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全球化與全球行銷

1. 全球化與全球行銷. 促成企業全球化的驅力為何？ 企業 在 全球化 上所面臨 的主要侷限為何？ 全球化 的 歷史進程包括哪三 項 重要階段？ 全球行銷的內涵為何？ 全球市場 的 哲學包括哪四種觀點？ 全球行銷 需 經 歷 哪些發展階段？ 全球行銷管理人員所應扮演的角色為何？. 學習目標. 培養全球性思考佈局. 何謂全球化？. 全球 目標 市場 全球生產工廠 不受限於國家疆域 全球思考策略佈局. 1. 市場的 驅力. 2. 競爭的 驅力. 4. 技術的 驅力. 全球化. 6. 3. 5. 成本的 驅力. 政府的 驅力. 1.

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全球化與全球行銷

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Presentation Transcript

  1. 1 全球化與全球行銷 • 促成企業全球化的驅力為何？ • 企業在全球化上所面臨的主要侷限為何？ • 全球化的歷史進程包括哪三項重要階段？ • 全球行銷的內涵為何？ • 全球市場的哲學包括哪四種觀點？ • 全球行銷需經歷哪些發展階段？ • 全球行銷管理人員所應扮演的角色為何？ 學習目標

  2. 培養全球性思考佈局 何謂全球化？ • 全球目標市場 • 全球生產工廠 • 不受限於國家疆域 • 全球思考策略佈局

  3. 1 市場的 驅力 2 競爭的 驅力 4 技術的 驅力 全球化 6 3 5 成本的驅力 政府的驅力 1 全球化的驅力 圖 1-1 全球化的驅力

  4. 1 全球 亞洲 中國 北美洲 非洲 身處不同國家，但卻需要相同產品與服務的顧客 香港 台灣 • 可轉換行銷：行銷創意移轉 澳洲 市場的驅力 • 顧客的共同需求：需求同質性 • 全球性顧客的出現 市 場 成 長 的 侷 限

  5. 美國 中國 邁入全球化 美國 中國 1 競爭的驅力 追隨主要競爭者的腳步 在母國市場上，出現了外國的競爭者 追隨腳步 • 維持在全球上相對等的競爭力量 美國進軍中國市場

  6. 經驗轉移：能耐與競爭力移轉 規模經濟：經驗曲線與區位經濟 資源運用：資源的調整與移動 1 槓桿效益

  7. 大陸女工組裝 印度工程師 1 成本的驅力 • 最小有效規模的提高 • 資源取得優勢：不同區域存在有不同資源優勢 可產生區位經濟是指將某一價值創造活動，在最適合該活動的地點進行，以追求最佳的經濟效 益。

  8. 衛星、網際網路，和全球的電視網都是促成地球村的重要科技。 實體運配的成本也已經大幅降低，運送時間更是大幅縮短。 1 寬頻 視訊 電子郵件 個人電腦 技術的驅力

  9. 1 政府的驅力 • 有利的貿易政策 • 接納外國投資 • 相容的技術水準 • 共同的行銷規範 • 貼補 • 優惠稅率 • 輔導措施

  10. 1 全球化的侷限 • 負面的產業驅力 • 缺乏資源 • 策略槓桿的成本很高 • 喪失彈性的成本 • 很高的合作成本：妥協的成本 • 績效責任歸屬 • 反全球化的威脅

  11. 1 全球化的歷史進程 • 多國化階段：二次大戰後20年間 • 全球化階段：1970年起 • 反全球化階段：千禧年一開始

  12. 1 中國 香港 台灣 全球 全球在地化（Global Localization） • 定義：策略的形成和執行是全球性的，但策略的實踐卻是在地性。 • 「全球思考，在地執行」（Think Global, Act Local）。 • 全球行銷人員應該以全球的角度來進行策略思考，但以在地的方式來執行行銷行動。

  13. 1 全球行銷管理的定義 • 定義：是一種程序，透過這個程序，行銷人員根據全球市場機會，來安排和設計一套針對產品與服務的協調性、整合性，與一致性的行銷策略。

  14. 國際企業 全 球 行 銷 國 際 生 產 國 際 財 管 1 全球行銷與其相關學科 圖 1-2 全球行銷與其相關學科

  15. 1 全球市場哲學─EPRG架構 • 民粹中心導向： 認為凡是能在母國成功的產品，也定會在世界其他各地得到成功。 • 多元中心導向： 認為每一地主國的市場都是獨特的，強調其獨特性與差異性。 • 區域中心導向 ：認為此種差異性和獨特性應該存在於不同區域之間。 • 全球中心導向： 將全球視為一個潛在的市場，並且努力發展出一套高度整合的經營和行銷策略。

  16. 1 民粹中心導向 • 母國優於他國 • 只看相似，忽視差異 • 不大幅修改產品 • 不對國外市場進行系統性研究

  17. 1 中國 法國 多元中心導向 • 強調地主國差異性與獨特性 • 各地主國獨特經營與行銷策略 私有食品品牌之獨特性

  18. 亞洲 歐洲 1 區域中心導向 • 區域的差異性與獨特性 • 區域獨特的經營和行銷策略 • 區域以外，則採多元或民粹中心導向

  19. 1 全球中心導向 • 高度整合的經營和行銷策略 • 不同的國家間可能同時存在著某些相似性和相異性 • 與區域中心導向相似，只是以不同的角度來看相似性與相異性

  20. 1 全球行銷的發展階段 • 本土行銷：針對單一的母國市場 • 出口行銷：海外訂單，間接出口，直接出口 • 國際行銷：針對國際市場的獨特性，調整策略 • 多國行銷：地主國的行銷活動放手由各分公司獨 立運作 • 區域行銷：站在區域的觀點來思考其行銷策略 • 全球行銷：針對單一產品、服務或公司來設計一 套適用至全球市場的整體策略

  21. 1 全球行銷管理人員的角色 • 外國進入者的角色： 負責國際業務的出口經理 • 在地行銷的角色 ：通常會雇用當地人士 • 全球行銷的角色 ： 藉助上述角色的經驗與學習效果，實現跨國公司在不同市場中可獲得的全球利益。(包含全球區隔與定位、產品與服務的標準化、全球定價、全球品牌策略，與全球的實體運配等。) 外國進入者 在地行銷 全球行銷

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