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RELAÇÕES PÚBLICAS. RELAÇÕES PÚBLICAS. 2. O DOMÍNIO DAS RELAÇÕES PÚBLICAS. I. RELAÇÕES PÚBLICAS NAS EMPRESAS PRIVADAS. II. RELAÇÕES PÚBLICAS NAS EMPRESAS PÚBLICAS. III. RELAÇÕES PÚBLICAS NA ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA. RELAÇÕES PÚBLICAS. 2. O DOMÍNIO DAS RELAÇÕES PÚBLICAS.
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RELAÇÕES PÚBLICAS
RELAÇÕES PÚBLICAS 2. O DOMÍNIO DAS RELAÇÕES PÚBLICAS I. RELAÇÕES PÚBLICAS NAS EMPRESAS PRIVADAS II. RELAÇÕES PÚBLICAS NAS EMPRESAS PÚBLICAS III. RELAÇÕES PÚBLICAS NA ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA
RELAÇÕES PÚBLICAS 2. O DOMÍNIO DAS RELAÇÕES PÚBLICAS As RP, como técnica de comunicação, são o meio para que entre emissor e receptor se estabeleça o diálogo necessário à satisfação dos interesses dos indivíduos e das instituições sociais, sejam elas em empresas privadas, públicas ou a própria Administração Pública - promoção da imagem da instituição junto do Público para o qual o seu trabalho se realiza em conformidade com os seus interesses e motivações e consequente aceitação social.
RELAÇÕES PÚBLICAS 2. O DOMÍNIO DAS RELAÇÕES PÚBLICAS Todavia, uma questão se levanta ao profissional de RP - promover a imagem das instituições exige, antes de mais, que se conheça a opinião que a comunidade tem dessas mesmas instituições. Conhecer a opinião da população sobre o tipo e qualidade do trabalho que as instituições desenvolvem, os seus objectivos sociais, económicos e políticos, o relacionamento existente entre os diversos sectores que formam a instituição, o tipo de contactos entre o patronato e os trabalhadores ou entre governantes e governados, etc., é, sem dúvida, uma tarefa difícil dado que este tipo de pesquisa exige o recurso e o domínio de técnicas ligadas às sondagens de opinião.
RELAÇÕES PÚBLICAS 2. O DOMÍNIO DAS RELAÇÕES PÚBLICAS Uma outra dificuldade reside no facto de a opinião pública ser dinâmica e exigir um estudo sistemático e contínuo da sua evolução. Acontecimentos inesperados podem tanto beneficiar a imagem de uma instituição, como denegri-la, pelo que o conhecimento permanente dessa força imensa que é a opinião publica é fundamental. Um último ponto a considerar será a especificidade de cada um dos tipos de instituições referidos. Os objectivos, tipos de trabalho, relacionamento com os diferentes públicos, etc., são, naturalmente diversos pelo que não faria sentido promover a imagem de instituições diferentes do mesmo modo.
RELAÇÕES PÚBLICAS I. RELAÇÕES PÚBLICAS NAS EMPRESAS PRIVADAS A empresa privada ou pública que produz qualquer bem ou presta qualquer serviço terá interesse em que o produto que vende seja conhecido do público para que se destina - público consumidor. No entanto, pela concorrência que caracteriza o sistema capitalista, torna-se necessário que o público opte pelo produto dessa empresa ou que desvie o seu consumo de outras empresas para esta. A Revolução Industrial permitiu a instalação do capitalismo industrial e consolidou o sistema capitalista como dominante. Embora todo o sistema sócio-económico evolua, a empresa privada capitalista tem sempre um objectivo - realizar uma actividade económica que seja lucrativa. Independentemente do tipo de bem produzido ou de serviço prestado, que tanto pode ser de grande utilidade pública, como, simplesmente, de carácter supérfluo, o que interessa considerar é a possibilidade da empresa ter um lucro.
RELAÇÕES PÚBLICAS I. RELAÇÕES PÚBLICAS NAS EMPRESAS PRIVADAS É nesta necessidade de obter a máxima produtividade, para poder retirar os seus lucros, que empresários e capitalistas se empenharam sempre. Nesse sentido, estudos sobre a maximização do lucro, rentabilização da actividade e produtividade têm sido efectuados no sentido de permitir que o empresário possa gerir a empresa segundo os cânones da racionalidade económica capitalista. Dentro desta perspectiva de racionalidade e cientificidade, também o trabalho humano foi objecto de estudo, tendo-se construído a célebre teoria tayloriana da "organização científica do trabalho". Rapidamente se verificou que os princípios tayloristas de organização do trabalho não deram os resultados desejados. As críticas feitas, sobretudo a partir dos anos 30, referem-se à cientificidade do estudo feito sobre os movimentos dos operários e, sobretudo, ao facto de Taylor não ter considerado o operário capaz de responder a outros estímulos para além dos materiais. A necessidade de participação do trabalhador em termos totais, e também o tipo do relacionamento existente no local de trabalho, foram factores só mais tarde tidos em conta.
RELAÇÕES PÚBLICAS I. RELAÇÕES PÚBLICAS NAS EMPRESAS PRIVADAS Se se pretende uma sociedade mais justa, mais equilibrada, com menos desigualdades sociais, teremos de humanizar a empresa, mostrar o seu novo rosto à comunidade e fazer com que esta o aceite. É nisto que consiste, em grande parte, a tarefa das Relações Públicas. Como conciliar a humanização da empresa com a sua produtividade e rendibilidade? De acordo com os estudiosos desta problemática se se conseguir estabelecer uma comunicação bilateral, baseada numa política de verdade, entre a administração e os seus públicos sejam eles trabalhadores, accionistas, fornecedores, clientes ou mesmo a comunidade em geral será possível a empresa conhecer melhor as necessidades desses públicos e, mais articuladamente, promover a sua satisfação e, nesse sentido, ser melhor aceite.
RELAÇÕES PÚBLICAS I. RELAÇÕES PÚBLICAS NAS EMPRESAS PRIVADAS Efectivamente, muitos dos problemas que travam a produtividade nas empresas não são de ordem económica ou tecnológica mas de ordem psicossociológica: o trabalhador é um ser total e deverá ser tratado como tal. «Não somos, nem uma sociedade de máquinas, nem uma sociedade do capitais; somos uma sociedade do homens. A construção humana da empresa é tão importante como a sua construção técnica.»
RELAÇÕES PÚBLICAS I. RELAÇÕES PÚBLICAS NAS EMPRESAS PRIVADAS É, pois da necessidade do se recriar o ambiente da cooperação e de pertença da antiga estrutura artesanal que as RP vão surgir. Concluamos, pois, que se o homem se sentir integrado na empresa, conhecer o seu lugar e a importância do seu trabalho para a consecução dos respectivos objectivos, tiver um bom relacionamento com os outros sectores e com os seus colegas do trabalho, tiver a noção do papel social da empresa na comunidade, o seu empenho no trabalho será maior e a produtividade subirá conseguindo-se, assim, alcançar a meta desejada por todas as empresas e condição indispensável à continuação da sua actividade. Não esqueçamos que empresa improdutiva é empresa falida com todas as consequências económicas e sociais que daí advém, nomeadamente, o desemprego.
RELAÇÕES PÚBLICAS I. RELAÇÕES PÚBLICAS NAS EMPRESAS PRIVADAS Mas não são só os trabalhadores que é necessário conquistar. Também os consumidores são determinantes para o funcionamento da empresa. Assim, as RP vão ter um papel determinante junto do público consumidor das empresas privadas. A preocupação de projectar uma imagem prestigiada, quer da sua empresa quer de si mesmo, tornou-se uma constante no dia-a-dia dos gestores modernos. Nunca se falou tanto em imagem empresarial, campanha de imagem, capital-imagem ou gabinetes de imagem como durante a última década nos países industrializados. Parecia que os responsáveis das empresas públicas e privadas e que os próprios governantes acordavam finalmente para uma realidade que, não sendo nova, não tinha, no entanto, merecido até então a devida importância.
RELAÇÕES PÚBLICAS I. RELAÇÕES PÚBLICAS NAS EMPRESAS PRIVADAS As mudanças sociais e os acontecimentos políticos que abalaram o mundo inteiro durante esses anos vieram reforçar esta tendência para o culto da imagem, fosse ela individual, empresarial, nacional ou transnacional. O mesmo se passa no universo empresarial, pois para uma instituição, não importando a sua dimensão, as pessoas que lá trabalham e os produtos que fabrica ou os serviços que presta passaram a ser uma preocupação constante das administrações quanto à imagem que possam projectar junto do público. Abordemos agora os aspectos práticos e vejamos quais são os factores que compõem a imagem de uma empresa e que podem tornar esta positiva, negativa ou neutra junto do público, conforme a percepção que este terá dela.
RELAÇÕES PÚBLICAS I. RELAÇÕES PÚBLICAS NAS EMPRESAS PRIVADAS Pode-se, desde logo, dividi-los em duas categorias, considerando, por um lado, os factores de posse e por outro os factores ditos dinâmicos: Os factores de posse abrangem todos os elementos que qualquer instituição, quer queira quer não, possui à partida e que lhe serão favoráveis ou desfavoráveis em termos de notoriedade, conforme os casos. Consideram-se como factores de posse: o elemento humano, o elemento físico, o elemento organizacional e o elemento-fim. Estes factores constituem, de certo modo, o património-imagem da empresa. Para além do que a empresa tem, haverá a considerar o que ela faz (ou pode fazer) e que são os factores de acção também chamados dinâmicos. Não nos estamos aqui a referir a fazer no sentido de produzir um bem ou um serviço (aspecto englobado no elemento-fim), mas sim às actividades ligadas à política empresarial, à sua filosofia e à sua própria cultura. Estão englobados neste grupo, principalmente: a sua identidade visual (nome, logotipo, slogan); as campanhas de comunicação; as actividades institucionais (protecção do ambiente, defesa do património cultural, etc.); a sua inovação tecnológica (pesquisa e desenvolvimento).
RELAÇÕES PÚBLICAS I. RELAÇÕES PÚBLICAS NAS EMPRESAS PRIVADAS OS FACTORES DE POSSE O elemento humano É composto pelas pessoas que trabalham na empresa, desde o nível hierárquico mais baixo aos dirigentes; com importância crescente na escala hierárquica até chegar ao dirigente máximo, a quem, de certo modo, em termos de imagem, caberá a maior quota-parte de responsabilidade. Esse aspecto é de tal forma flagrante que em muitos grupos económicos é esse Top-Executive tornado figura carismática que, por si só, personifica toda a organização. Nas empresas de serviços é o elemento mais importante, já que é sobretudo através do desempenho e comportamento dos empregados e dirigentes que a empresa é julgada.
RELAÇÕES PÚBLICAS I. RELAÇÕES PÚBLICAS NAS EMPRESAS PRIVADAS OS FACTORES DE POSSE O elemento físico ou material É constituído pelas instalações, a maquinaria, os móveis, enfim, todo o aspecto material da empresa. Certas áreas de actividade, como as celuloses ou as cimenteiras e, de uma forma geral, toda a indústria poluente, têm logo a partida um handicap quanto ao elemento físico, não devendo, em princípio, tentar servir-se dele para a promoção da imagem, o que não invalida que se tente melhorar o elemento físico no que diz respeito, por exemplo, ao conforto de instalações.
RELAÇÕES PÚBLICAS I. RELAÇÕES PÚBLICAS NAS EMPRESAS PRIVADAS OS FACTORES DE POSSE O elemento organizacional Decorre da harmoniosa articulação entre o elemento humano e o elemento físico. Quantas vezes empresas geograficamente bem situadas, com boas instalações, equipadas com a mais moderna maquinaria e possuindo funcionários à altura apenas conseguem projectar uma péssima imagem devido à falta de organização.
RELAÇÕES PÚBLICAS I. RELAÇÕES PÚBLICAS NAS EMPRESAS PRIVADAS OS FACTORES DE POSSE O elemento organizacional Suponhamos o caso de um banco, com instalações modernas e confortáveis e funcionários atenciosos, em que o cliente tivesse de esperar meia hora para obter o saldo da sua conta porque os programas introduzidos nos computadores não eram suficientemente rápidos para dar uma resposta imediata. O resultado seria desastroso devido à relação defeituosa existente a nível de organização. Apesar de ter bons elementos materiais e humanos haveria uma falha a nível do elemento organizacional. Mas a organização tem obrigatoriamente que ver, também, com a estrutura empresarial.
RELAÇÕES PÚBLICAS I. RELAÇÕES PÚBLICAS NAS EMPRESAS PRIVADAS OS FACTORES DE POSSE O elemento organizacional A decisão quanto à estrutura e estratégia de posicionamento duma empresa e seus produtos no mercado compete às administrações e direcções dos núcleos empresariais que definirão os caminhos a seguir. Qualquer campanha de comunicação ficará, de certo modo, subordinada a estas delimitações de base, devendo ter o cuidado de não as infringir, sob o risco de causar interferências na estratégia de gestão.
RELAÇÕES PÚBLICAS I. RELAÇÕES PÚBLICAS NAS EMPRESAS PRIVADAS OS FACTORES DE POSSE O elemento-fim Refere-se aos produtos ou serviços prestados pela empresa. É importante a relação qualidade/preço daqueles produtos ou serviços, pois uma forte componente da boa ou má imagem de uma empresa advém dessa relação.
RELAÇÕES PÚBLICAS I. RELAÇÕES PÚBLICAS NAS EMPRESAS PRIVADAS OS FACTORES DE POSSE Estes são os quatro elementos básicos que servirão para alicerçar a «boa imagem» de uma empresa e que serão utilizados nas campanhas de comunicação. Se todos estes elementos são importantes para a composição da imagem que se quer dar de uma empresa, dois deles são, todavia, fundamentais: o elemento humano e o elemento-fim. Como disse Bertrand Canfield "para o público as pessoas que estão ligadas a uma instituição são essa instituição. O público aceita melhor as palavras e actos de um empregado do que de um dos seus dirigentes ou do que ele possa dizer no seu programa de Relações Públicas".
RELAÇÕES PÚBLICAS I. RELAÇÕES PÚBLICAS NAS EMPRESAS PRIVADAS OS FACTORES DE POSSE Quanto à importância do elemento-fim, esta é demasiado óbvia para nos determos muito tempo sobre ela. Bastará dizer que uma empresa que produza bens ou serviços de má qualidade nunca conseguirá manter uma boa imagem de si junto do público por muito tempo. Poderá eventualmente e devido a certos artifícios conseguir criar essa boa imagem, nomeadamente, através das campanhas de comunicação. Mas por melhores que sejam as suas instalações e equipamentos, a sua organização e o seu pessoal, se os seus produtos não estiverem à altura do que preconiza, mais cedo ou mais tarde, acabará por perder a confiança do mercado com todas as consequências implícitas. Vem muito a propósito citar Benjamim Franklin quando disse que não é possível enganar uma pessoa todo o tempo; pode-se enganar o público uma vez mas não se consegue enganar o público o tempo todo.
RELAÇÕES PÚBLICAS I. RELAÇÕES PÚBLICAS NAS EMPRESAS PRIVADAS OS FACTORES DE POSSE Competirá ao gestor e ao departamento de comunicação saber tirar o máximo partido dos aspectos favoráveis, evitando, sempre que possível, a projecção, por qualquer meio, ao nível da opinião pública dos aspectos negativos. É de notar, que não é frequente uma empresa ter a seu favor os quatro elementos simultaneamente. Se se tentar fazer uma pequena lista de empresas que tenham ao mesmo tempo funcionários atenciosos e competentes, boas instalações, que estejam bem organizadas e que produzam bens ou serviços de boa qualidade, depressa verificaremos a dificuldade, quando não a impossibilidade de alinhar uma meia dúzia de nomes.
RELAÇÕES PÚBLICAS I. RELAÇÕES PÚBLICAS NAS EMPRESAS PRIVADAS OS FACTORES DE POSSE Não havendo "bela sem senão ...", a grande parte das empresas, em qualquer país, possui efectivamente alguns elementos favoráveis e outros desfavoráveis tentando logicamente tirar todo o partido dos primeiros. Para uma empresa que se encontre em princípio de actividade, cujos dirigentes estejam atentos a estes aspectos e com a colaboração adequada de técnicos competentes não se afigura difícil “construir" a imagem que se pretende. Começar do zero tem muitas vezes as suas vantagens. Numa empresa com muitos anos de existência e que já tem uma determinada imagem constituída junto da opinião pública, os gestores que a vão herdar terão muito mais dificuldade em desenvolver o seu trabalho, sobretudo, se essa imagem for negativa.
RELAÇÕES PÚBLICAS I. RELAÇÕES PÚBLICAS NAS EMPRESAS PRIVADAS OS FACTORES DE POSSE Sempre que pretenderem introduzir algumas reformas, os novos directores encontrarão inúmeras dificuldades, para além de terem de enfrentar as naturais e inevitáveis resistências internas a qualquer mudança. Neste tipo de situação é sempre conveniente, antes de lançar qualquer nova ideia, o recurso a uma auditoria em comunicação. Esta actividade desenvolvida, normalmente, por agências especializadas permitirá ao gestor situar a empresa, em termos de imagem, junto do público. Por outras palavras, deixá-lo-á informado quanto ao posicionamento que a sua instituição tem no mercado (uma imagem positiva, neutra ou negativa) e fornecer-lhe-á os indicadores necessários para o arranque da próxima campanha de comunicação.
RELAÇÕES PÚBLICAS I. RELAÇÕES PÚBLICAS NAS EMPRESAS PRIVADAS OS FACTORES DE POSSE Na posse desses elementos, o gestor poderá então, em conjunto com os seus serviços de Marketing e de Relações Públicas, delinear e aferir as próximas campanhas e acções de comunicação, assente em bases sólidas.
RELAÇÕES PÚBLICAS I. RELAÇÕES PÚBLICAS NAS EMPRESAS PRIVADAS OS FACTORES DINÂMICOS Para a construção, projecção e manutenção de uma boa imagem institucional, outros factores devem ser considerados para além dos factores de posse. Com efeito, quantas vezes não formamos inconscientemente uma boa imagem de urna instituição sem nunca a termos visitado, nem termos visto ou experimentado os seus produtos, nem nunca termos falado ou conhecido alguém ligado a ela, apenas e somente porque vimos uma aliciante campanha de publicidade na televisão, ou até um simples cartaz, ou um anúncio de prestígio numa revista. Num caso destes, não interferiu nenhum dos quatro elementos básicos, atrás citados, mas unicamente a sua identidade visual e a própria campanha promocional.
RELAÇÕES PÚBLICAS I. RELAÇÕES PÚBLICAS NAS EMPRESAS PRIVADAS OS FACTORES DINÂMICOS A identidade visual A identidade de qualquer instituição começa, em termos de comunicação, pelo seu nome, pelo seu logotipo e também pelo seu slogan, que são os elementos primários para a identificação e reconhecimento desta junto do público. Para alguns peritos, a identidade visual deverá fazer parte do elemento organizacional por estar relacionada de perto com a estrutura da empresa; outros consideram-na um factor dinâmico, dado que o slogan, o logotipo e até o nome podem ser alterados em qualquer altura.
RELAÇÕES PÚBLICAS I. RELAÇÕES PÚBLICAS NAS EMPRESAS PRIVADAS OS FACTORES DINÂMICOS A identidade visual - O Nome 1. Nome individual, referente normalmente ao fundador da empresa e que pode ser acoplado posteriormente com os nomes de outras pessoas que herdam ou sucedem no cargo 2. Associação de nomes em função das pessoas que integram a sociedade inicialmente constituída. 3. Nome descritivo, onde a actividade da empresa é de imediato deduzida 4. Nome abreviado. 5. lniciais, International Business Machines ou a Bayerische Motoren Werke pouco dirão para a maioria das pessoas, no entanto, toda a gente conhece a IBM ou a BMW. 6. Nome fabricado (ex.: Kodak, Nestlé). 7. Nome por analogia (ex.: Jaguar, Iglo).
RELAÇÕES PÚBLICAS I. RELAÇÕES PÚBLICAS NAS EMPRESAS PRIVADAS OS FACTORES DINÂMICOS A identidade visual -O Nome Os nomes também podem, por razões diversas, mudar ao longo da vida de uma empresa. É uma situação pouco corrente, pois trata-se de uma decisão de extrema responsabilidade, para além de muito dispendiosa. Pode acontecer no caso de uma fusão ou aquisição, ou simplesmente por a política ou a actividade da empresa se alterarem profundamente.
RELAÇÕES PÚBLICAS I. RELAÇÕES PÚBLICAS NAS EMPRESAS PRIVADAS OS FACTORES DINÂMICOS A identidade visual -O logotipo Designa-se por logotipo o nome da instituição desenhado e colorido de forma única e específica, de modo a tornar-se um sinal de reconhecimento imediato. Imprescindível para qualquer empresa, a partir de uma certa dimensão, o logotipo é tradicionalmente considerado como o ponto de partida da sua política de comunicação institucional. Funciona, de certo modo, como o seu bilhete de identidade visual, onde mediante um símbolo e uma forma apresenta a personalidade e faz prova de existência da empresa.
RELAÇÕES PÚBLICAS I. RELAÇÕES PÚBLICAS NAS EMPRESAS PRIVADAS OS FACTORES DINÂMICOS A identidade visual -O logotipo Será a partir dele que se irá organizar todo o discurso da instituição, no qual ele simbolizará a identidade e a personalidade desta. Um bom logotipo deve resumir o que a empresa é, corresponder à sua imagem e inscrever-se na sua política de comunicação. No nosso universo concorrencial, repleto de sinais (existem para cima de cinco milhões de marcas no mundo), uma instituição para subsistir tem de sair do anonimato e um logotipo singular será, entre os demais, um sinal de distinção e a sua primeira arma visual que lhe permitirá distinguir-se das suas concorrentes.
RELAÇÕES PÚBLICAS I. RELAÇÕES PÚBLICAS NAS EMPRESAS PRIVADAS OS FACTORES DINÂMICOS A identidade visual -O logotipo A personalidade de uma empresa é edificada, em termos de comunicação, por um conjunto de sinais, dos quais o logotipo é uma pedra fundamental. Daí a sua importância, pois se for banal desaparecerá na selva dos outros sinais, se for excessivamente complexo não conseguirá ser memorizado. Ele deve poder falar por si só e ter um efeito evocador da empresa, sem que seja necessário evocá-la de outra forma ou através de outros meios complementares.
RELAÇÕES PÚBLICAS I. RELAÇÕES PÚBLICAS NAS EMPRESAS PRIVADAS OS FACTORES DINÂMICOS A identidade visual -O logotipo Apesar da sua importância, um logotipo não é, na comunicação empresarial, um elemento isolado, nem um fim em si mesmo, devendo ser considerado como a base de qualquer programa de identificação visual, onde estará presente de forma constante nos diferentes suportes que serão utilizados, quer no dia-a-dia quer nas campanhas. Aquando da sua concepção, um logotipo deve ser encarado como um símbolo duradoiro que permanecerá vivo mesmo quando a campanha institucional terminar.
RELAÇÕES PÚBLICAS I. RELAÇÕES PÚBLICAS NAS EMPRESAS PRIVADAS OS FACTORES DINÂMICOS A identidade visual -O logotipo Deve, por isso, ter sempre em consideração os objectivos a longo prazo da empresa e não a finalidade de responder a uma qualquer situação pontual. Quanto maior for a longevidade de um logotipo mais a empresa poderá capitalizar em percepção e memorização. A vida média de um logotipo anda à roda dos vinte anos, sendo em geral necessário modernizá-lo ou até substituí-lo. Algumas excepções notórias são os casos da Coca-Cola, com mais de um século, e a concha da Shell que apenas sofreu pequenos retoques ao longo de noventa anos de existência.
RELAÇÕES PÚBLICAS I. RELAÇÕES PÚBLICAS NAS EMPRESAS PRIVADAS OS FACTORES DINÂMICOS A identidade visual -O logotipo Qualquer gestor deverá, no entanto, estar consciente de que a decisão de alterar a identidade visual da sua empresa é uma opção dispendiosa e desestabilizante. Dispendiosa em tempo gasto e fundos investidos, pois que tudo o que ostentar o logotipo da empresa terá de ser modificado. Desestabilizante, com a eventual perda do capital-imagem até então acumulado junto dos públicos diversos e ao grande esforço de comunicação, quer interna quer externa, necessário para divulgar essa nova identidade.
RELAÇÕES PÚBLICAS I. RELAÇÕES PÚBLICAS NAS EMPRESAS PRIVADAS OS FACTORES DINÂMICOS A identidade visual -O logotipo Para não ferir, com demasiada brusquidão, a sensibilidade da opinião pública, essa mudança tem, por vezes, que ser feita em duas fases. A primeira, associando o logotipo antigo e o novo, e numa segunda fase fazendo desaparecer completamente o antigo. Esta forma, que é adoptada muito correntemente, nem sempre tem bons resultados ao contrário do que se poderá imaginar, dado que é mais difícil vencer certas inércias, sobretudo a nível interno.
RELAÇÕES PÚBLICAS I. RELAÇÕES PÚBLICAS NAS EMPRESAS PRIVADAS OS FACTORES DINÂMICOS A identidade visual -O logotipo Para qualquer empresa, a importância de ter um bom logotipo não reside, apenas, no facto deste ser um factor de imagem bem integrado num conjunto de indicadores que constituem a pedra basilar da sua personalidade institucional. Ele é também, quando bem concebido e utilizado, um importante acelerador de notoriedade.
RELAÇÕES PÚBLICAS I. RELAÇÕES PÚBLICAS NAS EMPRESAS PRIVADAS OS FACTORES DINÂMICOS A identidade visual -O slogan Além de breve, claro, conciso e de fácil memorização, um slogan deve ser sempre positivo. Em vez de «não gaste o seu dinheiro» dirá, por exemplo, «poupe o seu dinheiro» e haverá que evitar o uso do condicional que pode, por vezes, soar como dubitativo. Em vez de «você poderia ganhar mais.. dirá «você ganhará mais». Na identidade institucional, um slogan, tal como um logotipo, deve ser pensado para durar muito para além de qualquer campanha, tendo sempre o longo prazo por objectivo. Apesar de ser, de certo modo, como que um complemento do logotipo, a sua importância é primordial, sobretudo, quando uma empresa não é líderno mercado.
RELAÇÕES PÚBLICAS I. RELAÇÕES PÚBLICAS NAS EMPRESAS PRIVADAS OS FACTORES DINÂMICOS A identidade visual -O slogan A diferença entre um slogan de marca e um slogan institucional é que o primeiro está ligado à imagem do produto e destina-se a durar o tempo de algumas campanhas. Algumas excepções são, no entanto, notórias, como o caso do "Omo lava mais branco” que se mantém vivo após umas boas décadas de utilização. Ele é a expressão concentrada de uma ideia comercial, expressa de forma sugestiva, como um incentivo à compra. Nele, o produto publicitado é geralmente evocado, enquanto no slogan institucional isso muito raramente acontece.
RELAÇÕES PÚBLICAS I. RELAÇÕES PÚBLICAS NAS EMPRESAS PRIVADAS OS FACTORES DINÂMICOS A identidade visual -As campanhas de comunicação Sejam elas de publicidade institucional, de Relações Públicas, de Direct Marketing simples acções de imprensa ou um misto de todas elas, as campanhas de comunicação têm um papel fundamental na imagem da empresa. Elas são o factor dinâmico por excelência, que conseguirá nuns casos posicionar a empresa em termos de imagem, noutros aumentar a sua notoriedade e noutros, ainda, alterar totalmente a imagem anteriormente instituída. Quando mal concebidas ou mal executadas, são elas também que podem estragar por completo toda a estratégia que a empresa pretendia implementar, com os prejuízos incalculáveis daí decorrentes.
RELAÇÕES PÚBLICAS I. RELAÇÕES PÚBLICAS NAS EMPRESAS PRIVADAS OS FACTORES DINÂMICOS A identidade visual -As campanhas de comunicação A definição de qualquer campanha institucional baseia-se nos factores de posse favoráveis que uma empresa detenha, tomando sempre em conta a sua estrutura. Assim, numa empresa de estrutura monolítica em que, por exemplo, os elementos humano e organizacional constituam os seus principais trunfos, a campanha de imagem tornará esses aspectos como ponto de partida, a volta dos quais irá girar toda a sua estratégia de comunicação.
RELAÇÕES PÚBLICAS I. RELAÇÕES PÚBLICAS NAS EMPRESAS PRIVADAS OS FACTORES DINÂMICOS A identidade visual -As campanhas de comunicação Como é evidente, outros aspectos haverá que tomar também em conta desde início. A identidade visual da empresa, as campanhas publicitárias (ou promocionais) aos seus produtos, que estejam a decorrer nesse momento ou que tenham tido lugar nos últimos seis meses, as notícias e artigos que eventualmente tenham surgido na comunicação social, tudo isto tem de ser analisado antes de se definir as linhas mestras da futura campanha. Ignorar esses aspectos, é correr o risco de entrar em contradições que irão gerar desconfianças e levantar dúvidas quanto à credibilidade da campanha futura e da própria instituição.
RELAÇÕES PÚBLICAS I. RELAÇÕES PÚBLICAS NAS EMPRESAS PRIVADAS OS FACTORES DINÂMICOS A identidade visual -As actividades institucionais Funcionando isoladamente ou integradas em campanhas de comunicação, as actividades ditas institucionais são cada vez mais utilizadas pelas grandes empresas para melhoria da sua imagem. A multiplicidade de áreas em que estas actividades podem ser desenvolvidas faz com que a sua utilização seja crescente nos países industrializados. É hoje muito raro encontrar uma grande empresa que não tenha estado envolvida numa acção de mecenato cultural, de protecção do ambiente ou de simples patrocínio, quer pontual quer de forma permanente.
RELAÇÕES PÚBLICAS II. RELAÇÕES PÚBLICAS NAS EMPRESAS PÚBLICAS O Estado surge como entidade que: • produz bens ou presta serviços de utilidade pública, a preços sociais; • intervém em sectores estratégicos do economia não os deixando sujeitos aos interesses lucrativos do iniciativa privada; • impede a formação do monopólios, sempre nefastos do ponto do vista social; • intervém em empresas privadas em situação económica difícil impedindo o desemprego dos seus trabalhadores; • actua em domínios específicos como a segurança, a educação e a saúde; • promove o equilíbrio económico. Estado pode e deve ter um papel produtivo do ponto do vista económico.
RELAÇÕES PÚBLICAS II. RELAÇÕES PÚBLICAS NAS EMPRESAS PÚBLICAS Uma das formas da entidade estatal dar corpo a alguns dos objectivos é através da criação e actividade das empresas públicas, isto é, empresas onde o capital é na totalidade ou maioritariamente do Estado eonde os seus gestores são nomeados pelo Governo.
RELAÇÕES PÚBLICAS II. RELAÇÕES PÚBLICAS NAS EMPRESAS PÚBLICAS Como deverá, então, o profissional de RP promover a imagem das empresas públicas e promover a sua aceitação por parte da comunidade e outros públicos? Uma empresa relaciona-se com diferentes agrupamentos ou públicos. Como exemplos desses conjuntos de indivíduos com características específicas temos os trabalhadores da empresa, os seus fornecedores, os consumidores, os órgãos do comunicação social, a comunidade em geral, etc.
RELAÇÕES PÚBLICAS II. RELAÇÕES PÚBLICAS NAS EMPRESAS PÚBLICAS Naturalmente que o primeiro passo a dar será auscultar junto de cada um desses conjuntos humanos a opinião que eles têm da função social do empresa pública em geral, e daquela que se estiver a considerar em particular, da forma como a empresa funciona, do modo corno ela se relaciona com cada um dos públicos em especial, etc. Utilizando os meios de sondagem de opinião mais convenientes, tendo em conta a especificidade de cada conjunto humano, poder-se-á avaliar a impressão que os diferentes públicos têm da empresa e construir a respectiva imagem. Caberá, então, ao profissional de RP encontrar a justificação para a reacção dos públicos face à empresa e actuar no sentido de clarificar a imagem dessa empresa.
RELAÇÕES PÚBLICAS II. RELAÇÕES PÚBLICAS NAS EMPRESAS PÚBLICAS Mostrar os objectivos do funcionamento da empresa, a sua forma de actuação, o carácter social da sua existência, etc., numa política de comunicação bilateral e num clima de verdade, serão algumas das tarefas prioritárias que o responsável pelas RP nas empresas públicas deverá executar. Enquanto o público em geral não compreender sem preconceitos os objectivos das empresas públicas, qualquer trabalho mais complexo de RP dificilmente será bem sucedido.
RELAÇÕES PÚBLICAS III. RELAÇÕES PÚBLICAS NA ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA Todo o Governo que despreza a opinião pública do seu país ou é irresponsável ou actua numa posição ditatorial. Nas democracias ocidentais a opinião pública é um elemento vital a ter em conta no actuação de qualquer dos órgãos de soberania ou mesmo de qualquer departamento do Estado, autarquia, etc. De facto, neste tipo de regime político, a população é chamada através de processos vários, que vão desde a possibilidade de eleger os seus representantes para os Parlamentos, órgãos autárquicos, Presidente da República ou, como sucede noutros países, pronunciar-se sobre determinadas questões que interessam à comunidade global, através de referendo.
RELAÇÕES PÚBLICAS III. RELAÇÕES PÚBLICAS NA ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA Assim sendo, os órgãos eleitos deverão, numa atitude de diálogo e de esclarecimento da sua actuação, prestar contas da sua acção e auscultar sempre a opinião das suas bases de apoio, e do país em geral, no sentido de avaliarem a "nitidez" e "estado" da sua imagem. Os órgãos estatais, mesmo representando o poder, não poderão esquecer-se que esse poder lhes é emprestado pelo povo eque, por isso, não se poderão recusar a comunicar com ele - "Não se pode não comunicar”. Esta afirmação, indiscutível em termos gerais, é particularmente importante no relacionamento governantes/governados, nos países democráticos.
