決戰通路 . 創新行銷

1. 決戰通路.創新行銷 風華國際顧問有限公司 余瑞銘 jack@mail.brp.com.tw

2. 簡介 學歷：國立台灣科技大學 管理碩士 經濟部第十屆流通顧問師班 第一屆中小企業處資訊類、商業經營輔專家甄試合格 中華中小企業診斷協會 正診斷師 經歷：台灣91年全國十大傑出資訊人才得主 　　　上海華曙投資諮詢有限公司 顧問 上海拓普企管理顧問有限公司 總經理 廣州深遠科技培訓學校首席顧問 中華軟協商用軟體副召集人 商業司商業資訊化服務團講師、顧問、策略聯盟召集人 　　　中小企業處榮譽指導員 青創會創業輔導顧問 現職：風華國際顧問有限公司 總經理

3. 楔子-網路社群與通路發展 • 網路發展的微笑曲線 • 通路讓網路世界受限也是發展 • 虛擬平台經營模式--概圖與趨勢 • 網路社群公司獲利來源 • 網路公司核心價值—龐大的顧客資料 • 案例研討

4. 網路發展的微笑曲線 研發 技術 品牌通路 Microsoft google google yahoo yahoo Microsoft 製造 代工 虛擬世界擺哪裡？

5. 無名小站 (NO.2) 巴哈姆特電玩 (NO.5) 台灣戰區 I’m TV (NO.6) 聯合新聞網 (NO.9) 104人力 (NO.12) 通路讓網路世界受限也是發展 品牌/ 實體通路 ICQ (大陸) My Space 國外 Facebook

6. 虛擬平台經營模式--概圖與趨勢 接近顧客 大型入口網站打算上下吞併規模較小的社群與企業網站 論壇，BBS 網路社群模式 家族，社群網站 相簿，部落格 交友網站，聊天室 網路公司經營模式 例如:Google，微軟B’ing，Yahoo，WiKipedia。提供搜尋引擎，生活資訊，購物平台，拍賣等。 (消費者只認前三名) 入口網站， 其他服務提供 接近企業 購物或其他商業行為 如網路書店、網購

7. 網路社群公司獲利來源 • 提供(或利用各種方法吸引)網路使用者長期使用，達一定規模時，再利用背後龐大的使用者，成為廣告的平台或服務仲介平台。 C→B→C (利用龐大的顧客，抓住上游的B，要他們付錢) 國內網站 如:無名小站(原先是交大資工BBS站)，微風論壇(或其他成人論壇等)，愛情公寓，奇摩家族(其實是yahoo的附屬功能)。 國外網站:此部分我們較不熟悉，因為網路社群使用者的語言文化不同，會具有區域性。例如:Facebook，MySpace，ICQ

8. 網路社群公司獲利來源資料庫精準型行銷案例 • 請問最大的網路書店是? • 他只可以銷售書藉嗎?

9. 擁有使用者的利益: 1.廣告收入 2.更進一步的關鍵字廣告 (準確度和效度，針對族群、消費習慣) 3.轉介服務或商品 站在第一線了解顧客需求，尋找上游廠商而賺取仲介費。 如何擁有龐大的使用者: 1.提供難以取代的服務 (包含速度，方便性) 2.使消費者離不開其系統(建立持續性的功能) 3.設立資訊轉換障礙 (如相簿、網誌轉移不便) 4.隨時增加功能，滿足使用者需求 (如google開放式架構) 網路公司核心價值—龐大的顧客資料 How do? 創新、創意 得有新賣點 利用別人幫你想創意 (開放api)

10. 社群交友 新聞、生活資訊 (聯合新聞、歌詞庫、104…) 成人論壇 Web 2.0 Web 3.0 線上娛樂 (game、影音...) 企業、官方網 (大公司、學校、政府機關) ? 入口網站、搜尋引擎 (查資料、其他網站的連接端) 電子商務&下載分享 拍賣網、商店、 分享平台… 現有網路使用群區分 服務越來越多，攬住顧客越來越不易，下一波該如何佈局?各網站該如何定位?

11. 值值越高 易被取代 FaceBook 市場價值圖 掌握人數 就掌握致勝關鍵？ Microsoft 2.4億買1.6%股權 預估150億 2007/10→ 會員突破4900萬人 人數多寡 2007/10 ComScore美國網站流量排行第七名 (僅比google低一名) 2006年→ Google 23億 雅虎 10億 衛康 7.5億 2005年　 → 500萬人 2004年底 → 100萬人 2004/02 → 僅供哈佛學生使用 2006/10 2006/09 2006/03

12. 網路社群平台案例探討 Face Book成功之道

13. 個人通訊 人脈組織 尋友代理器 生活記事本 線上商店 打發時間 如何綁住消費者 朋友越來越多，可以分類、記錄朋友個人資料 聊天、找朋友，打發時間 綁住 end user 利用詳細資料，幫您找尋昔日好友 整合各項功能，讓使用者間斷→連續 遊戲、相簿、社團、mail 在朋友生日前三天告知，並可記錄行事曆 提供線上送禮，不斷推出新品。

14. Face增加自己實力的創新做法

15. Facebook成功之道 資料來源:中華軟協 少宸

16. Facebook成功之道

17. Facebook另類思考

18. Facebook vs.Twitter vs.無名小站

19. 顧客價值的創新是藍海策略精髓 以創造顧客價值的創新idea，透過一個平台，然後透過不斷整合各式功能，讓使用者連續使用，而變成一種習慣，最後離不開您

20. 1.0深入實體與虛擬通路行銷核心 • 搞懂製造、批發與通路的行銷差異 • 淺談實體商店營運成功關鍵要素 • 預估2010年零售產業發產趨勢 • 深入傳統通路與網路的行銷差異 • 網路行銷的5大陷阱與防範 • 網路行銷的6大優勢與應用

21. 1.1 搞懂製造、批發與通路的行銷差異

22. Case Study:請勾選你的看法,並各組討論行銷差異?

23. 製造．批發業是動物性產業 遠征型業務開發 商品開發以自有生產研發技術為核心 客戶採購行為是計畫型購物 購物樂趣是談判過程的換取條件 訂購後只要依採購計畫，固定地點交貨

24. 零售服務業植物性產業 • 在地型的業務開發 • 以客戶導向的顧客商品代言人 • 客戶採購行為是感性而衝動的 • 購物樂趣就像在賣場捕獵過程(賣場的獵場理論） • 訂購後想馬上擁有商品

25. 1.2淺談實體商店營運成功關鍵要素 • 從零售業業績六大來源論關鍵成功要素 • 零售服務業核心關鍵

26. 從零售業業績六大來源來看核心關鍵要素 • 營業額　＝　來客數　 x 平均客單價 • 來客數　＝　入店客數 x 成交率 • 入店客數＝　過店客數 x 入店率

27. Case Study:從上面實體通路中,幾項開店成功關鍵要素,讓你對應在電子商務網站經營成功,有什麼異曲同功的應用心得嗎? • 商店的Logo • 選址技術(商圈立地) • 店觀與店容 • 行銷Event • 商品策略與分類 • 賣場動線與佈局 • 商店店頭行銷:(陳列、促銷、廣告、店頭實演、音樂) • 面銷技巧 • 促銷組合

28. 零售服務業核心關鍵 經營定位．理念．願景 選址技術(商圈．立地） 零售業會計與稅務 採購策略與政策 開幕促銷策略與方案 陳列設備與什器採購 人員招募與培訓 電腦收銀建置 王牌店長培訓 試賣計畫與演練 顧客滿意與關係管理 競爭店調查與對應 自我診斷與改善策略 開幕前行銷宣傳 營業規模與可行性評估 商品策略與服務策略 賣場規畫與設計 商品陳列演出 經營策略與開店計畫 POS情報分析與管理 決定業態 開幕營運 營業證照申請 商品組合與結構 裝潢設計施工圖 招商與採購 募資計畫書 開店計畫書 營運標準手冊 店長手冊 抬帳圖與陳列手冊 店舖再造

29. What’s Custoner Focus Enterprise

30. Case Study:以下有二個想開咖啡店的老板請各組說明他們的差異在哪裡? • A老板 　我要開一家裝潢有格調，咖啡煮的香醇讓人喝了忘不了的平價咖啡店 • B老板 　我要開一家幫商務人士開創商機，感性跟知性的咖啡店

31. Customer Segments 21世紀因人口結構與價值系統持變改變,消費者的價值驅動因子正持續切割與多元化 20世紀的同質性消費大眾 21世紀異質且差異化的消費者 財富 性別 族群/文化 % of population % of population 極端化的改變 科技 生活型態 家庭成組 區域融合 價值觀 價值系統 Customer Segments 產品製造.批發及零售商需要更深入瞭解『micro-segments』消費者深層需求 與採購驅動因子

32. 2010年,我們預見日益分歧且複雜的消費性市場與更多市場贏家2010年,我們預見日益分歧且複雜的消費性市場與更多市場贏家 兩極化的消費市場 「Bell Curves」 深井/微笑曲線 成長與認知價值 「Well Curves」 大眾市場競爭力光譜(Competitive Spectrum)特殊&專業 Specialized Mass 藍海策略 紅海策略 差異與專業化將建立利潤的,透過傳遞獨特的無可取代獲取高度利基，聚焦在目標客群建立高度認知價值 量販與大型製造商以快 速佔佔領市佔有率提供 更好更低價商品給市場

33. 同一種商品種類，消費者呈現對產品價值提供兩端不同的需求!同一種商品種類，消費者呈現對產品價值提供兩端不同的需求! 過往的需求 當消費者認知沒差異化，他們就希望找到更低的價格，但品質要最好的商品 當消費者感受有差異化．個性化，他們即願意花比平常高的代價取得 未來的需求 低　　　價格定位(Price Positioning)高 • 汽車　　Suzuki 5.3% Chrysler -5.6% Porsche 12.7% • 服飾　　H&M 16.4% Benetton -2.7% French Connection 15.6% • 日用 Costco 9.6% Albertson’s -1.2% Whole Foods 19.6% 資料來源：IBM institute for Business Value analysis

34. 2.0網路行銷 • 深入傳統通路與網路的行銷差異 • 網路行銷的5大陷阱與防範 • 網路行銷的6大優勢與應用

35. 2.1 深入傳統通路與網路的行銷差異

36. 通路Channel?流通業?各自關心什麼? 通路 製造商銷售部門 代理商 代理商 大盤商 中盤商 門市 製造完成商品 消費者手中 SOHO族 網路銷售 物流.宅配 流通業 業種 業態 關心的是什麼? 關心的是什麼? 供需接給平衡

37. 通路類型（依Peterson&Brandenburg1997) • 配售通路 • 交易通路 • 溝通通路

38. 由通路戰力看實體與虛擬通路差異 商情戰力（著重數據） 商場戰力（強化服務．形象） 情報力 經營力 商品力 店舖力 服務力 商圈戰力 顧客 銷售力 管理力 診斷力 網路行銷業 顏色越深表示越重要 零售服務 製造.批發

39. 深入傳統通路與網路的行銷差異

40. 2.2網路行銷的5大陷阱 • 有了網站就可以做生意，成本會很低 • 認為進入網路行之列，你的競爭力就提昇 • 誤認網路行銷可以全面取代實體通路 • 誤認長尾效應是網路行銷之最 • 誤認網路行銷的無遠弗屆對你有利

41. 2.3 網路行銷的6大優勢與應用 • 網友常是網站的『外貌』協會會員 • 目標客戶明確，行銷聚焦容易 • 數位商品與數位服務最大化 • 滲透性與傳遞性高、集體分享與創作性高 • 廣告與商務交易整合的優勢 • 新元素＋新科技＋新流程＝創新營運模式

42. 3.0虛實合擊決戰未來行銷 • 虛實合擊的網路創新行銷六個步驟 • 整合傳統與網路銷售的6種手法 • 虛實並用創造持續銷售3秘訣 案例：7-11的ibon的經營模式分析 • 創意銷售達人的特質 • 創意行銷與顧客滿意百分

43. 3.1虛實合擊的網路創新行銷六個步驟 • 深入認識你的最終用戶 • 決定你要做的是B2C、B2B、B2B2C • 找出新元素+新科技+新流程=新營運模式 • 構思虛擬與實體通路人潮如何互相流通 • 確認你網站或平台的功能與架構 • 資料庫再應用與顧客關係經營

44. 資料庫再應用與顧客關係經營 • 各組討論一下，以上案例可以留下哪些資料庫可以再應用 • 如何建構顧客關係經營?

45. Case Study：玩具出租工作室，想發展為連鎖加盟體系，你若是他，請規畫一下網站及網路行銷. 林小姐是幼教老師，突然有個點子，想開一個玩具出租工作室，自己引進一些對小朋友有幫助，有趣的玩具，然後，出租出去． 因為我們都有一個經驗，當我們買了玩具，小朋友玩膩了或長大了，那玩具就沒有用，想送給別人又擔心人家嫌舊，因此最後小朋友沒玩幾次就當古董，加上林小姐認識了一個很有水準的玩具廠商，想自己投入做看看，若做的好想發展為連鎖加盟體系 你若是他，請規畫一下這個網站及透過網路可以有怎樣的創新行銷模式

46. 3.2 整合傳統與網路銷售的6種手法 • 鼓勵實體通路消費者，上網互動的手法 • 引導虛擬通路人潮進入實體通路消費的手法 • 透過網路平台整合往下二層客戶，穿越通路的阻隔 • 如何設計一個實體銷售體系，讓顧客再度上網消費的銷售方法 • 網路銷售、訂購訊息，即時通知通路門市出貨的手法 • 一群好朋友間的店面，可以互相銷售彼上商品的虛實整合發展趨勢

47. 3.3虛實並用創造持續銷售3秘訣 • 如何從消費生涯新行銷觀念，創透持續銷售 • 如何有將一次銷售機會，創造無限銷售機會的秘訣 • 如何透過一個數位平台，創造你的通路成為既連又鎖的強大通路競爭力Ex:7-eleven之ibon…

48. 3.4 創意銷售達人的特質-POWER • Purpose 聚焦，目的，意志 • Open mind 開放心胸 • Wisdom 智慧 • Energy 熱忱，活力幹勁 • Responsibility　企業與社會責任

49. 3.5 創意行銷與顧客滿意百分 • 何謂顧客滿意？ • 零售服務業的服務十個流程如何在網上實現?等候．迎接．引導．服務．指導詢問．巡視．歡送．回收．整理 • 服務是一種感覺、一種快樂、一種便利、一種滿意的附加商品。 1.態度的服務2.精神的服務3.價格的服務4.機能面的服務5.訂定完整的服務體系

50. 3.6未來創新行銷模式二三例 • 從經營模式原點尋找創新的新模式Ex:重新回顧玩具租用的營運模式,能找出創新行銷模式嗎? • 善用Web2.0邁向Web3.0的精神，應用族群凝聚力發揮高度擴散的效果Ex:讓小朋友玩出新玩法，可以上傳到小朋友的部落格 • 往上二層或往下二層的行銷整合，將創造另一種新的通路行銷模式Ex:所有加盟店，理所當然反對總部建置購物網站，如何化解反抗，還會全力以赴?