Punto a Punto: Category Management más allá de la teoría

1. Punto a Punto:Category Management más allá de la teoría Primera Convención de Marketing Aplicado ANDA 28 de octubre de 2003

2. Evolución Inversión Comercial Base: Estudio ANDA

3. Category Management Más allá de la teoría • Redefinición Concepto • Enfoque práctico CMPC • Implementación en retailers (3 casos) • Influencia de C.M. en Brand Marketing

4. Category Management Más allá de la teoría • Redefinición concepto • Mito: “Marca v/s Categoría”

5. Foco del Plan de Marketing Marcas Consumidor 5 Años atrás Marcas Trade Consumidor Hoy

6. Punto de encuentroConsumidor-Marca Ó

7. ¿Qué es una Categoría? Una categoría es un grupo único y administrable de productos/servicios que los consumidores perciben como interrelacionados y/o sustituibles para satisfacer las necesidades del consumidor.

8. Segmentación de una Categoría-ejemplo Subcategoría Categoría Segmento Subcategoría Subsegmento Segmento Subsegmento Categoría

9. Category Management Más allá de la teoría • Redefinición concepto • Mito: “Marca v/s Categoría” • Tiempos de desarrollo

10. Category Management Más allá de la teoría Enfoque en el consumidor Planes Integrados de Negocios Enfoque Interno Específico por Local/Grupo Específico por Local/Grupo Planes de Categoría Planes de Categoría Planes de Categoría Administración de Espacio Administración de Espacio Administración de Espacio Administración de Espacio Chile U.S.A. Mexico 5-10 Años

11. Category Management Más allá de la teoría • Redefinición concepto • Mito: “Marca v/s Categoría” • Tiempos de desarrollo • Modelo de gestión- Áreas involucradas

12. Category Management Más allá de la teoría

13. Category Management Más allá de la teoría • Redefinición concepto • Mito: “Marca v/s Categoría” • Tiempos de desarrollo • Modelo de gestión- Áreas involucradas • Planograma: Nuevo lenguaje comercial

14. Category Management Más allá de la teoría • Enfoque práctico CMPC Primera Etapa-Interna • Árbol de decisión • Información del consumidor • Definición de rol categoría • Selección clientes

15. Category Management Más allá de la teoría • Enfoque práctico CMPC Segunda Etapa • Plan piloto en cluster de salas • Análisis de surtido y planogramas • Implementación salas • Medición Tercera Etapa • Estrategias de precio • Plan promocional • Análisis cruzado categorías • Scorecard

16. Category Management Más allá de la teoría Con Planograma Sin Planograma

17. Category Management Más allá de la teoría Con Planograma Sin Planograma

18. Category Management Más allá de la teoría Beneficios Obtenidos • Crecimiento en las ventas de la Categoría. • Fortalecimiento de las marcas. • Crecimiento de los productos de valor agregado. • Alineación de objetivos entre compradores y proveedores.

19. Category Management Más allá de la teoría • Retrasos en el proceso • Proceso gradual para generar las confianzas mutuas • Bastante difícil pasar de la administración de espacio a la planificación conjunta básica • El nivel de habilidades no está tan desarrollado como en países más avanzados • Implementación

20. Category Management Más allá de la teoría • Influencia de C.M. en Brand Marketing • Desarrollo de producto: “Rol v/s nichos”

21. Resultados Favorables (más de 200 experiencias en EEUU)

22. Category Management Más allá de la teoría • Influencia de C.M. en Brand Marketing • Desarrollo de producto: “Rol v/s nichos” • Innovación planificada

23. Innovación Planificada

24. Category Management Más allá de la teoría • Influencia de C.M. en Brand Marketing • Desarrollo de producto: “Rol v/s nichos” • Innovación planificada • Comunicación con el consumidor.

25. Agregando valor.. • Comunicación con el comprador . . .

26. Category Management Más allá de la teoría • Influencia de C.M. en Brand Marketing • Desarrollo de producto: “Rol v/s nichos” • Innovación planificada • Comunicación con el consumidor. • Hábitos de uso v/s hábitos de compra

27. Inversión en estudios 75% > 3%

28. Category Management Más allá de la teoría Conclusiones • Antes que nada una oportunidad • Category Management debe ser: • Simple • Práctico • Adaptado al cliente • Las marcas y categorías no se contraponen. • Marketing debe participar en el proceso completo.

29. Punto a Punto:Category Management más allá de la teoría Primera Convención de Marketing Aplicado ANDA 28 de octubre de 2003