Assessoria de Comunicação Institucional Abril de 2008

1. Assessoria de Comunicação Institucional Abril de 2008

2. Media Training para Assessores de Comunicação da UFPA Técnicas de relacionamento com a Imprensa Co.mu.ni.car vtd (do latim, communicare) 1 - Fazer saber; participar; Comunicar Idéias. Comunicou à academia o resultado de suas pesquisas. vtd 2 - Pôr em contato ou ligação; ligar, unir: “um túnel comunica os dois edifícios”. “O Canal do Panamá comunica o Mar das Antilhas com o Pacífico”. vtd 3 - Tornar comum; transmitir: “ele comunica seu entusiasmo àqueles que o ouvem”.

3. A História da Assessoria de Imprensa Foi o jornalista americano Ivy Lee que, em 1906, “inventou” essa atividade profissional especializada. Ele abandonou o jornalismo para estabelecer o primeiro escritório de Assessoria de Comunicação no mundo, em Nova York. Ele o fez para prestar serviços ao mais impopular homem de negócios dos Estados Unidos: John Rockfeller. Acusado de aspirar ao monopólio, de mover luta sem quartel às pequenas e médias empresas, de combater sem olhar a meios, em poucas palavras, de ser feroz, impiedoso e sanguinário. O serviço que Ivy Lee prestaria era de conseguir que o odiado velho barão do Capitalismo selvagem passasse a ser venerado pela opinião pública. Isso se chama “mudança de imagem”. E a primeira coisa que aquele jornalista fez foi se comunicar com transparência e rapidez sobre todos os negócios que envolviam Rockfeller. E conseguiu mudar a imagem do barão dos negócios depois de continuadas ações de envio de informações freqüentes à imprensa da época, entre outras iniciativas.

4. A Assessoria de Imprensa no Brasil O ressurgimento do processo democrático e o seu fortalecimento no Brasil, após a queda do regime militar, fizeram com que o profissional de comunicação obtivesse maior importância no contexto social, pois a sociedade exigia resposta às suas indagações. Diante de tantas mudanças, empresas públicas e privadas não podiam mais ficar na penumbra, sem prestar contas de seus atos aos cidadãos brasileiros. E é nesse contexto que o jornalista que atua em assessoria de imprensa, passa a exercer um papel fundamental, pois ele é o profissional capacitado a preencher as lacunas entre os poderes públicos, a iniciativa privada e o terceiro setor por meio dos veículos de comunicação e, conseqüentemente, com a própria sociedade. O assessor de imprensa atua como interlocutor entre esses segmentos que, agora, não podem mais se abster de informar e responder aos anseios da sociedade.

5. Mas afinal, o que é Assessoria de Imprensa? “A Assessoria de Imprensa é o serviço de administração das informações jornalísticas e das fontes de notícias para os veículos de comunicação e vice-versa (...). De natureza essencialmente dinâmica e versátil, a Assessoria de Imprensa é responsável por múltiplas atividades e desempenha papel estratégico na política de comunicação dos assessorados.” (Do Manual de Assessoria de Imprensa da FENAJ) 1. O Manual da Assessoria de Comunicação da Federação Nacional dos Jornalistas – FENAJ – edição 2007, a Assessoria de Imprensa é também uma das principais ferramentas do Marketing. Geralmente, o trabalho do assessor é feito em conjunto com as ações de marketing realizadas pelo cliente. Seu principal objetivo é conseguir matérias, notas e/ou artigos nos veículos de comunicação sem precisar pagar por este espaço. Diferente dos anúncios publicitários, que têm espaço garantido –pois se paga para consegui-los -, o assessor de imprensa vai gerar notícias com os diferenciais que o cliente possui e sugeri-la aos jornalistas nas redações, para conseguir o mesmo espaço (às vezes até maior que o de um anúncio). O assessor vai despertar o interesse dos jornalistas e do público com as sugestões que são passadas a eles.

6. 2. A Assessoria de Imprensa estreita os laços entre a fonte de informação (que pode ser uma instituição pública, uma empresa, um sindicato ou uma associação) e os veículos de comunicação. • Atribuições de uma Assessoria de Imprensa (Manual da Assessoria de Comunicação – FENAJ) • Coordenar entrevistas coletivas ou individuais com os corpos diretivos ou executivo da instituição (no nosso caso, reitor, vice-reitora, pró-reitores e diretores de unidades); • Produzir matérias opinativas, analisando temas abrangentes e com distribuição sistematizada, de forma a não criar saturação, mas tendo em vista, sempre, um retorno qualificado; • Preparar textos de apoio (matérias e releases), análisese dossiês sobre determinado assunto;

7. Responder aos órgãos de divulgação sobre reclamações, sugestões e pedidos dos leitores, ouvintes e espectadores; • Fazer o clipping; • Acompanhar permanentemente os noticiários da imprensa (rádio, jornal impresso, revistas, TV, internet), como forma de checagem da veiculação do material produzido e embasamento quanto a outros assuntos ou áreas de interesse; • Planejar, coordenar e editar boletins informativos (no nosso caso, temos o eletrônico “Acontece”) ou jornal da instituição (“Beira do Rio”); • Subsidiar o dirigente da instituição em entrevistas (a presença do assessor é fundamental); • Realizar arquivos de dados e imagens/jornais; • Conhecer profundamente as idéias e pontos de vista políticos de todos os veículos com que trabalha; • Uma Assessoria de Imprensa só será eficiente e eficaz se contar com o pleno apoio dos dirigentes da instituição. Os dirigentes devem estar disponíveis para atender às solicitações que emanam deste setor.

8. O QUE DESPERTA O INTERESSE DA IMPRENSA? • Fatos inusitados; • Mudanças na direção da instituição; • Relacionamento instituição/governo; • Relacionamento instituição/comunidade; • Relacionamento instituição/entidades representativas • É importante lembrar que há vários outros assuntos de interesse da imprensa, até porque a imprensa está sempre nos surpreendendo com sua grande capacidade de garimpar fatos inusitados. Os exemplos citados acima são apenas uma amostra.

9. QUAIS AS VANTAGENS DE UMA COMUNICAÇÃO BEM SUCEDIDA? • Uniformizar valores e conceitos; • Ajudar a UFPA a obter melhores resultados; • Maximizar a presença da UFPA na mídia; • Evitar a duplicidade de esforços e a dispersão de recursos humanos e materiais; • Ampliar o “poder de fogo” (credibilidade e capacidade de “emplacar” assuntos de interesse da comunidade acadêmica) de sua empresa num mercado cada vez mais competitivo.

10. Pequeno dicionário de termos e estrangeirismos utilizados na comunicação BRIEFING Todas as informações passadas pelo “cliente” para o desenvolvimento de um trabalho, seja ele para ações de Assessoria de Imprensa ou de campanhas publicitárias. CLIPPING Atividade encarregada de identificar, coletar e encaminhar tudo que sair na imprensa sobre determinada instituição, pessoa ou assunto. DEADLINE Prazo final, fechamento. EDITORIA As “divisões” de uma publicação. Distinção de áreas. EDITOR-CHEFE Responsável pelo trabalho de uma editoria. É ele quem coordena e comanda o fechamento. FOLLOW-UP Atividade de acompanhamento de uma tarefa para avaliação ou verificação. Ex.: ligar para os veículos de Imprensa para saber se todos receberam o release/sugestão de pauta do PSS. E caso não tenham recebido, enviar para eles.

11. LEAD Início da matéria. O primeiro parágrafo. Deve conter as respostas para as perguntas: O que? Quando? Onde? Como e Por quê? MAILING Relação dos veículos e/ou jornalistas que recebem material expedido. Lista de contatos. PAUTA Assunto de interesse jornalístico. Nas redações, costuma ser um documento com todas as informações necessárias para que o repórter possa conduzir bem uma reportagem. Em uma pauta devem constar detalhes como: nome dos entrevistados, telefones de contato e um resumo da “história”. PRESS RELEASE (ou relise) Matéria ou pauta enviada às redações. O release tem a finalidade de “vender” bem a sugestão de pauta ou nota, enviadas à redação. PRESS KIT Pasta com as informações completas e fotos que são entregues aos jornalistas, geralmente em eventos ou coletivas de imprensa. Pode vir acompanhado de brindes – o que NÃO é o nosso caso. OFF Quando a “fonte” dá uma informação extra-oficial ao jornalista e pede que não publique.

12. ALGUNS CUIDADOS SÃO FUNDAMENTAIS PARA QUEM SERÁ ENTREVISTADO POR UM JORNALISTA: • Não passe informações para um jornalista sem antes comunicar a Assessoria de Imprensa de sua instituição. • Obtenha um briefing do jornalista. É importante conhecer o perfil desse profissional. • Conheça a mídia em que o jornalista trabalha. • Informe-se sobre o assunto da entrevista e instituições a serem ouvidas na mesma matéria. • Liste os pontos a serem abordados na entrevista e apresente ao jornalista. • Relacione os pontos delicados e pense nas respostas. • Busque ajuda de outras pessoas e da área de comunicação de sua instituição. • Pense como deverá responder às perguntas complexas que poderão ser feitas pelo jornalista. • Junte material completo de apoio para fornecer ao jornalista. Tenha sempre à mão material de consulta sobre sua instituição e cartões de visita. • Seja sincero e profissional. • Mantenha um registro de todas as entrevistas e contatos com a imprensa. Uma análise regular das perguntas e respostas poderá indicar as tendências da opinião pública e as críticas mais freqüentes, auxiliando no planejamento de comunicação.

13. PASSOS A SEREM TOMADOS EM UM CONTATO INFORMAL COM JORNALISTAS • Encará-lo como profissional e traçar claramente o seu objetivo. • Detectar o que o jornalista espera do contato. • Estar sempre bem-informado. • Ler os jornais do dia, principalmente o que o jornalista representa. Não seja pego de surpresa. • Informe-se sobre o jornalista e sua carreira.

14. ASSESSORIA: ACERTOS NO RELACIONAMENTO • COM A IMPRENSA • Sempre retornar as ligações; • Ser rápidos nos retornos, mesmo quando não tiver respostas; • Ser rápido, mesmo quando o retorno for para dizer “não”; • Antes de contatar um jornalista, estar seguro de que tem realmente algo de interesse jornalístico para oferecer. • Determinar quem fala sobre o quê na instituição (eleja um porta-voz); • Prepare-se sempre antes de qualquer entrevista; • Dar tratamento igual para todos os veículos, independente de seu tamanho e influência. • Manter sempre os compromissos de exclusividade; • Cumprir as promessas feitas aos jornalistas; • Ao dar entrevistas, ser claro e objetivo nas respostas; • Usar parâmetros da simpatia e cordialidade no relacionamento com os jornalistas.

15. ERROS NO RELACIONAMENTO COM A IMPRENSA • POR PARTE DE ALGUNS REPRESENTANTES • DE INSTITUIÇÕES OU ASSESSORES • Oferecer para pagar pela publicação de uma matéria; • Ligar para um jornalista nos horários de reunião de pauta e/ou fechamento (meio da manhã, meio da tarde ou final do dia); • Em um contato informal com jornalistas, falar mal de outros profissionais de imprensa; • Usar a expressão “nada a declarar” para não responder perguntas ou fazer declarações sobre qualquer assunto a qualquer momento (banalizar a declaração); • Pedir para ler a matéria antes da publicação; • Dar informações “em off” em coletivas; • Ligar para a redação para pedir que algo declarado em entrevista não seja publicado; • Bajular jornalistas; • Pedir a demissão de um jornalista só porque ele escreveu alguma coisa que não agradou; • Esconder-se atrás da Assessoria de Imprensa, principalmente nos momentos de crise.

16. COMO CONCEDER UMA ENTREVISTA • Ser objetivo nas respostas ao entrevistador; • Apresentar dados consistentes, em linguagem clara; • Entender bem as perguntas antes de respondê-las.

17. TIPOS DE CONTATOS COM A IMPRENSA • Entrevistas • Coletivas • Relatos informais • Comunicados e releases • Sugestões de pautas • Follow-ups

18. FASES DA PREPARAÇÃO DE UMA ENTREVISTA • Atitude • Ensaio • Execução • Crítica (opiniões verdadeiras)

19. COMO SE PREPARAR PARA UMA ENTREVISTA COLETIVA • Marcar data e horário convenientes; • Checar a data; • Listar veículos e enviar convites (ou simplesmente telefonar); • Confirmar participações; • Escolher acomodações e prever serviços “assistenciais” (café, água, biscoitos, sucos etc.); • Preparar releases e press-kits; • Preparar o local com lápis, blocos de papel, canetas, mesas, cadeiras, telefone (e até internet, se assim for necessário); • Marcar (e arrumar) previamente o local onde cada um ficará; • Se não houver outra opção, atender a imprensa por prioridade técnica (jornalistas de TV têm preferência por conta da edição das matérias), depois rádio e os de mídia impressa.

20. COMO SE PREPARAR PARA UMA ENTREVISTA COLETIVA (cont.) • Planejar atividades e duração das mesmas; • Ser claro sobre os objetivos da visita no convite; • Convidar com antecedência necessária; • Preparar a instituição para a visita, principalmente o público interno; • Cuidar para que fotógrafos e profissionais de rádio e TV tenham facilidade para executar o seu trabalho; • Um dia antes da visita, fazer um check-list e verificar se todos os itens necessários foram providenciados.

21. O FATOR TEMPO NA RELAÇÃO ASSESSORIA/JORNALISTAS • A questão “tempo” é vital para o sucesso de uma comunicação bem realizada. • Notícia é produto altamente perecível. Mas há notícias quentes e frias (a importância em sempre ter notícias “na gaveta”). • Veículos de comunicação diferentes tem timings diferenciados. • Conhecer bem o timing dos veículos de comunicação e o que está acontecendo em sua cidade poderá ampliar a cobertura da imprensa.

22. JORNAL DIÁRIO (MATUTINO OU VESPERTINO) • TEM HORÁRIOS DIFERENTES • Horários que devem ser evitados: 10 e 14h (quando geralmente ocorre a reunião de pauta) e após às 16:30h, quando toda a equipe está mobilizada para o fechamento da edição. • RÁDIO (O VEÍCULO “LIGEIRINHO”) • Se a Rádio tiver noticiário de hora em hora, evitar o contato 30 minutos antes do noticiário ir ao ar. • TV • Evitar contato a partir das 11 da manhã, até às 14h e após às 16:30h. • INTERNET • Está ligada a um veículo de comunicação, não a horários definidos. • COLUNA SOCIAL • Geralmente, o colunista quer exclusividade. Por ser o “dono” do espaço, ele tem autonomia para escrever o quiser e até mesmo para emitir sua opinião.

23. FOTOGRAFIAS • Tenha sempre em mãos um bom estoque de fotos, seja em papel ou formato digital; • Fotos digitais devem ter uma resolução mínima de 300 dpis (dots per inches); • Evite fotos comuns e de muita pose. O ideal é ter fotos com movimento, gestuais ou de flagrantes – e de preferência, que tenham a ver com o assunto que está sendo divulgado; • Todas as fotos têm de ter crédito, ou seja, o nome do fotógrafo.