UNIVERSITA’ DEGLI STUDI DI PARMA Facoltà di Lettere e Filosofia

1. UNIVERSITA’ DEGLI STUDI DI PARMA Facoltà di Lettere e Filosofia Corso di laurea in Scienze della Comunicazione Scritta e Ipertestuale "La storia della mela": l'agenzia pubblicitaria Leo Burnett Relatore: Prof. ALBERTO SALARELLI Correlatore: Prof. ANNA MARIA TAMMARO Tesi di Laurea di: DINO GUACCIO Matricola 146200 Anno Accademico 2003/2004

2. Leo Burnett: la realtà mondiale “Chicago, 5 agosto 1935. Siamo in piena depressione. Un incredibile ottimista di nome Leo Burnett, insieme con otto soci, apre le porte di una nuova agenzia pubblicitaria.” “Subito in città si sparge la voce di questa follia: aprire un’agenzia pubblicitaria nel bel mezzo della depressione” “Da quegli inizi, quando tutto lo staff poteva riunirsi intorno ad un solo tavolo e tre nomi riempivano già la lista dei clienti, la Leo Burnett Company è cresciuta enormemente ed è diventata una delle più grandi agenzie del mondo.” • IL GRUPPO LEO BURNETT “Non si può avere buona pubblicità senza buoni clienti. Ma non si tengono i buoni clienti senza la buona pubblicità”. (Leo Burnett) “Leo Burnett Worldwide Inc. è costituita da 200 unità operative in più di 84 paesi. Dispone di 97 agenzie di pubblicità suddivise in quattro grandi “regioni” nel mondo: Asia, Europa, Medio Oriente, Africa, America Latina, Nord America.” “Oggi nel portafoglio mondiale di Leo Burnett vi sono sette delle venticinque marche di maggior valore al mondo (secondo la classifica Interbrand): Mc Donalds, Walt Disney, Marlboro, Kellog, Nintendo e altre 22 marche fra le prime 100 a livello internazionale.” • PUBLICIS GROUPE S.A. “Dal 2002 Leo Burnett Worldwide entra a far parte del gruppo Publicis S.A., il quarto colosso mondiale della pubblicità e leader in consulenza media e buying ed è presente in 109 paesi nel mondo.” • LA MARCA “In pubblicità il pericolo maggiore non è ingannare la gente, ma annoiarla a morte” . (Leo Burnett) • Bisogna far sì che la marca diventi qualcosa di familiare, entri nelle nostre case in modo non invasivo e che accompagni le nostre scelte di vita: • si convertono i compratori comuni in “credenti” • creazione di una ”storia di marca”

3. LA SFIDA PUBBLICITARIA “ Il linguaggio più efficace è quello più semplice, ma non abituale”. (Leo Burnett) Oggi come oggi, chi non ha visibilità non ha mercato. La pubblicità è stata sviluppata intorno alla comprensione del consumatore per ogni prodotto o marchio, appurando gusti, abitudini, tendenze di coloro ai quali ci si rivolge. • IL TALENTO CREATIVO “La curiosità verso tutti gli aspetti della vita è il sale della vera creatività” . (Leo Burnett) L’agenzia pubblicitaria ha sviluppato per la ricerca del talento creativo una gamma di prodotti “simple to use” e intelligenti che aiutino gli stessi membri della Leo Burnett a trovare il talento migliore. Logo clienti dell’agenzia Leo Burnett (Portfolio L.B.)

4. Leo Burnett Italia “Quando tendi alle stelle, puoi anche non raggiungerle, ma certamente non resti con la mano sporca di fango”. (Leo Burnett) • “Leo Burnett Italia, costituita nel 1966, è una delle principali agenzie di pubblicità del nostro paese e sede italiana del • gruppo Leo Burnett World Wide. Leo Burnett Italia annovera nel proprio portafoglio 27 clienti di alto prestigio, operanti nei più significativi settori del mercato italiano: • Coca Cola Italia • Mc Donald’ Italia • Heineken Italia • etc…”. “Con oltre 400 professionisti nelle tre sedi di Milano, Roma e Torino, la celebre < Agenzia della mela > è in grado di garantire un rapporto di 8 persone per cliente, il più alto in Italia tra le agenzie di grandi dimensioni”. “L’agenzia organizza seminari sulla creatività e incontri periodici in Italia”. L’agenzia pubblicitaria è stata la prima tra le agenzie di Assocomunicazione a ottenere la certificazione ISO 9001 (nel 1994). • AL SERVIZIO DEI SERVIZI • Sviluppi campagne di comunicazione • Marketing individuale • Comunicazione digitale • Pianificazione e acquisto spazi media • Settore salute Pubblica Amministrazione: • P.A. connect • People First Bevanda Tetley (Portfolio L.B.) • Issue Highlighter • Personal effect

5. ORGANIZZAZIONE INTERNA “Non dobbiamo mai perdere quella leggera sensazione di insofferenza verso tutto quello che ci sembra buono, ma ancora migliorabile. In ogni cosa dobbiamo puntare appassionatamente all’eccellenza; bisogna creare la migliore pubblicità del mondo, la migliore in assoluto.” In Italia, il gruppo Leo Burnett è attivo nella comunicazione a 360° attraverso strutture specializzate: • iLEO (direct, digital e database marketing), • MIRACLE (produzione, stampa, cine – tv), • LEO BURNETT TRAVEL (incentive and congresses), • MEDICUS INTERCON (marketing farmaceutico). • iLEO È l’agenzia di marketing individuale del gruppo Leo Burnett. Per rispondere alle esigenze di un target sempre più sofisticato, iLEO instaura, sviluppa e gestisce una relazione personalizzata e interattiva con gli individui. iLEO è focalizzata in tre aree strategiche: • Insight > iLEO stabilisce il valore corrente e potenziale dei clienti per guidare lo sviluppo delle strategie di marketing a • livello del singolo individuo. • Ideas > iLEO traduce le informazioni sui clienti in idee che motivano i singoli ad agire, a chiamare, a partecipare, a • tornare, a comprare • Interactions > iLeo da al mercato ciò che chiede iLeo consolida soluzioni on line e off line, garantendo un’esecuzione • efficace ed efficiente Clienti:Albacom, Ariston, Heinz – Plasmon, , Kellogg’s, Michelin, Renault, Philip Morris, SDA Bocconi, San Carlo.

6. MIRACLE Miracle propone di essere una fonte indispensabile di vantaggi competitivi per i suoi clienti, adoperandosi nelle due aree che ne rappresentano il “core businnes” : stampa e cine / tv. Introducendo il concetto “digitale” nella sua produzione, Miracle si fa garante di un supporto a 360° nei progetti di comunicazione. Opera secondo una logica di saving dei costi che non intacca la qualità dei risultati. • LEO BURNETT TRAVEL Organizza viaggi incentive e conventions, gestisce congressi e special events e progetta, strategicamente e creativamente, campagne motivazionali. Si occupa sia dei prodotti specifici per il mercato farmaceutico che dei “viaggi del sapere” : • Meetings & Conventions • Viaggi e logistica dell’evento • Incentives • Special events (eventi culturali, eventi sportivi, viaggi premio) • Prodotti specifici per il mercato farmaceutico(stages universitari, corsi e programmi formativi) Clienti: - Piaggio, - Astra Zeneca, - Pierre Fabre, Nautilus alimentary (Portfolio L.B.) - Keryos farmaceutici

7. MEDICUS INTERCON E’ l’agenzia del gruppo Leo Burnett specializzata nella comunicazione farmaceutica e nella medical education. L’organizzazione interna di Medicus vede la suddivisione del lavoro in due direttrici: - Healthcare Communication (creazione di materiale promozionale tradizionale e multimediale, advertising, direct marketing & crm, pianificazione e acquisto media) - Medical Education (consulenza strategica, project management, programmi Ecm, publications planning, servizi editoriali, sviluppo e realizzazione di progetti ad hoc) • IMPEGNO SOCIALE - Sponsor dal 1996 di “Intrapresae collezione Guggenheim” - Rinascita del “Teatro del Vittoriale” dal 2000 (pro bono) - Contribuisce dal 2001 alla promozione del “Festival Pergolesi – Spontini” (pro bono), - “Adotta un nonno” Logo Disneyland (Portfolio L.B.) Nautilus Crab (Portfolio L.B.)

8. PREMIAZIONI 2003 L’agenzia rappresenta singolarmente l’ottava agenzia italiana nell’indice di gradimento e operatività, mentre grazie alla recente fusione compiuta nel corso di quest’anno con l’agenzia BGS dìArcy è salita in graduatoria fino alla terza posizione. • EPICA AWARDS > • - Food category Cesare Fiorucci: Ham Sticks “Ahio” • Prescription Products Bracco( Medicus Intercon /Leo Burnett Group): Life from Inside “Chili Pepper” – “Pear” – • “Cherry” • - Diary Products Milkom (Black Pencil / Leo Burnett Group): Yougurt MILA – “Mountain. RADIOFESTIVAL > - Oro categoria auto “Fiat cogli l’attimo” sogg. “Stella cadente” - Argento categoria “varie” Nintendo Game Boy Advance sogg. “Tristo mietitore” - Bronzo categoria “food” McDonalds sogg. Big mac - Bronzo categoria “prodotti ufficio” Papermate sogg. “Italiani” CRESTA AWARDS > - Finalists Competition: TV / Cinema - Fiorucci Ahio “Ahio” (Television) - Nintendo Game Boy “Classroom” (Television). Fiat Punto (Portfolio L.B.)