MARKETING S PR ALAPISMERETEK 2.

1. 1 MARKETING �S PR ALAPISMERETEK 2.

2. 2 Irodalom: Philip Kotler: Marketing management (KJK, 1999) Bauer-Ber�cs: Marketing (KJK, 2000) Eload�sjegyzet

3. 3 1. TERM�KPOLITIKA (PRODUCT) A piaci aj�nlat foszereploje!

4. 1. A piaci aj�nlat �sszetevoi 4

5. A term�k defin�ci�ja: �A term�k az, amit a fogyaszt�, �s nem az, amit a termelo annak tart!� T. Levitt Term�k mindaz, amit a piacon a sz�ks�gletek kiel�g�t�se c�lj�b�l fel lehet aj�nlani: t�rgyiasult javak szolg�ltat�sok szem�lyek helyek szervezetek eszm�k � 5

6. alapfogalmak Term�krendszer: elt�ro, de �sszeillesztheto cikkek (pl.: digit�lis f�nyk�pezog�p + mem�riak�rtya). Term�k mix: amit egy elad� a k�n�lat�ban tart. M�s-m�s marketing mixet ig�nylo term�k-kateg�ri�k: T�rgyiasult term�kek: Nem tart�s t�rgyiasult javak (pl.: doh�ny, �js�g, szappan,�) Tart�s t�rgyiasult javak (pl.: ruh�zat, b�tor,�) Szolg�ltat�sok (jav�t�sok, hajv�g�s, tan�csad�s,�) 6

7. alapfogalmak Fogyaszt�si cikk kateg�ri�k: Napi cikkek (keny�r, �js�g,�) Szakcikkek (ruh�zat, szgk,�) Luxusterm�kek (egyedi jellemzoik miatt keresik: kerti muszoda,�) Nem keresett term�kek: mindaddig, am�g a vevok tudom�st nem szereznek r�la. 7

8. alapfogalmak Termeloeszk�z kateg�ri�k: Anyagok, alkatr�szek: Nyersanyag Mezogazdas�gi term�k (b�za, �) Kitermel�si javak (�sv�nyi kincsek, �) F�lk�szterm�k (ker�kp�r korm�ny, �) Termel�si eszk�z�k: �ll�eszk�z (aut�mos� g�p, esztergapad, �) Seg�deszk�z (csavarh�z�, lap�t, �) Seg�danyag: Gy�rt�si ~ (ragaszt� az asztalos iparban, �) Karbantart�si, jav�t� ~ (monitor tiszt�t� spray, �) �zleti szolg�ltat�s: Karbantart�s (aut�szerv�z, �) Jav�t�s (aut�szerv�z, �) 8

9. Im�zs, term�kk�p, arculat Inform�ci�s asszimetria: �Minden profit amator�k �t�lnek meg!� Im�zs = k�pzelet�nkben �lo k�p = csak annyit jelent, hogy �tudom ki vagy!�, de nem jelent egyben v�s�rl�st is! K�tf�le term�kk�p, im�zs: termeloi �s fogyaszt�i szempontb�l. 9

10. ? Termeloi term�kk�p, term�k tulajdons�gok A termelo alak�tja ki, bele�p�ti a term�kbe: (1) sz�nd�kos � a tervezett, kialak�tott term�kk�p (2) teljes�tett term�kk�p - v�letlen tev�kenys�g is (3) elv�rt term�kk�p - az ig�nyek felm�r�se alapj�n Sz�nd�kosan, tervszeruen kialak�tott im�zs = arculat, C�ges szinten = v�llalati arculat, M�rka szinten = m�rka arculat 10

11. ? �szlelt term�kk�p, term�k tulajdons�gok = Amit a fogyaszt� �szlel, benne kialakul (1) Objekt�v term�kk�p, objekt�v im�zs �sszetevok: m�rheto t�rgyi jellemzok, eredm�nyek (2) Szubjekt�v term�kk�p: k�pzetek, szimb�lumok, �rz�sek, elv�r�sok, v�lem�nyek, pl: �A v�r�sbor v�rr� v�lik!� 11

12. Design � a vizu�lis probl�mamegold�s = A forma (a k�lso) �s a tartalom (a belso) egys�g�nek kialak�t�sa, adott term�knek a rendeltet�s�hez val� igaz�t�sa. A k�lso � a csomagol�s - kommunik�ci�s c�lja: a tartalom szimb�lumszeru �s �rnyalt bemutat�sa. Ez egy hozz�adott �rt�k, c�lja: a term�k felfedez�se, �s �lm�nyt jelentsen k�zbe venni. A forma jelentos�ge akkor n�vekszik meg, ha sok hasonl� tartalm� �s �r� term�k kaphat� egy kateg�ri�ban (�d�toital, �dess�g, ...). Mondanival�ja: ? J� vagyok, az�rt �rdemes megvenni, mert �! ? M�s vagyok, mint a t�bbi term�k, mert �! ? Itt vagyok, � vegyenek �szre! 12

13. Csomagol�si �s c�mk�z�si d�nt�sek Csomagol�s: design, �s burkol�anyag k�sz�t�s a term�k sz�m�ra. (�6.P�: Packing) Csomagol�s funkci�ja: elsodleges ~: v�di a term�ket a k�rnyezeti hat�sokt�l; m�sodlagos ~: egys�gcsomagok: t�zes, v. tucat, � sz�ll�t�si ~: alkalmass� teszi sz�ll�t�sra (hull�mpap�r, �); A marketing eszk�ze: �nkiszolg�l�s; v�llalati �s m�rkaimage; �j�t�si lehetos�g; fogyaszt�i j�l�t jele. 13

14. Egyedi, nem szabv�nyos �s szabv�nyos, modul�ris csomagol�s 14

15. C�MK�Z�S A c�mk�z�s: a csomagol�s r�sze. azonos�tja a term�ket; oszt�lyozza a term�ket; le�rja a term�ket; rekl�mozza a term�ket: design! 15

16. M�rka�rt�k, m�rkamenedzsment 16

17. C�lja: adott elad�k, elad�csoportok term�keit, szolg�ltat�sait azonos�tsa, �s megk�l�nb�ztesse a versenyt�rsakt�l. �ruv�djegy => trade mark; embl�ma => logo A m�rka: n�v, kifejez�s, jel, szimb�lum, design kombin�ci�ja. A m�rkad�nt�s a term�kstrat�gia legfontosabb r�sze. Ez egy hossz�t�v� befektet�s rekl�mba, �szt�nz�sbe, csomagol�sba! 17 M�rka fogalma �s szerepe

18. M�rka fogalma �s szerepe Tartalmi jelentos�ge: a m�rka genetikai program, meghat�rozza a term�k j�voj�t a term�k �rtelm�t �s jelent�s�t adja a v�llalati muk�d�s f�kusza, amennyiben fenntart�sa k�r� szervezodnek a v�llalati feladatok 18

19. A m�rkad�nt�si folyamat: Kell-e a term�knek c�g�r? m�rka n�vtelen Ki kezeskedik a m�rk��rt? termelo kereskedo licence Milyen nevek ker�ljenek a term�kre? egy�ni csak csal�dn�v k�l�nb�zo csal�dnevek c�gn�v+egy�ni nevek Milyen m�rkastrat�gi�t kell k�vetni? term�kvonal bov�t�s m�rkabov�t�s �tfog� m�rk�k �j m�rk�k t�rsm�rk�k Kell-e a m�rk�t �jrapoz�cion�lni? �jrapoz�cion�l�s kell nem kell �jrapoz�cion�lni 19

20. M�rka jelent�s�nek 6 szintje A m�rka akkor m�ly�rtelmu, ha a fogyaszt� mind a 6 dimenzi�j�ban k�pes maga el� k�pzelni a term�ket. A m�rkahus�g elonye. A m�rka eszmei �rt�ke: pl. az �tlagos term�khez viszony�tva a m�rk�val el�rheto fel�r �s forgalomn�veked�s szorzata! 20

21. M�rka jelent�s�nek 6 szintje Pl.: Gucci koszt�m Ismertetojegyek: dr�ga, t�k�letesen megvarrt, hib�tlan anyagb�l k�sz�lt, divatos ruha ? v�z az elony�k fel�p�t�s�hez. Elony�k: dr�ga: ir�gyelni, csod�lni fognak, t�k�letes varr�s, anyag: nem kell kellemetlen meglepet�sektol tartani, biztons�gban vagyok. �rt�kek: termelo �rt�kei: divatvil�g kr�mje, topm�rka. Kult�ra: a m�rka a kult�ra megtestes�toje. Gucci ? k�nnyed, boh�m, eleg�ns, temperamentumos. Szem�lyis�g: mi jutna esz�kbe, ha a m�rka egy ember, �llat, vagy t�rgy lenne ? karrierje cs�cs�n l�vo, sikeres �zletasszony. Felhaszn�l�k: sugalmazza, hogy ki a vevo. 21

22. M�rka�rt�k fogalom k�rd�sk�rei A m�rka vagyont�rgy, melyet ennek megfeleloen kell kezelni, s �rt�k�t fenntartani. A m�rka p�nz�gyi �rt�ke a fogyaszt�i kedvelts�gbol (customer franchise) sz�rmazik, azaz, hogy milyen m�rt�kben r�szes�tik elonyben a fogyaszt�k. A fogyaszt�i kedvelts�g eros�theto befektet�s jellegu tev�kenys�ggel (pl.: term�kminos�g jav�t�sa, kommunik�ci�), ugyanakkor cs�kken a r�vid t�v� forgalomn�veked�s eszk�zeinek gyakori alkalmaz�s�val (pl. elad�s�szt�nz�s). 22

23. Komplex mutat� (Media Edge modell) A. M�rkafejletts�g: ismerts�g (1) X fogyaszt�i el�gedetts�g (2) = �kem�ny�, j�l m�rheto �sszetevo. ? Sokan ismerik, de kevesen el�gedettek vele ez�rt problematikus, tov�bbfejleszt�st ig�nyel, nem �rdemes rekl�mozni, vagy: ? Alig ismerik, de akik haszn�lj�k el�gedettek vele ? van es�ly a sikeres rekl�mt�mogat�sra, terjeszked�sre B. �letk�pess�g: vitalit�s, fogyaszt�i bizalom ? fogyaszt�i megbecs�l�se (3) X m�rkatudatoss�ga (4) = Mekkora j�vot j�solnak neki? = �Puha�, �rzelmi �sszetevo! 23

24. A m�rka portf�li� m�trixa 24

25. Legerosebb m�rkanevek Magyarorsz�gon Harley-Davidson Herendi Zsolnay HBO Holl�h�zi Tokaji LEGO Pick Egri Bikav�r Zwack Unicum Ferrari Rolls-Royce RTL Klub Coca-Cola B�res csepp Polaroid Mercedes Rubik Milka Adidas 25

26. m�rkahierarchia ? Megam�rka: nemzetk�zileg j�l ismert m�rkan�v - mesterm�rka, ami alatt k�l�nb�zo kateg�ri�j� term�keket forgalmaz- nak (Ernyo prom�ci�) Monom�rka: nem l�pi t�l kateg�ri�ja hat�rait, pl.: Coca-Cola 26

27. A vil�g leg�rt�kesebb m�rk�i 2009-ben 27

28. A vil�g leg�rt�kesebb m�rk�i 2009-ben Hewlett-Packard (24,1 mill.) Mercedes-Benz Gillette Cisco BMW Louis Vuitton Marlboro Honda Samsung Apple H&M American Express Pepsi Oracle Nescafe (13,3 mill.) Nike (13.2 mill.) SAP Ikea Sony Budweiser UPS HSBC Canon Kellogg�s Dell Citi J.P. Morgan Goldman Sachs Nintendo Thomson Reuters (8,4 mill.) 28

29. A vil�g leg�rt�kesebb m�rk�i 2009-ben Gucci (8,2 mill.) Philips Amazon L�Oreal Accenture eBay Siemens Heinz Ford Zara Wrigley Colgate AXA MTV Volkswagen (6,5 mill.) Xerox (6,4 mill.) Morgan Stanley Nestle Chanel Danone KFC Adidas Blackberry Yahoo! Audi Caterpillar Avon Rolex Hyundai Hermes (4,6 mill.) 29

30. A vil�g leg�rt�kesebb m�rk�i 2009-ben Kleenex (4,4 mill) UBS Harley-Davidson Porsche Panasonic Tiffany & Co. Cartier Gap Pizza Hut Johnson&Johnson Allianz Moet & Chandon BP Smirnoff Duracell (3,6 mill.) Nivea (3,6 mill) Prada Ferrari Armani Starbucks Lancome Shell Burger King Visa Adobe Lexus Puma Burberry PoloRalphLauren Campbell�s (3 mill.) 30

31. 31 �RSTRAT�GIA(PRICE) �rprogramok tervez�se

32. Az �rak: elad� � vevo alkuja: lakb�r, tand�j, tiszteletd�j, menetd�j, k�z�zemi d�j, �thaszn�lati d�j, biztos�t�si-, tagd�j, kenop�nz, eloleg, jutal�k, j�v. ad�, � K�rd�s: Hogyan kell elso alkalommal meg�llap�tani? Hogyan kell idoben/t�rben v�ltoz� k�r�lm�nyekhez igaz�tani? Mikor kell kezdem�nyezni egy �rv�ltoz�st, �s mik�nt kell felelni a versenyt�rs �rv�ltoz�saira? 32

33. �R (p) - �rk�pz�si elvek 1. TERM�KMINOS�G � �R �SSZEF�GG�SEI Eredm�ny = Bev�tel � K�lts�gek Bev�tel = �r x mennyis�g E = B x K = (p * q) - K 33

34. 34

35. Az egyes strat�gi�k egym�s k�zti viszonya: 3 � 5 � 7: l�tezhetnek egym�s mellett. 1 � 2 � 4: t�madja (3 - 5 � 7)-et: ettol kell v�s�rolni � kiv�ve a sznobot. 6 � 8 � 9: �rt�k�n fel�l becs�li az �ruj�t. A v�s�rl� r�szedettnek �rzi mag�t egy ido ut�n. ! 35

36. 2. Az �rk�pz�si strat�gia kialak�t�s�nak l�p�sei �rk�pz�si c�lok meghat�roz�sa; kereslet meghat�roz�sa; k�lts�gek becsl�se; a versenyt�rsak k�lts�geinek, �rainak, aj�nlatainak becsl�se; az �rk�pz�s m�dj�nak kiv�laszt�sa; a v�gso �r kialak�t�sa. 36

37. 2.1. �rk�pz�si c�lok kiv�laszt�sa T�l�l�s taktik�ja Foly� nyeres�g maximaliz�l�sa miatt Foly� bev�tel maximaliz�l�sa A piac lef�l�z�se Vezeto term�kminos�g Egy�b �rk�pz�si c�lok 37

38. 2.2. A kereslet meghat�roz�sa 38

39. 2.2. A kereslet meghat�roz�sa (folyt. #1): A kereslet �rrugalmass�g�t meghat�roz� t�nyezok. Rugalmatlan, ha: nincs helyettes�to term�k, vagy versenyt�rs; a vevok nem veszik �szre a megemelt �rat; a vevo lusta olcs� �ru ut�n n�zni, v�s�rl�si szok�st v�ltoztatni; a vevo azt hiszi, hogy a minos�gv�ltoz�s, vagy az infl�ci� okozza; Veblen hat�s (t�meg-); presztizs, vagy sznob hat�s; butas�g: ��ha dr�g�bb, biztosan jobb!� alacsonyabb rendu, vagy inferior term�kek eset�ben. 39

40. 2.2.1.Az �r�rz�kenys�get befoly�sol� t�nyezok: A fogyaszt� kev�ss� �rz�keny az �rv�ltoz�sra, ha az al�bbi hat�sok �rv�nyes�lnek: Egyedis�g �rt�k�nek hat�sa A helyettes�thetos�g ismerete �sszehasonl�t�s neh�zs�ge Az �sszes kiad�s hat�sa �sszelony hat�s K�lts�gmegoszt�s hat�sa �Fut a p�nze ut�n� hat�s K�szletez�si hat�s 40

41. 2.2.2. A kereslet becsl�se: A keresleti g�rbe becsl�si m�dszerei: m�ltbeli adatok �rt�kel�se, elemz�se, le�r�sa; �rk�s�rletek v�gz�se: bolton bel�l adott sziszt�ma szerint az �rak v�ltoztat�sa => a hat�s figyel�se; m�s-m�s boltokban azonos term�ken k�l�nb�zo �rak => a hat�s figyel�se; vevoi megk�rdez�s az �rakra vonatkoz�an (nem oszint�k, teh�t indirekt m�don!) a keresletet befoly�sol� t�nyezok megfigyel�se; a versenyt�rs megfigyel�se. 41

42. 3. A k�lts�geink becsl�se Alapvetoen az �sszk�lts�gen(TC) bel�l az �lland�(FC) �s v�ltoz�(VC) k�lts�gek becsl�se t�rt�nik: Az egys�g-, vagy �tlagk�lts�g(ATC) az �sszk�lts�gek egy term�kre vonatkoz� �rt�ke: 42

43. 4. A versenyt�rsak k�lts�geinek, �rainak, aj�nlatainak elemz�se �sszehasonl�t� v�s�rl�sok. Aj�nlatok, �rjegyz�kek beszerz�se. Term�k sz�tbont�sa, elemz�se. V�s�rl�i v�lem�nyek kik�r�se. Saj�t term�kkel val� �sszehasonl�t�s ut�n: Ha az aj�nlatok egyenloek: azonos �r; Ha rosszabb a saj�t term�k: az �r alacsonyabb legyen; Ha jobb a saj�t aj�nlat: az �r magasabb lehet. 43

44. Akkor lehets�ges az �rmeg�llap�t�s, ha a �3K� adott: keresleti f�ggv�ny (fogyaszt�); k�lts�gf�ggv�ny (v�llalat); konkurencia �rai. �rpadl� = a k�lts�gek, �rplafon = a kereslet. 5. Az �rk�pz�s m�dj�nak kiv�laszt�sa 44

45. 45 Az �KFN-strukt�ra

46. 46 A fedezeti mennyis�g (QF) sz�m�t�sa: Az �KFN-strukt�ra

47. A haszonkulcs elve szerinti �rk�pz�s �r = a term�k k�lts�gei + standard �rr�s Sz�m�t�sa [haszonkulcs egys�g�r (PC)]: ahol: ATC = egys�gk�lts�g (=TC/Q) m = az �gazat szok�sos haszonkulcsa 47

48. C�lhozam szerinti �rk�pz�s L�nyege: a beruh�zott toke elore meghat�rozott c�lhozamot eredm�nyez Sz�m�t�sa (PROI): ahol: ATC : egys�gk�lts�g (TC/Q) rt : v�rhat� megt�r�l�si r�ta a t-edik idoszakban K : befizetett toke Q : �rt�kes�tett mennyis�g 48

49. Az elismert �rt�k szerinti �rk�pz�s (PEVC) KERESLETTOL F�GGO �RK�PZ�S: A piac �ltal meg�t�lt �rt�kess�g szerint meg�llap�tott �r. Meghat�roz�sa: EVC: Economic Value to the Consumer (elismert �rt�k) 49

50. Igazod� �rk�pz�s Az �rak a versenyt�rs �raihoz igazodnak. A kisebb v�llalkoz�sok kicsit alacsonyabb �ron �rt�kes�tenek, de a k�l�nbs�g hossz� t�von sem v�ltozik. K�z�s b�lcsess�get fejez ki, mert tisztess�ges hasznot biztos�t, �s nem vezet ellent�tekhez. 50

51. Aj�nlati �r t�pus� �rk�pz�s P�ly�zatok eset�n alkalmazott m�dszer. Verseny k�zpont�, lez�rt aj�nlatot tesznek a teljes�tendo munk�k �raira. Nem a k�lts�gekhez �s kereslethez igazodik, hanem, hogy milyen �rakra sz�m�t a versenyt�rs r�sz�rol. El akarja nyerni a megb�z�st, ez�rt az �rakat illetoen al��g�r a t�bbinek � de a k�lts�gek al� nem mehet (vs: k�zbeszerz�s!)! 51

52. 6. A v�gso �r kialak�t�sa I. 52

53. A v�gso �r kialak�t�sa �r - k�zvetlen hat�ssal van a bev�telre, �s a forgalmon kereszt�l, k�zvetve befoly�solja a k�lts�geket Gazdas�gi hatalom, ero ink�bb elobb, mint ut�bb ? �rak elismertet�se form�j�ban jelenik meg �A marketing mix t�bbi elem�nek megfelelo alkalmaz�sa elveti az �zleti siker magvait, a hat�kony �rpolitika learatja azt� Nagle alapj�n �r t�pusok: ? Egys�ges �r - mindenkinek ugyan azon az �ron adj�k a term�ket ? �r diszkrimin�ci� - k�l�nb�zo �rszinteket elismero fogyaszt�i r�tegek keres�se, ami a term�kek k�l�nb�zo egys�geinek, k�l�nb�zo �rakon t�rt�no elad�s�t jelenti. 53

54. �rdiszkrimin�ci� P�lda: t�telezz�k fel, hogy: - 4 db (A, B, C, D,) egyenk�nt N l�tsz�m� fogyaszt�i szegmens - Az �A �40� �-t, a �B� 30 �-t. a �C� 20 �-t �s a �D� 10 �-t hajland� fizetni - K�lts�g�nk 5 � term�kenk�nt - Minden fogyaszt� csak 1x v�s�rolja term�k�nket Egys�ges �r: 10 � az �r, minden szegmens v�s�rol, = 4N(10-5�)=20N 20 � az �r, a �D� szegmens kimarad = 3N(20-5)=45N 30 � az �r, a �C� �s �D� szegmensek kimaradnak = 2N(30-5)=50N 40 � az �r, a �B�, �C�, �D� �s szegmensek kimaradnak = 1N(40-5)=35N �r diszkrimin�ci�: Az �A� szegmens 40 �-�rt, a �B� 30 �-�rt, a �C� 20 �-�rt �s a �D� 10 �- �rt kapja az �rut: N(40-5) + N(30-5) + N(20- 5) + N(10-5) = 80N 54

55. 55 Megk�l�nb�zteto �rk�pz�s (�rdiszkrimin�ci�: k�t, vagy t�bb �ron ad, �s ezek nem ar�nyosak a k�lts�gekkel. Form�i:) Ter�leti: k�l�nb�zo r�gi�kban k�l�nb�zo �ron �rulj�k Oka: elt�ro v�s�rl�ero �s sz�ll�t�si k�lts�gek Idobeli: bizonyos szolg�ltat�sokat (t�vk�zl�s) bizonyos idoben m�s tarif�val sz�molj�k vagy �vszakonk�nti: szezon v�gi ki�rus�t�s C�lcsoportok szerinti: bizonyos r�tegeket megk�l�nb�ztetnek a c�gek Pl : di�k, nyugd�jas V�s�rolt mennyis�g alapj�n: k�tf�le �rengedm�ny Skont�: �rengedm�ny azoknak, akik azonnal kiegyenl�tik a megv�s�rolt �ru ellen�rt�k�t Rabatt: mennyis�gi �rengedm�ny

56. 56 Megk�l�nb�zteto �rk�pz�s (�rdiszkrimin�ci�: k�t, vagy t�bb �ron ad, �s ezek nem ar�nyosak a k�lts�gekkel. Form�i:) Kiszolg�l�s m�dja szerint: �nkiszolg�l� vagy shop rendszerben �rus�tj�k Csomagol�st�l f�ggo: csomagol�st�l vagy kiszerel�si egys�gtol f�ggo vagy aj�nd�kcsomagol�s Viszontelad�si (funkcion�lis) eng.: a csatorna r�sztvevoi kapj�k, ha bizonyos feladatokat �tv�llalnak az elad�t�l: sz�ll�t�s, rakt�roz�s, nyilv�ntart�s,�) J�v��r�s: csereakci�kn�l.

57. 57 Megk�l�nb�zteto �rk�pz�s (�rdiszkrimin�ci�: k�t, vagy t�bb �ron ad, �s ezek nem ar�nyosak a k�lts�gekkel. Form�i:) Felt�tel: legyen tagolhat� a piac; ne lehessen tov�bbadni a term�ket; versenyt�rs ne k�n�lhasson al�; rossz �rz�st nem v�lthat ki; nem lehet t�rv�nytelen.

58. Rekl�m�r: �rt�ken aluli �rt. Alkalmi �r: pl az �v egy szak�ban. P�nzvisszat�r�t�s: idoszakon bel�li v�s�rl�skor. Alacsony kamat� r�szletfizet�s. Hossz� t�rleszt�si idoszak. J�t�ll�s, jav�t�s ingyenesen. L�lektani �rengedm�ny: t�l�raz�s ut�n jelentos �rengedm�ny. Hamar ut�nozz�k b�rmelyiket, ez�rt a versenyelony nem tart sok�ig! 58 �szt�nzo �rk�pz�s

59. �rv�ltoz�sok kezdem�nyez�se �s viszonz�sa 59

60. �rv�ltoz�sok kezdem�nyez�se �s viszonz�sa 60

61. Kiskereskedelmi fog�sok az �rk�pz�sben 1. Forgalomn�velo, prom�ci�s �r Kopogtat� term�k: alacsony �r�val odavonzza az �gyfeleket (meghallgatj�k a m�s term�keirol sz�l� ismertet�st) (Keresztfinansz�roz�ssal �tmeneti vesztes�geket is felv�llal, j� esetben �vesztes�gsziget a profit�ce�nban�) �1. Kiv�tel a piaci erof�l�nnyel val� vissza�l�s, kartell �s monopol helyzetben �2. Agr�rrendtart�si T�rv�ny tiltja a hazai �lelmiszerek beszerz�si �r alatti �rt�kes�t�s�t ? �Hasznoss�g emel�s� = �lc�zott �rkedvezm�ny 61

62. Kiskereskedelmi fog�sok az �rk�pz�sben 2. L�lektani �r: 1000 Ft helyett 999 Ft - Sokan �s�vosan� gondolkodnak - �rukateg�ri�ra jellemzo a �l�lektani hat�r�, az ��rplafon� 3. �sszevont �r: - �sszecsomagol�s (multipack): t�bb azonos egys�g egybe ? sz�ll�t�si, gyujto csomagol�s. - Vegyes csomagol�s, pl. kieg�sz�to term�kek egybe f�li�z�sa - Szezon�lis aj�nd�kcsomag, pl. mikul�s csomag - nem �rakci� - Gazdas�gos csomagol�s, ut�nt�lto, r�t�lt�s. 62

63. Kiskereskedelmi fog�sok az �rk�pz�sben 4. �rak ki�r�sa - �rdemes megjel�lni k�l�n sz�nnel, m�rettel - �Volt-lett� - Darab- �s az egys�g�r. 5. Hamis �rlesz�ll�t�s ? hamisan magas �volt� �r ? Term�k �r�t akci�t megelozoen megemelik, hogy a rekl�m keret�ben azt�n �jra lesz�ll�thass�k. ? Olcs� term�kek hozz�f�r�s�nek cs�kkent�se � dr�g�bb �rdek�ben ? V�gki�rus�t�s: probl�ma lehet a v�s�rl�i reklam�ci�, a jog�rv�nyes�t�s, ha - az �zlet m�r nem l�tezik 63

64. 64 �RT�KES�T�SI-, ELOSZT�SI POLITIKA (PLACE) A marketing csatorna (disztrib�ci�)

65. �rt�kes�t�spolitika Term�kpolitika: mit? �rpolitika: mennyi�rt? �rt�kes�t�spolitika: kinek �s hogyan? �rt�kes�t�si rendszer: a term�ket a gy�rt�t�l a vevoig eljuttat� rendszer Fo elemei: �rt�kes�t�si �t (csatorna): a gy�rt�, az �rt�kes�t�st v�gzo szervezetek, a k�szletez�st � sz�ll�t�st � sz�toszt�st � kezel�st v�gzo logisztikai rendszer, a v�s�rl� �s a rendszerben oda - vissza �raml� inform�ci� 65

66. A termelo k�zvet�tok seg�ts�g�vel viszi piacra a term�k�t. Ezek a k�zvet�tok alkotj�k a marketing csatorn�t (vagy: kereskedelmi csatorna, v.: disztrib�ci�s csat.). Def.: a marketing csatorna �n�ll� szervezetek olyan csoportja, amelyek abban a folyamatban vesznek r�szt, amelynek eredm�nyek�nt a term�k/szolg�ltat�s haszn�latra/fogyaszt�sra rendelkez�sre �ll. 66

67. A k�zvet�tok t�pusai: Br�ker (�gyn�k): k�zvet�to, aki �sszehozza a elad�t a fogyaszt�val; nem k�szletez, a finansz�roz�sban, kock�zatvisel�sben nem �rdekelt. K�zremuk�do: seg�t a disztrib�ci�s folyamat lebonyol�t�s�ban, tulajdon�ba nem ker�l az �r�, beszerz�si/�rt�kes�t�si t�rgyal�st nem folytat (pl.: rekl�m�gyn�ks�g, v.: Take It Szem�lyzeti Tan�csad� Kft,�). 67

68. A k�zvet�tok t�pusai (folyt. #1): Termeloi k�pviselo: t�bb termelot k�pvisel, �s �rt�kes�ti term�keiket - megb�z�s alapj�n (orvosl�togat�, gy�gyszer�rt�kes�tok,�). Kereskedo: k�zvet�to, aki v�s�rol, tulajdonba vesz, elad. Kiskereskedo: k�zvetlen�l a v�gso fogyaszt�nak �rt�kes�t �rut, szolg�ltat�st. Nagykereskedo (forgalmaz�): azoknak �rt�kes�t, akik tov�bbi elad�s, vagy �zleti felhaszn�l�s c�lj�b�l v�s�rolnak. 68

69. A k�zvet�tok t�pusai (folyt. #2): (Elad�si) �gyn�k: vevot felkutat, t�rgyal a termelo nev�ben, de nem ker�l tulajdon�ba az �r�. �rt�kes�t�si szem�lyzet: k�zvetlen�l a v�llalat alkalmaz�s�ban �ll�, a c�g term�keinek �rt�kes�t�s�vel foglalkozik. 69

70. A k�zvet�tok alkalmaz�s�nak �sszerus�ge 1. Sz�les k�rben tudj�k az �r�t a c�lpiacok sz�m�ra hat�konyan hozz�f�rhetov�, megv�s�rolhat�v� tenni (kapcsolatok, tapasztalatok, hozz��rt�s). 70

71. A k�zvet�tok alkalmaz�s�nak �sszerus�ge 2. (k�lts�gmegtakar�t�s!) Kapcsolatok sz�ma = T x V = 9 k�zvet�to n�lk�l: Kapcsolatok sz�ma = T + V = 6 k�zvet�tovel: 71

72. Csatornaszintek: fogyaszt�si cikkek marketing csatorn�i 72

73. Csatornaszintek: ipari term�kek marketing csatorn�i 73

74. �rt�kes�t�si strat�gi�k Push (tol�): a gy�rt�k a k�zeli partnereket �szt�nzik Pull (h�z�): a fogyaszt�kban keltik fel az ig�nyt 74

75. 3. Csatornadinamika (VMR) A hagyom�nyos, sz�ttagolt, f�ggetlen, laza csoportok helyett szoros egy�ttmuk�d�sen alapul� szervezetek j�nnek l�tre. Vertik�lis marketing rendszerek (VMR): termelo-nagykereskedo egys�ges rendszerben muk�dik. A r�sztvevok egyik�nek tulajdon�ban van a t�bbi, vagy nagy piaci hatalma r�v�n k�nyszer�t egy�ttmuk�d�sre, vagy franchise kapcsolat. Fajt�i: 75

76. 3. Csatornadinamika (VMR) Korporat�v VMR: a termel�s �s forgalmaz�s egyetlen tulajdonos ir�ny�t�s�val t�rt�nik. Ir�ny�tott VMR: az egyik r�sztvevo m�rete, �zleti hatalma r�v�n ir�ny�t (KODAK, Gillette, Procter & Gamble,�) Szerzod�ses VMR: a r�sztvevok f�ggetlenek, de szerzod�sekkel integr�lja az erofesz�t�seket a c�lpiac el�r�se �rdek�ben. T�pusai: nagykereskedelem �ltal finansz�rozott �nk�ntes kiskereskedelmi l�ncok (a nagyker. dolgozza ki a megfelelo m�dszereket) 76

77. 3. Csatornadinamika (VMR) kiskereskedelmi sz�vetkezetek: a tagok beszerz�s�ket, egy�b tev�kenys�g�ket (pl. rekl�m, stb ) a sz�vetkezeten kereszt�l int�zik. A profit a k�z�s tev�kenys�gben val� r�szv�tel alapj�n t�rt�nik. FRANCHISE (enged�lytulajdonos) szervezetek: �sszekapcsolj�k a termel�s-�rt�kes�t�s folyamat�t. Form�i: gy�rt� �ltal finansz�rozott kiskereskedelmi franchise (Ford �s a dealerek,�) gy�rt� �ltal finansz�rozott nagykereskedelmi franchise (Coca-Cola �s a palackoz�k,�) szolg�ltat� v�llalkoz� �ltal finansz�rozott kiskereskedelmi franchise (Mc Donald�s, Burger King, Hotel Intercontinental,�) 77

78. A franchise-szerzod�s: szab�lyozott, hossz� t�v� egy�ttmuk�d�s f�ggetlen v�llalatok k�z�tt, ahol a franchise-�tvevo fizet�s ellen�ben [bel�p�si d�j + szerzoi d�j (royalty)] enged�lyt kap arra, hogy a m�sik v�llalat (franchise-gazda) jogai felett meghat�rozott felt�telek mellett rendelkezzen. A szerzod�s t�rgy�t azok a jogok k�pezik, amelyek egy m�rka vagy c�g nev�nek haszn�lat�ra jogos�tanak fel, egy �ru vagy �rucsoport gy�rt�s�ra �s/vagy forgalmaz�s�ra vonatkozik, bizonyos termel�si elj�r�sok haszn�lat�ra vagy egy receptre, bizonyos �rt�kes�t�si programok haszn�lat�ra. A franchise-gazda a franchise-�tvevot t�mogatja: az �zlet fel�p�t�s�ben, kialak�t�s�ban �s folyamatos menedzsmentben, amikor a szerzod�sben r�gz�tett jogokat gyakorolja. 78

79. A franchise-szerzod�s: 79

80. 3. Csatornadinamika (HMR) Horizont�lis marketing rendszerek (HMR): k�t, vagy t�bb, egym�ssal kapcsolatban nem �ll� v�llalat egyes�ti eroforr�sait �s k�z�s programokat alak�t ki (szimbiotikus marketing) (pl.: OTP � SPAR,�). A horizont�lis strat�giai sz�vets�gek az �rt�kl�nc azonos szintj�n l�vo v�llalatok, azaz a versenyt�rsak k�z�tt j�nnek l�tre. Ilyen form�ci�nak foghat�k fel a sz�vetkezetek is. Az �jdons�g nem a l�tez�s�kben, hanem int�zm�nyes�l�si form�jukban �s a nemzetk�zi hat�k�r�kben rejlik. 80

81. 3. Csatornadinamika (HMR) T�pusok: Laza h�l�zatok; pl.: kamar�k � Orsz�gos beszerz�si t�rsul�s; pl.: Honiker Kereskedelmi Kft, � Horizont�lis marketingsz�vets�g; pl.: Re�l, � T�bbfunkci�s sz�vets�gek (besz. t�rs., + hor. mark. sz�v.); pl.: CBA, Re�l, Coop, � 81

82. 4. Kiskereskedelem Def.: �ru vagy szolg�ltat�s k�zvetlen, szem�lyes (nem �zleti c�l�!) felhaszn�l�sra szolg�l� �rt�kes�t�se a v�gso fogyaszt�nak. T�pusai: bolti kiskereskedelem bolt n�lk�li kiskereskedelem kiskereskedelmi szervezetek 82

83. A Term�kvonal, �s a kiskereskedelem Funkci�i: Term�kvonal: egym�shoz szorosan kapcsol�d� term�kek, melyek hasonl� m�don muk�dnek, illetve ugyanazon boltokban, ugyanazon v�s�rl�knak akarjuk eladni oket, hasonl� �rkateg�ri�ban. A kiskereskedelem funkci�i: Term�kv�laszt�k kialak�t�sa Inform�ci�gyujt�s a piac �llapot�r�l Rakt�roz�si, k�szletez�si feladatok ell�t�sa �rucsere lebonyol�t�sa a v�gso fogyaszt�val 83

84. 4.1. Bolti kiskereskedelem (8) Szak�zlet: egy, v. n�h�ny term�kvonal �rt�kes�t�se (Electroword, Baumax, stb). �ruh�z: sok (szerep�k szerint �sszetartoz�) term�kvonalat �rt�kes�t (Bcs.: 100-as). Szupermarket: sok term�kvonal, 2500 m2-n�l kisebb, 80-90 sz�zal�kban �lelmiszert �s h�ztart�si vegyi �rut k�n�l� �zlet (InterSpar, Match, �) K�nyelmi cikk bolt: �jjel-nappal �rt�kes�t. Diszkont bolt (rakt�r�ruh�z): egyszeru felszerelts�gu, kev�s szolg�ltat�st ny�jt�, az �rukat gyujto csomagol�sb�l �rus�t�, alacsony �rsz�nvonal� �zlet, t�megm�rka �rt�kes�t�se. Katal�gus �ruh�z: bemutat�terem, katal�gusb�l rendelheto m�rk�s, �lt. dr�ga term�kekkel. 84

85. 4.1. Bolti kiskereskedelem (8) [folyt. #1] �rengedm�nyes kiskereskedo: megmaradt, vagy szabv�nytalan k�szlet, ill. t�lk�n�lat miatt le�rt�kelt �ru. termelo telephelyi ~ f�ggetlen kiskereskedo rakt�r, v. klub�ruh�z (tagd�j�rt olcs�n) Szuper�ruh�zak: hipermarket: u.a. 2500 m2 felett sokf�le term�kk�rt (legal�bb 30 %-ban nem �lelmiszert) k�n�l� �zlet (TESCO, CORA, AUCHAN) kombin�lt �ruh�z - bev�s�rl� k�zpont: egyetlen �p�letben muk�do sz�mos kisebb, �n�ll� �zlet. Rendszerint van benne 1-3 szupermarket is. (WestEnd, Polus, Duna Plaza) �lelmiszer/illatszer/gy�gyszer/�stb (> 5-6000 m2) 85

86. Speci�lis kiskereskedelmi egys�gek: Pecsenyes�to Kocsma, talpon�ll� �zemi �tkezd�k, menz�k �tterem, cs�rda Gyors�tterem Pub Cukr�szda B�r, diszk� � 86

87. 4.2. Bolti n�lk�li kiskereskedelem (egyre n�vekvo forgalom, ma el�ri az �sszforgalom harmad�t!) k�zvetlen �rt�kes�t�s (a h�zal� kereskedelembol; lak�son t�rt�no elad�s): egy�n az egy�nnek egy�n a csoportnak multilevel marketing (MLM, h�l�zatos �rt.) nem szem�lyes �rt. (csomagk�ldo kereskedelmi egys�gek): posta, telemarketing, elektronikus v�s�rl�s (E-bolt), � automat�k (ahol nincs �rtelme a szem�lyes elad�snak) beszerz�si szolg�ltat�s: adott kiskereskedok kedvezm�nyes list�j�r�l lehet v�lasztani tagoknak. �lt. a nagy szervezetek a vevok. 87

88. 4.3. Kiskereskedelemi szervezetek (f�ggetlen v�llalkoz�sok sz�vets�ge) t�rsas csatorn�k (k�t, v. t�bb, k�z�sen birtokolt egys�g): k�z�s az �r-, �s �rt�kes�t�si pol., az �ruv�laszt�k, a beszerz�s, a szak�rtok alkalmaz�sa, stb. �nk�ntes csatorn�k: egy nagykereskedoh�z f�ggetlen kiskereskedoi csoportok tartoznak. Egys�ges az �rubeszerz�s, az �zletpolitika, stb. fogyaszt�si sz�vetkezetek: a vevo tulajdon�ban l�vo kisker. c�g. franchise szervezetek: szerzod�ses kapcsolat a fr. jogot �tado �s �tvevo k�z�tt. 88

89. 4.4. Kiskereskedelmi marketing d�nt�sek (fontoss� v�lt marketing strat�gi�t k�sz�teni, miut�n minden kisker. bolt ugyanazt a szolg�ltat�st, �rat ny�jtja) lehetos�gek: k�zponti, �zleti v�rosr�sz (a belv�rosi bolt elonyei) region�lis bev�s�rl�k�zpont nagy, fedett l�tes�tm�ny, 40-200 �zlettel. Nagy a v�laszt�k-parkol�s-pihen�s-sport-sz�rakoz�s ? magas b�rleti d�j+forgalmi jutal�k! k�z�ss�gi bev�s�rl�k�zpont: mint fent, de max. 20-40 �zlettel bev�s�rl� utc�k 89

90. 5. Nagykereskedelem = term�k/szolg�ltat�s-�rt�kes�t�s viszontelad�knak, vagy �zleti felhaszn�l�knak. Akkor van sz�ks�g r�juk, ha a gy�rt�kn�l hat�konyabban l�tj�k el az al�bbi funkci�k valamelyik�t: �rt�kes�t�s, -�szt�nz�s; beszerz�s, v�laszt�k kialak�t�sa; nagy sz�ri�k felbont�sa; sz�ll�t�s; finansz�roz�s kock�zatvisel�s (lop�s-rong�l�s-s�r�l�s-elavul�s-�); a termelok sz�m�ra fontos piaci inform�ci�szerz�s; k�zvet�ti a gy�rt�k inform�ci�it a kiskereskedok ir�ny�ba management (szolg�ltat�s/tan�csad�s/k�pz�s) rakt�roz�s term�kek adagol�sa � 90

91. 5.1. Nagykereskedelem (folyt.#1)A 4 alapt�pus: �ru nagykereskedo (jobber/disztributor/�zemi besz�ll�t�): 1.1. teljes szolg�ltat�st ny�jt� ~: k�szletez-ker.-i h�l�zatot �p�t-hitelez-sz�ll�t-seg�t a managementnek, stb 1.1.1. �ru ~: kiskereskedonek �rt�kes�t 1.1.2. termeloeszk�z ~: gy�rt�knak �rt�kes�t 1.2. r�szleges szolg�ltat�st ny�jt� ~: 1.2.1. Cash and Carry (C+C): gyorsan fogy� term�kbol kis v�laszt�k kisforgalm� kiskereskedoknek. Nem sz�ll�t. 91

92. 5.1. Nagykereskedelem (folyt.#2)A 4 alapt�pus: 1.2.2. teheraut�s nagykereskedo: �rus�t + sz�ll�t (�lt. roml� anyagot � kis v�laszt�kban): szupermarketeknek, fuszerboltoknak, k�rh�zaknak, �tteremnek, �zemi b�f�nek, sz�llod�nak, stb� 1.2.3. k�zvet�to nagykereskedo: �mlesztett �rut ig�nylo ipar�gak sz�m�ra, pl: sz�n, fa,� Nem k�szletez, nem kezeli a term�ket. A megrendel�stol a teljes�t�sig v�llalja a tulajdonjogot + a kock�zatot. 92

93. 5.1. Nagykereskedelem (folyt.#3)A 4 alapt�pus: 1.2.4. Polcb�rlok: �lt. fuszer, drog�ria �s nem �lelmiszer vonatkoz�s�ban. Sz�ll�t a kiskereskedonek, de a kiskereskedo rakja ki a polcokra, be�razza, rekl�mozza, frissen tartja, k�veti a fogy�st. 1.2.5. Termeloi sz�vetkezetek: a mezogazdas�gi tev�kenys�gre jellemzo. Tagjai �ruj�t gyujti/�rt�kes�ti. A nyeres�gen a tagok osztoznak. 1.2.6. Csomagk�ldo nagykereskedelem: ter�letei �lt.: �kszer, kozmetikum, spec. �lelmiszer, apr� cikkek katal�gusk�n�lat�b�l v�laszthat a kiskereskedo. 93

94. 5.1. Nagykereskedelem (folyt.#4)A 4 alapt�pus: 2. Br�kerek �s �gyn�ks�gek: nem ker�l tulajdonukba az �ru �s kev�s funkci�t (kock�zatot) v�llalnak. Feladatuk az elad�s, beszerz�s megk�nny�t�se, �lt. 2-6 % jutal�k�rt. 2.1. Br�kerek: elad�t-vevot �sszehozza. Az fizeti, aki megb�zta, k�szlet, kock�zat = 0. Ter�letei �lt.: �lelmiszer-ingatlan-biztos�t�s-�rt�kpap�r-stb� 2.2. �gyn�ks�g: kapcsolatuk megb�z�ikkal tart�sabb, mint a br�ker eset�ben. T�pusai: 94

95. 5.1. Nagykereskedelem (folyt.#5)A 4 alapt�pus: 2.2.1. gy�rt�k �gyn�ks�gei: szerzod�s az �rpolitika-muk�d�si k�rzet-megrendel�sek kezel�se-sz�ll�t�s-garancia ter�n. Ter�letei: ruh�zat-elektronikai cikkek, stb. Ott alkalmazz�k, ahol nem �rdemes saj�t szem�lyzetet tartani. 2.2.2. kereskedelmi �gyn�ks�g: egy gy�rt� teljes �rukibocs�t�s�t �rt�kes�ti (~ a gy�rt� kereskedelmi oszt�lya). Ter�letei: text�lia-ipari g�pek-berendez�sek-sz�n-f�mek, stb. 2.2.3. beszerz�si �gyn�ks�g: hossz� t�v� kapcsolat a vevokkel. Abban �rdekelt, hogy a legjobb �rut a legkedvezobb �ron szerezze be. 2.2.4. Jutal�kos �gyn�ks�g: fizikailag is birtokolj�k az �rut, t�rgyalnak az elad�val. R�vidt�v� kapcsolatok. �r�t �tveszi => eladja a legjobb �ron => jutal�kot leveszi a bev�telbol �s a marad�kot �tadja a termelonek. 95

96. 5.1. Nagykereskedelem (folyt.#6)A 4 alapt�pus: 3. �rt�kes�t�si egys�gek �s irod�k: hasonl�, mint a br�ker/�gyn�ks�g, de szervezetileg a vevoh�z tartozik. 4. Egy�b nagykereskedok: szakosod�suk miatt k�l�n�lnek el az eddigiektol, pl: mezogazdas�gi gyujtokereskedo, aukci�s t�rsas�gok. Ter�letei �lt.: aut�-berendez�sek-mukincs-, stb v�llalkoz�sok. 96

97. 5.2. Piaci logisztika Hagyom�nyos megfogalmaz�sban: fizikai eloszt�s, vagy disztrib�ci�. A mai k�vetelm�nyeknek megfeleloen a fogalom kisz�lesedett: ell�t�l�nc management n�ven a tev�kenys�g kor�bban kezdodik, mint a disztrib�ci�! Hat�konyabb, ha a c�lpiacb�l indul ki �s visszafel� tervezi az ell�t�l�ncot. Ez piaci logisztika alapja = keresletl�nc (IKEA) 97

98. 5.2. Piaci logisztika 98

99. A piaci logisztika c�lja: ��a leheto legkisebb k�lts�ggel a megfelelo idoben juttassa el a megfelelo �rut a megfelelo helyre.� A v�llalat nem �gy n�velheti logisztikai tev�kenys�g�nek hat�konys�g�t, hogy minimaliz�lja k�lts�geit, mert ezek egym�sra is hatnak. A kapcsolat gyakran negat�v. A d�nt�seket a teljes rendszer figyelembev�tel�vel kell meghozni! A piaci c�lok ismeret�ben a v�llalatnak �gy kell megterveznie log.-i rendszer�t, hogy ezeket a c�lokat minim�lis k�lts�gek mellett �rje el. 99

100. 5.2.1. Piaci logisztikai d�nt�sek Sz�ll�t�s: vas�t (gyors) l�gi fuvar (gyors) k�z�t (mindig megfelel) v�zi �t (alacsony k�lts.) vezet�k (alacsony k�lts.) 100

101. 5.2.1. Piaci logisztikai d�nt�sek Sz�ll�t�si kombin�ci�k: kont�neriz�ci� + vas�t-k�z�t v�zi-k�z�ti l�gi-k�z�ti v�zi-vas�ti mag�n-,/szerzod�ses-, sz�ll�tm�nyoz�, k�zfuvaroz� (elo�rt c�lpontok k�z�tt, �lland� tarif��rt) A fentieket kell optimaliz�lni a gazdas�goss�g �rdek�ben (komplex k�lcs�nhat�sok �rv�nyes�lnek)! 101

102. 102 4. MARKETING KOMMUNIK�CI� (Promotion)

103. 103

104. 104 A kommunik�ci� fogalma: �A kommunik�ci� olyan tev�kenys�g (folyamat, amely egy kibocs�t� (inform�ci�forr�s) �s egy befogad� (c�mzett) k�z�tt gondolatok k�z�ss�g�t vagy egyeztet�s�t hozza l�tre.� (W. Schramm, 1955)

105. 105 Az inform�ci�k k�dol�sa �zenet = k�dolt inform�ci� Az �zenet jeleit tov�bb�tjuk valamilyen csatorn�n kereszt�l ahhoz, akinek k�z�lni akarunk valamit. Fontos: akinek sz�njuk az �zenetet, �rtse is meg azt. Felt�tele: A kibocs�t� �s a befogad� k�dk�szlete k�z�s tartom�nnyal is rendelkezzen, a felhaszn�lt k�djelek ebbol sz�rmazzanak. A befogad� az �zenet �rz�kel�sekor dek�dolja, azaz �rtelmezi azt.

106. 106 Az integr�lt marketing kommunik�ci� tervez�se A marketing kommunik�ci�s mix 5 komponense: rekl�m, v�s�rl�s�szt�nz�s (promotion), PR �s Publicity (propaganda), szem�lyes elad�s (PS), direkt marketing (DM). Modern �rtelmez�sben: klasszikus mark. komm. (�mk�), pl. rekl�m; nem hagyom�nyos �mk�.

107. 107 Klasszikus �mk� eszk�z�k: (t�megm�diumokhoz kapcsol�dnak) nyomtatott sajt�, szabadt�ri eszk�z�k, r�di�, telev�zi�, mozi, internet.

108. 108 Nem hagyom�nyos �mk� eszk�z�k: v�s�rl�s�szt�nz�s (Sales Promotion = SP) v�s�rl�shelyi rekl�m (Point of Purchase = POP) esem�nymarketing, rendezv�nyek, v�s�rok, ki�ll�t�sok, szponzor�l�s, szem�lyes elad�s, Public Relations, nyomtatv�nyok. direkt marketing

109. A kommunik�ci�s mix elemei.1. A rekl�mprogram kidolgoz�sa Rekl�m: az elk�pzel�sek, �ruk, szolg�ltat�sok bemutat�s�nak, vagy prom�ci�j�nak minden nem szem�lyes, azonos�that� forr�sb�l sz�rmaz� fizetett form�ja. A rekl�m �sszeru okot szolg�ltat ahhoz, hogy mi�rt �rdemes egy term�ket megv�s�rolni. 109

110. 110 A rekl�mprogram kidolgoz�s�nak 5 l�p�se (5M) A kidolgoz�s folyamata:

111. A kommunik�ci�s mix elemei.2. V�s�rl�s�szt�nz�s Def.: k�l�nb�zo, �lt. r�vid ideig hat� �szt�nzok egy�ttese, amelyeknek c�lja, hogy a fogyaszt�k, vagy a kereskedelem gyorsabban/nagyobb m�rt�kben v�s�roljanak bizonyos term�keket/szolg�ltat�sokat. Am�g a rekl�m �sszeru okot szolg�ltat a v�s�rl�sra, addig a v�s�rl�s�szt�nz�s k�sztet r�. 111

112. 112 Fogyaszt��szt�nzo eszk�z�k: �rumint�k (ingyenes term�k pl. post�n, �) kuponok (bizonylat olcs�bb v�s�rl�sra), kp-visszat�r�t�si aj�nlat (fogyaszt� v�s�rl�st igazol, elad� post�n visszat�r�t), �rengedm�nyes csomagok (rendes �rb�l megtakar�t�s, pl �rukapcsol�s), jutalmak (olyan term�k, amit egy m�sik v�s�rl�sakor ingyen adnak), d�jak (kp � utaz�s � �runyerem�ny, �), t�rzsv�s�rl�i jutalom ingyenes �ru kipr�b�l�sra, term�kgaranci�k, v�s�rl�shelyi bemutat�k, keresztprom�ci�.

113. 113 Kereskedelem�szt�nzo eszk�z�k: �rengedm�ny (lista�rb�l, meghat�rozott idoszakonk�nti v�s�rl�s eset�n), engedm�ny (ha a kiskereskedo kiemelt helyen mutatja be, forgalmazza a term�ket), ingyenes term�kek (egy bizonyos mennyis�g megv�s�rl�sakor, vagy, ha elonyben r�szes�tenek bizonyos term�ktulajdons�gokat � lehet p�nz, v. rekl�mterm�kek),

114. 114 Fobb �zleti �s elad�-szem�lyzeti �szt�nzo eszk�z�k kereskedelmi bemutat�k, v�s�rok, k�zgyul�sek, elad�si versenyek (teljes�tm�nyfokoz�s c�lj�b�l, a legjobb d�jat kap: p�nz, utaz�s, aj�nd�k, �), rekl�maj�nd�kok (hasznos, olcs� aj�nd�kok, k�telezetts�g n�lk�l).

115. A kommunik�ci�s mix elemei.3. Public Relations (�k�zv�lem�ny�, PR) K�z�ns�g (public) b�rmely csoport, amely val�s�gosan, vagy potenci�lisan �rdekelt, vagy szerepet j�tszik abban, hogy a c�g k�pes legyen c�ljait el�rni. Def.: a PR azon programok v�laszt�k�t jelentik, amik t�mogatj�k, vagy v�delmezik a c�g im�zs�t, vagy egy-egy term�k�t. 115

116. IM�ZS FOGALMA: azon benyom�sok �s elk�pzel�sek �sszess�g�t jelenti, amely egy emberben vagy csoportban egy adott szem�lyrol, term�krol vagy v�llalatr�l kialakul. 116

117. ARCULAT CORPORATE IDENTITY /CI/ (= egyedi, egys�ges arculat) 117

118. 118 AZ ARCULAT FOGALMA Uwe Goettsche hirdet�si igazgat� szerint /1982/: Az arculat a v�llalaton bel�li olyan strat�giai ir�ny�t�st �s ennek megfelelo cselekv�si tervet, olyan int�zked�sek �sszess�g�t jelenti, amely �sszehangolva a v�llalat/szervezet oszt�lyainak, r�szlegeinek �s csoportjainak tev�kenys�g�t, a c�g/szervezet belso �s k�lso minos�t�s�nek �s h�rnev�nek sikeres �s meghat�rozott tartalm�, tervszeru alak�t�s�t, �p�t�s�t c�lozza.

119. 119 A V�LLALATI ARCULAT JELENTOS�GE AZONOS�T �S MEGK�L�NB�ZTET MINOS�T �LLAND�S�GOT SUGALL / t�rbeli, idobeli/ C�GIR�NYIT� MECHANIZMUS ESZK�ZE GAZDAS�GOS A SZOLG�LTAT�S MINOS�G�NEK MEGHAT�ROZ�JA

120. 120 A V�LLALATI ARCULAT �SSZETEVOI

121. 121 ARCULATI K�ZIK�NYV

122. 122 PR �ZENETEI:

123. 123 PR FAJT�I ? SAJT�KAPCSOLAT ? TERM�KPROPAGANDA ? V�LLALATI KOMMUNIK�CI� ? LOBBYZ�S ? TAN�CSAD�S

124. 124 V�LLALATI KOMMUNIK�CI� K�LSO PR ? GAZDAS�GI K�RNYEZETTEL ? POLITIKAI K�RNYEZETTEL ? T�RSADALMI K�RNYEZETTEL BELSO PR ?VEZETOK �S DOLGOZ�K K�Z�TTI - TUDATOS, - KONSTRUKT�V KAPCSOLAT �S INFORM�CI�-�RAML�S

125. 125 BELSO PR ESZK�Z�K ? V�LLALTI INFORM�CI�S RENDSZEREK, ESZK�Z�K: �js�g, fali�js�g, online ? VEZETOI ST�LUS, �RTEKEZLETEK, TAN�CSKOZ�SOK ? K�PZ�S, OKTAT�S, �TLETEK, VITANAPOK ? V�LLALTI RENDEZV�NYEK ? �SZT�NZ�SI RENDSZER ? KEZDEM�NYEZ�SEK �SZT�NZ�SE ? HANGULATFELM�R�SEK ? BELSO P�LY�ZATOK ? �J BEL�POK FOGAD�SA, BEILLESZT�SE

126. 126 K�LSO PR ESZK�Z�K ? SAJT�T�J�KOZTAT�K ? SAJT�NAPOK, SAJT�REGGELIK ? NY�LT NAPOK ? KONFERENCI�K, �VFORDUL�K, ? ELOAD�SOK, BESZ�DEK ? VEVOT�J�KOZTAT� RENDEZV�NYEK ? SZPONZOR�L�S, MECENAT�RA ? KIADV�NYOK, H�RANYAGOK, PROSPEKTUSOK ? AUDIOVIZU�LIS ANYAGOK, FILMEK ? V�LLALTI ARCULATI ESZK�Z�K ? TEFONINFORM�CI�S SZOLG�LAT

127. SZPONZOR�L�S Szponzor�l�s alatt mindenf�le olyan tev�kenys�g tervez�s�t, szervez�s�t, kivitelez�s�t �rtj�k, amelyek a v�llalat �ltal mag�nszem�lyek �s szervezetek sz�m�ra sport-, kultur�lis vagy szoci�lis ter�leten marketing- �s kommunik�ci�s c�lok el�r�s�re rendelkez�sre bocs�tott anyagi eszk�z�kkel kapcsolatosak. 127

128. 128 SZPONZOR�L�S L�NYEGES JELLEMZOI ? ALAPELVE: A SZOG�LTAT�S �S ELLENSZOLG�LTAT�S K�LCS�N�SS�GE ? A SZPONZOR P�NZ- �S/VAGY M�S ANYAGI ESZK�Z�KET BOCS�T RENDELKEZ�SRE ? A KOMMUNIK�CI�S POLITIKA VALAMILYEN TER�LET�T �RINTI, SZOG�LHATJA: - A REKL�MOT - A PR-t - AZ ELAD�S-T�MOGAT�ST VAGY - A K�Z�NS�GKAPCSOLATI MUNK�T.

129. MEC�N�S - MECENAT�RA A mec�n�s t�bbnyire �nzetlen /altruista/ motiv�ci� szerint cselekszik. Az adom�nyok ellen�rt�ke csek�ly jelentos�ggel b�r �s/vagy az adom�nyoz� nem k�v�nja szem�ly�t felfedni 129

130. A kommunik�ci�s mix elemei. 4. SZEM�LYES ELAD�S (PS) Feladatrendszere: elad�szem�lyzet tervez�se; toborz�s, k�pz�s, motiv�l�s, ellenorz�s; hat�konys�gjav�t�s. 130

131. 131 A k�zvetlen elad�s muv�szete #1



134. Fogalma: Interakt�v marketing rendszer. C�lja, hogy egy, vagy t�bb rekl�meszk�z felhaszn�l�s�val b�rhol m�rheto reakci�t (v�laszt), �s/vagy �zletk�t�st eredm�nyezzen. Fajlagosan a legolcs�bb marketing kommunik�ci�s eszk�z. Elonyei a v�s�rl� szemsz�g�bol: k�nyelmes, gyors, vid�m, mentes a vit�t�l, � az elad�k szemsz�g�bol: a c�mlist�k megv�s�rolhat�k a legk�l�nb�zobb(!) vevoi c�lcsoportokr�l. 134

135. 135 A direkt marketing fo csatorn�i #1: Szem�lyes (szemtol-szembe; PS) elad�s: vevol�togat�s �gyn�k�kkel (AVON, AMWAY, �) Direct Mail: aj�nlat, hirdetm�ny, eml�kezteto, stb megk�ld�se post�n (n�pszeru, mert szelekt�v, gyors a v�laszfelm�r�s). �jabb form�i: hangposta, E-mail. Csomagk�ldo kereskedelem: term�kkatal�gus potenci�lis megrendelonek (�jabban CD ROM-on is). Telemarketing: a DM legfontosabb eszk�ze: automatikus h�v�s, a vevo hangja bekapcsolja a magn�t, megrendel�s eset�n a r�gz�tore, majd a k�zpontba ker�l.

136. 136 A direkt marketing fo csatorn�i #2: TV: direkt v�laszra �szt�nzo rekl�m: 60 � 120 sec-os rekl�m, ingyen h�vhat� megrendel�s-sz�m; Home Shopping Network (HSN): 24 �r�s ad�sido, z�ld sz�m, 48 �r�n bel�l sz�ll�t. teletext rekl�mok, ismertetok. Kioszk-marketing: v�s�rl�i rendel�sfelvevo automata (nem azonos az �ru automat�val; �ruh�zban, rep�log�pen, stb.) XXI. sz�zadi online marketing: on-line kereskedelmi csatorn�k elofizet�sre: CompuServe, America Online, Prodigy, � Internet �

137. 137

MARKETING S PR ALAPISMERETEK 2.

MARKETING S PR ALAPISMERETEK 2.

Presentation Transcript

Marketing and PR

PR & Marketing

Marketing and PR

MARKETING S PR ALAPISMERETEK 2.