3.Virksomhedens afsætningsforhold

1. 3.Virksomhedens afsætningsforhold

2. Efterspørgsel • En virksomheds ide angiver det eller de behov, virksomheden ønsker at dække gennem salg af varer. • Ved efterspørgsel efter en vare forstås mængde af varen, der i løbet af et vist tidsrum er solgt eller kan sælges på et bestemt marked.

3. Efterspørgsel • Hvor stor er efterspørgslen – og hvilke faktorer påvirker efterspørgslen? • HR: Jo lavere prisen er, jo større er efterspørgslen.

4. Efterspørgselsdeterminanter • De faktorer, der påvirker efterspørgslen efter varen. • Varens pris • Prisen på andre varer • Substituerende varer • Komplementære varer • Kvalitet og emballage • Reklameindsats • Samfundsøkonomi • Mode • Vejret

5. Efterspørgsel • Ved substituerende varer forstås varer, som kan dække samme behov hos køberne, ide de kan erstatte hinanden i forbruget • Ved komplementære varer forstås varer, der tilsammen dækker et bestemt behov hos køberne, idet de supplerer hinanden i forbruget.

6. Afsætning • Ved en virksomheds afsætning af en vare forstås den mængde af varen, virksomheden kan sælge i en bestemt periode. • Ved en virksomheds handlingsparametre forstås de faktorer, der påvirker afsætningen af virksomhedens produkter, og som virksomheden selv har indflydelse på

7. Handlingsparametre • Handlingsparametre kan opdeles i 4P • Product • Price • Place • Promotion

8. Price - priselasticitet • Sammenhængen mellem en prisændring og en dertil hørende ændring af afsætningen. • Neutralelastisk – når omsætning er uændret ved prisnedsættelse • Elastisk (prisfølsom) – når omsætning stiger ved prisnedsættelse • Uelastisk – når omsætning falder ved prisnedsættelse

9. Priselasticitet • Priselasticitet i givet afsætningsinterval beregnes som forholdet mellem den procentuelle ændring den afsatte mængde og den procentuelle ændring i prisen. • Priselasticitet Procentuel ændring i afs Procentuel ændring i prisen

10. Priselasticitet • Da salgspris og afsætning bevæger sig i hver sin retning kan man vælge at beregne den procentuelle afsætningsændring i forhold til den nye afsætning – og den procentuelle ændring i forhold til den oprindelige pris. • Når priselasticitet = 1 => neutralelastisk • Når prisalasticitet > 1 => elastisk afsætn. • Når prisalasticitet < 1 => uelastisk afsætn.

11. Priselasticitet

12. Priselasticitet • I forhold til købernes indtægter • Varer til velstående købere vil ofte være uelastisk • Varer til økonomisk trængte vil ofte være elastiske på ikke nødvendige varer • Nødvendighedsvarer og luksusvarer • Afsætning af nødvendighedsvarer er uelastisk • Gælder også vanedannende varer – cigaretter • Luksusbetonede varer kan være elastiske

13. Priselasticitet • Substituerende varer • For produkter, der let kan substitueres, vil afsætningen ofte være elastisk • Varens betydning for købernes budgetter • Varer med lille betydning vil være uelastisk (tændstikker, gær) • Dyrere varer (bil, rejser) vil være elastisk

14. Priskrydselasticitet • Priskrydselasticiteten beregnes som forholdet mellem den procentuelle ændring i den afsatte mænge af A og den procentuelle ændring i prisen for B.

15. Priskrydselasticitet • Substituerende varer • Priskrydselasticiteten vil være positiv, idet afsætning af det ene produkt ændrer sig i samme retning som prisen på det andet produkt. • Komplementære produkter • Priskrydselasticiteten vil være negativ, idet afsætning af det ene produkt ændrer sig i modsat retning som prisen på det andet produkt.

16. Indkomstelasticitet • Et produkts indkomstelasticitet måler sammenhængen mellem forbrugernes indkomst og efterspørgslen efter produktet. • Hvis indkomstelasticiteten er 3, betyder det, at efterspørgslen stiger 3%, hver gang forbruger priserne stiger med 1%

17. Differensoms/grænseoms • Ved differenceomsætning forstås den gennemsnitlige mer- eller mindreomsætning pr. enhed, der forekommer i den totale omsætning, når man ændre afsætningen med mere end en enhed. • Differensomsætning = Ændr. Omsætn. Ændr. Afsætn.

18. Differensomsætning (DOMS)

19. Grænseomsætning • I særlige tilfælde har man oplysninger om omsætningsbeløbene ved samtlige afsætningsstørrelser med blot en enhed som interval. • Ved grænseomsætning forstås den ændring, der forekommer i den totale omsætning, når man ændrer afsætningen med 1 enhed.

20. Pris som handlingsparameter • Prisændringer og konkurrentreaktioner • Prisen som lokkemiddel • Prisen som kvalitetsindikator • Prisen på et nyt produkt • Skimming price • Penetration price

21. Place • Beliggenhed • Distributionssystem • Valg af distributionskanal må tage sit udgangspunkt i selve varen.

22. Promotion • Reklame • Upersonlig psykologisk påvirkning af en gruppe personer med det formål at få dem til at handle i en bestemt retning. • Personligt salgsarbejde • Sales Promotion • Public Relations

23. Markedsformer

24. Konkurrenceformer • Standardvarer og differentierede varer • Varer der handles på børser (råvarer) er standardvarer • Varer, der opfattes som forskellige af køberne (fx mærkevarer) er differentierede varer. • Det er den enkelte købers opfattelse af varen, som afgør, om det er en standard eller differentieret vare.

25. Konkurrenceformer • Homogene og heterogene markeder • I det homogene marked foretrækker den enkelte køber ikke den ene udbyder frem for den anden. (standardvarer) • I de heterogene marked har den enkelte køber præference for den ene udbyder og/eller dennes produkter (diff. varer) • Udbydernes geografiske placering kan medføre, at køberne har præference -> heterogent • Et homogent marked må være gennemsigtigt (børser) • Det må være virksomhedens mål at styrke graden af præference

26. Konkurrenceformer • Konkurrenceformer bestemt af følgende • Konkurrenternes antal og størrelse • Om markedet er homogent eller heterogent

27. Konkurrenceformer • Vi skelner mellem de to yderpunkter • Fuldkommen konkurrence • Monopol • … og det ligger i mellem: ufuldkommen konkurrence.

28. Fuldkommen konkurrence • Markedsprisen vil være givet udefra, idet den enkelte sælger ikke kan påvirke prisen. • Sælger tilpasser sin udbudte mængde til prisen. (mængdetilpasser)

29. Fuldkommen konkurrence

30. Monopol • En monopolist kan vælge mellem at være pristilpasser eller mængdetilpasser – de fleste er pristilpassere. • Mængdetilpasser (auktion)

31. Monopol

32. Prisdifferentiering • Prisdifferentiering er, når en udbyder på samme tid tager forskellige priser (ab fabrik) for den samme vare. • Udbyderen må kunne opdele sine kunder i køber grupper med forskellig priselasticitet • Udbyderen må kunne holde købergrupperne adskilte.

33. Eks. på prisdiffentiering • Geografisk prisdifferentiering • Eksport/hjemmemarked • Større/mindre byer • Prisdifferentiering efter egenskaber hos køberne. • Efter varens anvendelse – el til industri • Tidsmæssig prisdifferentiering • Uegentlig prisdiffentiering • Forskellig indpakning • Rabatter