INTRODUCTION A L’INTELLIGENCE ECONOMIQUE

1. Haute école de gestion de Neuchâtel INSTITUT INTERNATIONAL DU MULTIMEDIA INTRODUCTION A L’INTELLIGENCE ECONOMIQUE Intervenant: Lionel CAMMARATA Février 2005

2. INTRODUCTION AL’INTELLIGENCE ECONOMIQUE

3. L’INTELLIGENCE ECONOMIQUE • Le nouveau contexte international • La révolution des nouvelles technologies de l’information et de la communication • effet sur le mode de travailler, de commercer, de communiquer, de consommer • Les bouleversements géopolitiques • chute du Mur de Berlin, avènement d ’une superpuissance que sont les EU, ouverture de l’UE aux pays d’Europe de l’est • Les effets de ces phénomènes sur le contexte des activités économiques, et notamment sur les modifications des règles du jeu concurrentiel • Une réponse à ce nouveau contexte: l’intelligence économique

4. LA REVOLUTION DES NTIC • Les caractéristiques de la révolution de l’information • Elle provient des avancées techniques suivantes: • Le numérique • L’arrivée des réseaux à haut débit • L’accroissement de la capacité de stockage et des performances • L’émergence d’internet • Ces avancées ont permis de créer la « société de l ’information » caractérisée par: • la mobilité de l ’information (possibilités de transmission multi-supports et lieux) • le coût de plus en plus faible d ’accès à l ’information • Les effets de la révolution de l’information • Sur les états • Génération de nouvelles activités économiques (internet) • Perte de certaines activités à faible VA par le phénomène de délocalisation • Développement de certains territoires délaissés • Sur les entreprises • L’accélération du rythme de l’innovation et du cycle de vie des produits... • ex automobile: création / durée de vie d ’un véhicule • L’accès rapide et peu coûteux à des connaissances et des compétences au niveau international • L’accroissement de la concurrence • Un nombre de parties prenantes à prendre en compte supérieur • Sur les autres acteurs économiques • La possibilité donnée à des acteurs variés de s’exprimer et d’avoir une influence sur leur environnement

5. LES BOULEVERSEMENTS GEOPOLITIQUES ET GEOECONOMIQUES • Le nouveau « désordre mondial » • La fin d’un monde « bipolaire » fermé et stable … • … donne naissance à un système multipolaire ouvert et instable caractérisé par : • de nouveaux théâtres d’affrontement géopolitiques mondiaux: • Europe : Tchétchénie... • Tiers-Monde: Irak, Inde... • de nouvelles menaces que sont: • Le renforcement des intégrismes religieux • Le développement des trafics de toute nature (drogues, contrefaçons…) • de nouveaux acteurs étatiques et entreprises concurrentes avec l’ouverture de l’UE à certains pays d’Europe de l’est • de nouveaux acteurs, autres que les Etats, avec lesquels il faut composer ou s’affronter: • consommateurs • ONG • groupes terroristes • mafias... • Des rivalités géoéconomiques qui prennent le pas sur l’affrontement géopolitique • L’élargissement des fondamentaux de la « puissance » d’une nation. Aux effectifs et aux armes, s’ajoutent: • Les performances économiques (spirale vertueuse: état dispose de ressources, redistribution des richesses, qui stimule la consommation et stimule le marché…) • Une culture expansionniste (EU: cinéma, management, produits de conso courante; Coca…) • Une forte identité nationale (Japon, EU) • Une politique de recherche et développement active associée à un système éducatif performant (délocalisation: compétition coût / hors-coût, effet de diffusion interindustriel du pionnier)

6. LA TRANSFORMATION DE L’ENVIRONNEMENT DE L’ENTREPRISE • Ces 2 phénomènes créent un nouvel environnement pour l’entreprise au sein duquel la connaissance joue un rôle prépondérant dans son développement. • C’est, disent certains, à une véritable « GUERRE » POUR, PAR, mais aussi CONTRE l’information que l’entreprise doit prendre part aujourd’hui. • « Stop à la vision angélique de diffusion de l’information, ressource se partageant sans appauvrir personne (Non rivalité) » • « Cette vision occulte un facteur fondamental : si l’information devient une valeur cardinale, il y a forcément intérêt à en organiser la rareté». • savoir avant, savoir ce que sait l’autre, • interdire de savoir, • faire croire, • décider comment l’autre sait ou croit, • diriger son attention deviennent de nouveaux facteurs de puissance. Source: Jean-Bernard HUYGUES • Un nouveau type de conflit, présent sur les champs économique, militaire et culturel, mais dont seul le premier sera traité dans le cadre de ce cours.

7. LA GUERRE SUR LE CHAMP ECONOMIQUE • Les conflits ne concernent plus seulement des agents de même nature, • Aux conflits horizontaux • Etat-Etat • Entreprise-Entreprise • s’additionnent les conflits verticaux • Etat-Entreprise • ONG-Entreprise • …

8. LES CONFLITS HORIZONTAUX

9. ETAT CONTRE ETAT • Les affrontements entre Etat concernent généralement le domaine du renseignement • L’exemple du système Echelon • Réseau de surveillance mondial des télécommunications conçu et coordonné par la National Security Agency (NSA) en collaboration avec le Governement Communications Security Bureau (GCSB) néo-zélandais, le Communications Security Etablishement (CSE) canadien, le Governement Communications Headquarters (GCH) britannique et le Defense Signals Directorate (DSD) australien • Depuis le début des années 80, ECHELON surveille au niveau planétaire les communications téléphoniques, de téléreproduction, de messagerie électronique, et l’utilisation d’internet. ECHELON intercepte également les communications diplomatiques sur les réseaux ondes courtes. En résumé, Echelon permet surveiller les communications transitant par ondes hertziennes, micro-ondes, satellites, câbles électromagnétiques et peut-être même par fibre optique.

10. LE SYSTEME ECHELON • Le contenu des conversations n’est pas la seule information que l’on peut recueillir des téléphones portables. Il est aussi possible de localiser un correspondant et de suivre ses mouvements, même s’il utilise plusieurs numéros d’abonné (avec des cartes SIM différentes). • Le système ECHELON n’est pas conçu pour surveiller des communications spécifiques, mais pour intercepter l’ensemble des communications et transferts de données. L’information recueillie est systématiquement et automatiquement cataloguée en fonction des informations connues (noms, adresses, villes, numéros de tel, adresses Internet, mots divers etc.) dans des fichiers informatiques. Les partenaires du réseau ECHELON ont établi des dictionnaires distribués aux stations d’interception qui contiennent les mots-clefs ou critères qui les intéressent. Un logiciel désigné Oratory permet d’extraire automatiquement les messages oraux contenant un mot du dictionnaire.

11. LE SYSTEME ECHELON • Toutes les communications interceptées sont systématiquement examinées par un ordinateur. La communication interceptée est automatiquement répertoriée – en fonction des critères du dictionnaire – dans une base de données désignée par un code à 4 chiffres correspondant à un intérêt particulier. Des analystes parcourent les fax, e-mail, télex et communications orales contenues dans les bases de données. Si des informations intéressantes sont détectées, elles sont automatiquement transmises à l’agence amie intéressée • Par sa nature, mais également par la nature de la technologie des télécommunications, ECHELON fait éclater la notion traditionnelle des écoutes téléphoniques. Multinationale du renseignement, ECHELON surveille les télécommunications au-delà du pouvoir des états et de leur contrôle démocratique. Conçu pour répondre aux menaces transnationales du crime organisé, des trafics divers et du terrorisme, ECHELON est devenu inaccessible au contrôle d’un état. • ECHELON est devenu un élément essentiel de la guerre de l’information et de l’intelligence économique

12. ENTREPRISE CONTRE ENTREPRISE • C’est la forme d’opposition la plus courante • Dans ce contexte de changement permanent et d’ouverture des marchés qui attisent la concurrence, la seule performance du rapport qualité – prix ne suffit plus pour espérer remporter des marchés • C’est ainsi que de plus en plus d’entreprises recourent à des méthodes sans cesse plus agressives, à la limite voire illégales pour certaines d’entre elles • Les différentes formes de méthodes concurrentielles exploitées par les entreprises sont les suivantes: • Le benchmarking offensif • La quasi-contrefaçon • Le social learning • La normalisation • L’exploitation des affaires civilo-militaires • La guerre de l’information

13. LE BENCHMARKING OFFENSIF • Définition: • Le benchmarking est une activité consistant pour une organisation (entreprise, administration, association…) à comparer un processus, un produit, ou un service avec celui d’une entreprise considérée comme référence, ou étalon; dans le but de l’améliorer et d’approcher voire de dépasser cette référence • L’approche classique est « ouverte », c’est-à-dire qu’elle nécessite l’accord des différentes entreprises qui participent à l’étude et qui vont ouvrir leurs portes • On relève quatre types de benchmarking : • Lebenchmarking interne qui consiste à comparer les fonctions similaires entre des services d'une même entreprise ou entre différentes filiales. • Lebenchmarking auprès des concurrents directs qui consiste à comparer les produits de l'entreprise par rapport à des produits extérieurs directement concurrents. • Lebenchmarking orienté vers une fonction qui consiste à comparer une fonction de l'entreprise par rapport aux meilleures fonctions dans un domaine donné. • Lebenchmarking horizontal qui consiste à comparer certaines fonctions ou processus communs à toute entreprise (Ex : élaboration de la stratégie, service client, prise de commande...

14. LE BENCHMARKING OFFENSIF • L ’approche offensive • Elle part du même principe, qui consiste à étudier le process, produit ou service d’une « entreprise-étalon » • Cependant, • L’entreprise benchmarquée n’est en aucune façon contactée pour participer à ce benchmark, elle participe involontairement à l’étude • L’entreprise benchmarquée est souvent le concurrent le plus sérieux de l’entreprise qui réalise le benchmark • L’objectif est double: il consiste non seulement à étudier le process / produit / service, mais aussi à le TESTER dans des conditions particulières qui auront été créées par l’entreprise réalisant le test afin : • D’étudier les réactions de l’entreprise concurrente (process / produit / service) • De la déstabiliser / décrédibiliser son fonctionnement, produit, service • Exemple: secteur hôtelier (Marriott)

15. LA QUASI-CONTREFACON • Il ne s’agit pas ici de copier ou d’imiter le produit, mais de créer chez le consommateur la confusion par la ressemblance du produit / service avec l’original • Cette attitude de « parasitisme » relève de l’équilibrisme tant la mise en œuvre d’un procès pour contrefaçon est probable, et son issue incertaine • Cependant, cette pratique est aujourd’hui très répandue, notamment dans les secteurs de l’agroalimentaire, et de l’habillement. • Exemples: • Zara: reproduction de modèles de grande marque • Louis Pion: reproduction de modèles de grande marque

16. LE SOCIAL LEARNING • Il s’agit d’une méthode de conquête des marchés par l’imposition de modes de pensée, ou leur orientation, notamment par des actions de formation • Exemples: • Formation des élites dans les pays en voie de développement • Octroi de bourses aux étudiants étrangers • ONG promouvant les produits nationaux

17. LA NORMALISATION • Les normes et les standards : en France, on spécifie une différence entre les normes et les standards. • Les anglo-saxons, a contrario, utilisent principalement dans le domaine des TIC un seul mot • Définition: • Norme: • ensemble de règles de conformité qui sont édictées par un organisme de normalisation,comme l’ISO au niveau International • Standard: • ensemble de recommandations développées et préconisées par un groupe représentatifd’utilisateurs : DVD enregistrables, critères de notation… • Position dominante : • il ne s’agit ni d’un standard, ni d’une norme mais de la domination d’un produit logiciel particulier sur le marché : on pourrait dans cette logique citer MS Office ou Explorer ». • Une double approche: • Offensive / Défensive • Exemple: NTIC, médical

18. LA NORMALISATION • Un outil stratégique pour permettre aux entreprises: • de conquérir de nouveaux marchés: • Comment ? • Connaître les intentions des concurrents sur les marchés visés • Connaître les forces / faiblesses des concurrents en place par le biais de leurs référentiels techniques • de protéger leurs marchés privés • Comment ? • Établir des spécifications techniques considérées comme des barrières pour les nouveaux entrants • Imposer des règles techniques qui structurent les marchés à son avantage • Influencer le contenu des appels d’offre autour de référentiels afin de limiter la concurrence • Sensibiliser les clients par des informations sur la normalisation des produits / services (avantages perçus)

19. LES AFFAIRES CIVILO-MILITAIRES • Objectif: • Les affaires civilo-militaires ont pour objectif de remporter des marchés de reconstruction dans les pays ayant connu de graves crises ou des conflits • Fonctionnement: • Il consiste à définir et mettre en place des actions individuelles et communes entre civils, militaires et diplomates afin notamment : • De recueillir les renseignements nécessaires à l’action: • identification des besoins de la population • Identification des besoins de reconstruction • De capitaliser sur les réseaux de chacun (formés notamment lors des périodes de conflit) • D’identifier et d‘influencer les personnes-clés dans l’obtention de marchés

20. LA GUERRE DE L’INFORMATION

21. L’ENTREPRISE: ORGANISATION SOCIOECONOMIQUE VULNERABLE • L’image de marque: • La situation de la marque est source des bénéfices à venir. Elle est « le point d’ancrage de toutes les impressions négatives et positives de l’acheteur au fil du temps ». • Créer une impression négative sur le public des consommateurs conduit à déprécier la valeur de la marque et donc à la mettre en péril. • La marque existe quand il y a risque pour l’acheteur, et justifie l’écart de prix. Une marque sera donc beaucoup plus vulnérable à une attaque réussie que le risque perçu sur le marché est grand. Il y aura un phénomène de démultiplication de la perception de la marque par le consommateur. • Les attaques sur les actifs de la marque, le niveau de qualité et de confiance perçues et sur l’attractivité de l’imaginaire associé à son image, seront d’autant plus efficaces que la notoriété de la marque est grande • Ces attaques seront encore plus efficaces si la société ne base pas son capital sur la supériorité de son produit et sa R&D, mais sur ses investissements en communication. Un déséquilibre dans la répartition de la VA entre le tangible et l’immatériel en faveur de ce dernier est donc un facteur important de vulnérabilité face aux attaques visant l’image de marque

22. EXEMPLES D’APPLICATIONS • Déstabiliser une société sur les marchés financiers • Lancement de rumeurs sur une société via notamment les forums de discussion, et dans un relatif anonymat. Il est même possible d’y usurper identité ou qualité afin d’asseoir la crédibilité de la rumeur. • Le cas Maty • Dans certaines affaires aux EU et en France, les rumeurs sont nées sur les forums de l’internet, accréditées par des faux virtuels communiqués envoyés par e-mail ou fax aux agences spécialisées et la manipulation ayant réussi, les marchés ont été intoxiqués par ces fausses informations, du fait de la crédibilité des caisses de résonance (agences). • Déstabiliser les forces vives de la société • les ressources humaines sont plus que jamais la source de VA de l’entreprise, quelle que soit sa taille. A partir de ce moment, l’entreprise a une vulnérabilité sociale, càd une vulnérabilité à l’agitation et à la subversion sociale au sein de la société, qu’elle qu’en soit la forme : grève, contestations, tensions, débauchage… • Il y a de multiples opérations (déstabilisation, manipulation, rumeur) possibles afin de fomenter des troubles sociaux internes à un adversaire (ex : donner les moyens matériels aux employés grévistes d’un concurrent pour leur permettre de faire durer la grève)

23. EXEMPLES D’APPLICATIONS • Détourner une technologie • la manipulation dans le cadre d’opérations de JV, dans le seul but de capter des informations de concurrents (Ex. Big blue) • Décrédibiliser un produit / service • Le cas Glaxo / Astra • L’azantac de Glaxo (labo UK) est leader sur le marché du traitement des ulcères gastriques • Un médicament concurrent, le Losec, du laboratoire suédois Astra, arrive sur le marché en 1988, et se retrouve sur la 3° marche du podium mondial derrière l’azantac • Mais Glaxo n’aura pas attendu ces chiffres pour agir: • Juillet 89: insertion d’un encart dans le supplément de l’Internal Medicine Review: ce supplément bénéficie d’une subvention pédagogique. Le document promotionnel vise en fait le Losec en faisant état du contenu du Comité du Médicament de la FDA en évoquant les risques de mutagénicité à partir d’expériences menées chez le rat • La FDA condamne cette action qui exagère les risques possibles, et a dans le même temps ignoré que les bénéfices de cette prescription étaient supérieurs à ceux de l’azantac. • Les fédéraux déclarent qu’ils voient en cet acte un effort apparent pour discréditer de manière déloyale le Losec

24. EXEMPLES D’APPLICATIONS DE LA DESINFORMATION • Publication dans le Lancet: • 27 janvier 1990: 2 praticiens mettent en cause le Losec comme un possible générateur d’inflammations gastriques • 17 février: 2 contribution contradictoires sont publiées, dont une du département de recherche de Glaxo, qui, croit savoir que le Losec est cancérigène (chez le rat). La contribution de l’autre groupe de chercheurs ne fait état d’aucune potentiel cancérigène • Glaxo poursuit en écrivant au Lancet et à Astra pour les informer des dangers que recèlerait le Losec • Puis article dans le Financial Times appelant à une « évaluation indépendante par la communauté scientifique internationale » • Astra en mai 1990 met en place une campagne publicitaire avec le slogan: • Avec Astra, l’ulcère est une chose du passé • Glaxo répond: • L’ulcère est une maladie récidivante, donc personne ne vous en débarrassera jamais, même le Losec • Disposant d’une molécule, analogue à celle d’Astra, nous avons choisi de ne pas la mettre sur le marché compte tenu de ses dangers potentiels

25. EXEMPLES D’APPLICATIONS • Décembre 1989: les visiteurs médicaux d’Astra France s’inquiètent de voir qu’un article vient d’être diffusé auprès des médecins gastroentérologues hospitaliers ou privés. Une enquête montre que le texte est la traduction française de l’article paru dans l’Internal Medicine World Review • En parallèle, les résultats d’un sondage téléguidé apparaissent dans les salles d’attente de nombreux cabinets médicaux, intitulée (la question posée était : « si vous appreniez qu’un médicament a provoqué des tumeurs cancérigènes chez l’animal, accepteriez-vous qu’on vous le prescrive ? ») • Mais les dirigeant d’Astra France assignent Glaxo en référé, estimant que l’article dans l’IMR constitue une diffamation et un acte de concurrence déloyale, et demande que la justice interdise tout document, tract, ou dépliant de nature à porter atteinte aux propriétés du Losec. L’affaire s’arrange, mais volte face de Glaxo, qui se voit déboutée par les tribunaux et condamnée

26. EXEMPLES D’APPLICATIONS • Glaxo poursuit la publication de nouveaux résultats, de plus en plus contestés, d’autant plus que le succès du Losec est grandissant, et que le nombre de patients utilisant le produit ne souffrent d’aucune effet cité par Glaxo • 3 lettres de revues scientifiques et d’une grande université britanniques mettent en doute les travaux et les finalités du Groupe Glaxo • Finalement, Glaxo décide de reconnaître que l’étude de ses chercheurs pourrait avoir comporté des biais.

27. AUTRES TECHNIQUES DE GUERRE DE L’INFORMATION • Le hacking • Sanofi Research, site pornographique • L’espionnage • Le cas Biochmica: société italienne, propriété de Roussel Uclaf, produisant la quasi-totalité des génériques aux EU. • révélations concernant son processus de production: normes de sécurité des molécules achetées en Chine non respectées, et réalisation des derniers stades de synthèse seulement au sein du laboratoire • Rappel des 3 génériques concernés: plus gros rappel de l’histoire • Perte de 80-150 millions de francs

28. LES CONFLITS VERTICAUX • Etat contre Entreprise • Entreprise contre ONG

29. ETAT CONTRE ENTREPRISE • Le renseignement • L’exemple du système Echelon • La réglementation • Les normes • L’exemple de la Loi d’Amato-Kennedy 1996 • Le lobbying • Le prise de contrôle de sociétés-phares • L’exemple de Gemplus • La diplomatie exportatrice • L’exemple de l’Advocacy Center et de la war room

30. LA REGLEMENTATION • La Loi d’Amato-Kennedy 1996 • Cette loi sanctionne les pays commerçant avec l’Iran et la Lybie. • Elle sanctionne les entreprises qui investissement plus de 40 M$ par an en Iran ou 20 M$ en Lybie dans le domaine énergétique • Les sanctions sont les suivantes pour les entreprises américaines et ETRANGERES, qui n’auraient pas respecté cette loi: • Interdiction de licences d’exportation (ent US) • Interdiction de fournir des biens et services au gouvernement fédéral • Interdiction d’obtention de prêt supérieur à 10 M$ • Une particularité de cette loi, qui a fait couler beaucoup d’encre, est son caractère extraterritorial illégal. • A l'occasion de la signature de la loi d’Amato-Kennedy, le porte-parole du Département d'Etat s'est exprimé en ces termes pour expliquer la décision du Président Clinton "la compagnie Total a essentiellement pris la place de Conoco et décroché un contrat qui aurait été très profitable à Conoco. Nous voulons punir les entreprises qui auront ce genre d'attitude à l'avenir".

31. LE LOBBYING • Définition: • « Action qui consiste à procéder à des interventions destinées à influencer directement ou indirectement les processus d’élaboration, d’application ou d’interprétation de mesures législatives, normes, règlements, et plus généralement, toute intervention ou décision des pouvoirs publics ». • Les techniques d’intervention • Lobbying direct • Lobbying indirect • Lobbying financier • Les pratiques douteuses

32. LE LOBBYING DIRECT ET INDIRECT TECHNIQUE DE LOBBYING Le lobbying direct Le lobbying indirect LES CARACTERISTIQUES Communications personnelles, présentations, contacts Réunions formelles, informelles Présentations formelles, briefing Lettres Conversations téléphoniques Campagnes de lettres initiatives individuelles Initiatives de tierces parties Campagnes de relations publiques Discours, articles, campagne de presse Critiques des objectifs recherchés par les leaders d’opinion Publicité partisane

33. LE LOBBYNG FINANCIER ET LES PRATIQUES DOUTEUSES TECHNIQUE DE LOBBYING Lobbying financier Pratiques douteuses LES CARACTERISTIQUES Contributions aux campagnes politiques Financières En nature Rétention d’informations, dissimulation des faits Méthodes d’intimidation Attaques personnelles Embauche à des honoraires dissuasifs d’experts susceptibles de servir la cause adverse

34. LOBBYING • Tobacco transnationals are able to block or circumvent regulations such as advertising and promotion restrictions because of their heavy involvement in the development of, and their enormous influence over the outcome of public policy. Through this influence, these corporations safeguard their access to their new young customers. • ·        Philip Morris, the largest tobacco transnational, acquired General Foods in 1985 and Kraft Foods in 1988, in a conscious effort to gain greater legitimacy with the public and a larger funding base for lobbying and political influence efforts.[i] • ·        Maintaining political influence in the US is crucial for the tobacco corporations, both because of the size of the US tobacco market and because of the leading role played by the US in the global economy. Tobacco corporations spent over US$61.3 million to lobby the US Congress in 1998 to defeat tobacco control legislation,[ii] plus a US$60 million advertising campaign to turn public opinion against the legislation.[iii] Philip Morris has been the largest contributor of unregulated political donations in the last two federal elections in the US.[iv] Recently, Philip Morris has been accused of funneling money through the Hungarian-American Chamber of Commerce to pay for two trips to Hungary by New York Governor George Pataki.[v] The corporation lobbies heavily to influence legislation in US states, with at least 208 registered lobbyists in 44 US states in 1999.[vi]

35. LOBBYING Philip Morris has hired high-profile political consultants with enormous influence. Philip Morris hired former British Prime Minister Margaret Thatcher at £500,000 per year (about US$815,000) to use her clout to break into markets in central Europe, the former Soviet Union, China, and Vietnam.[vii] • ·As one of the largest investors in Lithuania, Philip Morris has gained direct access to the country’s Prime Minister. Philip Morris’s Kraft Jacobs Suchard marketing manager commented that the “business climate has changed for the better” after two meetings with the Lithuanian Prime Minister in 1997.[viii] In 1995, Philip Morris drafted a law on manufacturing, growing and advertising of tobacco later approved by the Lithuanian government.[ix] • ·Deputy Prime Minister Jiri Skalicky of the Czech Republic resigned in February 1998 as a result of a campaign donation scandal involving Philip Morris and other donors.[x]Philip Morris also organized a trip to Switzerland for members of the Czech parliament in 1994.[xi] • We can expect that the tobacco transnationals, led by industry giant Philip Morris, will use every resource at their disposal to block or weaken the World Health Organization’s proposed Framework Convention on Tobacco Control. In fact, Philip Morris internal documents brought to light through a US lawsuit make clear the corporation’s willingness to disrupt the WHO’s tobacco control work. In a discussion paper appended to a 1989 Action Plan, Philip Morris consultants from the public relations firm Burson-Marsteller suggested that the corporation:

36. LOBBYING • ·prepare “countermeasures to contain/neutralize/re-orient the WHO” and develop “specific strategies and plans to blunt their programme initiatives;” • ·use Philip Morris’s food subsidiaries [Kraft] as a “neutral ground from which [to] network around the periphery of WHO” to influence WHO’s program; • ·use the corporation’s anti-hunger philanthropy to gain strategic leverage against WHO by gaining “access to health groups not normally predisposed to tobacco interests and to some of the WHO NGOs • ·increase the use of “third party business groups” to lobby WHO delegates around issues of concern to the corporation; and • ·“identify the three countries in each region that the WHO will be targeting for special funding and muscle and, where it makes sense from a market standpoint, allocate the resources necessary to stop them in their tracks”[xii] • SOURCE: http://www.treatycheck.org/PolInfWHO.htm

37. LA PRISE DE CONTRÔLE DE SOCIETES-PHARES • L’affaire GEMPLUS • Leader mondial de la carte à puces • Ses applications sont vitales dans plusieurs secteurs-clés: paiement électronique (cartes bancaires sans puce aux US), les télécommunications (cartes SIM), l’industrie de la sécurité (cryptologie) • Entrée dans le capital en 2000 de Texas Pacific Group. Marc Lassus, le pdg fondateur, imagine que cette entrée dans le capital va ouvrir à la société les portes de l’Amérique, et l’aider à entrer en Bourse. L’entreprise réalise alors un CA de 1.2 milliard de dollars • Le siège de l’entreprise est parallèlement délocalisé au Luxembourg pour des raisons fiscales, ainsi que les brevets • Placement à la tête de l’entreprise à prix d’or d’Antonio Perez (manager d’une grande société aux EU) • Avril 2001: 1er plan de restructuration: +1100 suppressions d’emplois • L’idylle tourne court avec un marché qui devient difficile suite à l’attentat du 11/09/2001 • La piètre gestion du PDG, sa volonté de transférer les brevets et le siège aux EU, auront eu raison de lui, il est remercié fin 2001 • Gemplus connaît ses premières pertes en 2001: 100 M$ • Alex Mandl devient PDG en août 2002 • Marc Lassus, le PDG fondateur est « limogé » fin 2002

38. LA PRISE DE CONTRÔLE DE SOCIETES-PHARES • Biographie du nouveau PDG: • Il est un des penseurs de la Révolution dans les Affaires Militaires aux EU. Il signe des papiers dont certains plébiscitent l’apport du monde des affaires à la sécurité nationale. Particulièrement, dans le programme « Total Intelligence Awareness » et le « Business Executives for National Security » (BENS) - groupe d'entrepreneurs et d'ex-militaires conseillant le Pentagone et les agences de renseignement- , il expliquait qu’il était important pour les Etats-Unis de contrôler l’Internet en s’emparant, si besoin était, de technologies étrangères. • Il devient ensuite administrateur du fonds d’investissement In-Q-Tel, qui appartient à la CIA, et dont l’objet est d’acheter les technologies développées par le secteur privé et intéressant les services de renseignement • Questions: • Son appartenance n’était pas indiqué dans le CV • Outre son salaire, il lui est alloué 80 000 $ de frais de maintenance par mois pour sa maison pendant 3 ans (maison qu’il évalue à 15 M$), et le remboursement de la moins-value pour la revente de la villa pour un montant maximum de 3 M$. Or, le fisc américain ne l’évalue qu’à 2.3 M$ et les frais mensuels à 2000$. • Pertes records de Gemplus en 2002: 326 M$, contre 100 M en 2001

39. LA DIPLOMATIE EXPORTATRICE • Depuis 1992, le Président Clinton a placé la promotion des exportations américaines au rang de ses principales priorités. • Les exportations américaines contribuent en effet de plus en plus à la croissance économique du pays et leur développement a permis la sauvegarde, voire la création de milliers d'emplois • Parallèlement, la concurrence est de plus en plus soutenue, et et fait intervenir un nombre d’acteurs sans cesse croissant • En conséquence, l’administration américaine va créer et renforcer des stratégies fondées au moins autant sur l’influence que sur le soutien direct, en développant le concept de « diplomatie exportatrice ».

40. LA DIPLOMATIE EXPORTATRICE • L’organisation institutionnelle du soutien à l’export • A l’intérieur du département du Commerce : • International Trade Association (ITA) qui regroupe notamment: • les US and Foreign Commercial Services (présent dans 68 pays-équivalent des PEE), • les Trade Development Industry Officers (spécialisés par secteurs industriels), • l'International Economic Policy Country Desk Officers (spécialisé par pays - équivalent du CFCE) • La division Grands Projets du Department of Commerce surveille les nouveaux développements dans certains secteurs... Ces services sont aussi présents au Ministère de l’Agriculture, au Ministère de l’Energie, dans la SBA (Small Business Administration), à l’AID (Agency for International Development), à l’Eximbank et à l’OPIC (Overseas Private Investment Corporation). Cet organisme public, financièrement indépendant, est placé sous la tutelle du gouvernement fédéral. Il est chargé de promouvoir les investissements américains à l'étranger . • Les Export Assistance Centers (USEAC) qui sont des guichets régionaux uniques d'information

41. LA DIPLOMATIE EXPORTATRICE • l'Advocacy Network: réseau de coordination des efforts de promotion et de lobbying export. Il regroupe l’ensemble des agences gouvernementales intéressées par l’export qui sont chargées de : • définir les projets prioritaires (Identifier et sélectionner les 12 pays-cibles en recensant pour chacun, les 20 plus grands projets d’infrastructures d’un montant minimum de 2 milliards de dollars), • drainer l’information utile à la promotion et au soutien des opérations, • définir les modalités financières d’accompagnement des contrats. • La War Room: cellule interministérielle créée en 1993. Son rôle consiste en fait à surveiller les grands projets d'infrastructures internationaux et à mettre en oeuvre une politique de soutien aux propositions américaines dans le cadre des appels d'offres, destinée à contrer celles des entreprises concurrentes • Ses missions sont les suivantes: • Soutenir les entreprises américaines dans le cadre des appels d’offre internationaux • Faciliter l’accès des PME aux marchés extérieurs, et • Développer les nouveaux marchés porteurs, notamment les big emerging markets, via • La formation des élites • Le financement d’études techniques pour les PME (SBA) • L’organisation de conférences / forums sur le projet réunissant l ’ensemble des partenaires • Lobbying • Pressions sur les gouvernements

42. LA DIPLOMATIE EXPORTATRICE • Les organismes d’aide publique au développement • L'USAID : créée en 1961, l'US Agency for International Development gère les programmes d'aide en faveur des PVD et des pays en transition vers des économies de marché • La "Trade and Development Agency" (TDA) : son rôle est d'aider les sociétés américaines à remporter des contrats dans les PVD, prioritairement dans les secteurs de l'énergie, des transports et autres infrastructures, en initiant des études de faisabilité technique, financière et juridique des projets en ayant recours à un fichier de consultants • La machine de soutien aux appels d’offres: • Quelques instruments financiers ont également été mis en place pour contrer les offres des entreprises concurrentes sur les marchés extérieurs en matière de grands projets, par exemple : • Le "Tied Aid Capital Projects Fund" de l'Eximbank ou War Chest mis en place pour contrer les projets d'aide liée étrangers • Les fonds mis à disposition des entreprises par la TDA pour le financement de leurs études de faisabilité • Les crédits de la SBA (Small Business Administration) destinés à aider les PME à exporter

43. LA DIPLOMATIE EXPORTATRICE • Exemples d’initiatives américaines en matière d’appui au commerce extérieur • Multiplication des accords de partenariat avec les pays étrangers et l’adhésion croissante à des associations régionales de développement (APEC, ALENA…) • L’objectif est notamment de contenir l’évolution réglementaire, et de l’influencer • C’est aussi une plateforme d’introduction pour les sociétés américaines (dans le secteur des hautes technologies, le gouvernement américain a proposé gratuitement la mise à disposition d’ingénieurs conseil américains auprès du gouvernement de Singapour dans le cadre de son programme « hautes technologies ») • Les mesures unilatérales et extraterritoriales américaines • Ces mesures sont prises pour empêcher les sociétés du monde entier de commercer avec tel ou tel pays. Les raisons invoquées sont diverses: • Anti-terrorisme: Lybie, Iran, Nicaragua, Cuba • Prolifération nucléaire: Cuba, Corée du Nord,… • … • Le renforcement de la présence d’américains au sein des organismes internationaux • Les normes

44. ENTREPRISE CONTRE ONG • Contexte: • Un poids médiatique accru dû à: • une perte de confiance des consommateurs dans les entreprises • un discours empreint de valeurs citoyennes fortes, sans arrière-pensée pécuniaire, qui rassure • Conséquences possibles pour les entreprises: • Ce capital confiance qui leur est attribué comporte néanmoins des risques pour les entreprises: • Risque lié à un trop grand excès de confiance qui peut amener à un excès de « zèle » préjudiciable pour l’entreprise • Exemple de l’affaire Shell / Brent Spar • Risque d’être instrumentalisée malgré elle / avec son accord par une entreprise pour agir à l’encontre d’entreprises d’un état concurrent • L’exemple de Total en Birmanie

45. LE CAS SHELL / BRENT SPAR • Phase 1 - La campagne de protestation contrer le sabordage de Brent Star • La société Shell UK dispose d’une plate-forme pétrolière inexploitable (Brent Spar) en mer du nord. Pour l’éliminer, la société anglaise décide de l’envoyer par le fond. • Mai 1995 : Greenpeace dénonce le danger que pourrait représenter le coulage de la plate-forme pétrolière, affirmant qu’elle contient 5000 tonnes de pétrole, quantité dangereuse pour les fonds marins. • Shell dément ces accusations, affirmant que la station ne représente aucun danger pour l’environnement : le pétrole a été déversé en 1991 dans un pétrolier lors de sa désaffection. La plate-forme ne contient plus que 130 tonnes de pétrole sans conséquences écologiques. Pour appuyer sa position, Shell s’assure du soutien de sommités scientifiques mandatées par le Gouvernement britannique et favorables au sabordage. John Major se prononce également pour le sabordage, plus sûr et plus économique.

46. LE CAS SHELL / BRENT SPAR • Greenpeace passe alors à l’attaque médiatique : • dénonciation du caractère partisan des scientifiques mandatés par le Gouvernement : manque d’objectivité et manque d’assurance dans leurs diagnostics. • création de l’événement : abordage de la plate-forme filmée et diffusée dans le monde. • mise en exergue du danger de sabordage, rapport scientifique à l’appui : cela créerait une catastrophe écologique sans précédent. • appel au boycott dans les autres pays européens. Greenpeace joue sur les contradictions européennes, c’est-à-dire sur la position particulière de l’Angleterre dans la Communauté et la perception qu’en ont les autres pays : l’objectif est de ramener le mauvais élève à la raison. L’étendue des réactions en Allemagne a conduit le Chancelier Kohl à demander à John Major de renoncer au sabordage de la plate-forme.

47. LE CAS SHELL / BRENT SPAR • Le 20 juin 1995, devant l’ampleur des protestations européennes, Shell UK renonce au sabordage de Brent-Spar pour ne pas mettre en péril son image à long terme. La société britannique accepte de remorquer la plate-forme dans les eaux norvégiennes pour être démantelée. Greenpeace a gagné. • L’attitude défensive de Shell consistant à affirmer sans cesse la fiabilité de l’opération n’a pas suffi à contrer l’attaque de la multinationale écologiste. Cette impuissance est également liée à un décalage des terrains d’action. • Shell agit sur le terrain objectif, tangible, factuel et scientifique. • Greenpeace agit sur le terrain subjectif, subversif, pseudo-scientifique, des représentations et des contradictions. Le dossier scientifique de Greenpeace, peu fourni, oblige Shell à étoffer son discours d’arguments dans une stratégie de justification par l’objectivité, dépensant ainsi une grande énergie pour un résultat médiocre.

48. LE CAS SHELL / BRENT SPAR • Phase 2 - Anticiper les résultats de l’expertise par la communication • « Après la levée de bouclier écologiste, Shell avait demandé au bureau Veritas d’expertiser les produits contenus dans la plate-forme. Trente trois spécialistes devaient rendre leur rapport le 18 octobre [...]. Tous sont unanimes : couler Brent Spar s’avérait sans danger. »Le Figaro, mercredi 6 septembre 1995 • Greenpeace poursuit son travail de renseignement, appliquant ainsi le principe de suivi des actions médiatiques, une victoire n’étant jamais définitivement acquise. Elle prend ainsi connaissance de l’expertise demandée par Shell au bureau Veritas, de ses premières conclusions et de son mode probable de diffusion : Shell veut asséner un coup redoutable à Greenpeace en annonçant le 18 octobre 1995 les conclusions des experts du bureau Veritas. • Pris à revers par les arguments scientifiques et conscient que la sortie du rapport pourrait faire l’objet d’un fort battage médiatique, l’organisation écologiste décide de contre-attaquer par anticipation: elle coupe l’herbe sous le pied de l’adversaire. Dans ce cas, cela signifie contrer l’argumentation de Veritas avant qu’elle soit utilisée.

49. LE CAS SHELL / BRENT SPAR • La sortie du rapport aurait constitué une bombe médiatique risquant de porter fortement préjudice à Greenpeace au moment même où sa crédibilité était en jeu dans le dossier majeur des essais nucléaires français : accusation de manipulation, de désinformation, de malhonnêteté intellectuelle, d’incompétence scientifique. • En prenant l’initiative, Greenpeace a désamorcé cette bombe : l’atteinte à son image a été fortement atténuée • Le procédé est simple et efficace : le responsable de Greenpeace-UK, Peter Melchett adresse une lettre d’aveu au PDG de Shell, Christopher Fay : • « Désolé, nos calculs étaient inexacts. [...] Je vous présente mes excuses pour cette erreur. [Les prélèvements ont été effectués] dans le conduit menant aux réservoirs de stockage de la plate-forme et non dans les réservoirs eux-mêmes ... ».

50. LE CAS SHELL / BRENT SPAR • Techniques de management de l’information • Savoir jouer de la transparence • En jouant sur le registre de la transparence, Greenpeace désamorce l’argument d’obstination malhonnête. Il se présente comme un acteur de bonne foi, motivé par une objectivité constructive. Le principe de transparence est l’une des composantes essentielles de la contre-information. • Faire de la communication une arme offensive • La lettre d’excuse adressée à Christopher Fay a été rendu publique. Cette publicité a été conduite par Greenpeace dont l’objectif final est de sensibiliser le monde entier, et en particulier ses donateurs, à sa démarche. En cela, Greenpeace a été aidé par Shell qui a tout intérêt à amplifier l’échec de l’association écologiste. Le principe de l’initiative publicitaire appliqué par Greenpeace permet d’orienter le message dans le sens voulu et de limiter les marges de commentaires de l’adversaire. Ainsi, malgré une communication agressive de Shell-UK envers Greenpeace, de Shell-France (Directeur : M. Maurice Auschitzky) et de John Major, la perception de l’échec par l’opinion publique est relativisée par la perception de la sincérité.