第二章 企業環境與 全球化

1. 第二章 企業環境與 全球化

2. 學習目標（一） • 企業環境的分析架構為何？ • 企業的個體環境為何？包括哪些成員？ • 企業的總體環境為何？包括哪些變數？ • 總體環境具有哪些特性？ • 全球化的驅力為何？其內涵為何？

3. 學習目標（二） • 全球化的歷史進程可以分為哪些階段？ • 全球環境的經濟障礙有哪些？ • 哪些機制和機構企圖紓解可能的貿易限制？ • 何謂政治風險？政治風險的來源為何？ • 如何評估與預測政治風險？政治風險有哪些指標？

4. 企業環境 • 開放系統 • 具有高度的變化性、不確定性及侷限性 • 機會或威脅 • 企業必須定期地對於環境進行分析與評估 資料來源：www.aheadmaster.com/aheadmaster/p02.asp

5. 地主國環境 總體環境 個體 環境 社會 文化 地主國環境 地主國環境 經濟 政治 總體環境 總體環境 個體 環境 個體 環境 社會 文化 經濟 政治 母國環境 經濟 文化 政治 社會 總體環境 個體 環境 經濟 政治 地主國環境 地主國環境 文化 社會 總體環境 總體環境 個體 環境 個體 環境 經濟 政治 經濟 社會 地主國環境 文化 社會 文 化 政治 總體環境 個體 環境 經濟 政治 文化 社會 企業環境分析架構

6. 個體環境 • 個體環境（Micro-Environment）是指對於企業的經營具有直接與立即影響的環境因素，因此個體環境也稱為直接環境。 • 包括：供應商、行銷中間機構、財務機構、顧客、競爭者、工會、特殊利益團體、社區，與股東。

7. 供應商 企業 行銷中 間機構 顧客 競爭者 個體環境 • Kotler將供應商、購買者、競爭者市為直接競爭環境因素，並將購買者區分為中間機構及最終消費者，並加入與企業相關的社會大眾。 社 會 大 眾

8. 產業現有競爭者 • 產業結構： • 獨佔結構 • 寡佔結構 • 完全競爭結構 • 獨佔競爭結構 • 產業集中度： • 最大Ｎ家廠商集中率(ＣＲn＝  Ｓi） • 賀希曼－赫芬德指數（Ｈ＝ Ｓi 2 ）

9. 汽車 轎車 貨車 特種車輛 紡紗 織布 染整 設計 成衣 銷售 產業範圍 • 產業 • 由一群提供相同或類似產品或服務的廠商所組成 • 產業範圍(1) • 由水平多角化程度來看(產品線組合) • 產業範圍(2) • 由垂直整合程度來看(產業加工程序)

10. 初生期 成長期 成熟期 衰退期 營 業 額 時間 產業生命週期

11. 影響產業競爭的其他因素 • 產業成長緩慢 • 高的固定成本或存貨成本 • 差異不明顯或顧客的轉移成本低 • 產業整體產能過剩 • 多元化的競爭者彼此缺乏共識 • 具重大的戰略價值 • 高的退出障礙

12. 替代品 議 價 能 力 替代威脅 供應商 現有競爭者 競爭強度 購買者 議 價 能 力 進入威脅 潛在進入者 產業競爭分析架構 • 波特(Michael Porter)提出的五力模型(five forces framework)。

13. 環境威脅的五力模型 新進者的威脅 • 新進者進入產業的動機在於想瓜分該產業中某些公司賺取的高利潤。 • 會導致競爭增加，可能削弱其他公司的績效。 • 新進者是否會對公司構成威脅，端視進入成本而定。 • 進入成本＞新進者可獲取利潤→不值得冒險進入。 • 進入成本＜新進者可獲取利潤→新進者就會加入，直到利潤低於進入成本為止。 • 對於新進者而言，如果障礙很高，縱使該產業的公司都有競爭優勢，新進者也不會加入。

14. 環境威脅的五力模型 同業競爭的威脅 • 同業競爭會威脅公司的經濟利潤，手段包括： • 削價競爭（航空公司的折扣票價） • 推出新產品（電子商品的推陳出新） • 廣告大戰（百事可樂和可口可樂的競爭） • 競爭行為（彼此競爭的航空公司會比價且降價）等。

15. 環境威脅的五力模型 替代品的威脅 • 替代品意味其他公司的商品或服務幾乎可以滿足顧客的需求，但滿足的方式相異。 • 替代品限制公司的定價和可賺取的利潤，甚至整個產業的產品和服務都有可能被替代。 • 當替代品的選擇比原有的產品更好時，替代就會發生。 • 在許多產業裡，替代品的效果減少了利潤。

16. 環境威脅的五力模型 供應商的威脅 • 供應商可以藉由提高原物料價格或降低原物料品質，影響公司績效。 • 公司所賺取的利潤可以因此轉移到供應商手中。

17. 環境威脅的五力模型 買家的威脅 • 強勢的供應商之行為會增加公司的成本，強勢的買家之行為則會降低公司的營收。

18. 總體環境 • 總體環境（Macro-Environment）是指對企業的經營具有間接影響的環境因素，因此總體環境也稱為間接環境。 • 包括：人口統計、經濟、社會文化、法律、科技，以及自然等環境。

19. 總體環境 • 經濟環境 • 經濟循環、景氣動向指標、景氣對策信號 • 政治環境 • 政府職能、政治風險、法律因素 • 科技環境 • 資訊科技、通訊科技、運輸科技 • 社會環境 • 人口結構與價值取向

20. 總體環境的特性 • 總體環境的疆域很大 • 總體環境的徵候與訊號很微弱 • 總體環境的因素難以控制 • 總體環境的監控需要各種專家的參與

21. 競爭優勢(competitive advantage)的型態 • 絕對利益 • 一個國家比其他國家以更低的成本生產品質更高的商品。 • 沙烏地的石油、巴西的咖啡、加拿大的木材 • 相對利益 • 生產某些產品與品質的家較生產其他產品的成本更低且品質更好。 • 絕對利益與相對利益可以轉換為競爭優勢

22. 國家競爭優勢(national competitive advantage) • 國家競爭優勢來自於四個條件 • 要素條件:勞工、資金、創業精神、實體資源與資訊資源。 • 需求狀況:眾多國內消費者的需求水準 • 相關的支援產業:強而有利的地方供應商、地區供應商或企業客戶 • 策略、結構與競爭敵對:企業與產業強調降低成本、產品品質、高 生產力與創新產品。

23. 全球環境 • 遠比單一國家環境的複雜度更大，以致企業更難以充分掌握環境的變動與機會。 • 隔「國」如隔山 • 主要的全球環境變數包括經濟、文化、社會、和政治等。 資料來源： http://www.huawei.com/cn/zhcn/article/909_img/lybA.jpg

24. 全球化 • 全球化（Globalization）就是企業將全球視為目標市場，同時也將全球視為生產工廠。 • 國家的疆域不再成為經營上的界限。 • 將企業的獨特能耐與競爭優勢，從單一的母國市場，擴展至全球市場；同時也從世界上的其他國家獲取新的能耐與競爭優勢。 • 企業必須從全球市場，而不是從單一母國市場的角度來思考整個經營策略的布局。 資料來源：http://www.career.com.tw/img/company/4/47006693-1.JPG

25. 全球化的驅力

26. 市場的驅力 • 是企業走向全球化的最重要驅力。 • 地球村的效應也進一步促成全球市場，日益形成一種需求同質性（Homogeneity of Demand）的現象。 • 透過全球化，可以使企業突破當地市場成長的限制。 資料來源：http://www.advantech.com.cn/odm/image/pic/quanhou.jpg

27. 競爭的驅力 • 企業的主要競爭者走向全球化。 • 可以發揮槓桿效益。這些槓桿效益可以來自經驗轉移和規模經濟。 • 經驗轉移是指跨國企業可以借助其在世界任何市場所培養出來的能耐和獨特競爭力，轉移至其他的國家，來實現更大的營收和利潤。 • 規模經濟是指跨國企業可以將全球的生產量集中於單一工廠以充分發揮經濟效益。

28. 成本的驅力 • 當企業所銷售的產品或服務並未具有太大的差異，成本的驅力會愈來愈大。 • 由於不同國家可能存在著不同的資源取得優勢，因此企業可以藉由全球化來獲取這些利益。 • 企業可以將各種價值創造活動，放在最適合該活動的地點進行，以追求最佳的經濟效益。

29. 技術的驅力 • 技術的進展使得全球的偏好愈來愈同質，因此導致全球化的可能性大幅提高。 • 藉由日新月異的科技，距離所產生的時間與成本上的障礙已經大幅下降，這些新技術發展都有利於驅動企業走向全球化。

30. 政府的驅力 • 各國政府對於全球化的正面鼓勵，也是使全球化成為熱潮的原因之一。 • 許多政府採取政策或工具，來鼓勵企業走向全球化，例如有利的貿易政策、接納外國投資、相容的技術水準、共同的行銷規範、貼補、優惠稅率，以及輔導措施等。

31. 全球化的歷史進程 • 多國化階段 • 全球化階段 • 反全球化階段 資料來源：blog.sina.com.cn/u/4bccb2b5010007jj

32. 多國化階段 • 出現在第二次世界大戰之後二十年間 • 美國的一些大型企業紛紛迅速地發展成主要的跨國公司 • 在此一階段由於各地需求強勁，因此行銷並非跨國公司在全球擴張的主要關鍵。 • 跨國公司的重點是針對各個國家的不同狀態，來調整其產品與行銷方式。 資料來源：http://www.advantech.com.cn/odm/image/pic/fuwuzhichi.jpg

33. 全球化階段 • 約略起源於1970年代，相對於多國化階段，此一階段的產品更為標準化，且更進一步地強化國與國之間的整合。 • 全球市場上愈來愈呈現出一種同質化的傾向，有愈來愈多的外國企業進入本地市場，來進行強而有力的競爭。 • 到了1990年代後期，由於金融市場全面的全球化與高度整合，更加速全球化的發展。

34. 反全球化階段 • 約略出現在千禧年一開始 • 主要是質疑全球化所可能帶來的經濟和社會效益。 • 最重要的指控是全球化只帶給跨國公司巨大的利益，卻並未真正提升多數第三世界國家的福祉與生活水準。

35. 全球環境的經濟障礙 • 最常見的經濟障礙主要是來自於保護主義 • 常見的保護主義立法或管制措施包括關稅、配額、貿易限制、杯葛、貨幣障礙、設定標準和反傾銷的罰款。

36. 關稅 • 關稅（Tariffs）是一國政府在商品轉移過經濟或政治疆界時，加諸於出口、進口或是轉運貨品上的稅賦。 • 提高進口商品的成本，從而提高其售價，進而保護本地產業，以避免外國競爭者的強力競爭。 • 它可以增加進口國家的政府稅收。 • 但卻傷害了該商品的消費者。 資料來源：http://www.ieatpe.org.tw/upload/booklist/customs3.jpg

37. 配額 • 配額（Quotas）是指對於輸入一個國家商品數量的限制。 • 限制外國商品的進入，往往可以保障國內商品，有時還會導致國內商品價格的上升。 • 對於本地的企業而言，進口配額是一種很好的保護主義措施。 • 消費者是最大輸家。 資料來源：http://www.cartoonstock.com/lowres/gri0209l.jpg

38. 貿易限制 • 貿易限制（Trade Restrictions)可以達到保護的效果。 • 常見的貿易限制如對出口數量的協議或自我限制。

39. 杯葛 • 杯葛（Boycotts）是指一國政府對於購買或進口某些國家的某些特定商品所採取的絕對禁止措施。 • 杯葛可以是正式的，也可以是非正式的，可以是政府所支持的，也可以是由產業自行發動。 資料來源：http://pwse.kcg.gov.tw/news/E/910501E094.jpg

40. 貨幣障礙 • 外匯管制與政府的輸出入許可是常見的貨幣障礙。 • 外匯管制會禁止進口廠商以本國的貨幣來交換進口國的貨物。透過外匯管制，可能會導致完全禁止進口或禁止某一數量以上的進口。 • 政府的輸出入許可是指必須先取得政府的許可才能獲得用來購買該商品所需的外匯。

41. 設定標準 • 政府基於保護消費者的健康、安全及維持合格產品品質等理由，來針對某些產品設定標準，透過這些嚴格標準來限制商品的貿易。 • 由於外國進口的產品不一定能符合這些標準，或是必須大幅修改才能符合這些標準，因此有助於達成阻止產品進入或是達到增加該進口產品成本的目的。

42. 反傾銷的罰款 • 為了避免外國輸入產品挾其優渥的資源，利用掠奪性訂價來打擊本國產品，有些國家的政府會以課徵反傾銷稅或反傾銷的罰款（Antidumping Penalties）的方式來進行反制。 資料來源：http://news.xinhuanet.com/fortune/2006-09/05/xinsrc_4520903050910921308333.jpg

43. 世界貿易組織 • 前身是GATT。 • 在1995年WTO替代GATT，繼續追求工業產品的關稅降低和農產品的貿易自由化。WTO優於GATT之處在於其提供了解決爭論和歧見的機制。 • 今天的世界貿易組織的會員國已經包括了世界上將近90%以上的貿易。 • 透過世界貿易組織，全球正在調降將近數萬種商品的稅率，同時也大幅降低了存在於國家之間的貿易障礙。 資料來源：http://gbgm-umc.org/gifsumw/wto2.gif 資料來源：http://www.marxists.org/history/capitalism/gatt/gatt-world2.jpg

44. Hofstede 的文化構面 • 權力差距 • 不確定性規避 • 陽剛與陰柔傾向 • 個人主義與集體主義 • 長期導向和短期導向 資料來源：http://www.edu.tw/EDU_WEB/EDU_MGT/MOECC/EDU0688001/BBS_project/project.files/net11.gif

45. 權力差距 • 係指對權威的服從關係上，所存在的社會不均衡與差異程度。 • 在高權力差距的社會中，通常不同階層間存在著較嚴重的威權主義，同時社會成員之間的關係也偏向正式化，並且在社會的不同階層之間維持著一定的距離，而低階層對較高的層級則往往偏向以卑屈的方式來互動。 • 在低權力差距的社會中，社會的不同階層間存在著平等主義，也就是上下成員之間的關係沒有那麼正式化，並且不同階層之間維持著密切關係，而低階層與較高層級之間則以平等的方式互動。

46. 不確定性規避 • 是指社會中的人們避免模糊不清之情境的程度。為了避免模糊不清的情境，他們通常會借助於明確與正式的法則與規定。 • 高度不確定性規避的社會中，會存在很多正式的法則與規定，以供成員遵守。 • 在低度不確定性規避的社會中，正式的法則與規定則並不太常見。 資料來源：http://addons.books.com.tw/G/4/0010233404.jpg

47. 陽剛與陰柔傾向 • 是指在一個社會中，是傾向陽剛還是傾向陰柔的性別角色。 • 陽剛(masculinity)傾向的社會，其市場的主流價值強調果決專斷；追求金錢與地位；以及獲取外顯的與象徵性的報酬，也就是在陽剛傾向的社會中，主流價值是金錢、成功與物質。 • 在陰柔(femininity)傾向的社會，市場的主流價值是強調生活的品質、環境保護，和幫助別人，並將人際關係的重要性放在金錢與成就之上，以及比較崇尚「小就是美」。

48. 個人主義與集體主義 • 是指一個人如何權衡個人與其所在群體或機構兩者之間的成就和利益。 • 個人主義的傾向認為個人的成就與利益重於群體或組織的利益，同時群體成員之間的結合很鬆散，個人的自由度很高，並且主張適者生存。 • 集體主義的傾向則認為群體或機構的利益重於個人的成就與利益，同時群體成員之間的結合很緊密，為了群體可以犧牲個人的自由，並且強調群體成員的合作以及重視群體的利益。 資料來源：http://www.njdj.gov.cn/qhdj/wangxiao/sgdb/photo9/image092.jpg

49. 長期導向和短期導向 • 長期導向的文化，放眼於未來，強調堅持和節儉。 • 短期導向文化下，著重的是反映過去和現在的價值，例如尊重傳統。

50. 企業的文化調適 • 面對文化差異，企業可以根據不同國家間的差異來調整經營策略。 • 在觀看不同文化下的行為時，往往會自以為是，或是產生基於自己的觀點和角度所形成的偏誤。 • 文化調適是絕對必要的。 資料來源：http://www.tcc.gov.tw/~tcc0713/images/6.jpg