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透過經驗管理建立顧客忠誠度

透過經驗管理建立顧客忠誠度. 授課老師：張婷玥 學生：陳依依 學號： M99B0103. 全面顧客管理 ( 管理與顧客有關的線索 ). 顧客感受到與沒有感受到的，包含環境、商品、 服務 ) 都是線索 1. 此組織是否在乎顧客 2. 此組織是否希望顧客得到應有的照顧 3. 此組織是否能達到顧客預期中所想要的. 顧客感受. 在提供傑出的體驗品質，最重要的是這個體驗所產生的效果，或是顧客的感受，每個顧客都會有不同的效果。

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透過經驗管理建立顧客忠誠度

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Presentation Transcript

  1. 透過經驗管理建立顧客忠誠度 授課老師：張婷玥 學生：陳依依 學號：M99B0103

  2. 全面顧客管理(管理與顧客有關的線索) 顧客感受到與沒有感受到的，包含環境、商品、 服務)都是線索 • 1.此組織是否在乎顧客 • 2.此組織是否希望顧客得到應有的照顧 • 3.此組織是否能達到顧客預期中所想要的

  3. 顧客感受 • 在提供傑出的體驗品質，最重要的是這個體驗所產生的效果，或是顧客的感受，每個顧客都會有不同的效果。 • 一個組織不能控制顧客的情緒，但是可以從消費經驗當中，埋藏線索。那這些線索會引發顧客對於組織的情感。這些情感將會有意識或是下意識的影響消費者的態度，趨使消費行為。 • 線索→情感→顧客滿意度→消費行為

  4. 過程管理及體驗管理的差別 • 過程管理：監督執行過程 • 體驗管理：監督執行的過程與成效 • Ex：Ritz-Carlton hotel當年推出一個品質服務行動, “my pleasure”一開始還不錯，但後來被一個成功的紐約餐飲業者”dannymeyer”，認為過度使用slogan，變成是機械式的動作，失去了意義。由此可見，企業用語，變成是持續性的動作，但未必可以達成正確的效果。經驗品質管理需要持續性的傳達正確的感覺。 需要教導企業員工線索的力量，如何 執行一連串會達成預期中效果的線索。

  5. 線索分成三個種類： • 功能性線索：所提供的品質，指的是產品的功能性與可靠性。 • 機械性線索：提供服務的場合與硬體，店面的外觀、設備、裝潢、味道，整家店的視覺感，都屬於機械性線索。 • 人源線索：提供者的行為與外觀，制服、說話的方式語調、服務客人時的態度、用語、行為。人與人之間的互動，提供了延展服務者對 顧客的尊敬，就可以超越顧客的期望， 就可以培養情感的連結。

  6. 執行體驗品質 • 體驗品質的最終目標，讓一個組織可以傳達正確的經驗線索，激發顧客產生預期中的情感。可是我們要如何去定義顧客的知覺及情感？就是要藉由設計及編排線索，才能去創造出顧客預期中的情感。

  7. ZMET研究法 • Gerald Zaltman • ZMET 是一種結合非文字語言〈圖片〉與文字語言〈深入訪談〉的研究方法，近年來ZMET 的理論與技術已被許多。國際知名企業所採用，且多運用在品牌建立、廣告行銷、產品開發等問題上。企業均利用此技術以深入瞭解消費者的內心世界，進而發展出能引起消費者共鳴的行銷方式。

  8. ZMET研究法(隱喻抽取技術) • ZMET 起源於1990 年代，其創始者為哈佛大學商學院教授Gerald Zaltman，而此技術的緣起則可回溯到Zaltman 教授到尼泊爾去旅行採訪時所得的靈感。在旅行的途中，Zaltman 將相機交由當地人民讓他們自己去拍照，並詢問其該圖片對他的意義。居民會用充滿矛盾、對比、情境的故事來描述。並且大部分的圖片中都有一個特點，即當地居民拍攝同胞影像時，都會刻意不去拍攝腳。經過瞭解後，發現因為他們都是赤腳的，而赤腳代表著貧窮，因而他們想隱藏其赤裸的雙腳。這些圖片背後隱藏的意義，促使Zaltman 回哈佛大學後研究發展出新的行銷調查方法。Zaltman 採用超現實主義（surrealistic）的 一個原則，即我們所見的所有事物背後， 皆隱藏有其他我們沒有見過或想到的事物。 參考資料來源：http://cm.shu.edu.tw/academic/conference/bachelor/944.pdf

  9. 執行經驗品質步驟一： • 判別激發顧客的承認的情感：情緒就是顧客內心的深層的慾望，可以藉由ZMET這種研究技術的設計，而去揭露出鑲嵌在顧客無意識及有意識的需求與慾望。

  10. 執行經驗品質步驟二 • 建立一個體驗的主旨 ：這個主旨幫助公司結合所有的體驗線索，去創造顧客想要的感覺和情緒的聯結。

  11. 執行經驗品質步驟三 • 累積並評估經驗線 索：現有的經驗應當透過從消費者的角度去評估並分類、分析，依照各種線索的貢獻度去取捨。

  12. 執行經驗品質步驟四 • 判斷體驗的缺口：要了解什麼是顧客在體驗裡想要的感覺，與什麼是他們確實在一個執行一個成功體驗審查的不可或缺步驟上，他們確實感覺到的，就是要了解這兩者之間的缺口。

  13. 執行經驗品質步驟五 • 把缺口補齊：要淘汰那些負面的情緒線索，商品的線索應該要重新設計成顧客的偏好，並且要創造更強大的正面情緒，並且不斷的測試以及持續的執行。

  14. 超越傳統的管理 • 現在顧客的體驗品質、情感連結、顧客知 覺，已超越傳統管理所能達到的。 • 企業必須思考以及關注在顧客的情感需 求，企業與顧客情感聯繫比顧客滿意度更為重要。

  15. The End

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