OI – 2

1. OI – 2 Tecnologia, Custos e Estrutura de Mercado

2. Introdução • Indústrias possuem estruturas diferentes • Número e tamanho das distribuições das firmas • Cereais matinais: alta concentração • Jornais: baixa concentração • Qual a melhor forma de se medir a estrutura • Medida-resumo • Curva de concentração é possível • A preferência é de um único número • Índice de concentração ou Índice de Herfindahl-Hirschman

3. Medida de concentração • Compare duas medidas diferentes de concentração: Rank das Firmas Market Share (Market (%) Share)2 1 25 25 625 2 25 25 625 3 25 25 625 4 5 5 25 5 5 25 6 5 25 7 5 25 8 5 25 Índice de Concentração CR4 = 80 H = 2,000

4. Rank Firmas Market Share (Market (%) Share)2 • Índice de concentração é afetado por, e.g. fusão 1 25 Assuma que firmas 4 e 5 decidem se unir 25 Market shares muda 625 2 25 25 625 3 25 25 625 4 5 5 } } } 25 100 10 5 5 25 6 5 O índice de concentração muda 25 7 5 25 8 5 25 Concentration Index CR4 = 80 85 H = 2,000 2,050

5. O que é um mercado? • Não há um consenso claro • O mercado de automóveis • Devemos incluir caminhontes? • O mercado de refrigerantes • Quais os competidores da Coca-Cola e da Pepsi? • O que faz McDonalds e Burger King competir? • A princípio definimos um mercado pela proximidade da substibulidade das mercadorias • quão próximo é o próximo? • quão homogêneas as mercadorias devem ser? • A madeira compete com o plástico?

6. Definição de Mercado (cont.) • Definição é importante • sem consistência o conceito de um mercado é sem sentido • necessidade indicativa da competitividade de um mercado: afetado pela definição • política pública: decisões sobre fusões podem depender da definição de mercado • Staples/Office Depot • Expansão da Coca Cola permitida • Abordagem padrão: oferta – consistências • baseado em dados industriais • substitubilidade é produção, não consumo (facilidade em obter dados)

7. Definição de Mercados (cont.) • Fontes estatíticas da indústria • FedStats, Naics (US) • PIA, IBGE (Brasil) • As medidas de concentração variam entre países • Utilização da estatíticas baseadas na oferta tem limitações: • Podem ser colocados produtos em diferentes indústrias que são do mesmo mercado • A dimensão internacional é importante • Fusão Boeing/McDonnell-Douglas • Mercado relevante para automóveis, petróleo...

8. Definição de Mercado (cont.) • Geografia é importante • Barreira à entrada se o transporte do produto é caro • mas consumidores podem se mover • qual é o mercado relevante para resorts ou estações de ski? • Relações verticais entre firmas são importantes • a maior parte das firmas fazem produtos intermediários e não bens finais • firmas têm que fazer uma série de decisões de fazer-ou-comprar • produção vertical à cima ou à baixo • medidas de concentração podem agrupar firmas em diferentes estágios na mesma indústria • as relações verticais afetam o desenho da estrutura de mercado?

9. Definição de mercado (cont.) • Firmas em diferentes estágios podem também ser alocadas para indústrias diferentes • Engarrafadoras de refrigerantes: baixa concentração • Ofertantes de refrigerantes: alta concentração • O setor de engarrafadoras é provavelmente não competitivo. • Em suma: a definição de mercado é realmente desafiadora • Caso da Microsoft

10. Externalidades de Rede • A estrutura de mercado também é afetada pela presença de externalidades de rede • a disposição para pagar dos consumidores aumenta a medida que o número de usuários cresce • telefones, fax, Internet, Windows • utilidade do consumo aumenta a medida que existem mais usuários • Estes mercados costuma ter um número pequeno de firmas • mesmo se existem economia de escala limitadas

11. Definição de Mercado de Rede (exemplo – telecomunicações) • A demanda por uma rede possui características diferentes • para uma rede crescer ela deve atingir o ponto demassa crítica • quando está crecendo o preço pode aumentar pois a adição de novos usuários incentiva a entrada de outros consumidores: externalidade de rede • a partir de certo ponto a demanda se comporta de forma regular $/unid Tamanho da rede

12. A Visão Econômica da Firma • Foco: visão neoclássica da firma • A firma transforma insumos em produtos Insumos Produto A Firma • Existe uma abordagem alternativa (Coase) • O que ocorre dentro das firmas? • Como as firmas estão estruturadas? O que determina o tamanho das firmas? • Como são os individuos organizados/motivados?

13. A firma de um único produto • A firma maximizadora de lucros deve resolver um problema relacionado • Minimizar o custo de produzir um dado nível de produto • Combinando duas características da firma • Função de produção: como insumos são transformados em produto Assuma a existência de n insumos, x1 para o primeiro, x2 para o segundo,…, xn para o n-ésimo. A função de produção, para um único produto, pode ser escrita da seguinte forma: Q = F(x1, x2, x3,…,xn) • Função Custo: relação entre a escolha do produto e os custos de produção. Deriveda para encontrar a combinação de insumos que minimiza o custo n  wixi Minimize subject to F(x1, x2, x3,…,xn) = Q1 xi i=1

14. A função de produção pode ser ilustrada como um conjunto de isoquantas, um para cada nível de produto Agora assuma que o insumo 1 está mais barato • Revisão de escolha de insumos: um produto e dois insumos Custo de produzir o produto Q1 é minimizado ao encontrar o ponto onde uma linha de isocusto é tangente à isoquanta Q1 Isto torna a linha de isocusto menos inclinada x2 Escolha de insumos é x11 do insumo 1 e x12 do insumo 2 Os custos de produção podem ser ilustrados um conjunto de linhasisocusto, com inclinação w1/w2. Quanto mais baixa a linha isocusto, menor é o custo. A combinação de insumos mudam O novo ponto de minimização de custos x12 x22 Mais do insumo 1 é usado e menos do insumo 2 Q2 Q1 Q0 x11 x21 x1

15. Esta análise tem implicações interessantes • Mix diferente de insumos muda com: • tempo: a media que o capital fica mais barato • espaço: diferença nos custos dos fatores entre países • Definição formal da função custo • C(Q): custo total de produzir o produto Q • Custo médio = CMe(Q) = C(Q)/Q • Custo marginal: • Custo adicional de produzir uma unidade a mais de produto • Inclinação da função custo total • formalmente: CM(Q) = dC(Q)/d(Q)

16. Curvas de custo: uma ilustração Típicas curvas de custo marginal e médio $/unid Relação entre CMe e CM CM Se CM < CMe então CMe cai CMe If CM > CMe então CMe aumenta CM = CMe então é o mínimo da curva CMe Quantidade

17. Produtividade • Quando uma firma escolhe seu produto e seu mix de insumos ela está escohendo também o seu nível de produtividade • Neste caso a produtividade é dada pelo total de produto menos o total de insumos utilizados • Formalmente, se a produção é dada por • Então, a produtividade é Y = f(x1, ..., xn) A = g(Y – f(x1, ..., xn))

18. Produtividade • Portanto, cálculos de produtividade dependem da definição da função de produção – que é a forma como se combinam insumos na atividade produtiva • Existem alguns conceitos mais simples, como a produtividade do trabalho ou a produtividade do capital • Produtividade do trabalho: é o produto total pelo número do trabalho empregado na produção • Produtividade do capital: é o produto total em razão ao total de capital utilizado na atividade produtiva

19. Economias de escala • Definição: custo médio cai com o aumento da produção • Representado pelo índice de economia de escala (S) CMe(Q) S = CM(Q) • S > 1: economias de escala • S < 1: deseconomias de escala • S é o inverso da elasticidade do custo com respeito ao produto dC(Q) dQ dC(Q) C(Q) MC(Q) 1 hC = = = = C(Q) Q dQ Q AC(Q) S

20. Um exemplo • Vamos tomar um examplo simples Produto Custo Total Custo Médio Custo Marginal Índice de ($) ($) ($) Economia de Escala 5 725 } 145 140.5 91 140.5/91 = 1.54 6 816 136 Custo médio é a média de 145 and 136 11 1331 } 121 122.5 157 122.5/157 = 0.78 12 1488 124 Custo médio é tomado como a média de 121 e 124 816 - 725 Olhar a relação da eslasticidade da curva de custo Aumento percentual no custo do aumento o produto de 5 para 6 = 11.8% (816+725)/2 6-5 Aumento percentual no produto = 18.2% (6+5)/2 hC = 11.8/18.2 = 0.65 and 1/ hC = 1/0.65 = 1.54

21. Escala mínima eficiente: $/unid Com a curva de custo médio CMe1 a escala mínima eficiente é MES1 CMe1 Com a curva de custo médio CMe2 a escala mínima eficiente é MES2 CMe2 MES1 Quantidade MES2

22. Monopólio Natural • Se o tamanho do mercado é menor do que a escala mínima eficiente então o mercado é um monopólio natural: S > 1 • Mas um monopólio natural por existir mesmo se S < 1. Exemplo • Rede de água e esgotos • Transmissão de energia elétrica

23. Economia de Escala • Fontes de economia de escala • “a regra 60%”: capacidade relacionada ao volume enquanto o custo é relacionado à àrea da superfície • Especialização de produto e a divisão do trabalho • “economias de reserva de massa”: economizar em estoques, manutenção, reparo • indivisibilidades

24. Indivisibilidades VC $ • Alguns insumos podem ser empregados apenas em unidades indivisíveis • rotas de transporte • grandes intens de bens de capital • Três implicações: • custo é “lumpy” ou fixado a F1 • capacidade limite Q1 • custo fixo médioF1/Q cai com a aproximação do produto do limite F1 FC Quantidade Q1 $ ATC • Outros insumos variam com o produto: custos variáveis • Custo total médio exibe economias de escala sobre parte do produto AVC AFC Quantidade Q1

25. Se o produto projetado é maior do que a capacidade instalada, então é melhor possuir equipamentos com maior capacidade ou adicionar maior capacidade • Pode ser mais barato ter capacidade ociosa do que operar no limite da capacidade $/unid CMe1 CMe2 Q* Q1 Q2 Quantidade

26. Custos fixos, indivisibilidades e custos afundados • Indivisibilidades torna a escala de entrada uma decisão estratégica importante: • entrada grande com grande indivisibilidade de larga-escala • entrada pequena com equipamentos baratos de pequena-escala • Alguns insumos indivisíveis podem ser readaptados • aeronaves • Outras indivisibilidades são altamente especializadas com pouco valor em outros usos • gastos com pesquisa de mercado • linha de trem entre dois destinos • Os últimos são custos afundados: custos não-recuperáveis se a produção para • Custos fixos e custos afundados afetam a estrutura do mercado dado que eles afetam a entrada de novas firmas

27. Bens da Informação e Custo Afundado • O produtos de informação possuem uma estrutura de custo especial • O componente dominante dos custos fixos de informação são custos afundados • se um filme fracassar não haverá um mercado secundário para ele • Os custos afundados em geral tem que ser pagos antes de iniciar a produção do bem final: custos da primeira cópia • Os custos com marketing e propaganda em geral são elevados: o valor da atenção • Múltiplas cópias podem ser feitas por um custo adicional muito baixo • qual o custo de uma cópia adicional de um software? • custa muito instalar uma rede de telecomunicações, mas custa muito pouco habilitar um usuário a mais em sua rede

28. Firmas Multi-Produto • Muitas firma fazem vários produtos • Ford, General Motors, 3M etc. • O que significam custos e produto nesses casos? • Como podemos definir custos médios para estas firmas? • o custo total para uma firma de dois produtos é C(Q1, Q2) • o custo marginal para o produto 1 é CM1 = C(Q1,Q2)/Q1 • mas o custo médio não tem uma definição geral • necessidade de uma definição mais restrita: custo médio do raio

29. Custo Médio do Raio • Assuma que uma firma faz dois produtos, 1 e 2 com as quantidades Q1 e Q2 produzidas na razão de 2:1. • Então o produto total Q pode ser definida implicitamente das equações Q1 = 2Q/3 e Q2 = Q/3 • Em geral: assuma que dois produtos são produzidos na razão 1/2 (com 1 + 2 = 1). • Então o produto total é definido implicitamente: Q1 = 1Q e Q2 = 2Q • O custo médio do raio é definido como: C(1Q, 2Q) RAC(Q) = Q

30. Economias de escala e múltiplos produtos • Definição de economias de escala com um único produto C(Q) AC(Q) S = = MC(Q) Q.MC(Q) • Definição de economias de escala com múltiplos produtos C(Q1,Q2,…,Qn) S = MC1Q1 + MC2Q2 + … + MCnQn

31. Economias de Escopo • Definição formal C(Q1, 0) + C(0 ,Q2) - C(Q1, Q2) SC = C(Q1, Q2) • O valor crítico nesse caso é SC = 0 • SC < 0 : não há economia de escopo; SC > 0 : economias de escopo. • Tome o exemplo: 10 + 25Q1 + 10 + 30Q2 - (10 + 25Q1 + 30Q2 - 3Q1Q2/2) > 0 SC = 10 + 25Q1 + 30Q2 - 3Q1Q2/2

32. Economias de Escopo (cont.) • Fontes das economias de escopo • insumos divididos (economia de insumos) • mesmo equipamente para vários insumos • marca: divisão de propaganda criando uma marca geral • marketing e P&D que são genéricos • complemetariedades de custos • a produção de um bem reduz os custos de produzir outro • petróleo e gás natural • gasolina e benzeno • software e suporte • máquinas de lavar-roupa e lava-pratos • geladeira e freezer • promoção de produtos e revenda

33. Manufatura Flexível • Versão extrema de economias de escopo • Mudando a face da manufatura • Unidades de produção capazes de produzir uma grande variedade de produtos discretos com o mínimo de intervenção manual • Benetton • Levi’s • Mitsubishi • Lexus • Unidades de produção podem ser trocadas facilmente com pouco senão nenhum custo • requer um contato muito próximo entre design e produtor

34. Manufatura Flexível (cont.) • Tome um modelo simples baseado numa analogia espcial. • Existem algumas características que distinguem diferentes variedades de um produto • doçura ou o nível de açucar • cor • textura • Isto pode ser medido ou representado por uma linha • Produtos individuais podem ser lacalizados nesta linha em termos de quantidade de características que eles possuem • Um produto é escolhido pela firma como seu produto-base • Todos os outros produtos são variantes do produto-base

35. Manufatura Flexível (cont.) • Um exemplo: refrigerantes que podem variar o seu conteúdo de açucar (Diet) (LX) (Super) 0 0.5 1 baixo alto Cada produto é localizado na linha em termos das características que ele possui Esta é a linha de características (Lemon Diet Coke) (Regular Coke) (Cherry Coke) (Diet Coke) 0 0.5 1

36. O Exemplo (cont.) (Diet) (LX) (Super) • Assuma que o processo é centrado no produto LX. 0 0.5 1 baixo alto Existe um custo s para mudar o processo para outros produtos. Existem custos marginais adiconais ao se fazer Diet ou Super – custo de adicionar e remover açucar. Estes são r por unidade da “distância” entre LX e os outros produtos. E existem os custos comuns F: design, empacotamento, equipamentos.

37. O exemplo (cont.) • Na falta de custos compartilhados devem existir firmas especializadas. • Custos compartilhados introduzem economias de escopo. m S O custo total é: C(zj, qj) = F + (m - 1)s + [(c + rzj - z1)qj] j=1 Se a produção é de 100 unidades para cada produto: um produto por firma com três firmas C3 = 3F + 300c uma firma com todos os três produtos C1 = F + 2s + 300c + 100r C1 < C3 if 2s + 100r < 2F  F > 50r + s Isto implica em uma restrição em custos mais baixos para firmas multi-produtos.

38. Economias de escala e escopo • Economias de escala e escopo afetam a estrutura de mercado mas não podem ser olhadas isoladamente. • Elas devem ser consideradas relativamente ao tamanho do mercado. • Devemos ver que a concentração declina quando o mercado aumenta. • Por exemplo, a entrada na medicina (profissão) é mais extensiva em Chicago do que em Oxford (Miss). 2-37

39. Performance de Mercado • Estrutura de mercado é muitas vezes um guia para se estudar a peformance das firmas • Mas esta não é uma medida perfeita • pode-se ter preços próximos dos competitivos com algumas poucas firmas • Medir a performance de mercado com o Índice deLerner P-CM IL = P

40. Performance de Mercado (cont.) • Concorrência perfeita: IL = 0 dado que P = CM • Monopólio: IL = 1/h – inverso da elasticidade de demanda • Com mais do que um mas não com muitas firmas, o Índice de Lerner é mais complicado: necessidade de média. • suponha que os bens são homogênos então todas as firmas vendem ao mesmo preço P-SsiCMi IL = P

42. Ilustração do raio de custos médios