Universitatea Creştină “Dimitrie Cantemir” Facultatea de Rela ţii Economice Internaţionale Braşov

1. Universitatea Creştină “Dimitrie Cantemir”Facultatea de Relaţii Economice InternaţionaleBraşov Cursuri online

2. MARKETINGANUL II ZI / FR

3. TEMA 8 POLITICA DE PRODUS Partea a II a

4. Obiective • identificarea etapelor de dezvoltare a unui produs nou; • definirea mărcii unui produs; • evaluarea strategiilor de produs.

5. Conţinut 8.5 Produsele noi 8.6 Marca 8.7 Strategii de produs

6. 8.5 Produsele noi • Conceptul de produs nou are o accepţiune foarte largă. Un produs nou este un produs care, prin caracteristicile sale, se deosebeşte de produsele aflate pe piaţă. Un produs nou satisface o nevoie nouă a consumatorului sau nevoi deja existente, dar într-un mod nou. Majoritatea produselor noi lansate pe piaţă se încadrează în categoria produselor imitate, mărcilor noi, produselor modificate sau nou-poziţionate.

7. 8.5 Produsele noi • Categorii de produse noi, în funcţie de noutatea lor pentru întreprindere şi pentru piaţă: •produse de noutate mondială sau absolută – cele care contribuie la formarea şi dezvoltarea unor noi pieţe; • linii de produse noi – produsele prin intermediul cărora întreprinderea poate pătrunde, pentru prima oară, pe o piaţă deja existentă; • adăugări la liniile de produse existente – produsele care lărgesc o liniedeja existentă;

8. 8.5 Produsele noi • îmbunătăţiri (sau revizuiri) ale produselor existente – sunt reprezentatede generaţii noi de produse, cu performanţe şi caracteristiciîmbunătăţite, produse care urmează să le înlocuiască pe cele uzate dinpunct de vedere moral; • repoziţionări – orientări ale produselor către noi segmente de piaţă; • reproiectări – produse cu aceleaşi performanţe, dar realizate cumateriale diferite şi cu un cost mai scăzut.

9. 8.5 Produsele noi • Clasificare înfuncţie de gradul de diferenţiere a produsului nou faţă de cele deja existente pepiaţă: • inovaţii, • înlocuitori • imitaţii.

10. 8.5 Produsele noi Procesul de introducere a unui produs nou presupune parcurgerea maimultor etape: • ideea de produs, care poate avea surse interne (top management,departament de cercetare-dezvoltare, departament de vânzări) sauexterne (concurenţă, distribuitori, furnizori, clienţi, universităţi şicentre de cercetare). Metodele de generare a ideilor includ: brainstormingul, analiza valorii, analiza morfologică, sondajele etc.;

11. 8.5 Produsele noi • analiza preliminară, etapă în care se urmăreşte: • oportunitatea de dezvoltare a produsului pe o piaţă nouă sau depenetrare pe o piaţă existentă; • compatibilitatea ideii de produs nou cu obiectivele întreprinderii şiresursele de care dispune;

12. 8.5 Produsele noi • crearea şi testarea conceptului de produs. Un concept de produs esteformat dintr-o descriere mai precisă a produsului, a poziţionăriiurmărite, a caracterizării avantajelor faţă de alte produse similare, aidentificării segmentelor-ţintă şi a situaţiei de utilizare. Printestarea/verificarea conceptului de produs se urmăreşte: - ideea, respectiv utilitatea este uşor de înţeles pentru consumatori; - prezentarea produsului şi avantajele oferite sunt credibile; - performanţele produsului comparativ cu produsele similare pecare consumatorii deja le utilizează; - cât de des ar fi utilizat produsul; - cine îl utilizează cel mai des; - cât sunt dispuşi consumatorii să plătească pentru un asemenea produs; - câţi consumatori sunt convinşi că ar cumpăra produsul.

13. 8.5 Produsele noi • estimarea costurilor şi profiturilor (analiza financiară) – Urmăreşte determinarea profiturilor potenţiale ale noului produs şi estimeazăpentru o perioadă de 3-5 ani următorii indicatori: venituri din vânzări;costuri de producţie; cheltuieli de marketing; profituri estimate; duratade recuperare a investiţiei ş.a.; • crearea produsului - presupune transpunerea ideii într-o formăconcretă, fizică şi are loc doar dacă ideea de produs a trecut cu bine deanaliza economică anterioară.

14. 8.5 Produsele noi Deciziile referitoare la dezvoltarea produsului vizează tipul şi calitateamaterialelor folosite, tehnologiile de producţie, capacitatea de producţie, varianteleconstructive şi alternativele de culoare, dotările opţionale. Verificarea produsuluipresupune testarea acestuia din punct de vedere funcţional şi al satisfaceriiconsumatorilor. Produsul va fi analizat atât ca întreg, cât şi pe elemente/trăsăturidistinctive, urmărindu-se diferite aspecte: calitatea, preţul, marca etc.;

15. 8.5 Produsele noi • testarea de piaţă. Un test de piaţă este o verificare a vânzăriiproduselor într-o zonă de testare. După ce au fost parcurse celelalte etape şi s-a obţinut avizulfavorabil al marketerilor, produsul primeşte un nume, un ambalaj, şi cu o strategie preliminarăva fi testat la locul utilizării sale reale, la consumatori. • comercializarea, etapă care se realizează după ce produsul a primitavizul de lansare pe piaţă, luând în considerare următorii factori:gradul de acceptare a noului produs de către consumatori şidistribuitori, preţuri practicate, intensitatea distribuţiei, mixulpromoţional, concurenţa, costurile comercializării etc.

16. Procesului de dezvoltare a noilor produse Dezvoltarea noilor produse presupune analiza: Elementelormacromediului – demografic, economic, ecologic, tehnologic,politic, cultural, legislativ etc.; pieţelor; concurenţei; distribuitorilor; strategiilor de marketing (concretizate în obiective, ţinte şi tactici); organizării (structurile formală,funcţională şi eficienţa acestora); sistemelor (informaţionale, de planificare,control, rentabilitate); variabilelor de marketing etc. Analiza realizată în scopul determinării oportunităţii dezvoltării noilorproduse vizează atât adoptarea unor decizii referitoare la liniile de produse actualeale întreprinderii (abandonare sau menţinere), cât şi decizii vizândpiaţa.

17. Procesului de dezvoltare a noilor produse • Procesul de dezvoltare a noilor produse implică o serie de etapeinterdependente, care nu se derulează însă într-o ordine cronologică strictă. Acesteetape sunt: • determinarea obiectivelor; • generarea ideilor; • selecţia ideilor; • testarea conceptului; • analiza afacerii; • dezvoltarea produsului; • testarea produsului; • analiza pieţei de probă; • lansarea produsului.

18. Procesului de dezvoltare a noilor produse 1.Determinarea obiectivelor Întreprinderea va trebuisă determinecare este principala funcţie a noului produs şi în cemăsură această funcţie va putea contribui la realizarea obiectivelor sale. • modificarea liniei de produse, care presupune reconceperea sau „reformularea” unui produs, în scopul creşterii vânzărilor, la nivelul liniei respective; sepoate apela la îmbunătăţirea calităţii produselor; • extinderea liniei de produse, care constă în introducerea unor noi produse, cu caracteristici diferite, care, într-o anumită măsură, le înlocuiesc pe cele existente. Prin extinderea liniei de produse se poate cuceri un nou segment de piaţă, prin atragerea clienţilorconcurenţei sau, se poate stimula cererea în rândul nonconsumatorilor;

19. Procesului de dezvoltare a noilor produse • introducerea unor produsele complementare– produse care se Utilizeazăîmpreună cu cele existente deja pe piaţă; aceste produse sunt Lansatepe piaţă în scopul creşterii vânzărilor la produsele pe care le „completează”; • diversificarea, care constă în lansarea unor noi produse, pe noi pieţe. Diversificarea se realizează în scopul valorificării, la un moment dat, a unor oportunităţi care se manifestă pe piaţă şi se poate concretiza în: diversificare orizontală, diversificare verticală şi diversificare mixtă sau combinată.

20. Procesului de dezvoltare a noilor produse 2. Generarea ideilor În scopul extinderii gamelor de produse existente, întreprinderile pot apelala una din următoarele modalităţi: • adoptarea de produse existente deja pe piaţă, neprotejate din punct devedere legal; • imitaţia, prin adăugarea unor noi caracteristici la produse cunoscute; • achiziţionarea de licenţede fabricaţie pentru produse noi; • cumpărarea unor întreprindericare fabrică anumite produse (produse ce prezintă interes pentru întreprinderea care doreşte să le lanseze pe piaţă, într-un anumit context); • experienţa întreprinderii în cauză, acumulată în timp.

21. Procesului de dezvoltare a noilor produse Surse de generarea ideilor, la nivelulîntreprinderii: • Surse interne • Departamentul de • marketing • Managementul • Forţa de vânzare • Surse externe • Agenţiile de • publicitate • Produsele noi ale • concurenţei • Canalele de distribuţie

22. Procesului de dezvoltare a noilor produse 3. Selecţia ideilor Se apelează la un număr de trei criterii general în procesul deselectare a ideilor referitoare la noul produs ce urmează a sedezvolta, acestea fiind: • profilul pieţei - potenţialul vânzărilor, gradul de penetrare pe piaţă al produsului, metodele utilizate în evaluarea pieţei, investiţiile necesare în vederea pătrunderii pe piaţă, gradul de risc asociat cu pătrunderea pe piaţă etc • variabilele de marketing care se manifestă la nivelul întreprinderii:ciclul de viaţă al produsului, specificul producţieice urmează a firealizată, poziţia ocupată pe piaţă, specificuldistribuţiei etc. • principalele resurse de care dispune întreprinderea, la un moment dat:tehnologia disponibilă, dimensiunile pieţei pecare acţionează întreprinderea, nivelul competiţiei, situaţia diverselro departamentedin structura întreprinderii etc.

23. Procesului de dezvoltare a noilor produse 4. Testarea conceptului Testarea conceptului presupune considerarea unui ansamblu de factori şielemente care exercită o influenţă de o deosebită importanţă asupra evoluţieiviitoare a produsului, şi anume: • intenţiile de cumpărare; • motivele cumpărării sau noncumpărării; • frecvenţa sperată a consumului; • unicitatea; • diferenţierea

24. Procesului de dezvoltare a noilor produse 5. Analiza afacerii După ce a fost acceptat conceptul noului produs se realizează o analiză prin intermediul căreia să se determine atractivitatea comercialăa acestuia. În acest scop sunt considerate un număr de trei elemente: • evaluareapieţei -estimării vânzărilor întreprinderii şi a pieţei potenţiale pe care urmează să evolueze întreprinderea. • analiza viabilităţii tehnice a produsului-procesul de determinare a necesarului de mijloace şi instrumente de natură tehnică necesareconceperii şi obţinerii efective a produsului • analiza rentabilităţii produsului

25. Procesului de dezvoltare a noilor produse 6. Dezvoltarea produsului În această etapă se obţin prototipuri sau mici cantităţi, se efectuează probede laborator şi alte evaluări de natură tehnică etc. Dezvoltarea produsuluipresupune analiza: • conceptului original; • beneficiilor de bază pe care urmează să le genereze produsul; • clienţilor potenţiali; • costurilor şi preţurilor estimate; • amplitudinii liniei şi gamei; • atributelor determinante ale produsului.

26. Procesului de dezvoltare a noilor produse 7.Testarea produsului După obţinerea prototipului, acesta este supus unor teste diverse, care vizeazădeterminarea nivelului la care se manifestă performanţele noului produs. Testareanoului produs presupune două tipuri principale de teste, şi anume: • teste de naturătehnică (efectuate în laboratoare) şi • teste denatură comercială (ce vizează modul de comportare a produsului pe piaţă).

27. Procesului de dezvoltare a noilor produse 8.Analiza pieţei de probă La nivelul acestei etape se inventariază o serie de decizii importante pecare urmează să le adopte întreprinderea, şi care se referă la: • numărul de localităţiîn care urmează să fie testat produsul; • criteriile în funcţie de care se va amplasaprodusul în anumitepuncte de vânzare; • informaţiile necesare referitoare la pieţelerespective etc.

28. Procesului de dezvoltare a noilor produse 9.Lansarea produsului Această etapă presupune realizarea uneiambianţe adecvate în vederea lansării efective a produsului, informarea publiculuiîn legătură cu noul produs, facilitarea pătrunderii produsului pe piaţă.

29. 8.6 Marca Marca este semnul distinctiv folosit de întreprinderi pentru a individualizaşi identifica produsele, lucrările şi serviciile lor de cele identice sau similare alealtor întreprinderi. • marca – nume, un termen, un simbol, un design, sau o combinaţie aacestora, în scopul identificării bunurilor şi serviciilor unui vânzătorsau grup de vânzători şi al diferenţierii lor de bunurile şi serviciileconcurenţilor; • numele de marcă – elementele care fac posibilă pronunţarea efectivă,altfel spus componenta fonetică a mărcii;

30. 8.6 Marca • logotipul – desenul, simbolul sau semnul grafic ce permite localizareasau identificarea vizuală a mărcii; • marca înregistrată – marca protejată din punct de vedere legal şi carepoate fi utilizată, în exclusivitate. Funcţiile mărcii: • funcţia de practicabilitate. Mărcile permit memorarea rezultatelorexperienţelor anterioare de alegere a lor; • funcţia de garanţie. O marcă poate apare ca o asigurare a calităţiiprodusului;

31. 8.6 Marca Funcţiile mărcii: • funcţia de personalizare. Alegerea anumitor mărci permite consumatorului să-şi afirme originalitatea, personalitatea; • funcţia ludică. Varietatea mărcilor conferă un anumit grad de satisfacţieconsumatorului; • funcţia de specificitate. Marca se referă la o configuraţie unică deatribute ale produsului; • funcţia distinctivă. Marca este punctul de sprijin în diferenţiereaprodusului.

32. 8.6 Marca • Categorii de mărci: • mărci individuale, care sunt utilizate îndeosebi de către marileîntreprinderi, presupunând utilizarea unui nume distinct pentru fiecareprodus; • mărci colective (sau de familie), utilizate în cazul atribuirii unui numepentru o întreagă linie de produse; • mărci-umbrelă, prin intermediul cărora numele întreprinderiieste legatde numele produsului, chiar şi în condiţiile în careprodusele suntfoarte diferite unele de altele.

33. 8.6 Marca Politica de marcăconstituie unul dintre elementele centrale ale politicii de produs, contribuinddecisiv la vânzarea produselor unei întreprinderi. Un articol de marcă este promisiunea unei oferte de servicii orientate spre beneficiul clienţilor, standardizatăla o calitate constantă.

34. 8.6 Marca • „marcă ideală”, care ar trebui sărăspundă următoarelor exigenţe: • să se distingă de celelalte mărci existente pe piaţă; • să poate fi asociată cu întreprinderea; • să comunice beneficiile sau avantajele produsului; • să atragă atenţia clienţilor; • să evoce sentimente pozitive; • să poată fi protejată legal; • numele să fie simplu şi scurt, uşor de pronunţat şi de reţinut etc

35. 8.6 Marca Avantajele mărcii pentruconsumator şi producător: • ajută la identificarea produselor şi facilitează adoptareadeciziei de cumpărare; • asigură calitatea produselor şi serviciilor cumpărate, • oferă siguranţă şi reduce riscurile achiziţiei pentru consumatori care au mai multă încredere într-o marcăfamiliară şi pentru care există oatitudine favorabilă; • creşte prestigiul produselor şi reduce rezistenţa la preţ aconsumatorilor; • ajută la segmentarea pieţei şi la construirea unei imagini distincte pentru produsele întreprinderii; • asigură loialitatea consumatorilor pentru toată gama de produse oferite de o întreprindere; • creşte gradul de acceptare a noilor produse oferite subaceeaşi marcă; • este un bun al organizaţiei, o marcă puternică creşte valoarea financiară a întreprinderii.

36. 8.6 Marca • Utilizarea mărcii presupune atribuirea unor valori (utilităţi) produsului, cu ajutorul cărora: • se creează identitatea şi imaginea dorite; • creşte valoarea percepută (de către cumpărător) a produsului; • creează percepţia de unicitate; • comunică cu cumpărătorii şi stabilesc relaţii cu aceştia în cadrul procesului de cumpărare. Valoarea unei mărci constă în acele calităţi care maximizează volumulvânzărilor. Mărcile de valoare se bucură întotdeauna de loialitatea consumatorilor, determină preţuri mai mari şi rezistă mai bine concurenţei.

37. 8.6 Marca Din punctul de vedere al consumatoruluifinal, marca: • facilitează economia de timp, prin reducerea intervalului de timp afectat adoptării deciziei de cumpărare; • reduce riscurile asociate procesuluide cumpărare, ea reprezentând o garanţie a calităţii produsului şi oferind, în acelaşitimp siguranţă; • în anumite situaţii, oferă beneficii de natură psihologică, îndeosebiatunci când este asociată cu imaginea unei vedete apreciate de consumator.

38. 8.6 Marca Dinperspectiva ofertantului produsului, marca generează o serie de avantaje sau debeneficii, după cum urmează: • fidelizează clientela; • permite practicarea unorstrategii de preţuri ridicate; • facilitează procesul de lansare pe piaţă a noilorproduse; • eficientizează promovarea etc. O activitate extrem de importantă în politica de produs este reprezentată deevaluarea din punct de vedere economic a mărcii, care vizează: • evaluarea prinintermediul costurilor, • evaluarea prin intermediul beneficiilor viitoare estimate, • evaluarea multicriterială a potenţialului mărcii.

39. 8.7 Strategii de produs • Strategia de produs reflectă opţiunile întreprinderii referitoare ladimensiunile, structura şi dinamica gamei de produse pe care le produce sau comercializează. Strategia de produs este subordonată strategiei de piaţă a întreprinderii. • În funcţie de resursele materiale, financiareşi umane de care dispune, întreprinderea îşi poate stabili mai multe alternativepentru elaborarea politicii sale de produs.

40. 8.7 Strategii de produs După gradul de înnoirea produselor, întreprinderea are la dispoziţie următoarele strategii de produs: • strategia menţinerii gradului de noutate prin introducerea si eliminarea, anual, a aceluiaşi număr de articole, fără a se afectastructura gamei de produse; • strategia perfecţionării produselor - presupune îmbunătăţirea permanentăa parametrilor calitativi ai produselor din mixul oferit pe piaţă; • strategia înnoirii produselor - este cea mai riscantă şi presupune lansarea unor produse noi, destinate fieaceluiaşi segment de clientelă, fie unorsegmente noi.

41. 8.7 Strategii de produs În funcţie de dimensiunile gamei de produse: • strategia stabilităţii sortimentale - presupune menţinerea dimensiunilorgamei de produse. • strategia de selecţie sau de restrângere sortimentală – constă însimplificarea gamei ca urmare a eliminării produselor aflate în faza dedeclin a ciclului de viaţă şi a celor cu un grad de uzură morală ridicată. • strategia diversificării sortimentale -creşterea dimensiunilor gamei de produse.

42. 8.7 Strategii de produs Strategia diversificăriiproduselor se poate realiza în următoarele direcţii: • diversificare orizontală - presupune creşterea numărului de produse din cadrul gamei, diversifică gama cu o nouă linie de produse; • - diversificare verticală - presupune integrarea în linia de produse aunor produse noi care erau achiziţionate înainte ca materie primăsau care se fabricau din materiale produse de alte întreprinderi (deexemplu, producătorul de confecţii achiziţionează propria fabricăde stofe);

43. 8.7 Strategii de produs • diversificarea laterală - presupune dezvoltarea gamei de produseca urmare a introducerii în fabricaţie a unor produse din ramuriconexe (de exemplu, un producător de confecţii investeşte îndomeniul turismului).

44. 8.7 Strategii de produs Un alt criteriu important de delimitare a strategiilor de produs estereprezentat de poziţionarea produsului pe piaţă: • nevoile şi avantajele căutate de consumator; • caracteristicile produsului; • modul de utilizare a produsului; • utilizatorii produsului; • concurenţa care se manifestă pe piaţă.

45. 8.7 Strategii de produs În ceea ce priveşte produsul, o întreprindere poate avea mai multe opţiunistrategice în funcţie de modalitatea concretă de concepere a mixului de produs,care se pot concretiza în: • menţinerea actualului mix de produse; • modificareaprodusului; • extinderea liniei de produse; • simplificarea liniei de produse; • abandonarea liniei/produsului.

46. 8.7 Strategii de produs Strategii de produs în funcţie de etapa din ciclul de viaţă al produselor: • În etapa de lansare a produsului pe piaţă – strategii: • fructificarea avantajului de piaţăgenerat de noul produs, • pătrunderea pe piaţă.

47. 8.7 Strategii de produs • În etapa de creştere (sau de avânt), etapă caracterizată prin creşterea rapidăa vânzărilor produsului, strategii: creşterea calităţii; • introducerea în fabricaţie a unor noi modele; • utilizarea unor noicanale de distribuţie în vederea unei mai • bune acoperiri a pieţei; • utilizarea unor instrumente şi tehnici promoţionale care să • stimuleze achiziţionarea produsului; • modificarea preţului în vederea creşterii numărului de consumatori etc.

48. 8.7 Strategii de produs • În etapa de maturitate, strategii: • îmbunătăţirea performanţelor produsului; • îmbunătăţirea caracteristicilor calitative; • îmbunătăţirea imaginii etc.

49. 8.7 Strategii de produs • În etapa de declin: • creşterea investiţiilorîn scopul îmbunătăţirii poziţiei pe piaţă, comparativ cu concurenţa; • menţinereainvestiţiilor la acelaşi nivel, până în momentul înlăturării incertitudinilor existente, • scăderea nivelului investiţiilor, abandonareaconsumatorilor neprofitabili, • valorificarea eficientă a investiţiilor existente, • renunţarea la activitatea respectivă, atunci când numai există o altă variantă viabilă.

50. 8.7 Strategii de produs • În funcţie de scopul urmărit de întreprindere: • strategii de creştere • strategii de selecţie. Strategiile de creştere vizează extinderea activităţii întreprinderii, prin pătrunderea pe noi pieţe, prin diversificarea produselor, prinatragerea unor noi segmente de consumatori etc. Strategiile de selecţie: alegerea, din portofoliul de produse al întreprinderii, a celor maiprofitabile produse, precum şi în alegerea celor mai profitabile pieţe pentru întreprindere.