N I P O

1. Marktonderzoek: Waarheen waarvoor? Door Ted Vonk NIPO Amsterdam 12 oktober 2000 MOJ-2000 “It is all in the game”

2. Waarheen waarvoor?agenda • What is in the game? • Implicaties voor bedrijfsleven en marktonderzoekburo’s • Bespiegelingen over de toekomst van het marktonderzoek en de (jonge) marktonderzoeker

3. What is in the game?Zaken van invloed op marktonderzoek • Globalisering • Opkomst InformatieTechnologie • Database marketing • Internet • Adoptie van nieuwe technologie • Veranderende informatie behoefte

4. Globalisering nipo

5. Globalisering van bedrijfsleven • Sinds begin jaren ‘90 heeft globalisering een grote vlucht genomen • Bijna dagelijks overnames of fusies • Groot deel Nederlands bedrijfsleven maakt deel uit van internationale onderneming of is zelf aan het expanderen • Gevolg: andere organisatie van onderzoek, veelal gecentraliseerd

6. Gevolg van globalisering: andere onderzoekbehoeftes • One stop shopping • één aanspreekpunt • Internationaal gestandaardiseerde methoden • Gegegevens moeten op ieder moment en overal vandaan toegankelijk zijn

7. Marktonderzoekwereld volgt bedrijfsleven • Afgelopen jaren zijn marktonderzoek multinationals ontstaan • Top 10 onderzoekketens doet 40% van al het onderzoek in de wereld • Meeste grote Nederlandse bureaus behoren tot een keten • Partijen uit andere sectoren begeven zich ook op de markt voor marktonderzoek (VNU, WPP, Aegis)

8. Opkomst Informatie Technologie Database Marketing nipo

9. IT fungeert als katalysator voor veranderingen in marketing denken • Van productgericht naar klantgericht • service • klantentrouw • klantenbinding • klantwaarde • Onderscheid produkten/diensten gering • “De winnaar is degene die klanten het best aan zich weet te binden” • Database Marketing is het buzzwoord

10. Klanten database wordt het hart van iedere onderneming • Het motto is: “Ken je klant” • Bundel alle klanteninformatie • Database Marketing gaat uit van verschillen traditionele marketing gaat uit van overeenkomsten (vanmiddag om 14.40 uur: Maarten Tolboom met “Customer Value management)

11. Database Marketing heeft voor aardverschuiving in marktonderzoek gezorgd • “Wie koopt wat waar”onderzoek nagenoeg geheel verdwenen • Daarvoor in de plaats: • Waarom? • Klanttevredenheid • Klantbinding

12. Problemen bij opzetten database • Database vaak te groot • Teveel variabelen • Verspreid over verschillende systemen (als gevolg van fusies tussen bedrijven) • Privacy wetgeving staat niet alles toe

13. Wat blijft er over voor de onderzoeker? • ondersteuning (leiding) bij inrichting van database • definiëren/bedenken gewenste output • gebruik analyse technieken • aanvulling met onderzoek gegevens • klanttevredenheid • mate van binding/trouw • Verzamelen informatie over marktomgeving

14. Internet nipo

15. Internet: zorgt voor grote veranderingen in …….(bijna alles) • Communicatie en distributie (E-commerce) • Beschikbare informatie • Dataverzameling ten behoeve van marktonderzoek • Etc..

16. Internet: veranderingen in communicatie en distributie E-Commerce • Ondanks alle congressen, workshops veel onzekerheden over hoe te handelen bij opzetten E-commerce, Websites, Intra- en extranetten • Grote behoefte aan informatie hoe je dingen goed kan doen • veel mislukkingen • veelal vanuit technische mogelijkheden opgezet, te weinig naar gebruikers gekeken

17. Internet: onderzoek over Internet • Behoefte aan gestandaardiseerde onderzoek methoden • Diverse bureaus bieden standaard diensten aan die veelal internationaal ontwikkeld en toepasbaar zijn of • Ontwikkeld zijn door start-ups die gespecialiseerd zijn in onderzoek via en over het Internet

18. Internet zorgt voor overload aan informatie • Continue stroom van informatie • meteen bewerken of reageren • selectief omgaan met aanmelden nieuwsbulletins • Veel informatie is van twijfelachtige allooi • uit zijn verband gerukt, on-liners of een korte samenvatting door media bewerkt • op verschillende definities gebaseerd

19. Twyman’s law: Ieder ogenschijnlijk interessant cijfer is waarschijnlijk fout!

20. Internet als middel bij dataverzameling • Zal traditionele dataverzameling grotendeels gaan vervangen • Biedt vele mogelijkheden • snelheid • flexibiliteit • kosten • Maar……

21. Met behulp van het Internet zal traditionele dataverzameling grotendeels worden vervangen • Traditionele dataverzameling gaat steeds moeizamer als gevolg van • toenemende non-respons • overspannen arbeidsmarkt • nieuwe belasting wetgeving • Traditionele dataverzameling wordt een high-premium produkt en wordt ook als zodanig geprijsd • omnibussen verdwijnen

22. Problemen traditionele dataverzameling zorgen voor opwaartse prijsdruk • Met als gevolg dat keuze voor ideale onderzoek aanpak niet altijd wordt gemaakt • kleinere steekproef • kwalitatief mindere steekproef • minder geschikte methode • Vereist extra aandacht bij analyse en interpretatie

23. Keuze voor Internet als dataverzamelingsinstrument ligt voor de hand.. • Want • Lage kosten • flexibel • snel • Maar….iedereen gaat daar gebruik van maken met als gevolg • overkill aan onderzoek • lagere respons • onbetrouwbare data

24. Internet biedt mogelijkheden voor dataverzameling als • De steekproef aangestuurd kan worden • Selectieve respons kan worden vermeden Dit kan bereikt worden door middel van: • acces panels, mini onderzoek populaties • beloning van de informatie leveranciers (voorheen respondenten) • gedoseerd gebruik van informatie leveranciers Gevaren van onjuist gebruik worden onderschat!!

25. Adoptie van nieuwe technologie nipo

26. Bureaus (en ook opdrachtgevers) nog terug-houdend in gebruik nieuwe technologie • Vaak nog onduidelijk welke voordelen nieuwe technologie biedt (met name bij management) • Men ziet veel beren (kosten, verlies van bestaande business, methodologie, trendbreuken, procedures, klanten moeten overtuigd worden) • Mens is in wezen aartsconservatief“The only one that likes change is a baby with a wet Pamper”

27. Early adopters van nieuwe technologie zijn succesvoller • Vertonen hogere groeicijfers in omzet, winst personeel en marktaandeel • Gebruik nieuwe technologie levert concurrentie voordeel op • Zijn veelal jonge bedrijven met management dat gelooft in nieuwe technologie

28. Veranderende informatie behoefte nipo

29. Eisen aan onderzoek(er) veranderen • De tijd van “nice to know” is voorbij • Onderzoek moet aantoonbaar bijdragen aan (= Accountability ) • succes van onderneming • het nemen van goede beslissingen

30. Eisen aan onderzoek(er) veranderen • Citius, Altius, Fortius • Alles moet sneller en efficiënter • direct communiceren, informatie verouderd snel • Meer toekomst gerichte kennis leveren • meer gebruik van scenariotechnieken • meer voorspellende waarde hebben, meer op de toekomst gericht

31. Onderzoekwereld probeert te voldoen aan eisen opdrachtgevers • Wordt veel tijd en geld besteed aan produktontwikkeling • ieder onderzoekketen heeft portfolio met standaardprodukten • Wordt geïnvesteerd in het creëren van Internet infrastructuur • klantenservice via Internet • direct toegang tot informatie voor betrokkenen • Specialisten aangetrokken • vorming van interdisciplinaire teams

32. Cultuur bij onderzoekbureaus verandert • Wordt zakelijker • Meer aandacht voor financiële performance vanuit moederbedrijven • Om te kunnen investeren zijn marges nodig

33. Bespiegelingen over de toekomst van het marktonderzoek nipo

34. Imago van marktonderzoek is onjuist • Eerste gedachte: doen van enquêtes moet worden • Het leveren van gefundeerde bruikbare informatie en kennis voor het nemen van beslissingen die bijdragen aan het succes van de onderneming

35. Andere eisen vragen om andere aanpak Actionable research: • begin bij het einde • vertel wat het onderzoek gaat opleveren • beperk je tot de belangrijkste conclusies

36. Bredere kennis nodig bij marktonderzoeker • Methodologische kennis blijft de basis • Daarnaast behoefte aan kennis over • relatie marketing • marketing modellen • customer value • financiële bedrijfshuishouding “beter een cursus financieel management dan een cursus multi-variate analyses”

37. De moderne onderzoeker is een puzzelaar • Die zijn conclusies trekt op basis van • een veelheid van gegevens uit verschillende bronnen • informatie van onduidelijke herkomst en kwaliteit • Die ook gebruikt maakt van zijn gezond verstand en veel minder afhankelijk is van methodes en technieken • In een team van specialisten werkt

38. De moderne onderzoeker levert research based consultancy • Kan daardoor op hoog niveau meepraten • Door meer waarde te leveren wordt hogere plaats in de hiërarchie verkregen • Dit leidt tot rechtstreekse contacten met • marketing afdeling • reclamebureau • sales • produkt development • top van onderneming

39. Waarheen waarvoor? • Om als vak en branche te overleven is de transformatie naar informatiemanagement onontbeerlijk • Flankerende branches zitten op hetzelfde spoor • Met informatie is (veel) geld te verdienen • Concurrentie komt van andere disciplines

40. Tot slot, om over na te denken....... Things happen more slowly than you predict at conferences - but they do happen; and when they come, we’re still not ready for them Nog veel plezier vandaag

41. Waarheen leidt de weg die wij moeten gaanWaarvoor zijn wij op aardWie weet wat er is achter ster en maanHoelang duurt nog de nacht Waar ligt het land waar we mogen zijnEn wat is de taak die ons wachtWaar is de geest die met ons leeftDie ons de vrede geeftWaar staat de poort die ons binnenlaatEn die ons beschermt Hoeveel offers werden er gebrachtToch blijft nog de nachtWaar dan is het licht op ons duistere padDe hand die ons geleidtEn hoelang, ja hoelang, nog duurt de tijdTotdat wij zijn bevrijd Waarheen leidt de weg die wij moeten gaanWaarvoor zijn wij op aardWie weet wat er is achter ster en maanHoelang duurt nog de nacht Waarheen, waarvoorMieke Telkamp