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行銷管理學

行銷管理學. 主講人：沈宗南 世新大學多媒體中心 E-mail: jason@cc.shu.edu.tw. 第二章 策略規畫與行銷過程. 策略規畫．設計事業組合．策略規畫與小型企業．行銷過程．管理行銷努力. 主講人：沈宗南 世新大學多媒體中心 http://vh.shu.edu.tw/~aaa E-mail: jason@vh.shu.edu.tw. 參考書籍 行銷學原理（第九版）。方世榮譯，東華書局. 何謂策略規劃？. 策略規劃是一種管理過程，其目的在使公司的目標、能力與變動的行銷機會間，能有策略性的配合。

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Presentation Transcript

  1. 行銷管理學 主講人：沈宗南 世新大學多媒體中心 E-mail: jason@cc.shu.edu.tw

  2. 第二章策略規畫與行銷過程 策略規畫．設計事業組合．策略規畫與小型企業．行銷過程．管理行銷努力 主講人：沈宗南 世新大學多媒體中心 http://vh.shu.edu.tw/~aaa E-mail: jason@vh.shu.edu.tw 參考書籍 行銷學原理（第九版）。方世榮譯，東華書局

  3. 何謂策略規劃？ • 策略規劃是一種管理過程，其目的在使公司的目標、能力與變動的行銷機會間，能有策略性的配合。 • 策略規劃是公司一切規劃的基礎。它的成功有賴於擬訂明晰的公司使命、支持性的目標、健全的事業組合，及協調的功能策略。

  4. 策略規劃的步驟 • 確定公司使命。 • 設定公司的目標與標的。 • 設計事業組合。 • 規劃行銷及其他功能策略。 事業單位，產 品和市場層次 總公司層次 確定公 司使命 設定公司的 目標與標的 設計事 業組合 規劃、行銷及 其他功能策略 行銷專題2-1：IBM的策略規劃

  5. 設計事業組合 事業組合是組成公司的事業和產品的集合 。包括： • 分析目前事業組合並決定那一個事業應接 受更多，或可更少或減少投資； • 擬定在事業組合中增加新的產品或事業的 成長策略。

  6. 設計事業組合：分析目前的事業組合 為策略規畫的主要工具，目的是要發現一些方法，使公司可以有效的運用其長處由環境中的良機獲取利益，並籍此評估目前所處的行業。其步驟如下： • 辯認何者屬於公司的關鍵事業，這些關鍵事業 稱為「策略性事業單位」（strategic business unit, SBU） • 管理當局評估各個事業組合的吸引力，以決定 每一事業應得到多少的支持。

  7. 設計事業組合：分析目前的事業組合 事業組合分析法一般是以兩個構面的矩陣法來評估SBU── • SBU的市場或產業吸引力 • 在市場或產業內的SBU的優勢 常見的兩種矩陣組合規畫方法為：波士頓顧問團模式、奇異公司模式。

  8. 設計事業組合：分析目前的事業組合 • 波士頓顧問團模式 此模式係將所有的策略性事業單位，根據成長率─佔有率矩陣(growth-share matrix)來分類，其中： • 垂直軸為市場成長率，即銷售產品的市 場年度成長率，用以衡量市場的吸引力。 • 水平軸為相對市場佔有率，用以衡量公 司在市場上的強度。 • 由此得出四種類型的SBU：明星事業、金牛事 業、問題事業、苟延殘喘事業。

  9. 高 市 場 成 長 率 低 低 高 相對市場佔有率 波士頓顧問團模式 問題事業 明星事業 苟延殘喘事業 金牛事業

  10. 設計事業組合：分析目前的事業組合 • 奇異公司模式 此模式採取更詳盡的事業組合規畫工具，稱為策略事業規畫格矩 (strategic business-planning grid)，其中包含兩個構面： • 垂直軸代表產業吸引力，包括：市場規模、市場成長率、產業利潤、競爭的強弱、需求的季節波動與循環變動和產業成本結構。 • 水平軸代表公司在產業中的優勢，包括：相對市場佔有率、價格競爭力、產品品質、對顧客及市場的知識、銷售效能及地區優勢。

  11. 第一區：左上方的三個方格。代表較強的策略性事業單位，公司可增加投資尋求成長；第一區：左上方的三個方格。代表較強的策略性事業單位，公司可增加投資尋求成長； 第二區：左下至右上對角線的三個方格。代表整體吸引力屬於中等的事業單位，公司會決定維持現有的投資水準； 第三區：右下方的三個方格。代表整體吸引力很低的事業，此時，公司需慎重考慮採取竭澤而漁或放棄的策略。 強 弱 中 高 1 1 2 商 業 吸 引 力 中 1 2 3 低 2 3 3 事業優勢 奇異公司的策略性事業規畫格矩

  12. 設計事業組合：擬定連結時代的成長策略 • 行銷功能必須能夠確認、評估及選定市場的機會，並建立適切的策略來掌握機會。 • 確認成長機會的重要工具─產品-市場擴張格矩(product-market expansion grid)。

  13. 現有產品 新產品 現有市場 新市場 以產品／市場擴張格矩確認市場機會 市場滲透 產品發展 多角化 市場發展 行銷案例：Starbucks的故事

  14. 設計事業組合：規畫跨功能性策略 公司的策略規畫確定公司所要進入的事業，及每個策略性事業單位的目標，而後每一事業單位必須進行更詳細的規畫，各部門密切合作以達成策略目標。 行銷在策略規畫中的功能 • 提供一種指導哲學（行銷觀念） • 協助確認具吸引力的市場機會及評估公司利用 此機會的可能性。 • 在每一個別事業單位，可以設計達成該單位目 標的策略。 • 傳送顧客價值與滿意度。

  15. 設計事業組合：規畫跨功能性策略 跨功能性衝突 • 每一功能部門對於那一種公眾和活動較為重要，可能持不同的觀點，以致部門間的關係存在著許多衝突和誤解。 • 行銷人員須讓所有部門從「顧客觀點」思考。顧客的滿意與否是建立在整個公司是否能努力於傳送卓越的價值給其目標顧客。

  16. 行銷過程 行銷過程的核心內涵： • 與顧客連結：以目標顧客為中心，進行市場區隔、選擇目標市場、市場定位。 • 競爭優勢的行銷策略 • 擬定行銷組合：產品、訂價、通路及促銷(product, price, place & promotion, 4P)

  17. 行銷過程中影響公司行銷策略的因素

  18. 行銷過程─與顧客連結 • 市場區隔 在競爭的市場中，公司須以顧客為中心， 並藉由傳達更大的價值以從競爭者手上贏 走顧客芳心。公司瞭解顧客需要與慾望 （市場）的步驟包括： • 選擇目標市場 • 市場定位

  19. 行銷過程─競爭優勢的過行銷策略 成功的行銷須在滿足目標消費者方面做得比競爭者更好。因此，行銷策略須能： • 與消費者的需要密切配合； • 考慮到競爭者的策略。 一般常見具競爭力的行銷策略設計包括：分析競爭者、採取一個或多個市場領導者策略、市場追隨者策略、市場利基者策略等等。

  20. 行銷過程─擬定行銷組合 行銷組合指的是一組公司可控制的行銷變數，公司混合運用這些變數以實現其行銷目標。一般常用的變數為： • 產品（product） • 價格（price） • 通路（place） • 促銷（promotion）

  21. 產品 多樣性、 品質、設計 特色、 品牌名稱、 包裝、服務 價格 牌價 折扣 折讓 付款期限 信用期限 目標顧客 所想要的定位 促銷 廣告 人員銷售 銷售促銷 公共關係 配銷 通路 涵蓋面 產品搭配 地點、存貨 運輸、後勤 行銷組合的4P

  22. 行銷過程─擬定行銷組合 除4P外，另一種觀點則認為，4P是從市場賣方的觀點來討論，從買方觀點出發的4C更適合顧客關係連結的時代。 • 顧客問題的解決（customer solution） • 顧客的成本（customer cost） • 便利性（convenience） • 溝通（communication）

  23. 管理行銷努力 行銷功能的管理包含四個步驟： • 分析（analysis） • 規畫（planning） • 執行（implementation） • 控制（control）

  24. 管理行銷努力 • 行銷分析─行銷功能的管理始於公司情勢的競爭分析。公司須分析其市場與行銷環境，以發掘具有吸引力的機會，並避免環境的威脅。 • 行銷規畫─透過策略性規畫，公司便可決定每個事業單位應該做那些事。行銷計畫內容請參考講義。

  25. 管理行銷努力（續） • 行銷執行─指將行銷策略與計畫轉變成行銷活動的過程，並保證這些活動能以墶成策略性行銷目標的方式來執行。 • 行銷控制─指在衡量與評估行銷策略與計畫的成果，並採取矯正行動以確保達成行銷目標的一種過程。其要素與過程如下圖： 設立目標 衡量績效 評估績效 採取矯正行動 欲實現什麼？ 發生何種 結果？ 為何發生這 種結果？ 應採取何 種行動？

  26. 分析 規畫 擬定策略計畫 執行 實行計畫 控制 衡量成果 評估成成 擬定執行計畫 採取矯正行動 分析、規畫、執行與控制之間的關係

  27. 閱 讀 完 畢 請同學踴躍討論

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