國際行銷 國際行銷的政治與法律環境

1. 國際行銷國際行銷的政治與法律環境 96國際企業碩專班 學號96614006 郝逸安

3. 五年前，廣豐實業桃園八德毛巾廠關上鐵門的剎那，很多人以為，享譽30多年的「來福牌」毛巾就這樣劃上休止符；沒想到，它卻悄悄漂洋過海，以台灣品牌之姿，打入以帆船造型聞名全球的七星級泊瓷酒店 (Burj Al-Arab)，在荒蕪的沙漠發光發亮。

4. 一.2002年之後.有那些外在環境因素造成了台灣毛巾產業的外移.一.2002年之後.有那些外在環境因素造成了台灣毛巾產業的外移. • 問題的本質很清楚，加入WTO以後的台灣，勢必面臨國際市場開放的局面，在ＷＴＯ的架構之下，無法運用過度的市場保護去排除大陸產品的競爭，所以只要台灣產製毛巾的附加價值，無法超過在大陸市場減少的成本的價差，市場選擇較為便宜的毛巾，不就是一種市場機制的現實嗎？不外移根本是死路一條。

5. 台灣只要有一家廠商發現某項產品可以賣到先進國家，而進行投資生產並獲利之後，就會有許多人跟進。政府一再警告業者不應一窩蜂，可是日後來看，那些一窩蜂的業者，大部分也都賺了錢。原因為何？當時四小龍只有三、四千萬人口，先進國家有七億人口，市場非常大，我們投資再多生產也很難滿足需求。所以雖然台灣跟韓國的廠商拚命生產，但產量絕大部分都還沒有超過先進國家原來的產量，整個過程其實就是在替代先進國家的產品。因為價格便宜，先進國家就減少生產而改用四小龍的產品。台灣多生產一萬打毛巾，美國就少生產一萬打。台灣生產愈多，美國就進口愈多台灣在2002年2月開放毛巾進口後，大陸挾著低生產成本及全球產棉要地的原料優勢，以低五至六成的價格，打得台灣業者落花流水.」廣豐實業家紡品事業副總經理蘇建勳說，成本再怎麼算，也拚不過大陸。。台灣只要有一家廠商發現某項產品可以賣到先進國家，而進行投資生產並獲利之後，就會有許多人跟進。政府一再警告業者不應一窩蜂，可是日後來看，那些一窩蜂的業者，大部分也都賺了錢。原因為何？當時四小龍只有三、四千萬人口，先進國家有七億人口，市場非常大，我們投資再多生產也很難滿足需求。所以雖然台灣跟韓國的廠商拚命生產，但產量絕大部分都還沒有超過先進國家原來的產量，整個過程其實就是在替代先進國家的產品。因為價格便宜，先進國家就減少生產而改用四小龍的產品。台灣多生產一萬打毛巾，美國就少生產一萬打。台灣生產愈多，美國就進口愈多台灣在2002年2月開放毛巾進口後，大陸挾著低生產成本及全球產棉要地的原料優勢，以低五至六成的價格，打得台灣業者落花流水.」廣豐實業家紡品事業副總經理蘇建勳說，成本再怎麼算，也拚不過大陸。。

6. 在這生產替代的過程中，台灣的就業其實也在替代美國的就業，因為台灣廠商僱用一百名工人，生產出一萬打毛巾賣到美國，美國就少生產一萬打的毛巾，並減少雇用一百個工人。從一九五○年代後期到一九八○年代，台灣經濟的發展其實就是在替代先進國家生產品與就業的過程，這也是國際貿易的基本原理。但是，台灣畢竟是小國，勞工並不充沛，所以這種替代美國產品過程到達一定程度後，大約在一九六七年左右，台灣農村已經沒有剩餘的勞動力可以提供，要擴充生產的企業家只好提高薪資，或進行挖角以爭取勞工。台灣就是藉由一窩蜂投資、挖角、跳槽等這些看來不甚正面的作法，經濟得以快速發展。在這生產替代的過程中，台灣的就業其實也在替代美國的就業，因為台灣廠商僱用一百名工人，生產出一萬打毛巾賣到美國，美國就少生產一萬打的毛巾，並減少雇用一百個工人。從一九五○年代後期到一九八○年代，台灣經濟的發展其實就是在替代先進國家生產品與就業的過程，這也是國際貿易的基本原理。但是，台灣畢竟是小國，勞工並不充沛，所以這種替代美國產品過程到達一定程度後，大約在一九六七年左右，台灣農村已經沒有剩餘的勞動力可以提供，要擴充生產的企業家只好提高薪資，或進行挖角以爭取勞工。台灣就是藉由一窩蜂投資、挖角、跳槽等這些看來不甚正面的作法，經濟得以快速發展。

7. 到了一九八○年代，其他開發中國家逐漸了解四小龍成功的因素，所以都朝這個方向發展。原來走得很好的一條路，當大家都簇擁而來的時候，就變得太擁擠了，因為台灣的工資比較高，我們就被擠出這條路。換句話說，在一九八○年代之後，台灣經濟進入了一個全新的階段，從過去替代先進國家的工作，變成開發中國家要來替代我們的工作。最近這十幾年，因為工資差異造成的市場力量，使得國內很多廠商必須外移到開發中國家進行投資，很多原來在台灣生產的產品變成開發中國家生產，我們很多工作機會也因此轉移到開發中國家。到了一九八○年代，其他開發中國家逐漸了解四小龍成功的因素，所以都朝這個方向發展。原來走得很好的一條路，當大家都簇擁而來的時候，就變得太擁擠了，因為台灣的工資比較高，我們就被擠出這條路。換句話說，在一九八○年代之後，台灣經濟進入了一個全新的階段，從過去替代先進國家的工作，變成開發中國家要來替代我們的工作。最近這十幾年，因為工資差異造成的市場力量，使得國內很多廠商必須外移到開發中國家進行投資，很多原來在台灣生產的產品變成開發中國家生產，我們很多工作機會也因此轉移到開發中國家。

8. 台灣很多產業雖被開發中國家替代，可是同時因為日圓大幅升值，我們也取代了一些日本產品。另外，因為所得增加，國內服務業開始快速發展，所以雖然大量的工作機會流到開發中國家，可是國內也創造了許多新的機會，特別是一九八○年代末之後的泡沫經濟帶來的繁榮，一時之間我們並沒有感受到工作被搶的壓力，也沒有感受到要素價格均等化的威力。另外，這段時間全球電子資訊工業開始快速發展，台灣因為和產業的領導者美國有密切的經貿關係，於是就跟著美國的資訊業，特別是電腦產業，快速發展起來。所以，在經濟成長方面，台灣也看不出受到要素價格均等化的威脅。不幸的是，電子資訊業跟泡沫經濟所維持的繁榮，到了一九九七年之後，都開始出現危機。台灣很多產業雖被開發中國家替代，可是同時因為日圓大幅升值，我們也取代了一些日本產品。另外，因為所得增加，國內服務業開始快速發展，所以雖然大量的工作機會流到開發中國家，可是國內也創造了許多新的機會，特別是一九八○年代末之後的泡沫經濟帶來的繁榮，一時之間我們並沒有感受到工作被搶的壓力，也沒有感受到要素價格均等化的威力。另外，這段時間全球電子資訊工業開始快速發展，台灣因為和產業的領導者美國有密切的經貿關係，於是就跟著美國的資訊業，特別是電腦產業，快速發展起來。所以，在經濟成長方面，台灣也看不出受到要素價格均等化的威脅。不幸的是，電子資訊業跟泡沫經濟所維持的繁榮，到了一九九七年之後，都開始出現危機。

9. 首先是東亞金融風暴的衝擊，以及國內泡沫經濟的破滅。一九九八年台灣發生本土性金融風暴，大家赫然發現我國的金融業其實非常脆弱，很多公司的內部管理也不健全。到了二○○○年，美國的股市跟網路泡沫破滅，全球陷入不景氣之中，我國的出口成長率由當年的百分之十七到二○○一年變成負百分之八。同時，立法院堅持把工時從每週四十八小時，一口氣降到四十二小時，而不是政府跟勞工及工商團體協商的四十四小時，結果造成工商業相當大的衝擊。首先是東亞金融風暴的衝擊，以及國內泡沫經濟的破滅。一九九八年台灣發生本土性金融風暴，大家赫然發現我國的金融業其實非常脆弱，很多公司的內部管理也不健全。到了二○○○年，美國的股市跟網路泡沫破滅，全球陷入不景氣之中，我國的出口成長率由當年的百分之十七到二○○一年變成負百分之八。同時，立法院堅持把工時從每週四十八小時，一口氣降到四十二小時，而不是政府跟勞工及工商團體協商的四十四小時，結果造成工商業相當大的衝擊。

10. 二.中國毛巾廠商對台灣傾銷.短期之內.廣豐以及國 內業 者是如何因應的.長期而言.各廠商要如何增加自己的生存空間.以對應日趨嚴苛的經營環境. • 來福牌並沒有因此消失，靠著品質優勢，提花、提緞的素雅設計，以及抗菌防臭的機能，來福毛巾、浴巾、浴袍及拖鞋產品，不僅打入千里之外的中東七星級飯店，也深獲國內涵碧樓、福華、遠企等高級飯店青睞，成為供應商之一。

11. 在市場一片殺價聲中，市場區隔就相當重要，了解消費者需求，快速反應市場，掌握通路、走品牌市場才是關鍵，台灣毛巾業必須擺脫低著頭拚命生產的年代。在市場一片殺價聲中，市場區隔就相當重要，了解消費者需求，快速反應市場，掌握通路、走品牌市場才是關鍵，台灣毛巾業必須擺脫低著頭拚命生產的年代。 • 廣豐實業董事長賀鳴玉說，台灣工資成本高於第三世界10到20倍之多，加工層次較高的產品不得不外移，他舉世界知名的Nike球鞋為例，「有那一雙鞋是在美國製造？」都是藉由海外代工廠設計生產，掛美國的品牌，因此，生產基地外移是必然趨勢。

12. 五年前，廣豐將生產代工完全移轉至大陸、印尼及越南，台灣轉型為行銷營運中心，產品線並由原來的毛巾延伸為寢具及家紡品，除了自有品牌外，並手握Disney“s、Pierre Balman、Rochas、Louis Feraud、Rockman等20多個國際代理授權品牌。 • 蘇建勳分析，以國內市場來說，廣豐生產的毛巾（含授權品牌）在台灣市占率達40%，來福牌就占了16%，其中，家樂福及大潤發等大賣場是最大的通路.廣豐也是這兩個通路商的毛巾產品最大供應商，合計年營業額達2億元。

13. 做口啤 打入國際市場 　　來福牌自創品牌30多年來，幾乎不打廣告，全靠口耳相傳的口碑，打下一片天，能夠打入七星級的泊磁酒店，也是靠客戶牽的線。 • 原來廣豐與台中的鄉林建設配合多年，後來鄉林建設經營涵碧樓，找來廣豐負責飯店房間床單、毛巾、睡袍及浴巾的規劃設計，同時延聘國際知名管理集團AMEN負責飯店管理，泊磁酒店正是AMEN的「客戶」之一。 • 產銷分離 拉高戰場層次 　　因為產銷分離策略奏效，廣豐毛巾事業單月營業額成長1.5倍，加上家紡品營收，每年為廣豐挹注近6億元。

14. 儘管外國品牌大舉入侵，來福牌毛巾在台灣仍有死忠的消費族群，蘇建勳說，一條來福牌毛巾的零售價動輒上百元，是Disney“s的一倍，即使批發價格，也與最「高貴」的授權品牌Pierre Balman不相上下，足證外國月亮不見得比較圓。 • 毛巾屬民生消費品，不必面對產品生命周期短的嚴酷考驗，加上消費族群的區隔，由路邊攤、大賣場「拚俗」的流血競爭，拉高至金字塔頂端的高級球場、飯店，毛利率絕不輸給明星產業的晶圓或面板。

15. 儘管外國品牌大舉入侵，來福牌毛巾在台灣仍有死忠的消費族群，蘇建勳說，一條來福牌毛巾的零售價動輒上百元，是Disney"s的一倍，即使批發價格，也與最「高貴」的授權品牌Pierre Balman不相上下，足證外國月亮不見得比較圓。 • 　　來福牌毛巾能在台灣打下一片天，靠的是優質品質建立的口碑，從進口原棉、織染、印花，到後段的清洗加工，每個過程都馬虎不得。100%全棉毛巾所產生的觸感及質感，是一般T/C紗或聚酯混紡的低價毛巾所無法比擬的。

16. 三.台灣的其他紡織品在國外常被指控為傾銷.廠商該如何進行危機處理三.台灣的其他紡織品在國外常被指控為傾銷.廠商該如何進行危機處理 • 所謂的「傾銷」，在法律上的定義是指某項產品的「出口價格」低於該項產品在出口國的「國內價格」。換言之，從日本出口到台灣的道林紙，其出口價格比日本當地價格還便宜百分之二十。不過當財政部調查日本是否涉及傾銷行為之際，有民進黨立委邀集出版業者與家長團體舉行記者會，批評這項傾銷控訴是為圖利國內造紙業者，並將造成出版品成本增加，未來家長被迫購買高價參考書，形同課徵讀書稅等語。

17. 長期以來，傾銷被國際貿易協定界定為「不公平貿易」的態樣，可是傾銷是否真的不公平，在競爭法的理論上始終存有質疑。其實傾銷的本質就是對於不同區域市場的價格歧視（price discrimination），而這種商業條件的差別待遇，並非當然違法。我國公平交易法第十九條規定事業採取之差別待遇必須符合「無正當理由」和「限制競爭或妨礙公平競爭之虞」兩項要件時，才會被認為違法。因此即使事業以「低於成本」的價格出售商品，只要其定價策略不具掠奪性predatory），在競爭法上亦應容許。

18. 由於不同的產業所關注的利益層面不同，正好說明了反傾銷在國際貿易法上的矛盾所在。同樣的反傾銷措施，位居商品供應鏈上下游的產業，就可能有截然不同的立場。這次出版業和消費者結合，反對上游造紙公會針對原料紙張的傾銷控訴，即是一例。從消費者 的角度來看，傾銷商品出口的價格低於其國內價格，無異是出口國廠商以財政資源補貼進口國的消費者，進口國消費者支付低價就能享受物超所值的商品，從消費者 的福利來看，實在沒有反對的理由。雖然國內產業可能因此受到傷害，但是產業的利益既然不同於消費者的利益，國家的公共政策就不應偏愛特定產業，構築貿易保護主義的壁壘。

19. 不過，國家畢竟不是錙銖必較的營利事業，除了效率的考慮之外，國家還肩負著產業發展、社會安全和就業機會的責任。正如同所有工業化國家的經驗：自由主義者贏得辯論，但是保護主義者贏得選舉！

20. 四.雙邊貿易時.出口國廠商廠商該如何評估衡量雙邊政治情勢對商業經營可能造成的影響衝擊？四.雙邊貿易時.出口國廠商廠商該如何評估衡量雙邊政治情勢對商業經營可能造成的影響衝擊？ • 國際行銷的大環境因素中政治與法律環境經常困擾著行銷者，因為國際行銷活動一定必須與該國政府、黨派與組織有關係，而且企業的活動一定受到該國法律的規範。一、行銷者所面對的國際政治環境有哪些？包括地主國、母國以及國際間政治環境。二、如何評估一個國家的政治風險，評估指標包括政治穩定性、社會安定性和經濟發展性。三、探討一般國家會使用那些政治行為，尤其是法律行為，來干擾或規範國際行銷活動，包括本國法律、地主國法律、國際法律，以及智慧財產權認定和仿冒相關法令的影響，法律對國際行銷組合的影響。四、從政治風險管理的策略面和執行面來探討該如何因應不同的國際政治和法律環境。

21. 台灣的高科技產業已面臨三面夾攻的威脅，即：（1）、在高附加價值的上游領域，台灣廠商無法與歐美日先進大廠競爭；（2）、台灣的競爭對手如韓國，主要優勢在中間的領域；（3）、在低附加價值的領域中，台灣面臨中國以及東南亞迎頭趕上的威脅。所以，台灣的產業應如何提昇產業競爭力，以利在全球競爭的夾縫中求升級，誠然是一項嚴厲的挑戰。台灣的高科技產業已面臨三面夾攻的威脅，即：（1）、在高附加價值的上游領域，台灣廠商無法與歐美日先進大廠競爭；（2）、台灣的競爭對手如韓國，主要優勢在中間的領域；（3）、在低附加價值的領域中，台灣面臨中國以及東南亞迎頭趕上的威脅。所以，台灣的產業應如何提昇產業競爭力，以利在全球競爭的夾縫中求升級，誠然是一項嚴厲的挑戰。 • 台灣經濟能否持續發展的真正關鍵，其實就是如何因應加入WTO後所面對的全球競爭的問題。本文建議的發展策略是以全球化的思維及創新來因應台灣所面臨的四大課題，即WTO的衝擊、台商全球佈局、投資環境的改善及產業競爭力與轉型的瓶頸。這些策略能否成功的轉換為具體可行措施，「政府」是關鍵因

22. 五.各國法律互異.若你身為出口廠商.該如何處理出口時所面對的貿易法律.五.各國法律互異.若你身為出口廠商.該如何處理出口時所面對的貿易法律. • 一、出口退稅率的下調，可能刺激加工貿易的出 口，但將導致一般貿易出口的下降二、原、輔料價格居高不下，以及能源價格的上漲，對出口産生負面影響三、貿易保護主義日盛，我國紡織品出口將遭遇更多的挑戰和阻擾技術壁壘：紡織服裝是各國設置技術壁壘最多的商品之一，目前針對紡織品貿易的技術壁壘以歐盟的最多且影響最大。1997年歐盟頒佈的《關於禁止使用偶氮染料指令》草案已於2003年9月11日正式實施；今年5月，歐盟在《歐盟未來化學品政策戰略》的基礎上出臺了《關於化學品的註冊、評估、許可管理辦法》

23. 它表面上是一部規範歐盟成員國內部化學品管理的法律，以保護環境、維護生命、實現可持續發展爲目的，實際上則涉及到進口商、相關産業等多個領域，將對國際經貿格局形成巨大衝擊，尤其對像我國這樣的發展中國家的化工及其紡織業、服裝業和玩具等行業將産生難以預計的影響。歐盟“新政策”的出臺，一方面將增加輕紡産品出口的檢測費用，增加企業的出口支出，其産品很可能因缺乏價格競爭優勢被歐盟市場拒之門外它表面上是一部規範歐盟成員國內部化學品管理的法律，以保護環境、維護生命、實現可持續發展爲目的，實際上則涉及到進口商、相關産業等多個領域，將對國際經貿格局形成巨大衝擊，尤其對像我國這樣的發展中國家的化工及其紡織業、服裝業和玩具等行業將産生難以預計的影響。歐盟“新政策”的出臺，一方面將增加輕紡産品出口的檢測費用，增加企業的出口支出，其産品很可能因缺乏價格競爭優勢被歐盟市場拒之門外

24. 我國的出口産品若因檢測結果不符合“新政策”，也將不能進入歐盟市場。因此，歐盟的“新政策”實際上是對發展中國家設置的又一新的技術壁壘。此外，歐盟還制定了生態標簽認證標準，即“Eco－label”和“Oek o－Tex Standard 100”，這些標準已成爲鑒定環保紡織品的重要國際標準。雖然是否加貼生態標簽屬生産廠家的自願行爲，進口國有關機構對進口商的進口産品檢驗也非強制執行，但自Oeko－Tex Standard 100等認證問世以來，得到了歐洲消費者的廣泛回應，企業獲得了O eko－Tex Standard 100認證，就意味著有了更多進入歐美市場的貿易機會。

25. 反傾銷：一些發展中國家越來越頻繁地對我紡織品進行反傾銷。2003年，印度、土耳其、秘魯、南非等發展中國家先後對我進行反傾銷和反傾銷調查。反傾銷：一些發展中國家越來越頻繁地對我紡織品進行反傾銷。2003年，印度、土耳其、秘魯、南非等發展中國家先後對我進行反傾銷和反傾銷調查。 • 周邊國家的競爭力增強。

26. 紡織品特保條款：2004年是實施配額的最後一年，從目前情況分析，我紡織品出口最大的壁壘障礙還是特保，因爲和反傾銷相比，紡織品特保提起的程式相對簡單，要求的門檻相對較低。截至目前，美國、歐盟、韓國、日本、加拿大、印度等國紛紛根據我入世關於紡織品限制措施的承諾進行了國內立法。美國産業界從2002年開始呼籲對我五類紡織品進行設限調查申請，美國政府最終受理並實施三類商品的特保措施，目前又出現對我手套、襪子和玻璃纖維布設限的呼聲，反映了美國政府及美國産業界對我國紡織品採取的特保措施僅僅是開始。紡織品特保條款：2004年是實施配額的最後一年，從目前情況分析，我紡織品出口最大的壁壘障礙還是特保，因爲和反傾銷相比，紡織品特保提起的程式相對簡單，要求的門檻相對較低。截至目前，美國、歐盟、韓國、日本、加拿大、印度等國紛紛根據我入世關於紡織品限制措施的承諾進行了國內立法。美國産業界從2002年開始呼籲對我五類紡織品進行設限調查申請，美國政府最終受理並實施三類商品的特保措施，目前又出現對我手套、襪子和玻璃纖維布設限的呼聲，反映了美國政府及美國産業界對我國紡織品採取的特保措施僅僅是開始。