草金路项目营销报告草案

草金路项目 营销报告草案

目录 第一部分市场调查报告一、2005年成都市房地产市场回顾二、项目所在区域市场概况第二部分产品建议一、部分户型建议二、外立面风格建议第三部分项目定位报告一、定位背景二、定位依据三、原则把握四、定位分析第四部分推广策略一、参考案名二、推广策略

第一部分市场宏观发展趋势

中国地产开发业从起步至今已十余年，一直呈波段型向上发展，市场起伏较大，行业发展尚不完全成熟。中国地产开发业从起步至今已十余年，一直呈波段型向上发展，市场起伏较大，行业发展尚不完全成熟。就成都住宅市场来看，05年上半年成都住宅市场受各项宏观调控政策的影响，在历经考验之后开始呈现出新的发展特征。另一方面，成都市目前的规划格局对住宅开发趋势及走向影响巨大，随着城市扩张的步伐使得旧的居住格局、开发观念以及消费特征都在发生着变化。

一、2005年成都市房地产市场回顾 从宏观政策调控来看—— 去年国家宏观调控频发的一系列政策已在房地产市场起到了明显的反应。从05年第一季度末期开始的宏观政策，重点在于控制投资规模，调整供应结构，稳定房价和规范市场行为。宏观调控的政策中，期房限转、两年内全额征收营业税等政策对于抑制投资行为效果明显。目前，平稳度过了政策调控的成都楼市的发展已逐步成为一个理性健康的市场。

一、2005年成都市房地产市场回顾 从城市规划发展来看—— 成都市房地产市场已经逐步走向成熟并启动了新一轮城市改造总体规划，（2003-2020）修编完成的成都市城市空间发展战略规划研究，基本确定了成都市空间向东、南、北三个方位发展的总体格局和战略方向，而城东将承担起成都市未来居住中心的重任。

一、2005年成都市房地产市场回顾——从城市规划发展来看一、2005年成都市房地产市场回顾——从城市规划发展来看 1、城市扩张模式的改变——依托放射＋网状的道路基础设施未来的成都，将依托放射加网状的道路基础设施体系，形成网络状城市群，形成由1个特大城市(成都市主城区)，6个边缘组团、4个中等城市、4个小城市和30个重点小城镇及一般乡镇所构成的城乡一体新城市格局。成都将以多中心组团式的扩张方式取代单中心圈层式扩张方式，城市结构由单一的特大城市向城乡—体化转变。

一、2005年成都市房地产市场回顾——从城市规划发展来看一、2005年成都市房地产市场回顾——从城市规划发展来看 2、用地布局的改变——沿放射道路两侧发展在用地布局方面，成都市将以中心城（外环路以内）为核心，沿放射道路走廊式轴向发展（即沿放射道路两侧发展），同时打造六个城市组团（新都－青白江、龙泉驿、华阳、双流、温江、郫县），重点向南、北、东三个方向发展。新川藏路将是连接双流（东升）组团的一条重要快速通道

一、2005年成都市房地产市场回顾——从城市规划发展来看一、2005年成都市房地产市场回顾——从城市规划发展来看 3、用地布局模式的改变——沿线房地产市场发展的契机 • 天府大道贯通，大品牌开发商入驻，沿线土地及各类商品房价格飙升！代表项目：天府长城、左岸花都、远大都市风景等 • 光华大道的贯通，原有市场认可度高，加速沿线开发速度，现有开发基本锁定中高端市场！代表项目：水印长岛、锦绣森林等 • 龙泉、成渝路、成龙路贯通，知名开发商纷纷抢滩，提升沿线项目开发品质、价格！代表项目：康郡、雅郡、领域、蓝谷地等 • 东升、新川藏路、武侯大道贯通，？ • 代表项目：？？？

一、2005年成都市房地产市场回顾——从市场发展来看一、2005年成都市房地产市场回顾——从市场发展来看从市场发展来看—— 05年上半年商品房销售面积波动较大，与04年同期相比销售面积有所下滑，与各项相关政策出台有着较大联系。而05年5月市场受05春交会影响出现上升趋势；05年6、7月较2004年同期呈下降趋势，在8月下旬开始回升，直至下半年基本与04年同期持平，表面市场回暖。中国经济的持续增长以及城市化进程长期的发展注定了中国地产市场也将持续发展下去。因此，我们认为06年的市场将是一个具有充沛的活力且更加理性的市场！

一、2005年成都市房地产市场回顾——从市场发展供应来看一、2005年成都市房地产市场回顾——从市场发展供应来看 1、2005年1－11月商品房供销总量趋于平衡从近几年新增商品住宅供求总量观察，2003、2004年新增加商品住宅面积均小于实际销售面积，供应略显不足。2005年，新增商品住宅供应面积与实际销售面积基本相当，供销总量趋于平衡。

一、2005年成都市房地产市场回顾——从市场发展供应来看一、2005年成都市房地产市场回顾——从市场发展供应来看 2、2002年至2005年商品房价格总体稳步上升从2002年开始，成都市商品房价格稳步上升。到2005年月，成都市商品房均价为4075元/平米，商品住宅均价格为3753元/平米。

一、2005年成都市房地产市场回顾——从市场发展供应来看一、2005年成都市房地产市场回顾——从市场发展供应来看 3、城区可售套数减少，供应仍以2-3环及3环外为主 2005年成都二环至三环区域目前以成为供应和成交的主力区域，约占整体交易和供应的六成市场份额。

一、2005年成都市房地产市场回顾——从市场发展供应来看一、2005年成都市房地产市场回顾——从市场发展供应来看 4、同期相比，三环外增幅最大 2005年与同期对比，成都市三环路外的商品房供销量呈较大的释放态势。在一环内、一至二环供销同时呈现不同程度下降的同时，三环外的供销增幅却达到了417％和207％。

一、2005年成都市房地产市场回顾 05年市场发展特征综述—— 特征一：宏观政策调控成都楼市进入理性稳定的发展阶段。市场供应大体稳定，价格增幅水平放缓，稳定中略有上升。特征二：城市新规划影响着住宅开发格局及分布特点。城东、城北将是本阶段住宅开发的重点区域。特征三：随着城市扩张模式的改变，放射路网成为规划重点。各城市组团用于连接中心城区的交通轴线将成为本阶段开发的另一新兴热点，如天府大道、光华大道、成龙路等。

二、城市扩张——人流外迁至远离原城市中心的城郊二、城市扩张——人流外迁至远离原城市中心的城郊 1、传统城市扩张与居住空间结构理论

二、城市扩张——人流外迁至远离原城市中心的城郊二、城市扩张——人流外迁至远离原城市中心的城郊 2、城市化进程中城市核心区的地产开发特征当社会进入城市化进程后，外来人口开始涌入城市，并聚集于核心区。为满足新增人口对居住的需求，城市核心区原有底层低密度建筑被拆除重建，即城市开始更新。伴随外来人口越来越多的涌入，城市核心区地价开始激增，并最终体现于房价，使核心区房地产开发最终局限于高端市场。在人口密度不断增加的同时，城市核心区的适居性也不断下降；另一方面，由于城区地价激增，开发成本与开发风险也随之上升。因此，城市住宅开发开始转向城市外辐射干道两侧的郊区，部分城市居民开始外迁。

二、城市扩张——交通路网建设与房产开发 大成都概念的提出、城市人口的外移给城市近郊及其他区县的房产市场带来了巨大的机会。在房地产这个极易受规划影响的行业，由新规划引发的一系列城市建设无疑是对未来成都房产市场的发展创造了一个更大的平台。其中表现较为突出的就是随着城市扩张而衍生出的一系列放射型交通干道的建成，不仅大大缩减了原中心城区与各新兴城市组团的连接距离，也拉动其沿线周边的房产开发纷纷进入崭新的发展期。

二、城市扩张——交通路网建设与房产开发 3、天府大道、红星路南沿线——中心区功能向南转移，领跑城南楼市！自天府大道2002年正式通车以来，不仅吸引了和黄、蓝光等知名开发商入驻，同时还大幅拉升了其沿线两侧地价、房价；而今年随着红星路南沿线的通车，作为成都市“井+环”道路结构中的一条南北向主干道，将与已建成的天府大道（人民南路延线）一起，成为整个城南新区腾飞的双翼。 • 资料链接： • 在2月24日的国土拍卖中，位于红星路南延线旁一5.8亩的土地以520万元/亩的成交价刷新了南部新区的地价。 • 站华路沿线与天府大道周边，御府花都、融城理想、天府长城、泰和佳园、泛林格兰晴天等项目销售势头良好，融城理想已售罄，天府长城一期已交房、现正开发二期，御府花都、泰和佳园的销售已近尾声。 • 美国特拉克斯集团公司、联通等一大批政府部门和公司总部已经开始在南部新城进驻，而南部新区总部办公区的建设，将促使南部新区萌生新的总部经济。 ——以上资料采自《成都房地产网》

二、城市扩张——交通路网建设与房产开发 4、成龙路沿线——中产城东，区域居住中心向城市居住中心转移！ 05年上半年，城东房地产楼盘的开发投资就已达到20.38亿元，目前已经批准预售项目有40多个，面积132.51万平方米。中产城东的居住理念已深入人心，城东沙河沿线、成龙路沿线、大观片区成为房地产开发的焦点，区域楼市将更加炙手可热。 • 资料链接： • 东部新区的居住用地2197.0公顷，占规划建设用地35.3%。居住用地主要分布在沙河堡、成龙路沿线及三环路以外。在十洪大道以东的三圣及洪河片区各规划了部分居住发展用地，根据城市主干道及按每3.5万人为一个居住区的规模，划分为15个居住区，分设居住区中心。 • 沿成龙路向三环外一线，由于500余亩万科城市花园、900亩卓锦城、300亩蓝谷地、180亩康郡等多个中高档楼盘的开发和入住，已经具备了催生配套商业圈形成的条件。 • 从2005年的土地供应量来看，城东占了成都市区总供应量的42%，达1500多亩。而2005年的成都地王也花落城东。 ——以上资料采自《四川房产信息网》

二、城市扩张——交通路网建设与房产开发 5、光华大道沿线——财富大道联系城西与温江，“泛城西”飞速发展！ 05年6月份，成都光华大道全面完工。光华大道的开通会对光华片区和温江房价有直接影响。光华大道开通后，交通更加便利，区域环境将进一步提升。社区配套将启动，商业、餐饮、娱乐、休闲设施将发展起来，光华片区将更加适于居住，对房价也将是一个拉动。目前光华片区的楼盘房价几乎没有低于4000元/平方米的，已经超过了临近的金沙片区。 • 资料链接： • 从道路的第一职能上来说，光华大道通车后将极大的拉近成都市区和温江的距离，通车后，从市区到达温江只需要8分钟的时间，缩短了时间，避开了绕路之苦，温江将拥有和华阳一样便捷的交通。 • 随着光华大道即将开通和温江的土地解禁的消息，让开发商的目光再次集中在温江。2月28日温江的土地拍卖吸引了和记黄埔、金瑞泰、华新国际、重庆龙湖、蔚信实业等多家知名开发商，而和记黄埔的强势进入更增添了人们对温江未来发展的信心。 ——以上资料采自《搜房网成都》

二、城市扩张——交通路网建设与房产开发 6、新川藏路沿线——发展潜力有待挖掘，区域价值提升还需成长周期！新川藏路建成后，从双流到成都只有5.6公里距离，也就是说，从双流到成都只有5分钟车程。同时，以新川藏路为枢纽的红牌楼—武侯大道—金花经济带已基本形成，并初具规模。另一点需要指出的是，尽管新川藏线的建成必将带动区域未来房产开发的速度，但回顾天府大道、成龙路、光华大道等沿线市场的发展，都是经历了建设初期的低潮期，直至周边配套及市场认知发展到一定称度之后，才步入高速发展期，而这也正式本案所面对的市场现状。新川藏路——双流

二、城市扩张的影响结果 由城市扩张带来的市场开发影响—— 影响一：中心城区原有城市结构的单一化、城市功能的衰退以及地价的飙升等问题，使得城市扩张成为近年来政府工作的重点，由此所带来的人流动向变化则直接影响着房产市场的走势变化，如郊县房产开发的升温、城乡结合带的城市化进程加快等。影响二：在城市扩张过程所出现的各主要辐射道路沿线两侧开始逐渐成为新的开发热点区域，较为突出的表现如城西的光华大道、城南的天府大道、红星路南沿线以及城东的成龙路等。影响三：辐射道路及其周边环境配套的发展都会经历“初期建设——中期发展——后期成型（熟）”这样一个过程；同样的其沿线周边的房产市场也会经历这样一个过程，而这当中各阶段对房产市场的影响是不敬相同的。比如初期建设阶段的开发价值就远远小于后期成型阶段。

第二部分项目所在区域市场研究

一、项目所在区域市场概述 1、项目所属于区域的判研地理位置：三环路西二段外侧，武青西一路以西、新川藏路旁宗地周边规划说明：区域规划用地位居住＋工业混合用地；周边无论是现状还是规划用的，其生活配套设施较少，均靠商品房自身配套解决。

一、项目所在区域市场概述 1、项目所属于区域的判研判断依据：城市快速通道的发展区域判断：三环外新川藏路沿线区域，武侯国际新区！

一、项目所在区域市场概述 2、项目区域交通横向交通：三环路、双星大道、货运大道、潮音大道、业兴路；纵向交通：新川藏路（双星大道以内为草金路）、武青东一路、武青西四路；

一、项目所在区域市场概述 3、区域特征描述 • 其房地产开发尚处于起步阶段，表现在开发项目少、规模小、生活配套不完善、居住气氛尚未形成气候。 • 本项目所处的部分（机投镇三环外部分）给人以城乡结合部的感觉。 • 周边环境处于基础设施的建设初期，“大工地”的恶劣环境不可避免。 • 虽然基础设施、配套将不断完善，但是做为新兴房地产区域的初始阶段，现状让人难以满意，区域成熟还有待时日。 • “五大花园”属于城市规划的失败，给人一种毫无居住品质的区域感，而宗地就地理位置及配套来看还未及五大花园。

二、项目所在区域个案调查 ◆华都星公馆开发商：四川华都置业有限公司项目地址：双星大道与草金路内侧建筑形态：小高层电梯、多层规模：总占地38.6亩，总建筑面积121000㎡，其中1期63000㎡、2期58000㎡项目价格：多层3100元/㎡、11F电梯公寓2990元/㎡项目评价：该项目为目前区域内品质最高的项目，1期（多层）于2005年11月开盘，目前已售罄；2期正在销售中。周边配套较差

二、项目所在区域个案调查 ◆ 花木林开发商：成都华弥置业有限公司项目地址：机投镇万寿路（三环路外侧）建筑形态：高层规模：总建筑面积34293.3㎡项目价格：2958元/㎡起，层差20元/㎡项目评价：该项目位于三环路外侧，内侧是机投镇居民自建房，道路狭窄，周边配套较差。

二、项目所在区域个案调查 ◆ 星语双城开发商：成都文氏房地产开发有限责任公司项目地址：双星大道北一段建筑形态：1期2幢11F电梯公寓、2期3幢11F电梯公寓，一梯四户、一梯五户规模：总占地面积：34.7亩项目价格：2900元/㎡项目评价：1期已进入尾盘销售，2期接受咨询，春季房交会后发售。面积区间跨度较大（40-140㎡），目标客户模糊。生活配套缺乏、绿化面积少，品质感不高。

二、项目所在区域个案调查 ◆ 花龙门开发商：成都市兴西华投资公司项目地址：机投镇花龙门建筑形态：16幢11F电梯公寓，两梯四户项目价格：均价3000元/㎡项目评价：该项目为经济适用房改为商品房出售，（16幢中有14幢改为商品房）部分户型面积有所放大，周边生活配套较差。

三、项目所在区域调研结论 结论一：宗地位于三环路新川藏路沿线，隶属西三环外一房地产新兴区域，面临的较大的发展机遇，同时也面临着环境、配套较差的现状劣势。结论二：区域周边项目规模较小，价格在3000元/平米以内，且项目品质较差，无品质感。结论三：由于售价较低，本区域现有项目的销售状况良好，我们认为随着该区域的进一步成熟，该区域未来房产开发的前景比较有潜力，但从目前的区域现状来看，还需要一个较长（3－5年）的建设周期。

第三部分项目定位

从近两年热销的中海名城、蓝谷地、鹭岛国际社区、粼江峰阁等来看，无一不是以准确的市场定位最终取股市场获得买家的认同。蓝谷地的目标客户是25～35岁的创业型初次置业者，中海名城、鹭岛国际的目标客户是二次置业者享受型，粼江峰阁的目标客户是上海、乃至国外在成都有业务往来的人。从近两年热销的中海名城、蓝谷地、鹭岛国际社区、粼江峰阁等来看，无一不是以准确的市场定位最终取股市场获得买家的认同。蓝谷地的目标客户是25～35岁的创业型初次置业者，中海名城、鹭岛国际的目标客户是二次置业者享受型，粼江峰阁的目标客户是上海、乃至国外在成都有业务往来的人。而也有市场定位误差较大的项目，如金府路6号的别墅部分，其目标客户为高端客户，但项目的位置却在嘈杂的金府路上，仅凭小区内有几棵珍贵树木就打出“生态、景观”的口号，销售状况不理想，也就不足为怪了。

一、项目定位依据 1、城市规划及发展情况为了控制、指导新一轮的城市发展，成都市出台了2003～2020年成都市总体规划，明确指出了将控制向西发展，并通过用地指标的分配、基础设施和发展规模等方面来实现，城西将不再成为城市居住的重点区域。 2、本项目现状说明本项目占地18亩，为18F、一梯四户电梯公寓，主力户型面积为82－115㎡。交通体系完整，出行较为方便，周边配套不完善，地块规模小，绿化面积小，单套户型面积趋小，结合周边在售楼盘的价格来看，单价在3000元/㎡内。

二、项目定位原则 1、市场接受原则项目的定位应与目标客户的需求相吻合，项目品质再高，没有人来“买单”，也就谈不上效应和收益。 2、资金高效使用原则项目的定位应该有助于资金的尽快回笼，提高资金的周转率。

三、项目SWOT分析 • 优势 → Strength • 地块周边交通体系完整三环路、双星大道、新川陕路以及相邻的光华大道、武侯大道组成的三横两纵的交通体系十分完整。 • 户型较紧凑，总价较低。 • 大部分户型设计较为合理两房、三房户型设计合理，能体现出一定的居家品质。 • 项目周边不存在拆迁难度周边地块拆迁难度低，这为整个区域的开发速度奠定了良好的基础。

三、项目SWOT分析 • 劣势 → Weakness • 总平布局密度较大，相互视线干扰较多。 • 配套设施短期内难以解决虽然在不久的将来各种配套设施会逐渐解决，但在本项目发售时，应该不会有大的提升。这必然对客户的购买决策带来极大的影响。 • 公交线路不足周边公交体系尚未到达项目，有一定距离。 • 居住人气不足区域内的纯居住人群很少，还未形成一个居住区的氛围。 • 形象劣势区域内项目花龙门原属经济适用房，给人社会低层居住区的形象，这给整个区域带来了一定的负面影响，加之五大花园也对区域形象有影响。

三、项目SWOT分析 市场机会 → Opportunity • 项目机会点而由于本项目地处城西板块外围位置，而且商品房均价的差距使得从城西板块分流客户的可能性增大。 • 外区域客源的流入机会道路体系的完善——武侯大道、光华大道、成温公路，使市区客源流入本区域成为可能。

一、项目SWOT分析 • 威胁分析 → Threat • 区域内其他项目的定位威胁区域内在售的其他项目均定位为经济型居家住宅，存在一定竞争。 • 后期土地出让节奏的威胁由于城市控制向西发展，政府对项目区域内土地整理及出让速度会放慢，会使本项目孤掌难鸣，对推广的要求更高。

四、目标市场与市场定位 1、目标市场划分结合本项目所在区域特点和自身情况，目标市场不能仅放在项目所在区域内，应该将目标客户辐射范围扩大到城中部分区域。根据我司之前所操作项目之经验，本项目购买人群所在区域方位所占百分比大致为—— 中：西：其他方位≈7：2：1。

土地面积 (平方公里) 人口密度 (人／平方公里) 年末总人口（万人）人口增长（万人）年末总户数行政区 60 6524 39.27 0.25 13.44 锦江区 66 7144 47.80 1.3 16.69 青羊区 107 6079 66.49 2.88 22.39 金牛区 124 5144 49.56 2.22 16.59 武侯区 109 5392 59.44 1.34 20.67 成华区四、目标市场与市场定位项目辐射的区域均是人口增长较快的区域，人口增长带来的住房刚性需求必将对本项目起到支撑作用。成都市区（不含周边区、县）2004年末人口分布：

四、目标市场与市场定位 2、目标客户收入测算由于目前采用按揭贷款购房的比例相当高，因此我们在分析本项目的目标客户群体时将以该方式购房所反映的收入水平为重要参考因素。本案主力户型面积设置于82～115m2以中间值100m2计算，按3000元/m2计测，算出户均总价为30万元。（其余各户型面积以此为基础上下浮动计！）若采用7成20年付款方式购买本项目的月供费用为1470元。采用月供/收入比0.3的安全水平可以进一步推算出核心目标客户家庭月收入为4900元；由于目前大多数家庭为双职工家庭，因此该家庭人均收入不低于2450元。（以上对客户收入的测算不包含其隐性收入）

四、目标市场与市场定位 3、目标客户圈定原则 • 抓住主流消费群，选择市场主要购买力所在； • 主力户型以置业居住考虑为主，目标客户锁定居住为主的客户； • 目标客户方位范围应主要集中在主城区的城西、城中部分区域，并辐射主城区外围。

四、目标市场与市场定位 4、目标客户划分针对成都市人口分布情况及前期市场调研成果，结合本公司其他各个项目的信息把握及分析，我们对本案的目标消费群体做以下分析。 • 主力目标客户： • 旧城居民迁出部分； • 有一定购买能力的经商阶层； • 区域内住户或在附近企业工作的人员； • “徽班进京”——城市发展产生的新增人口； • 潜在目标客户： • 部分追求发展的外省或外市人士； • 直系亲属在成都的外省、市人士； • 投资人群。

四、目标市场与市场定位 5、客户群体描述根据消费者市场调研，本项目的消费者为对价格较为敏感，注重家庭生活，有一定的经济基础但收入不很高，较注重性价比的客户群。他们购买本物业的目的主要是“在城西，有一个家”。另一方面，随着城市的扩张和城市化率的提高，市区内生活的人为了改变居住环境和生活品质，同时并不愿意将绝大部分积蓄在住房上使用，将向近郊移动；而来自远郊的居民为了完成自己“进城”的目标，也会向城市近郊移动。这两部分客源将是本项目的主要客源。

四、目标市场与市场定位 6、市场定位结合本项目的地理位置、产品形态、目标客户特征等方面，市场定位应该是：满足“亚中产”阶层生活需要的——“易居”之所此类商品住宅正是“新政”所提倡兴建的住宅，它将满足金字塔中下部阶层的居住需求，而这部分，恰恰是人数最多、住房需求最强烈的人。一经推出，必将受到市场追捧。

第四部分产品建议

首先，根据前一部分对本项目的市场定位，我们认为项目现有的产品规划及方案基本符合项目现有定位要求——“易居”之所，即具有较高性价比优势的项目。首先，根据前一部分对本项目的市场定位，我们认为项目现有的产品规划及方案基本符合项目现有定位要求——“易居”之所，即具有较高性价比优势的项目。因此，我们认为尽管区域目前整体开发水平不高，但本项目若要在市场中建立起明显的竞争优势，则仍需从产品性价比这一出发点考虑，即：在一个相对较低的市场价格水平上以较高的产品品质占领市场！

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