt es oftmalsDefizite in Marketing Organisationen • Ineffiziente Verteilung von Ressourcen • Budgets basierend auf den Einnahmen • Keine Messung des Nutzens bzw. der Ergebnisse • Unnötige Aktivitäten • Redundante Analysen und Tests • Beschränkte Wiederverwendung von Informationen • Viel Zeit wird zur Suche nach Informationen verwendet. • Keine Datenspeicherung • Kein unternehmensweiter Zugang zu Marketing-Ressourcen • Eingeschränkte Kontrolle von Marketing-Ressourcen • Mehrere Versionen von Marketing-Material MarketingDefizite • Ineffiziente Marketing-Prozesse • Langwierige Genehmigungsverfahren für Marketingaktivitäten • Manuelle Systeme und Engpässe verlangsamen Prozesse signifikant • Chance, das Internet wirksam zur Rationalisierung von Prozessen einzusetzen • Ungenügende Kooperation • Keine Mittel, die den Austausch von Informationen und früheren Arbeiten über die Geschäftsfelder hinaus ermöglichen • Ähnliche Ideen/Technologien werden in der ganzen Organisation verstreut entwickelt. WU-Wien, SS 2003

3. Product Development New Product Development Market Research External Advertising Firm Idea Generation Concept Development Test Marketing Consumer Research Sales Force Trade Promotions Brand Management POS Solutions Manufacturing / Logistics Packaging Design Sales Forecasting Finance Marketing Retailer Effizientes Marketing stützt sich auf Prozesse und Technologien, die auf die gesamte Wertschöpfungskette fokussieren Sämtliche Marketing Funktionen stehen in komplexen Zusammenhängen mit den externen Kunden, oftmals resultieren daraus u.a. Kostensteigerungen, verringerter Speed-to-Market, redundante Konsumentenbefragungen oder ungenügende Kooperation Illustratives Beispiel WU-Wien, SS 2003

4. Accenture entgegnet den Herausforderungen mit einem ganzheitlichen Marketing-Ansatz Accenture Lösungen für effizientes Marketing Wie kann ich Kunden-bedürfnisse am besten befriedigen? Schlüssel-fragen Wie kann ich ungenutztes Markenpotential erschließen? Wie kann ich Kunden-beziehungen optimieren ? Wie kann ich Marketing-aktivitäten optimieren? Welche Vertriebswege sind optimal ? Brand Equity Building Marketing Resource Alignment Product/ Service Value Channel Strategy CRM Capabilities & Architecture Konzepte / Fähigkeiten Marketing Economic Value Effectiveness (MEVE) Precicion Consumer Marketing Channel/ Experience Design u. Effizienz(B2B und B2C) Definition von Fähigkeiten & CRM Architektur Brand Manners WU-Wien, SS 2003

5. Rationelle Ebene ‘Was geht vor‘ Emotionale Ebene ‘Wie fühlen wir uns‘ Politische Ebene ‘Was ist richtig für uns‘ Brand Manners ist ein ganzheitliches Konzept zur Erschließung des Markenpotentials „Brand Manners“ erschließt das oftmals ungenutzte Potential der Markenstärke und wurde von Accenture in Zusammenarbeit mit Marketingexperten formuliert • Grundgedanken: - Gut für die Mitarbeiter = Gut für die Kunden • - Gut für die Kunden = Gut für das Unternehmen • Ein erfolgreiches „Brand Manners“-Programm umfaßt 4 Ebenen: Spirituelle Ebene ‘Wohin führt uns das‘ WU-Wien, SS 2003

6. + Einheitliche Kommunikation des brand values + Beständigkeit in der Qualität der Produkte und Services Markenaufbau + Unverwechselbare Produkte und Services – Produkte und Services als Massenware – Inkonsistenz bei der Qualität Marken-schwächung – Uneinheitliche und einfallslose Kommunikation Wir analysieren dabei alle Faktoren, die zur Stärkung oder Schwächung von Marken führen ... Eine Marke ist Ausdruck für die Summe aller Erfahrungen des Kunden mit dem Produkt bzw. der Dienstleistung: Marke =  (Erfahrungen der Kunden) Wege zur Stärkung und Schwächung von Marken WU-Wien, SS 2003

7. ... und entwickeln mit Hilfe eines mehrdimensionalen Diagnoseverfahrens eine Marketing-Strategie Brand Manners Diagnose: Durch den Vergleich der Ergebnisse jeder Gruppe werden Lücken beim Branding aufgezeigt, deren wirtschaftlichen Auswirkungen geschätzt und Empfehlungen zur Schließung dieser Lücken entwickelt. Sofortige Bewußtseinsbildung für das Markenpotential eines Unternehmens Mitarbeiter- befragungen Kunden- befragungen Experten- interviews • Online ‘Conjoint Analysis‘, um Bekanntheit zu untersuchen. • Interviews mit Mitarbeitern an der Front • Online ‘Conjoint Analysis‘ , um festzulegen, ob das Markenversprechen erfüllt wird. • Mystery shopping zur Validierung der Untersuchungs-ergebnisse • Tiefeninterviews mit verschiedenen Führungskräften • Fokusgruppen-interviews mit Konkurrenten Mögliche Werkzeuge/Techniken WU-Wien, SS 2003

8. Für einen erfolgreichen Internetvertrieb kommt z.B. eBranding eine Schlüsselrolle zu Accenture führte zusammen mit Online Insight eine Studie durch, um die Wirkung von Schlüsselattributen auf eBrand Value zu messen • Was ist der Wert einer Internetmarke und wodurch entsteht er? • Welche Kundensegmente hinsichtlich ihrer Bedürfnisse gibt es? • Welche Strategien sollen Unternehmen einsetzen, um eBrands zu etablieren? (ISPs, eBusiness) Faktoren, die Inkonsistenz beim Webauftritt verursachen • ISPs auf beiden Seiten — beim Kunden und im eBusiness • Unterschiedliche Versionen von Websites (aufgrund von caching frequency) • Unterschiedliche Geschwindingkeiten von Prozessoren, Bildauflösung, Bildschirmgröße, etc. • Unterschiedlich erfahrene User • Unterschiedliche Zugriffsgeschwindigkeiten aufgrund variierender Netzauslastung • Langsame Netzwerkübertragung • Potential für downtime errors, falsche Links, etc. • Verschiedene Zugriffs- und Übertragungsarten WU-Wien, SS 2003

9. Marketing ROI ist ein innovativer Ansatz zur effizienteren Verteilung von Marketinginvestitionen Marketing ROI ist eine wissenschaftlich basierte strategische Marketinganalyse, welche die effiziente Neuverteilung von Marketinginvestitionen zur Erhöhung des Economic Value Added zum Ziel hat • Marketing RoI ist die Antwort auf: • Steigender Wettbewerb • Fragmentierung der Massenmedien • Informationsflut Der Wertbeitrag des Marketing ROI knüpft strategische Priorisierung u. Strategische Marketing mix Analyse Strategische Priorisierung • Marketing RoI verwendet leistungsstarke analytische Techniken, die erlaubt die Analyse u.a. von: • Quantifizierung der Effekte vergangener Marketingmaßnahmen • Verstehen des Wettbewerbsverhaltens • Umverteilung knapper Ressourcen auf jegliche Kombinationen von Ländern, Kategorien, Marken und Marketingaktivitäten Marketing RoI Strategische Marketing Mix Analyse WU-Wien, SS 2003

10. Dabei führen wir eine strategische Priorisierung der Marketingausgaben durch Das Ziel der strategischen Priorisierung ist eine effizientere Neuverteilung der Mittel durch Identifizierung von Regionen, Länder und Produktkategorien mit dem höchsten Wachstumspotential Augenblickliche Verteilung Empfohlene Verteilung Identifizierung der Produktkategorie mit dem höchsten Wachstums-potential WU-Wien, SS 2003 Illustratives Beispiel

11. Über ‘Econometric modeling’ bestimmen wir den Wertsteigerungsbeitrag jedes Marketingelementes Jedes Element eines erfolgreichen Marketingprogramms muß einen direkten oder indirekten Impact auf die Verkaufszahlen haben Total Sales WU-Wien, SS 2003

12. Marketing ROI findet Anwendung in vielenunterschiedlichen Branchen Branchen Anwendungen • Bewertung der Effizienz von Werbeausgaben für jeden Distributionskanal und jedes Produkt • Verbinden der Werbestrategie mit der Kundensegmentierung Finanz-dienstleistungen • Bewertung der Effizienz von Handelsinvestitionen, um Warenumschlag zu maximieren und den optimalen Transaktionspreis festzulegen • Bewertung der Realisierbarkeit von Investitionen in neuen Distributionskanälen Konsumgüter-industrie • Bewertung der Effizienz von Werbeträgern auf Basis eines Geschäfts/Abteilung • Evaluierung von Displaymaterial am POS und Verkaufsförderungsmaßnahmen zur Unterstützung von Managemententscheidungen • Verbinden der Werbestrategie mit der Kundensegmentierung Handel • Bewertung der Effizienz von Incentives für die Händler gegenüber alternativen Liefer/Distributionskanälen • Bewertung der Effizienz von Incentives für die Konsumenten Automobil-industrie • Bewertung der Effizienz des Verkaufs bei verschiedenen Kundensegmenten (Krankenhaus vs. Handel) und Verkaufskanäle (direkt versus Vertriebsorganisation) • Evaluierung der Effizienz von Verkaufsförderungsstrategien bei Ärzten Pharmabranche • Evaluierung der Effizienz von Werbeausgaben bei spezifizierten Marken, um die optimale Strategie festzulegen • Bewertung der Effizienz von demographischen (z.B. ethischen) Zielgruppen Telekommunikation • Bewertung des Standortes, des Geschäfts/Handelsformats, Bestimmung der Sensibilität auf Werbung und Verkaufsförderungsmaßnahmen Energie,Treibstoff WU-Wien, SS 2003

13. Marketing ROI hat bereits Kunden in den unterschiedlichsten Branchen unterstützt Verschiedene Projekte wurden bei bedeutenden Unternehmen durchgeführt und brachten quantifizierbaren Nutzen: • Fall 1. Unsere Empfehlungen zur Länderpriorisierung wurden ausgeführt und bewirkten ein Wachstum von 2% bis 5% bei den Verkäufen in Gesamteuropa. • Fall 2. Empfehlungen zum Marketing Mix wurden umgesetzt und führten nach einem 3 Jahre lang dauernden Rückgang zu einem jährlichen Wachstum von 8%. • Fall 3. Nachdem ein Kunde die Empfehlungen zur Preispolitik in einem Markt befolgt hatte, nahm er zusätzliche $5 Millionen ein. Signifikante zusätzliche Gewinne werden auch in anderen Ländern erwartet. WU-Wien, SS 2003

14. Definition von Precision Consumer Marketing (PCM) Precision Consumer Marketing erweitert traditionelle Praktiken des Consumer Marketing durch den Einsatz besserer Informationen über Konsumenten, um aussagekräftigere Interaktionen mit den Konsumenten zu entwickeln Breitere und tiefgehendere der Informationen Information • Nützliche Informationen auch über einzelne Kunden • Schneller Zugriff zu Informationen – in Echtzeit • Informationen von verschiedenen Quellen, die ein besseres Kennenlernen des Kunden ermöglichen Aussagekräftigere Erkenntnisse über die Konsumenten Erkenntnis • Analytische Werkzeuge, die einfach in der Anwendung sind und automatisiert werden können • Nahtlose, integrierte Analyse von verschiedenen Quellen Produkte und Kommunikation - auf die Konsumenten maßgeschneidert • Verstärkte Nutzung von Informationen, um Programm und Entscheidungen voranzutreiben • Möglichkeit zum sofortigen und proaktiven Reagieren auf Vorgänge im Markt • Programme, die auf kleine Gruppen oder sogar einzelne Kunden zugeschnitten sind Angebot Interaktionen mit den Kunden • Mehr kundenspezifische Interaktionen • Produktangebote können durch Interaktionen in Echtzeit angepaßt werden, um den Wertvorstellungen einzelner Kunden zu entsprechen • Alle Funktionen in der Organisation werden der Kundenstrategie angepaßt Interaktion WU-Wien, SS 2003

15. CVN • comScore • Seisent (eData) • eBranding • Brand Experience Monitor • Online Insight • Marketing ROI • uMarketing • Marketing Simulation Tool/Lab • Blue Martini • Pricing Optimization Tool • SMART tool • AKQA • Reward Dollars • Imagine Broadband • Siebel (for direct consumer contacts) Accenture hat viel Wissen und zahlreiche Allianzen, um die Entwicklung einer PCM-Fähigkeit zu unterstützen. Information Illustrative Erkenntnis Angebot Interaktion WU-Wien, SS 2003

16. 1. Introduction Elements of an eMarketing Plan • Build Customer Relationship(incl. Loyalty Programs) • Seven Step Marketing Plan • Environmental Scan • Market Opportunity Analysis WU-Wien, SS 2003

17. 1. Introduction Traditional Marketing Mix • product: digital value • price: cost reduction, segemented pricing • place / distribution • promotion / communication WU-Wien, SS 2003

18. New vs. Old Economy • venture financed • damned to grow • cheap digital advertising • global reach • innovative marketing concepts • well-known and trusted brands • loyal customers • purchasing power WU-Wien, SS 2003

19. 1. Introduction New, internet based products • B2B-market places • auctions • brokerage sites • outsourcing: ASP, VSP, ... • convergence of multimedia: corporate networks, wireless / location, broadcast media WU-Wien, SS 2003

20. 1. Introduction Internet Pricing • lower prices: agents, auctions, tax-free, venture capital financed, visible competition • lower costs: digital processing, JIT- inventory • the Net is as efficient as other markets WU-Wien, SS 2003

21. 1. Introduction Functions of Distribution Channels • transactional: the marketplace • logistical: the physical distribution • facilitating: research and financing WU-Wien, SS 2003

22. 1. Introduction Types of Intermediaries • (supplier) • wholesaler • retailer • broker • agent • (consumer) WU-Wien, SS 2003

23. Business Models of Online Intermediaries Source: Strauss, Frost, S. 195 WU-Wien, SS 2003

24. 1. Introduction Integrated Marketing Communication • create product awareness, brand attitude and purchase intent • customer databases • enable to effieciently target consumers • stakeholder interaction and two-way communication • use a variety of media WU-Wien, SS 2003

25. 1. Introduction Abrechnung:klassische vs. Internet-Werbung • klassisch: Fixe Platzierungen mit jährlichen Preisen • Preise unabhängig von der Kontaktzahl • Do-it-yourself Messung des Werbeträgers • Internet Standards • PageImpressions (ÖWA) • Qualifizierte Audits durch Dritte (z.B.: Webaudit) • AdImpressions und AdClicks – die neuen Währungen WU-Wien, SS 2003

26. 1. Introduction Internet Advertising • online advertising • online sales promotion • content publishing • community building • E-mail WU-Wien, SS 2003

27. 1. Introduction Werbeformen • Banner: animated.gifs • Rich Media Banner (Html & Flash Banner): Interaktion • MicroSites/PopUps • Interstitials: „Unterbrecherwerbung“ • E-Mails: schnell, kostengünstig, Problem „Spamming“ • Newsletter: themenbezogen, zielgruppenorientiert • Sponsoring (Fixplatzierungen) / Channelsponsoring • SearchEngine – Advertisement • Grußkarten • Screensaver • Gebrandete SMS WU-Wien, SS 2003

28. 1. Introduction Top Werbeziele Branding: Steigerung der Markenwahrnehmung/ -bekanntheit Site-Traffic: Steigerung der Zugriffe auf die WebSite Sales:verkaufsorientierte Kampagne mit dem Ziel Absatzsteigerung WU-Wien, SS 2003

29. 1. Introduction Was steckt dahinter ? • Produktinformationen kommunizieren • Generieren von Adressen • Dialog mit und Feedback vom Kunden • Online Marktforschung • Etablieren einer persönlichen Kundenbindung WU-Wien, SS 2003

30. 1. Introduction ... es geht nicht nur um Werbung Attention - interest - click - desire - action Klass. Werbung Internet Werbung • Ein Medium - vom ersten Werbekontakt bis zur Kaufentscheidung • Transparente Werbeerfolgskontrolle in Realtime • Ultraschnelle Reaktionszeiten WU-Wien, SS 2003

31. 1. Introduction Popups • Werbung erscheint in einem Fenster, welches sich automatisch öffnet • User wird bei seiner Navigation NICHT unterbrochen • größeres Format als herkömmliche Banner • wesentlich höhere Aufmerksamkeit und • dadurch um bis zu dreifach höhere ClickRaten WU-Wien, SS 2003

32. 1. Introduction Mini Sites • komplett funktionsfähige Mini-Websites • öffnet sich bei einem Klick auf Banner, Link,... • Nutzer muss die von ihm gewählte Website nicht verlassen • Kunde benötigt keine eigene Website • Einsatzgebiete: Mini-Shops, Vorstellung spezieller Produkte, Gewinnspiele, Adressgenerierung WU-Wien, SS 2003

33. 1. Introduction Interstitials • Unterbrecherwerbung • zeitlich begrenzt • hoher Aufmerksamkeit bei Usern • füllt gesamtes Format des Browsers • keine konkurrierenden anderen Inhalte • schliesst sich automatisch nach bestimmter Zeit WU-Wien, SS 2003

34. 1. Introduction Keyword-Targeting • „Kauf“ relevanter Suchbegriffe, um bei deren Eingabe • auf der Ergebnisseite mit dem Banner präsent zu sein • maximale Zielgruppenansprache bei • minimalsten Streuverlusten WU-Wien, SS 2003

35. 1. Introduction Branded Postcards • Response: Email-Adressen der User • Benefit für User: FunFaktor • Benefit für Werber: Schneeballeffekt:Der involvierte User multipliziert die Werbebotschaft bei seinen Bekannten WU-Wien, SS 2003

36. 1. Introduction Screen Saver • Interaktives Element:Download von Screensaver • Response:Anzahl Downloads Screensaver • Benefit für User:ActionSlideShow als Screensaver • Benefit für Werber:Emotionale Auseinandersetzung der Zielgruppe mit der Marke WU-Wien, SS 2003

37. 1. Introduction Branded SMS • Interaktives Element: Gebrandete SMS- Messages zum Versenden an Freunde • Benefit für User: Gratis SMS-Messages • Benefit für Werber: Schneeballeffekt,Brand ist immer präsent WU-Wien, SS 2003

38. 1. Introduction Advertising Methods • Brand vs. Direct Response advertising • E-mail vs. Web site advertising: banners and buttons, sponsorships, inter- and superstitials WU-Wien, SS 2003

39. 1. Introduction Public Relations • content sponsorships • community building • online events • online customer service WU-Wien, SS 2003

40. 1. Introduction Sales Promotions • E-Coupons • Sampling • Contests • Sweepstakes WU-Wien, SS 2003

41. 1. Introduction Direct Marketing via E-Mail • i.e. the Net´s „Killer Application“ • in 1999: approx. 569 mio. mailboxes • no postage, convenient for direct response, automatically individualized • avoid spam: opt-in/opt-out • permission marketing WU-Wien, SS 2003

42. 1. Introduction Communication Channels • Electronic Media: broad-, narrow- and pointcast media • Print Media • Outdoor • Direct Mail WU-Wien, SS 2003

43. 1. Introduction Audience Measurement • Hits • Page Views • Visitors • Site Stickiness • Impressions • Consumer vs. Site-Centric Model Source: www.eMarketer.com, 2002 WU-Wien, SS 2003

44. Methods for increasing online advertising WU-Wien, SS 2003