Le marketing international

1. Le marketing international • Introduction • La mondialisation de l’économie • I Le Marketing International : un challenge • la décision de s’internationaliser : une démarche organisée et spécifique • Les dangers de l’internationalisation • Définition et objectifs du marketing international

2. Le marketing international • II L'internationalisation d'une entreprise • le choix des marchés • les modes d'accès sur les marchés étrangers • Les politiques d’internationalisation • la standardisation • la glocalisation • L’adaptation

3. Le marketing international • III L'élaboration du plan marketing international • la politique du produit à l'international • la politique du prix à l'international • la politique de distribution à l'international • la politique de communication à l'international Conclusion

4. Introduction • La mondialisation de l’économie • Le commerce international signifie que les entreprises sont des structures interactives internationales • La progression du commerce mondial • L’internationalisation est une affaire de compétences stratégiques, de volonté politique et d’innovation technologique • Un brassage culturel à l’échelle planétaire, avec une prédominance occidentale marquée : implique la généralisation du mode de vie urbaine et l’accès à une consommation de produits standardisés

5. I - Le marketing international : un challenge • 1.1. la décision de s’internationaliser : une démarche organisée et spécifique • a) Les facteurs qui incitent l’entreprise à l’internationalisation : • Facteurs commerciaux • Facteurs industriels • Facteurs d’environnement • Facteurs d’opportunité

6. I - Le marketing international : un challenge • a) Les facteurs qui incitent l’entreprise à l’internationalisation : • Facteurs commerciaux • La dimension réduite du marché local pousse l’entreprise vers les marchés étrangers • La spécialité de l’entreprise lorsque le nombre d’acheteurs potentiels sur le marché local est faible • L’exportation permet de rallonger la durée de vie des produits

7. I - Le marketing international : un challenge • a) Les facteurs qui incitent l’entreprise à l’internationalisation : • Facteurs industriels : L’élargissement des débouchés permet à l’entreprise : • De bénéficier d’économies d’échelle • D’amortir ses coûts de R&D • De proposer ainsi le produit à des prix plus compétitifs lors de son lancement sur les nouveaux marchés L’investissement à l’étranger permet : • D’exploiter des opportunités de coût • D’accéder plus facilement à des ressources financières • D’échapper à certaines réglementations

8. I - Le marketing international : un challenge • a) Les facteurs qui incitent l’entreprise à l’internationalisation : • Facteurs d’environnement L’abolition des frontières, les communautés de pays, la rapidité de l’information, à l’origine dans les différents pays de : • Homogénéisation des goûts • Homogénéisation des attentes • Homogénéisation des habitudes des consommateurs

9. I - Le marketing international : un challenge • a) Les facteurs qui incitent l’entreprise à l’internationalisation : • Facteurs d’opportunité • Un salon professionnel pour découvrir une opportunité à l’étranger • Discussions avec des professionnels de différents secteurs pour aboutir à une demande • Une production excédentaire

10. I - Le marketing international : un challenge • 1.1. la décision de s’internationaliser : une démarche organisée et spécifique • b) La nécessité absolue de comprendre une culture • Etudier et connaître une culture (son histoire, sa géographie, son système social et économique) • Anticiper les tendances d’une culture (indicateur d’un futur comportement des individus)

11. I - Le marketing international : un challenge • 1.2. Les dangers de l’internationalisation • endettements excessifs • gouvernements instables • échanges déséquilibrés • multiples barrières à l’entrée • droits dissuasifs • corruption • « piratage » de la technologie • coûts d ’adaptation élevés

12. I - Le marketing international : un challenge • 1.3. Définition et objectifs du marketing international • Définition « Le marketing international est la performance des activités d’une entreprise qui adresse ses produits et services à des consommateurs et utilisateurs appartenant à plus d’une nation »  Nécessité de planifier

13. I - Le marketing international : un challenge • 1.3. Définition et objectifs du marketing international • b) Objectifs • conserver une place sur les marchés étrangers • progresser sur les marchés sur lesquels l ’entreprise opère • repérer de nouveaux marchés • identifier et valider de nouveaux concepts de produits susceptibles de trouver de larges débouchés sur le marché mondial.

14. I - Le marketing international : un challenge • 1.3. Définition et objectifs du marketing international • C) Les acteurs du marketing international et leurs fonctions • diagnostic export • études consommateurs • analyser la position des concurrents • repérer les niches éventuelles • arrêter une politique de pénétration • déterminer la politique de produit ou de gamme • fixer les objectifs commerciaux • soutien aux réseaux commerciaux

15. II - L’internationalisation d’une entreprise • 2.1. Le choix des marchés • Pour élaborer son plan international, l’entreprise doit considérer : • 1. la part des ventes réalisées à  l’étranger sur le chiffre d’affaires total • 2. le nombre de pays concernés • 3. le type de pays concernés • estimation du potentiel actuel • prévision du potentiel futur • prévision de la part de marché • prévision des coûts et des bénéfices • estimation de la rentabilité des investissements

16. II - L’internationalisation d’une entreprise 2.2. Les modes d’accès sur les marchés étrangers Cinq façons d’accéder aux marchés étrangers visés : Exportation indirecte Partenariat Investissement direct Cession de licence Exportation directe Degré d’engagement, de risque et de rentabilité potentielle

17. II - L’internationalisation d’une entreprise • 2.2. Les modes d’accès sur les marchés étrangers • a) L ’exportation indirecte (passer par des intermédiaires) • exportation passive (écouler de temps en temps un surplus de production) • exportation active (s ’attaquer volontairement à un marché donné) Comment s’adresser à des intermédiaires ? • contacter un exportateur dans son propre pays • contacter un agent exportateur • se joindre à une coopérative • avoir recours au piggy-back

18. II - L’internationalisation d’une entreprise • 2.2. Les modes d’accès sur les marchés étrangers • b) L ’exportation directe • créer un service export(chargé des ventes à l’étranger) • créer une filiale commerciale à l ’étranger(contrôle directement les opérations internationales) • avoir recours à des représentants de commerce internationaux (prospecter la clientèle à l ’étranger et prendre des commandes) • passer des contrats avec des distributeurs ou des agents locaux (assurent la distribution des produits)

19. II - L’internationalisation d’une entreprise • 2.2. Les modes d’accès sur les marchés étrangers c) Les accords de licence Définition « Le fabricant conclut un accord avec un partenaire étranger qui, en échange d’un droit ou d’une redevance, obtient l’autorisation d’utiliser un processus de fabrication, une marque, un brevet ou tout autre élément ayant une valeur marchande».

20. II - L’internationalisation d’une entreprise • Les accords de licence portant sur la fabrication • Cessions de licence ou transfert de technologie Moyennant une redevance, droit d’utiliser une invention protégé par un brevet ou un savoir-faire portant sur la fabrication d’un produit • Les franchises internationales Moyennant une redevance, obligation de concéder au franchisé, sur un territoire limité, le droit exclusif d’exploiter ses droits de propriété industrielle

21. II - L’internationalisation d’une entreprise Accords de licence Avantages Inconvénients - permet, à celui qui l’accorde, de s’implanter sur des marchés étrangers difficilement accessibles sans grand risque ; - permet, à celui qui l’exploite, de bénéficier des compétences techniques du producteur, d’un nom de marque connu, d’un produit. - moins de contrôle sur la production - ne bénéfice que d’une partie des résultats - risque que le licencié devienne un concurrent

22. II - L’internationalisation d’une entreprise 2.2. Les modes d’accès sur les marchés étrangers d) Le partenariat Définition : Consiste à s’associer avec des partenaires locaux pour créer une affaire dont ils partagent la propriété et le contrôle (Joint Venture)

23. II - L’internationalisation d’une entreprise Le partenariat Avantages : - permet de répartir les risques économiques et politiques - permet d’accéder à des marchés protégés Inconvénients : - désaccords des partenaires - un accord de collaboration peut empêcher une entreprise de s’implanter sur des marchés où son partenaire est déjà installé - risque d’accords passés avec des concurrents

24. II - L’internationalisation d’une entreprise 2.2. Les modes d’accès sur les marchés étrangers e) L’investissement direct Défnition : Consiste à investir dans une unité de production située à l’étranger

25. II - L’internationalisation d’une entreprise L’investissement direct Avantages : - très bon moyen pour pénétrer des marchés protégés - permet de réaliser d’importantes économies sur les coûts de main- d’œuvre, de matières premières et de transport, de bénéficier de conditions spéciales - l’entreprise acquiert une meilleure image dans le pays considéré - l’entreprise conserve un contrôle sur ses investissements Inconvénient : - lourd investissement dans un environnement complexe et risqué

26. Les politiques d’internationalisation • La pénétration des pays étrangers Caractéristiques de l’entreprise Caractéristiques de l’environnement de l’entreprise Processus de décision Décision de pénétrer les marchés étrangers Evénements Caractéristiques des dirigeants

27. Le marketing international • II L'internationalisation d'une entreprise • le choix des marchés • les modes d'accès sur les marchés étrangers • Les politiques d’internationalisation • la standardisation • la glocalisation • L’adaptation

28. II - L’internationalisation d’une entreprise • 2.3. Les politiques d’internationalisation • a) La stratégie d’adaptation • L ’entreprise engage, sur chaque marché étranger, différentes politiques marketing spécifiques. • Adaptation du plan marketing • Adaptation aux normes du pays

29. -aux contraintes des politiques douanières -aux contraintes des politiques économiques locales -aux certifications professionnelles locales -aux normes internationales (ISO) -aux réglementations sur la publicité (protection des conso) -aux réglementations sur les poids et mesures -sur les réglementations aux prix -aux contraintes religieuses locales -aux caractéristiques géographiques adaptations réglementaires et structurelles "passage obligé" Flexibilité des décisions d'adaptation + -transcript et interprétation du nom du produit -fonctionnalités du produit différenciées -formulation différenciée -adaptation des couleurs et goûts -adaptation des emballages et conditionnements -structure de gamme différente -adaptation des positionnements publicitaires et prix -adaptation des us et coutumes de l'acte de consommation -adaptation des us et coutumes locaux pour la gestion des réseaux commerciaux. adaptations marketing "de plein gré" La nature des adaptations marketing

30. II - L’internationalisation d’une entreprise 2.3. Les politiques d’internationalisation b) La stratégie de standardisation L’entreprise opte pour un concept de gestion internationale du marketing, c’est-à-dire une uniformisation de ses politiques marketing sur l’ensemble des marchés export. Les politiques du marketing mix seront globalement uniformes

31. II - L’internationalisation d’une entreprise • La standardisation : Pourquoi et quand cette politique ? • permet de dégager des synergies commerciales entre les différentes filiales qui commercialisent le produit. Ces synergies permettent d'acquérir un savoir-faire susceptible de s'appliquer à d'autres marchés • permet de dégager des synergies industrielles liées à la standardisation des productions. • lorsqu'une entreprise crée un produit fortement novateur et reste leader dans sa technologie, l'offre limitée exerce une pression sur la demande mondiale et l'entreprise n'a pas besoin de s'adapter aux marchés étrangers. • lorsque l'entreprise fabrique et distribue des produits "porte-drapeau", "made in". • lorsqu'on a créé des produits standards qui répondent à des besoins universels, comme le champagne français….

32. II - L’internationalisation d’une entreprise • La standardisation : les limites • elle ne prend pas en compte les disparités de goût ni les différences socioculturelles au niveau d'un même espace économique • elle démotive les initiatives des managers chargés des programmes marketing dans les filiales • elle pousse les filiales à appliquer des programmes "packages" • elle ne permet pas de prendre en compte les stratégies de différenciation des concurrents, notamment au niveau des positionnements • elle ne permet pas d'opérer des réajustements en fonction des évolutions du marché, et donc, à terme, fige le mix du produit.

33. II - L’internationalisation d’une entreprise 2.3. Les politiques d’internationalisation c) La stratégie de standardisation adaptée Le concept de standardisation est adapté en fonction des spécificités locales des marchés étrangers. La notion d’adaptation concerne les aspects marketing du produit Permet de satisfaire les exigences locales des consommateurs

34. Les politiques d’internationalisation Stand. adaptée adaptation standardisation Réfléchir et observer Agir Modifier/adapter Universaliser un concept globalement localement totalement Optimiser sa diffusion planétaire par zone-cible de marchés Par marché cible Marché/marché GLOCALISATION Couverture du segment majeur « think global - act local » Stratégie de zone Déclinaison nationale Ex : direction Europe Ex : filiale allemande

35. Le marketing international • III L'élaboration du plan marketing international • la politique du produit à l'international • la politique du prix à l'international • la politique de distribution à l'international • la politique de communication à l'international Conclusion

36. III – L’élaboration du plan marketing international • 3.1. La politique de produit à l’international • L’analyse des contraintes liées au produit à l’international • Respecter les contraintes techniques (normes) • examiner les caractéristiques commerciales

37. III – L’élaboration du plan marketing international : produit PRESCRIPTIONS TECHNIQUES OBLIGATOIRES Catégories Caractéristiques Producteurs Prescription destinée à assurer la sécurité, la santé, la protection de l’environnement • Administration nationale (loi, décret) • Autorités communautaires (directive) Loi, décret, règlement, directive Norme établie par un organisme de normalisation et rendue obligatoire par l’administration publique • Au niveau régional : Comité européen de Normalisation (CEN)... • Au niveau national : AFNOR, BSI, ANSI... Norme technique obligatoire

38. III – L’élaboration du plan marketing international : produit PRESCRIPTIONS TECHNIQUES FACULTATIVES Catégories Caractéristiques Producteurs • Au niveau mondial : International Standard Organization (ISO), • Au niveau national : AFNOR en France ... Elles couvrent tous les secteurs économiques. Il peut s’agir d’une norme technique proprement dite mais aussi, au niveau européen, d ’un document d ’harmonisation. Norme technique

39. III – L’élaboration du plan marketing international : produit • Comment mettre un produit aux normes ? Recherche des informations techniques Etude des textes et estimation économique du projet Elaboration du produit conforme Certification - homologation

40. III – L’élaboration du plan marketing international : produit • Il existe d’autres exigences techniques. Leur accessibilité passe par une information sur le marché et une observation des comportements • les usages : ils reflètent des données culturelles, religieuses et sociologiques • l’environnement physique du marché : la localisation géographique et le climat affectent les performances, la durée de vie du produit et requièrent des adaptations adéquates.

41. III – L’élaboration du plan marketing international : produit • L’analyse des contraintes liées au produit à l’international • examiner les caractéristiques commerciales : faire en sorte de « réussir » l’identification du produit par le consommateur • La dénomination commerciale : tout produit est désigné par un nom générique qui garantit le respect de quelques caractéristiques minimales. Ce nom générique est déterminé par rapport aux définitions légales et par rapport à un code d’usage ou un syndicat professionnel qui définit précisément le produit et son mode d’utilisation. • L’étiquetage du produit (respect de la réglementation en vigueur et intégration de la dimension culturelle).

42. III – L’élaboration du plan marketing international 3.1. La politique de produit à l’international b) Les facteurs de différenciation du produit (la marque, le conditionnement) Ils véhiculent des éléments distinctifs et participent activement au positionnement du produit. Au niveau international, les contraintes et les différences de comportement rendent délicate la conception de ces éléments de personnalisation du produit.

43. III – L’élaboration du plan marketing international : produit • Les facteurs de différenciation du produit : choisir la marque à l’exportation Adopter la marque du distributeur Une même marque dans tous les pays avec quelle marque travailler à l’exportation ? Utiliser une marque de l’entreprise Une marque spécifique pour le marché considéré

44. III – L’élaboration du plan marketing international : produit • Choisir la marque à l’exportation : l’utilisation d’une marque de l’entreprise • une même marque dans tous les pays si : • la marque renvoie à un modèle de comportement dominant au niveau international (elle sera utilisée telle quelle ou traduite de façon littérale). • La marque véhicule une image française qu’il faut préserver. • La marque est conçue, dès le départ, dans une optique de commercialisation internationale («global brand »).

45. III – L’élaboration du plan marketing international : produit • Choisir la marque à l’exportation : l’utilisation d’une marque de l’entreprise • une marque spécifique pour un marché donné si : • contraintes juridiques (marque indisponible) • même nom qu’un produit concurrent • influence négative du « made in » • particularités linguistiques et culturelles

46. III – L’élaboration du plan marketing international : produit • Les facteurs de différenciation du produit : le conditionnement (1er contact du client avec le produit) Les différentes fonctions du conditionnement sur le marché domestique doivent être analysées au regard des exigences issues de l ’internationalisation du produit : Informer Différencier le produit de ceux des concurrents Faciliter l’utilisation LES FONCTIONS DU CONDITION NEMENT Intégrer les contraintes de la distribution Assurer la protection du du produit

47. III – L’élaboration du plan marketing international • 3.1. La politique de produit à l’international • c) Les prestations liées au produit (conditions d’utilisation et organisation de la maintenance) • Prendre en compte les conditions d’utilisation du produit Niveau de formation des utilisateurs Assistance technique CONDITION D’UTILISATION DU PRODUIT Technicité du produit Documentation

48. III – L’élaboration du plan marketing international • 3.1. La politique de produit à l’international • c) Les prestations liées au produit (conditions d’utilisation et organisation de la maintenance) • Organiser la maintenance Importance du marché pour l’entreprise Moyens mis en œuvre par la concurrence Ressources financières de l’entreprise Contraintes du produit (technicité et importance des stocks de pièces détachées) SERVICE APRES VENTE ASSURE Par délégation Par l ’entreprise productrice Distributeur local Sous-traitante du SAV à une entreprise locale Antenne, filiale

49. III – L’élaboration du plan marketing international 3.2. La politique de prix à l’international A quel prix vendre sur les marchés extérieurs ? - Les informations nécessaires - Les objectifs d’une politique de prix à l’export - La fixation du prix d’offre

50. III – L’élaboration du plan marketing international • 3.2. La politique de prix à l’international • a) Les informations nécessaires : appréhender le marché et évaluer le coût de revient export • Appréhender le marché L’exportateur recueille des informations sur : • la demande • la concurrence • la distribution • l’accessibilité physique • la réglementation