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LA POLITIQUE DE PRIX

LA POLITIQUE DE PRIX. La vraie question ce n'est pas le prix, mais la valeur. Robert T. Lindgren. LA POLITIQUE DE PRIX. Traduction des objectifs stratégiques Expression de la valeur perçue Elément de la profitabilité Conséquence de la pression concurrentielle .

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Presentation Transcript

  1. LA POLITIQUE DE PRIX La vraie question ce n'est pas le prix, mais la valeur. Robert T. Lindgren

  2. LA POLITIQUE DE PRIX • Traduction des objectifs stratégiques • Expression de la valeur perçue • Elément de la profitabilité • Conséquence de la pression • concurrentielle

  3. LA POLITIQUE DE PRIX • 6 Objectifs • La survie • Le profit maximum • Le CA maximum • La croissance maximum • Le profit unitaire maximum • L'image

  4. LA POLITIQUE DE PRIX LES CONTRAINTES Contraintes externes Contraintes internes

  5. LA POLITIQUE DE PRIX • LES CONTRAINTES EXTERNES • La demande • La concurrence • L'état du marché • La contrainte géographique • La notoriété

  6. LA POLITIQUE DE PRIX • LES CONTRAINTES EXTERNES • La demande: • La loi de l'offre et de la demande • Le phénomène de seuil • Le prix de référence • L'élasticité • La perception du marché

  7. LA POLITIQUE DE PRIX LES CONTRAINTES EXTERNES La demande: La loi de l'offre et de la demande

  8. LA POLITIQUE DE PRIX LES CONTRAINTES EXTERNES La demande: Le phénomène de seuil: ¤ Prix trop élevé: pas de demande à ce niveau de prix ¤ Prix trop bas: problème de qualité perçue

  9. LA POLITIQUE DE PRIX CONTRAINTES EXTERNES La demande: Le prix de référence: Equilibre entre les différentes offres concurrentes

  10. LA POLITIQUE DE PRIX CONTRAINTES EXTERNES La demande: L'élasticité de la demande: Evaluation quantitative de la demande pour chaque niveau de prix et du prix optimum

  11. LA POLITIQUE DE PRIX CONTRAINTES EXTERNES La demande: Limitation de la notion d'élasticité: Variabilité des acheteurs Observation a posteriori Difficilement applicable pour un lancement

  12. LA POLITIQUE DE PRIX • LA DEMANDE • L'élasticité: 3 intérêts: • Evaluation de l'effet d'un changement de prix • Evaluation de la capacité de résistance des • concurrents • Positionnement des produits de la gamme

  13. LA POLITIQUE DE PRIX • LA DEMANDE • La perception de l'acheteur: • Eléments déterminants: • Originalité technologique • Existence d'une alternative • Rapport investissement vs.exploitation • Qualité perçue

  14. LA POLITIQUE DE PRIX • LA DEMANDE • Perception de l'acheteur: • Prix objectif • Prix subjectif

  15. LA POLITIQUE DE PRIX • LA DEMANDE • Facteurs d'influence: • Situation d'achat • Qualité perçue • Moyenne des prix • Notoriété • Pouvoir d'achat

  16. LA POLITIQUE DE PRIX CONTRAINTES EXTERNES L’ intensité de la concurrence

  17. LA POLITIQUE DE PRIX • CONTRAINTES EXTERNES • L'état du marché: • Actif ou récessif • Phase de vie

  18. LA POLITIQUE DE PRIX CONTRAINTES EXTERNES La contrainte géographique: Prix départ usine === Prix rendu client

  19. LA POLITIQUE DE PRIX CONTRAINTES EXTERNES La notoriété - L'image: Composante de la qualité perçue

  20. LA POLITIQUE DE PRIX • CONTRAINTES INTERNES • La structure des coûts • Le porte feuille produits • La perception fournisseur • Les objectifs de profitabilité

  21. LA POLITIQUE DE PRIX • LES MODES DE FIXATION DES PRIX • 1- L'approche par les coûts: • Coût complet • Coût variable • 2- L'approche par la valeur perçue

  22. LA POLITIQUE DE PRIX L'APPROCHE PAR LES COUTS 1- Le coût complet = PR total + Marge Objectif: couverture des frais fixes et variables 2- Le coût variable = PR variable + Marge Objectif: couverture des seuls frais variables

  23. LA POLITIQUE DE PRIX L'APPROCHE PAR LA VALEUR PERCUE Détermination du prix que le client est prêt à payer (valeur perçue par le client)

  24. LA POLITIQUE DE PRIX • LANCEMENT D'UN NOUVEAU PRODUIT • 2 grandes approches: • L'écrémage • La pénétration

  25. LA POLITIQUE DE PRIX • L'ECREMAGE • Prix élevé • Profitabilité unitaire élevée • Nombre de ventes unitaires limité

  26. LA POLITIQUE DE PRIX • LA PENETRATION • Prix attractif • Marge unitaire faible • Nombre de ventes unitaires élevé • * Notion d'élasticité

  27. LA POLITIQUE DE PRIX • LES DECLINAISONS DU PRIX • La remise quantitative • La ristourne • La remise promotionnelle • L'escompte

  28. LA POLITIQUE DE PRIX • CAS PARTICULIERS • Le leasing • Le prix distributeur • Le prix d'appel d'offres

  29. LA POLITIQUE DE PRIX LE LEASING

  30. LA POLITIQUE DE PRIX LE PRIX DISTRIBUTEUR

  31. LA POLITIQUE DE PRIX • LE PRIX D'APPEL D'OFFRES • 1- Analyse historique: • Montants des marchés attribués • Montants des offres de l'entreprises • (retenues ou non) • Montants des offres concurrentes non retenues

  32. LA POLITIQUE DE PRIX LE PRIX D'APPEL D'OFFRES 2- Evaluation du budget alloué: Intérêt de la démarche en amont et d'un bon niveau relationnel

  33. LA POLITIQUE DE PRIX LE PRIX D'APPEL D'OFFRES Analyse historique + Evaluation du budget = Zone de prix probable

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