C13 整合行銷傳播之公共關係

C13整合行銷傳播之公共關係 呂之蕙

閱讀頁數 P361~389 案例研究Kathie Lee

整合行銷傳播是這樣嗎 • 到藥房買藥-- 這裡買一包「報導」, 那裡買一箱「直接信函」, 最後再買一盒「廣告」

整合行銷傳播其實是 -- • 去看一組醫生-- 告訴他們那裡不舒服 (你的傳播問題是什麼), 他們就給你開詳細的藥方 -- 從治療到復健

整合行銷的意義 • 從顧客的觀念來處理公共關係的要題 • 顧客不把促銷資料、報紙廣告或社區反應分開，來看他們把所有情報放在一起觀察，然後對機構及其服務做出批判

清楚地說, 整合行銷傳播是 -- • 以瞭解消費者為出發, 藉由各種傳播工具的策略性合作, 提供清楚、一致的訊息, 發揮最大的傳播效果, 建立良好消費者關係, 達到行銷產品或服務的目的 • Integrated Marketing Communication (IMC)

課本上說, 整合行銷傳播是 -- • 從顧客的觀念來處理公共關係(或傳播)要題。顧客不把促銷資料、報紙廣告、或社區反應分開來看。他們把所有情報放在一起觀察，然後對機構及其服務做出批判。 • Integrated Marketing Communication (IMC)

整合行銷傳播 • IMC不是廣告, 郵寄信函, 或公關計劃, 它是對消費者的瞭解, 和知道消費者的實際反應 • 各機構如果沒有與其大眾建立良好關係, 不會成功 • IMC不單是執行, 需要策略的合作

整合行銷傳播 • 策略計劃必須明定各體系去解決問題的任務範圍 • 公關講求的是“關係”, 公關人員可以成為IMC的主角 • 要擔起IMC的任務, 公關人員必須具備比一般公關工作更多的技藝

行銷是… • 通過定價、分配及推廣來做銷售某種產品或服務的活動 • 科特勒(Philip Kotler)提出行銷4P • 產品(product) • 價格(price) • 通路(place) • 促銷(promotion)

整合行銷傳播工具 • 直效行銷 (擁有顧客) • 運用任何的行銷傳播活動 (廣告、公關、促銷) ，將目標對象群界定在「個人」的基礎上，並與其展開及建立一對一的直接關係 -- 錐頓 • 博德先生，奧美直效行銷國際副總裁

整合行銷傳播工具 • 直效行銷 (擁有顧客) • 如一歲以下嬰兒奶粉的直效行銷 -- 透過婦產科醫院、診所、嬰兒用品廠商, 蒐集目標群個人資料, 發展系列活動如寄送賀卡、試用品、產品說明等, 以維持長期顧客關係, 建立品牌忠誠度

整合行銷傳播工具 • 廣告 (經營品牌) • 以策略發展為出發, 透過創意的執行, 種植一個「定位」到消費者的腦海中 • 如統一左岸咖啡、麒麟啤酒「乎乾啦」

整合行銷傳播工具 • 公共關係 (影響有影響力的人) • 是一項經營管理活動, 建立和維持組織與其公眾間的互利、良好的溝通與關係 • 如: • 行銷公關, 義美高纖餅干 • 公益活動, 裕隆汽車「保護綠蠵龜」 • 危機處理, 統一千面人事件

公共關係在IMC中的角色

產品報導 • 介紹一項革命性的新產品 • 消除分銷到零售店的問題 • 預算少、競爭強 • 一個複雜的好產品 • 使顧客對老產品發生嶄新的興趣 • 創製人物角色代表與產品聯合宣傳

第三者背書(Third Party Endorsement) • 報紙、雜誌或廣播電視中介紹支持該產品以新聞方式報導 • 如專家、醫師、生化科學家等 • 值得注意其資料來源出處和專家的可信度等倫理問題

複印文章 • 報紙或雜誌的產品報導複印出來給批發商、零售業者或消費者 • 先做計劃 • 選擇目標大眾 • 指出複印本的重點 • 將複印本與相關文件合併使用

參加商展(Trade Show) • 是否應該參加商展 • 仔細分析 • 選擇一個共同主題 • 確定展出品 • 考慮商展特刊 • 應強調新東西 • 計畫展出地的促消努力

運用代言人(Spokesperson) • 是否應該聘用代言人 • 言詞清晰，並透徹了解話題 • 形象與企業吻合 • 名聲與產品或服務相關 • 為目標對象喜好與接受 • 個人名聲良好

特殊事由 • 開幕典禮 • 尾牙活動 • 與非營利組織的結合

公共關係廣告 • 推銷形象而非推銷產品，如企業機構廣告、形象廣告、公眾服務廣告 • 目的 • 公司合併或多角經營、人事變動、公司資源生產及服務的能力、成長的歷史、良好的財務結構、顧客、公司變更名稱、商標保護、緊急狀況

公共關係廣告 • 七原則 • 廣告最終目的增加公司利益 • 內容必須明確 • 必須得到最高階層支持 • 必須有說服力 • 要用來對該被說服的人推銷 • 一定要誠實 • 幽默感會有幫助

電影產品配置(Movie Product Placement) • Peogeot VS. Taxi (終極殺陣)

電影產品配置(Movie Product Placement) • BMW VS. 007

電影產品配置(Movie Product Placement) • BMW VS. 007 http://www.sonypictures.com/homevideo/casinoroyale/index.html

Opel Vita (Corsa) VS. 美麗人生

Opel Vita (Corsa) 2000促銷專案 隨著日劇「美麗人生」所引起的廣大迴響，精裝版New Opel Corsa因身為劇中女主角常盤貴子的愛車成為眾所矚目的焦點，在日本已掀起一股搶購風潮。為服務台灣消費，台灣通用汽車特別與JET TV合作「看美麗人生給妳Corsa，Corsa送妳美麗人生」call-in活動。只要在5月12日到5月31日期間，撥0947-810-111 begin_of_the_skype_highlighting 0947-810-111 end_of_the_skype_highlighting參加有獎問答，就有免費開精裝版New Opel Corsa一年的機會。同時，全省GM AutoWorld進行「來店賞Corsa送你美麗人生」活動，提供相關來店禮與訂車禮。

海尼根互動 • http://www.youtube.com/watch?v=mgZHDwJAUUU • http://www.youtube.com/watch?v=j5Ftu3NbivE • http://www.youtube.com/watch?v=SyG4nf8k1Ds • http://www.youtube.com/watch?v=7lyC10hjHuY

Coke 互動 • http://www.youtube.com/watch?v=Z1gr_pftFC4 • http://www.youtube.com/watch?v=3MnDAWlhegw • http://www.youtube.com/watch?v=lqT_dPApj9U • http://www.youtube.com/watch?v=RDiZOnzajNU • http://www.youtube.com/watch?v=1Pk07lQS3gs • http://www.youtube.com/watch?v=O69dME52g3I

下一堂課 • 平時測驗 • C13/C16

C13 整合行銷傳播之公共關係